大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)困境分析

高廣尚

(桂林理工大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004)

1 引 言

大數(shù)據(jù)正迅速而深刻地改變甚至顛覆一些行業(yè)，教育、營(yíng)銷行業(yè)也不例外。[1-2]對(duì)于這場(chǎng)變革中的企業(yè)而言，誰(shuí)具備大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用等能力，誰(shuí)就更有可能創(chuàng)造新的價(jià)值，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；而對(duì)于處在巨變中開設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校而言，誰(shuí)能更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，建立用數(shù)據(jù)決策、管理、創(chuàng)新的機(jī)制，并適時(shí)地調(diào)整人才培養(yǎng)方案，誰(shuí)就能極大地促進(jìn)教學(xué)資源配置優(yōu)化，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量和效益提升，進(jìn)而培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的高水平營(yíng)銷專業(yè)人才。然而，高?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式整體上未能很好地適應(yīng)這種新形勢(shì)要求：教學(xué)內(nèi)容體系缺乏與大數(shù)據(jù)知識(shí)相關(guān)的應(yīng)用理論、教學(xué)方式方法缺乏與大數(shù)據(jù)導(dǎo)向相關(guān)的支持手段、教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)缺乏與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的支撐平臺(tái)。

2 教學(xué)內(nèi)容體系方面

2.1 大數(shù)據(jù)案例缺乏

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一是美國(guó)零售商塔吉特通過(guò)大數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系分析而不是預(yù)先和準(zhǔn)媽媽對(duì)話的方式，來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)女性在什么時(shí)候懷孕，并向其推廣孕期用品。作為成功的營(yíng)銷案例，其背后是數(shù)據(jù)信息記錄、數(shù)據(jù)模型和相關(guān)性分析等大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合。因此，從更深層次上看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例不僅能幫助學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)程序化廣告、DSP、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與實(shí)現(xiàn)[2]，更能幫助他們思考如何在企業(yè)里讓大數(shù)據(jù)落地并促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至如何做到他山之石可以攻玉。然而現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中缺乏有效的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法從中深受啟發(fā)和教益。因此，如何盡可能多地引入國(guó)內(nèi)外近期成功的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例，讓學(xué)生了解這些案例中的營(yíng)銷核心和基本思路，知道大數(shù)據(jù)可能發(fā)揮的價(jià)值與應(yīng)用進(jìn)展，應(yīng)成為專業(yè)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

2.2 大數(shù)據(jù)思維缺乏

大數(shù)據(jù)思維是指一種意識(shí)，認(rèn)為公開的數(shù)據(jù)一旦處理得當(dāng)就能為千百萬(wàn)人急需解決的問(wèn)題提供答案[1]，它具體包括全樣思維、容錯(cuò)思維和相關(guān)思維等形式。大數(shù)據(jù)思維從海量的數(shù)據(jù)出發(fā)，采用定量化的方式尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)性，之后再分析數(shù)據(jù)間的因果性。大數(shù)據(jù)思維不僅能幫助學(xué)生在決策過(guò)程中超越原有思維框架的局限，而且能幫助學(xué)生學(xué)會(huì)將不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成管理和分析，以得到新的重大發(fā)現(xiàn)。例如，共享單車、汽車在整合了需求與資源后，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)等。然而現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中缺乏如何培養(yǎng)學(xué)生用大數(shù)據(jù)思維方式對(duì)海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題和解決問(wèn)題的相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏基本的數(shù)據(jù)素養(yǎng)及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)理念。因此，如何不斷強(qiáng)化大數(shù)據(jù)思維，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維方式去進(jìn)行全盤布局的能力，應(yīng)成為專業(yè)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方面。

2.3大數(shù)據(jù)課程缺乏

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課程通常會(huì)涉及系統(tǒng)闡述大數(shù)據(jù)如何運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、全面揭示大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值等內(nèi)容。[2]因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課程不僅能幫助學(xué)生對(duì)大數(shù)據(jù)知識(shí)體系及其應(yīng)用領(lǐng)域有一個(gè)全局性認(rèn)識(shí)，更能為學(xué)生將來(lái)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域“深耕細(xì)作”奠定基礎(chǔ)、指明方向。然而，現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課程，無(wú)論是知識(shí)體系型，還是專題技術(shù)型，導(dǎo)致其與現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的營(yíng)銷問(wèn)題研究有些脫節(jié)。因此，如何通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)合作設(shè)置與打造、引進(jìn)等方式來(lái)增設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷核心課程，使學(xué)生從中掌握扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，從而加深并提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)水平，應(yīng)成為專業(yè)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

3 教學(xué)方式方法方面

3.1 大數(shù)據(jù)載體缺乏

以大數(shù)據(jù)為載體構(gòu)建智能化學(xué)習(xí)空間的教學(xué)新模式，在方法與技能傳授方面具有實(shí)踐性較強(qiáng)、內(nèi)涵更豐富等特點(diǎn)。這種教學(xué)新模式能綁定大部分與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，包括課程組織，以及實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和環(huán)境等，因此在這種真實(shí)的大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)環(huán)境中，學(xué)生們的學(xué)習(xí)行為將由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，學(xué)習(xí)心理也趨于良性化，從而有助于他們更好地掌握技術(shù)技能。然而，現(xiàn)有教學(xué)方式方法趨向單一化，未能有效關(guān)注學(xué)生個(gè)體及相關(guān)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景等，因而無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)因材施教，培養(yǎng)出符合大數(shù)據(jù)時(shí)代所需要的人才。因此，如何盡可能多地利用大數(shù)據(jù)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)方式方法的創(chuàng)新，甚至構(gòu)建教育領(lǐng)域相關(guān)模型，為教育教學(xué)決策提供有效支持，應(yīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的課題。

3.2 大數(shù)據(jù)視角缺乏

大數(shù)據(jù)視角提供了看世界的另外一種具體的實(shí)踐角度，為企業(yè)提供前沿視角增量，打開更廣闊視野。更具體地說(shuō)，大數(shù)據(jù)視角不僅能幫助企業(yè)更加前瞻性、多方位地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，或找到更為有效的解決方案，也能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從技術(shù)角度看待大數(shù)據(jù)，并更多地通過(guò)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用緊密相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)方式多樣化，從而使學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識(shí)。更重要的是，大數(shù)據(jù)視角對(duì)于系統(tǒng)化地培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷學(xué)習(xí)具有重要的作用，從而滿足作為理論綜合性較強(qiáng)、實(shí)踐性較強(qiáng)，并且市場(chǎng)前景廣闊的專業(yè)的需求。然而，現(xiàn)有教學(xué)方式方法未能有效幫助學(xué)生切換到大數(shù)據(jù)視角，從而阻礙了學(xué)生創(chuàng)造性發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力不足。因此，如何更多地從大數(shù)據(jù)視角加以思考和探索，從而為營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用提供有益支持，應(yīng)成為專業(yè)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

4 教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)方面

4.1 大數(shù)據(jù)實(shí)踐缺乏

大數(shù)據(jù)實(shí)踐環(huán)節(jié)最終的落腳點(diǎn)在實(shí)踐，讓學(xué)生從小處著手，循序漸進(jìn)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)理論。大數(shù)據(jù)實(shí)踐環(huán)節(jié)能讓學(xué)生參與企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目并幫助解決實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高學(xué)生的應(yīng)用創(chuàng)新水平和數(shù)據(jù)科學(xué)綜合素養(yǎng)等。然而，現(xiàn)有教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)缺乏針對(duì)這方面培養(yǎng)的大數(shù)據(jù)實(shí)踐基地、缺乏源于企業(yè)真實(shí)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的教學(xué)與實(shí)踐內(nèi)容等，因而不利于學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維和實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，因此，如何通過(guò)采取更靈活多樣的大數(shù)據(jù)實(shí)踐形式，讓學(xué)生內(nèi)化數(shù)據(jù)化的思維和技能、透徹理解數(shù)據(jù)與應(yīng)用的深度融合和深化了解大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等，對(duì)于提高專業(yè)課程的整體教學(xué)水平具有重要的意義。

4.2 大數(shù)據(jù)分析缺乏

大數(shù)據(jù)分析是指利用各種分析軟件或者方法對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，從中尋找模式、相關(guān)性和其他有用信息。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)改善、做出更明智決策、更好地適應(yīng)變化和提升服務(wù)水平等。然而，現(xiàn)有教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)僅通過(guò)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方式(簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析)來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或數(shù)據(jù)挖掘，然而在此過(guò)程中，有些數(shù)據(jù)并沒(méi)有完全打通，因而也就無(wú)法進(jìn)行較為系統(tǒng)的協(xié)同分析，從而讓分析過(guò)程缺乏深度和廣度，最終導(dǎo)致學(xué)生對(duì)大數(shù)據(jù)分析原理和作用缺乏根本性了解。事實(shí)上，只有通過(guò)分析才能獲取更多智能的、深入的和有價(jià)值的信息。因此，如何盡可能多地讓學(xué)生理解和掌握大數(shù)據(jù)分析方法顯得尤為重要，因?yàn)樗菦Q定最終信息是否有價(jià)值的因素。

5 結(jié) 論

大數(shù)據(jù)具有極強(qiáng)的滲透性和驅(qū)動(dòng)功能，成為跨界融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，正在引發(fā)各領(lǐng)域、各行業(yè)生產(chǎn)模式、商業(yè)模式、管理模式的變革和創(chuàng)新，促使各行各業(yè)的發(fā)展從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，它也給市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要意義。鑒于此，本文對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)所面臨的困境進(jìn)行了梳理和審視，以期為后續(xù)深入研究提供一些理論借鑒。