B2B醫(yī)藥新零售的困局

■文/王 浩 復星醫(yī)藥數字科技創(chuàng)新部副總經理兼星邦健康科技公司經理

對醫(yī)藥新零售而言，基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會有很大挑戰(zhàn)；商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標的達成路徑就不清楚。

什么是B2B醫(yī)藥新零售？B2B是與B2C相對應的說法，B2C是直接為C端也就是終端消費者提供商品與服務，B2B就是為B端的客戶——在醫(yī)藥零售領域也就是藥店——提供商品與服務。醫(yī)藥新零售提供的主要商品與服務是電子處方、藥診店、藥事機器人、會員管理、慢性病管理、商業(yè)保險等。這些代表創(chuàng)新技術與創(chuàng)新商業(yè)模式的商品與服務在藥店的實際落地中遇到了不小的挑戰(zhàn)。

新零售公司遇到的最大挑戰(zhàn)是找不到盈利模式，不少新零售公司選擇以免費的方式來快速切入零售市場，結果投入不少卻始終找不到收費模式。許多公司僅是曇花一現(xiàn)，即便看上去運營得不錯的公司也有苦難言，承諾給用戶的內容無法兌現(xiàn)，需要長期推動才能實現(xiàn)的價值因為公司的運營無法持續(xù)戛然而止……這背后究竟出了什么問題？

新零售公司認為自己的業(yè)務模式是高科技，是互聯(lián)網，產品雖然免費，但公司將來可以在其他地方有營收。遺憾的是，這只是新零售公司一廂情愿的看法，為商業(yè)用戶提供的服務很難像為終端消費者服務那樣通過免費的策略獲得成功。連鎖用戶的產品采購決策更多基于具體業(yè)務需求，以及產品安全性、穩(wěn)定性。連鎖用戶在乎成本，但更在乎商業(yè)目的是否達到。新零售公司首先要向客戶兜售的是價值，而不是價格。第二個原因是所謂迭代思維?！?C”的應用經常以最小版本推向市場，與消費者建立連接并通過消費者的反饋來不斷升級迭代產品。“2B”的應用不一樣，即便免費的產品也是有成本的。用戶在新產品或服務的導入、培訓、內部推進等方面都會帶來管理成本。B2B新零售商品可以進行不斷的迭代，但前提是建立在已經推出一個功能齊全、能滿足客戶主要需求、與競爭對手相比有一定競爭力的產品或服務的基礎上再進行迭代，直接以原型或者小版本的方式進入市場并不可行。第三個原因就是找不到可行的盈利模式。很多新零售公司寄希望于工業(yè)企業(yè)支付費用，邏輯無外乎兩種：一種是認為自己掌握了很多客戶，工業(yè)企業(yè)會覺得有價值；另一種是工業(yè)企業(yè)可以把新零售公司提供的商品或者服務作為一種資源送給藥店以換取藥店在銷量方面的承諾。前者聽起來有道理，然而，掌握的客戶真的有價值嗎？新零售公司動輒號稱覆蓋數萬家門店，這些門店有多少是使用產品的？如果客戶根本不用你的產品，那么這種覆蓋有何意義？不少新零售公司思來想去最后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式應該是代理工業(yè)公司的藥品給零售供貨，如果這樣那何不最初就從代理商做起，何必搞新零售繞一大圈？

基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會有很大挑戰(zhàn)；商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標的達成路徑就不清楚，出現(xiàn)客戶的不認可與不信任時就很難給予合理的答復與解決方案。B2B新零售公司的挑戰(zhàn)有很多，根本上還是商業(yè)模式不清楚的問題。B2B醫(yī)藥新零售公司何不回歸生意的本質，羊毛就該出在羊身上，向零售客戶收費，如果產品真能解決客戶的痛點，客戶沒有理由不付費，如果不能解決痛點，那就老老實實地想辦法解決痛點。商業(yè)本來挺簡單，何必繞來繞去把自己搞復雜？