中小企業(yè)中有效實施差異化競爭戰(zhàn)略的路徑研究

姚宗洋

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，武漢430068）

1 引言

當今社會，消費不斷升級，市場的競爭狀況也越來越激烈，企業(yè)在人力、銷售、產(chǎn)品等各方面的成本都在增加，企業(yè)運營的壓力也逐漸增大。對于中小企業(yè)來說，競爭壓力無疑更大、更激烈。因為中小企業(yè)，無論是在產(chǎn)品、品牌、上下游資源等各方面，都明顯存在著較大的劣勢，面臨著更多的考驗及困境。

中小企業(yè)要想突破激烈的競爭重圍就必須尋找適合企業(yè)自身的競爭戰(zhàn)略，選擇合適的競爭戰(zhàn)略，就顯得尤為重要。

2 差異化競爭戰(zhàn)略的涵義

差異化競爭戰(zhàn)略，即企業(yè)通過技術、服務、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡等方面全面建立起來的差異化，并憑此實現(xiàn)高額利潤，同時逐步形成品牌。簡言之，就是要與其他競品完全區(qū)隔開來，占領消費者獨特、獨有的心智[1]。

3 差異化競爭戰(zhàn)略對中小企業(yè)的重要性

在當今社會中，中小企業(yè)越來越多，各方面的同質(zhì)化也日趨嚴重，競爭極度激烈，壓力巨大。而消費者在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，越來越陷入選擇困難癥，不知道如何選擇。通常情況下往往會選擇知名度高、美譽度高、影響力大的品牌，大大壓縮了中小企業(yè)的發(fā)展空間。

從商業(yè)角度上來講，企業(yè)只有三種戰(zhàn)略，即波特提出的企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

三種戰(zhàn)略對應著不同的企業(yè)，每個企業(yè)在決定戰(zhàn)略時，需要結合自身的切實情況以及行業(yè)等情況，找到最適合自己的戰(zhàn)略方向，并落地執(zhí)行，促進企業(yè)的良性、持續(xù)化發(fā)展。

成本領先戰(zhàn)略更適合大規(guī)模企業(yè)，因為在供應鏈等各個環(huán)節(jié)都具有極強的議價空間，可以大幅度縮減成本，獲得更高更多的利潤。

差異化競爭戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略則更適合成長型的企業(yè)。技術性、專業(yè)性較強的企業(yè)更適合專一化戰(zhàn)略，這是相對簡單直白的戰(zhàn)略。

4 實施差異化競爭戰(zhàn)略的方法

中小企業(yè)要做好差異化競爭戰(zhàn)略，可以從以下3 個大方面入手。

4.1 做好四維分析，找到差異化競爭點

四維分析即：行業(yè)分析、競爭分析、消費者分析和企業(yè)自身分析，是一個企業(yè)從宏觀到微觀的深度調(diào)研、分析總結，最終得出適合企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略。

4.1.1 行業(yè)分析

主要是了解企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀與未來的發(fā)展趨勢。通過對行業(yè)更深入的剖析和研究，了解行業(yè)的痛點與可把握的發(fā)展趨勢，可以提前進行戰(zhàn)略布局。

可以通過網(wǎng)上的調(diào)研數(shù)據(jù)及報告、業(yè)內(nèi)交流會等，收集相關信息。

4.1.2 競爭分析

主要分析目前的競爭環(huán)境，了解目前行業(yè)處于萌芽期、發(fā)展期、成熟期還是衰退期，以及競爭格局和競爭對手[2]。通過對重點競爭對手優(yōu)、劣勢的分析找尋差異化競爭的空白點。

可以通過網(wǎng)上資料搜集、競品走訪、競品客戶訪談等方式，收集競爭信息。

4.1.3 消費者分析

主要是了解消費者的需求和痛點。明確消費者到底有何需求，哪些需求已被滿足，哪些需求未被完全滿足，哪些需求還未挖掘，哪些需求是偽需求，找尋客戶真正的需求，形成差異化的產(chǎn)品和服務。

可以通過消費者座談會、消費者訪談等方式收集資料。

4.1.4 自身分析

通過行業(yè)、競爭、消費者的分析，基本上能夠確定幾個能形成差異化競爭戰(zhàn)略的核心點，最主要的還是要放在企業(yè)自身去評估：哪個差異點能做到，哪個差異點該放棄。

通過四維分析，基本可以鎖定適合自身企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略。

4.2 內(nèi)部運營的完全搭配

企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略為企業(yè)奠定了大的發(fā)展方向。但要想通過差異化競爭戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展，就需要有更具體的落地執(zhí)行工作，來切合實際地推動戰(zhàn)略的實現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部的運營需要與戰(zhàn)略相匹配，外部的品牌輸出也要與戰(zhàn)略相匹配，從而達成企業(yè)目標。

需要說明的是，企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略不可能是一次就能夠完全成型、完善的，還是需要在具體落地執(zhí)行的工作中，不斷地反復地驗證和調(diào)整，最終達到最適合的戰(zhàn)略及運營動作，是一個“實踐-調(diào)整-再實踐-再調(diào)整”循序漸進的提升過程。

內(nèi)部的運營主要包括以下3 大部分：①產(chǎn)品差異化；②運營差異化；③人力資源匹配。

4.3 外部品牌的差異化輸出

戰(zhàn)略是企業(yè)的內(nèi)功，品牌則是與競品區(qū)隔以及與消費者的連接。

因此，除了內(nèi)部運營工作要匹配企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略，更需要將這種差異化呈現(xiàn)在消費者面前，讓消費者形成真切的感知，從而在心智中留下獨一無二的印象，從而逐漸積累起品牌資產(chǎn)，高效地促進企業(yè)的壯大發(fā)展。

4.3.1 品牌立法

品牌金字塔是對企業(yè)品牌化塑造、品牌立法的重要工具，也是與戰(zhàn)略一脈相承的。在戰(zhàn)略的指引下，形成企業(yè)獨有的品牌金字塔，可以更好地梳理和歸納總結企業(yè)的核心思想，同時將其傳遞給消費者，形成品牌影響力[3]。

品牌金字塔工具，主要包含六大部分：愿景與使命、品牌定位、品牌主張、核心價值、品牌形象及品牌背書。

愿景與使命，愿景是企業(yè)對其未來發(fā)展的藍圖，是終極目標；使命則是企業(yè)擔負起的責任，對員工的責任，對社會的責任等。例如，淘寶的愿景——成為一家持續(xù)發(fā)展102 年的公司；淘寶的使命——讓天下沒有難做的生意。

品牌定位，則是在消費者心智中占據(jù)最有利的位置，使人們在產(chǎn)生相關需求時，第一個想到的就是這品牌。例如，消費者一想到要預防上火，第一反應就是想到了王老吉。

品牌主張，是一句高度凝聚品牌核心利益的話，一句最能說動消費者購買的話。例如：上天貓，就購了。

核心價值，是品牌能夠帶給消費者的理性價值和感性價值的升華，指導著品牌的發(fā)展方向。

品牌形象，將品牌擬人化，他是什么樣的形象，什么的性格，什么樣的風格。將品牌形象化，更利于與消費者之間拉近距離。

品牌背書，通過第三方的背書讓客戶對品牌更加信任。例如，佳潔士牙防組等。

4.3.2 品牌視覺系統(tǒng)設計

品牌視覺系統(tǒng)設計，即我們常說的VIS，是公司系統(tǒng)的重要組成部分。通過標準化、規(guī)范化的設計體系，全面塑造企業(yè)的形象。

視覺形象是與消費者接觸最多、最有效的傳遞方式。它也承載著企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略[4]。

5 結語

對于中小企業(yè)來說，實行差異化競爭戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)性的發(fā)展，有利于企業(yè)形成品牌影響力及美譽度[5]。

只有從差異化競爭戰(zhàn)略的設計到具體的落地執(zhí)行的完美實施，才能夠推動中小企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，形成自身獨有的核心競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。