人民不愛(ài)康師傅？

雷彥鵬 秦曉鵬

“圍觀”出奇跡

1991年，從內(nèi)蒙古開(kāi)往北京的火車(chē)上，一個(gè)叫魏應(yīng)行的年輕人焦慮不堪。

上火車(chē)前，他剛剛關(guān)閉了位于通遼的工廠。對(duì)于一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這并不是最糟糕的。幾年前，魏應(yīng)行從臺(tái)灣來(lái)大陸，身上帶了大約4000萬(wàn)元人民幣，一系列投資后，此刻他兜里空空如也。

魏氏兄弟共四人，在臺(tái)灣彰化有一家祖?zhèn)饔蛷S，當(dāng)?shù)厝嗽诮稚辖?jīng)常碰到“賣(mài)油兄弟”。但是，彰化人不知道，海峽對(duì)岸正在升騰的經(jīng)濟(jì)熱潮，早將兄弟四人的心思勾了過(guò)去。

年輕的魏應(yīng)行是帶著家族期待趕到大陸的，都說(shuō)90年代的中國(guó)干什么都賺錢(qián)，而眼前的投資敗局，不僅讓兄弟失望，也有負(fù)財(cái)富洶涌的年代。

魏應(yīng)行應(yīng)該是后來(lái)才知道，創(chuàng)業(yè)最重要的還是風(fēng)口，當(dāng)時(shí)中國(guó)的工薪階層，月收入不過(guò)幾十塊錢(qián)，而他的工廠里生產(chǎn)的是兩三塊錢(qián)一瓶的高端食用油，品質(zhì)再好，也讓勤儉的家庭主婦們十分為難。

魏應(yīng)行打開(kāi)了一包從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，泡上開(kāi)水，香味在車(chē)廂中彌漫開(kāi)來(lái)。

這個(gè)演繹至今天的場(chǎng)景，是康師傅歷史上的“關(guān)鍵一泡”。

據(jù)媒體求證，當(dāng)時(shí)只知華豐三鮮伊面的大陸乘客，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)不用炒勺、蔥姜，僅用一碗開(kāi)水便能制作的美味，車(chē)廂里的人好奇地“圍觀”了用餐過(guò)程，也讓魏應(yīng)行恍然間有了新的靈感。

魏氏兄弟火速籌措了800萬(wàn)美元。1992年，當(dāng)康師傅在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國(guó)都已經(jīng)備好了開(kāi)水，火車(chē)上、大學(xué)宿舍里，這個(gè)棕櫚油炸過(guò)的面餅給忙碌中國(guó)帶來(lái)了全新的生活體驗(yàn)。

此后，康師傅進(jìn)軍糕餅、飲料領(lǐng)域，與百事、三洋食品聯(lián)盟，在市場(chǎng)上以強(qiáng)硬、果敢的風(fēng)格，建立起以方便面、飲料兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為支柱的食品帝國(guó)。

魏氏兄弟不知道自己身處一場(chǎng)席卷亞洲的方便面革命，他們只是模糊感覺(jué)到了需求，并開(kāi)足馬力在全國(guó)各地拼命建設(shè)生產(chǎn)線。

雖然方便面誕生于日本，卻在中國(guó)找到了最大的舞臺(tái)。2015年，全世界消費(fèi)900億份方便面中，中國(guó)吃掉了404億份。高峰時(shí)期的康師傅，一度占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，飲料則超越了大陸巨頭娃哈哈。

不過(guò)，仍在領(lǐng)軍的“泡面帝國(guó)”正遭遇一場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，自2014年起，康師傅控股業(yè)績(jī)大幅下滑，2017年，它曾一度頑強(qiáng)地挽回了頹勢(shì);2018年上半年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓人以為危機(jī)已過(guò)，三季度，營(yíng)收指標(biāo)卻再次掉頭向下。港股市場(chǎng)上，高峰時(shí)1400億港元的市值，現(xiàn)在已跌掉800億港元。

人民不愛(ài)康師傅了嗎？

康師傅認(rèn)為言之尚早，在給記者的回復(fù)中，“國(guó)民泡面”表示，一些離場(chǎng)的消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始再次購(gòu)買(mǎi)方便面，康師傅已經(jīng)注意到了消費(fèi)者的變化，他們想要吃得健康、喝得個(gè)性，而生產(chǎn)線正在努力適應(yīng)新的需求。

上海，一家賣(mài)場(chǎng)里的康師傅方便面

此前，覆蓋9億消費(fèi)者的康師傅提出了一個(gè)“重回巔峰”計(jì)劃。眼下看，昨日重現(xiàn)，道阻且長(zhǎng)。

賣(mài)不動(dòng)的康師傅

康師傅賣(mài)不動(dòng)不是新鮮事。

自2011年亞洲方便面危機(jī)以來(lái)，中國(guó)、馬來(lái)西亞等亞洲新興經(jīng)濟(jì)區(qū)的方便面市場(chǎng)，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。

相比日本、韓國(guó)，中國(guó)的人均方便面消費(fèi)在理論上還有很大成長(zhǎng)空間，但中國(guó)市場(chǎng)證明，其他市場(chǎng)驗(yàn)證的規(guī)律在這不一定管用。

記者對(duì)康師傅控股2011年到2016年的年報(bào)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的泡面市場(chǎng)在沒(méi)有達(dá)到日韓消費(fèi)的水平時(shí)，已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。

依據(jù)從2011年到2016年康師傅的營(yíng)業(yè)收入情況，可以看出2013年是拐點(diǎn)，隨后進(jìn)入了營(yíng)收低迷的狀態(tài)。

2014年，食品安全問(wèn)題層出，臺(tái)灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業(yè)務(wù)蒙上了一層陰影。當(dāng)年，康師傅還與方便面市場(chǎng)的老二——統(tǒng)一打了一場(chǎng)火腿腸大戰(zhàn)。

這些都不是最重要的，真正危險(xiǎn)的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。

世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)和香港地區(qū)的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國(guó)的方便面業(yè)務(wù)都陷入了疲軟，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬(wàn)份。

2015年，中國(guó)吃掉404億份方便面。高峰時(shí)期的康師傅，一度占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額

這一波危機(jī)中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場(chǎng)，2016年收入僅為可憐的5000萬(wàn)元。

除了需求量的問(wèn)題，康師傅還在競(jìng)爭(zhēng)中失去了不少市場(chǎng)份額。

首先看方便面業(yè)務(wù)。

無(wú)論是按照銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額，康師傅方便面的市占率都是下滑趨勢(shì)，而A公司（統(tǒng)一）則穩(wěn)中有升。

包裝茶飲料的市占率同樣是在2014年登頂后下滑，從銷(xiāo)售額來(lái)看，到2016年，康師傅已經(jīng)失去了近10個(gè)百分點(diǎn)。

2017年，中國(guó)飲料行業(yè)穩(wěn)步提升，市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.2%，而康師傅落后平均增速3.24%

市占率下滑最嚴(yán)重的還是包裝水和果汁。受提價(jià)的影響，包裝水從2013年的行業(yè)老大變成了行業(yè)老三，丟失的市場(chǎng)份額高達(dá)11.7個(gè)百分點(diǎn)，而果汁雖然仍位列行業(yè)第二名，但相較2013年丟掉了15.1%的市場(chǎng)占有率。

康師傅屬于薄利多銷(xiāo)型企業(yè)，凈利潤(rùn)率的高低取決于營(yíng)運(yùn)能力是否強(qiáng)、效率是否高和對(duì)成本費(fèi)用的管控能力。

2011年到2016年，毛利率的變動(dòng)幅度很小，然而凈利率卻出現(xiàn)明顯的下滑，就是由于康師傅的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本（相當(dāng)于銷(xiāo)售費(fèi)用）有較大幅度的變動(dòng)。

銷(xiāo)售費(fèi)用率的變動(dòng)始于2012年，這一年在棕櫚油、PET膠粒和糖等原材料價(jià)格下降的情況下，康師傅的毛利率上升了3.36個(gè)百分點(diǎn)，凈利率卻只上升了0.15個(gè)百分點(diǎn)，就是因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用率變動(dòng)的幅度較大，從16.82%上漲到了20.26%。

從2011年到2016年，分銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本從83 億上升到了126億，占營(yíng)業(yè)收入的比例也從16.82%上升了21.7%。

2012年和2013年，這兩年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)速度很快，但營(yíng)業(yè)收入在2014年仍然開(kāi)始下滑，這也說(shuō)明單純依靠銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入的效果并不好，反而影響了凈利潤(rùn)。

從上表可以看出，賺錢(qián)越來(lái)越難。

為了提升利潤(rùn)，康師傅極力控制人力剛性成本。從2013年到2016年，員工數(shù)量已經(jīng)減少了1.5萬(wàn)人。雖然康師傅否認(rèn)裁員，并稱(chēng)是為了調(diào)整結(jié)構(gòu)減少層級(jí)組織更輕量、高效率，但減員是事實(shí)。

真正的敵人

“顛覆騰訊的人，永遠(yuǎn)不會(huì)在既定的名單上?！?/p>

這曾是馬化騰擔(dān)心的問(wèn)題之一，凱文·凱利的回答讓小馬哥如履薄冰。但是，騰訊迄今沒(méi)有迎來(lái)真正的敵人，剛剛辭去康師傅控股董事長(zhǎng)的魏應(yīng)州卻碰到了。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，一直跟統(tǒng)一拼得你死我活的康師傅，其實(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞錯(cuò)了，“外賣(mài)小哥”才是它真正的心腹之患。

數(shù)據(jù)顯示，方便面銷(xiāo)量持續(xù)下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)期。

天津，康師傅方便面加工生產(chǎn)線

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017年，國(guó)內(nèi)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長(zhǎng)23%;在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長(zhǎng)18%。自2011年起算，在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍。

不僅如此，外賣(mài)的沖擊力還在向低線城市下沉。

方便面有兩大傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)是長(zhǎng)途火車(chē)，一個(gè)是校園宿舍，因?yàn)楦哞F提速以及外賣(mài)增長(zhǎng)，最宜泡面的場(chǎng)景都在收縮。

行業(yè)在變，消費(fèi)者也在變。

凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布的《2018 中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上的花費(fèi)日益增加，消費(fèi)者更加挑剔，更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康師傅，能滿足升級(jí)期待嗎？

事實(shí)上，不僅是方便面在走下坡路，中國(guó)幾乎所有的冠軍食品類(lèi)企業(yè)，現(xiàn)在都在經(jīng)歷著難熬的時(shí)刻?！疤哨A”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。近幾年，老字號(hào)王致和、全聚德，也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)滑坡、增長(zhǎng)乏力的情況。

2018年第三季度，康師傅多虧了飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，讓報(bào)表沒(méi)有太難看。但這仍然是受益于中國(guó)整個(gè)飲品行業(yè)增長(zhǎng)的前提之下，仍然在搭趨勢(shì)的便車(chē)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，康師傅升級(jí)的速度還趕不上消費(fèi)升級(jí)的速度。

外患難平，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，在方便面領(lǐng)域，亞軍統(tǒng)一從沒(méi)放棄一統(tǒng)江湖的夢(mèng)想。在行業(yè)疲軟的形勢(shì)下，今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到20%以上，發(fā)展迅猛。

據(jù)記者了解，今麥郎已將上市提上了日程，正在持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況使得康師傅仍然保持高度警惕。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴記者，在內(nèi)地的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點(diǎn)力不從心了。

大象轉(zhuǎn)身

2016年下半年，康師傅業(yè)績(jī)企穩(wěn)。

2017年，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到589.54億元，同比上漲6.07%;凈利潤(rùn)達(dá)到22.55億，同比增長(zhǎng)63.2%。2018年逆襲繼續(xù)，上半年集團(tuán)營(yíng)收309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%;凈利潤(rùn)14.88億元，同比增長(zhǎng)69.1%。

在給記者的回復(fù)中，康師傅表示，依靠改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高端化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，正在挽回頹勢(shì)。

這種轉(zhuǎn)型在2016-2018年期間也的確收到了效果。財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入的回升正是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局高端產(chǎn)品帶來(lái)的。

2017年，容器面/高價(jià)袋面的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.68%和20.89%，同時(shí)干脆面及其他的銷(xiāo)售額下降了33.09%。2018年上半年，康師傅容器面、高價(jià)袋面銷(xiāo)售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷(xiāo)售額卻下滑近24個(gè)百分點(diǎn)。

但是到了2018年第三季度，高端戰(zhàn)略碰到瓶頸，容器面、高價(jià)袋面的增長(zhǎng)明顯放緩，同比增長(zhǎng)分別為1.62%、3.78%。

外界或許感受不到“泡面帝國(guó)”的焦慮。在內(nèi)部，魏氏兄弟正在進(jìn)行一場(chǎng)艱苦的保衛(wèi)戰(zhàn)，為了保住利潤(rùn)，費(fèi)盡心思。

首先是提價(jià)格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價(jià)，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價(jià)直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時(shí)代。

其次是賣(mài)資產(chǎn)。2017年2月，康師傅以2.16億元的價(jià)格將一處廠房及配套設(shè)施出售，產(chǎn)生6000萬(wàn)元的凈收入;6月份出售了5家生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，這讓其凈利潤(rùn)在五年內(nèi)首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權(quán)，凈收益3.88億元人民幣。

提價(jià)、賣(mài)資產(chǎn)、縮減成本總是權(quán)宜之計(jì)，未來(lái)怎么辦？

記者從康師傅的回復(fù)中了解到，這個(gè)被掛上不健康的標(biāo)簽的胖師傅，正在努力通過(guò)打入體育圈，營(yíng)造熱門(mén)IP來(lái)塑造全新的品牌形象。

此前，康師傅已經(jīng)贊助了美國(guó)的NBA、馬拉松等體育項(xiàng)目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創(chuàng)造101》等大IP展開(kāi)了合作。為了告訴消費(fèi)者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員提供飲食保障。

2017年11月，康師傅舉辦了航天夢(mèng)想嘉年華系列活動(dòng);2018年6月，與中國(guó)航天宣布啟動(dòng)科普展，“加速對(duì)接航天品質(zhì)”。

康師傅仍然認(rèn)為，高端化已經(jīng)開(kāi)始收到效果，這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)在它的“重回榮耀”計(jì)劃中出現(xiàn)，鞏固大眾市場(chǎng)，服務(wù)崛起的中產(chǎn)階級(jí)，升級(jí)食材和技術(shù)，重回巔峰將只是時(shí)間問(wèn)題。

其另外一個(gè)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)體系的智能化，它一方面要帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)，一方面要在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈上，變得更加輕盈。

為了奪回中國(guó)年輕人的胃?？祹煾捣Q(chēng)，正在拋棄單純的量增，轉(zhuǎn)而謀求“價(jià)值提升”。

1992年，魏氏兄弟在天津生產(chǎn)出第一包泡面之后，幾年后衣錦還鄉(xiāng)。他們沒(méi)想到康師傅能如此龐大，這是他們成為富豪家族的原因，現(xiàn)在，“泡面帝國(guó)”的龐大成了難題，這將決定它能否順利轉(zhuǎn)身。