我國百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

(北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100048)

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的逐漸成熟與百貨業(yè)發(fā)展的逐步下行形成了鮮明的對(duì)比，我國百貨業(yè)由于自身經(jīng)營體制和傳統(tǒng)零售鏈條等的存在，在零售市場慢慢失去的競爭優(yōu)勢。因此，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，只有及時(shí)進(jìn)行科學(xué)合理的升級(jí)轉(zhuǎn)型，才能在新態(tài)勢下贏得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)和籌碼?；诖耍疚奶岢鲆韵聨讉€(gè)方面的建議。

一、逐漸從聯(lián)營向自營轉(zhuǎn)變

自營模式是指百貨店在自己的店鋪中向制造商或代理商買斷產(chǎn)品，且實(shí)行費(fèi)用自擔(dān)、利潤自享的一種經(jīng)營模式。中國百貨業(yè)自營目前還處于起步階段，大部分百貨商場的自營商品比例在10%左右，一線百貨商場毛利率也僅為20%左右。①盡管向自營模式轉(zhuǎn)型需要一個(gè)長期過程，但百聯(lián)、王府井、合肥百貨、重慶百貨等企業(yè)在擴(kuò)大自營比例方面仍采取了一定的措施。例如，百聯(lián) 2014 年與公司精選的 100 家供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)施源頭采購，擴(kuò)大自采自營比例。2015 年 6 月，百聯(lián)、王府井聯(lián)合香港利豐集團(tuán)成立合資公司，旨在擴(kuò)大全球采購網(wǎng)絡(luò)，打通從品牌與產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品生產(chǎn)與物流到零售運(yùn)營的各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，完善并優(yōu)化零售企業(yè)的供應(yīng)鏈，形成跨國供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)而提升企業(yè)的自營比例。在百貨業(yè)中，自營能力定位于“特色+補(bǔ)充”，既是構(gòu)建商品差異化、提升品牌形象的重要手段，也是百貨區(qū)別于購物中心的核心商業(yè)能力。

二、推進(jìn)百貨店加速向購物中心化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)應(yīng)將顧客體驗(yàn)作為重中之重，將僅具有購物功能的百貨商場向集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的多功能組合發(fā)展，將影院、游樂場、咖啡館等體驗(yàn)式消費(fèi)與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合，給顧客提供網(wǎng)購所不具備的暢快消費(fèi)體驗(yàn)，充分打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，進(jìn)而刺激消費(fèi)者在特定的環(huán)境中的消費(fèi)欲望。例如，以王府井百貨、君太百貨等為代表的一些品牌百貨店，已開始增加餐飲、娛樂等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。我國百貨企業(yè)可以從以下三個(gè)方面向購物中心化發(fā)展：一是提升為多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的購物中心，從提供商品、服務(wù)轉(zhuǎn)向提供娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和移情體驗(yàn)等；二是“瘦身”為購物中心內(nèi)的主力店和業(yè)態(tài)組合之一；三是先于購物中心社區(qū)化潮流而社區(qū)化，以立足一、二線城市并獲取在三、四線城市生存發(fā)展的空間和時(shí)間。

三、開通多樣化的支付方式以拓寬資金的流通渠道

在傳統(tǒng)的百貨零售模式下，消費(fèi)者購買商品后只能是通過在實(shí)體店中的現(xiàn)金支付或者信用卡支付。但在現(xiàn)代的零售模式中，消費(fèi)者一方面可以通過網(wǎng)銀、支付寶或者付款，另一方面可以選擇貨到付款，付款的時(shí)間和形式具有多樣性。支付作為購物活動(dòng)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，其便捷與否、安全與否在很大程度上影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。但支付方式的多樣化不可避免地會(huì)有支付方式與支付工具、支付賬戶不統(tǒng)一的情況，因而會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。因此，百貨業(yè)需要在考慮支付便捷的同時(shí)，考慮將多種付款渠道的賬戶統(tǒng)一于一種整合的支付工具。我國百貨企業(yè)開通多種支付方式，不僅方便了光顧實(shí)體店的客戶，而且促進(jìn)百貨業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。

四、加快線上渠道的建設(shè)以實(shí)現(xiàn)O2O融合

百貨業(yè)開展線上渠道既能增加老客戶的忠誠度，又能夠與新型購物群體建立聯(lián)系。但需要注意的是，百貨店實(shí)現(xiàn)O2O融合要保證同一商品線上線下商品的價(jià)格一致，帶給消費(fèi)者一致的購物體驗(yàn)。主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行，一是自建網(wǎng)上商城。自建網(wǎng)上商城需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)需要較長時(shí)間的推廣，因此擁有較大的經(jīng)營規(guī)模、分布較廣的門店、較強(qiáng)的資金實(shí)力的大型連鎖百貨更為適合，但對(duì)于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇；二是入駐第三方電商平臺(tái)。入駐電商平臺(tái)既有優(yōu)勢，也有劣勢，優(yōu)勢在于其成本較低、具有較高的流量優(yōu)勢、可以為企業(yè)提供完善高效的服務(wù)。但是由于商家較多，新入平臺(tái)的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出，且同類產(chǎn)品競爭比較激烈，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊，要想獲得較高的信用等級(jí)也需要長期的經(jīng)營。我國百貨企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營情況，選擇適合的方式建設(shè)線上渠道。

五、開發(fā)移動(dòng)APP商店

隨著手機(jī)在消費(fèi)者生活中地位的不斷提高，移動(dòng)商店已經(jīng)成為了消費(fèi)者與百貨店連接的極其重要的一個(gè)媒介，它借助手機(jī)與消費(fèi)者如影隨形，成為全渠道零售中舉足輕重的一種零售渠道。雖然移動(dòng)網(wǎng)民紅利在逐漸消失，但消費(fèi)者已逐漸養(yǎng)成移動(dòng)購物的習(xí)慣，移動(dòng)購物依然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的主導(dǎo)地位。移動(dòng)APP商店既是PC端商城的延伸，又發(fā)揮了其“短小精悍”特質(zhì)，在滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的同時(shí)，也彌補(bǔ)了PC端攜帶不便的缺點(diǎn)，方便了百貨店的管理。此外，手機(jī)應(yīng)用可以增強(qiáng)與目標(biāo)顧客的互動(dòng)，并采用云計(jì)算技術(shù)收集顧客的消費(fèi)信息，預(yù)測目標(biāo)顧客的需求，推出個(gè)性化的服務(wù)；可以不間斷的向用戶發(fā)布商品推廣、促銷活動(dòng)宣傳等，還為顧客提供導(dǎo)購服務(wù)；同時(shí)通過該軟件，顧客可以將其與會(huì)員卡綁定，隨時(shí)隨地的查詢自己的消費(fèi)信息和消費(fèi)積分。銀泰百貨、王府井百貨等作為全渠道零售的先行者，分別于2011、2013年推出手機(jī)移動(dòng)商店，但目前我國百貨企業(yè)布局移動(dòng)APP商店規(guī)模較小。據(jù)2016-17年中國百貨業(yè)發(fā)展報(bào)告表述，僅27.0%的受訪百貨企業(yè)擁有自建移動(dòng)端APP，并充分加以利用(如圖1)。②因此，我國百貨企業(yè)應(yīng)抓住先機(jī)開發(fā)移動(dòng)APP商店，盡快實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

圖1 受訪百貨企業(yè)移動(dòng)APP商城使用具體情況

【注釋】

①主題：2016年聯(lián)營百貨將死，自營百貨將會(huì)是未來百貨的主旋律，聯(lián)商論壇，2016.7.

②來自2016-17年中國百貨業(yè)發(fā)展報(bào)告整理所得。