平臺演進(jìn)視角下中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易模式研究
——以安徽省為例

郭 云

(合肥師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 合肥 230001)

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，催生了跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，并成為我國經(jīng)濟(jì)增長和外貿(mào)發(fā)展的新引擎。跨境電子商務(wù)作為一種新型的國際貿(mào)易方式，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用線上手段，創(chuàng)新傳統(tǒng)線下貿(mào)易各環(huán)節(jié)。其核心載體為跨境電子商務(wù)平臺，是整個(gè)跨境電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵，目前已成為我國中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對全球貿(mào)易新變化和拓展海外業(yè)務(wù)的有效途徑和最優(yōu)渠道。隨著全球跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，中小外貿(mào)企業(yè)所采用的跨境電子商務(wù)平臺由最初的以信息服務(wù)、交易撮合為主的功能平臺，逐步演進(jìn)為集合跨境電子商務(wù)各環(huán)節(jié)為一體的綜合服務(wù)平臺，平臺形式呈現(xiàn)多元化?？缇畴娮由虅?wù)平臺的正確選擇問題逐步成為中小外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的關(guān)鍵問題。趙芹沅等提出中小企業(yè)在選擇跨境電子商務(wù)平臺時(shí)應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和經(jīng)營特點(diǎn)，結(jié)合平臺特色來進(jìn)行[1]。李映曦等在介紹跨境電子商務(wù)平臺類型的基礎(chǔ)上，從中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展階段角度，結(jié)合速賣通、Wish等具體平臺就如何選擇適宜的跨境電子商務(wù)平臺問題進(jìn)行了詳細(xì)的分析[2]。因此，從平臺演進(jìn)角度，以跨境電子商務(wù)平臺為核心，選擇適宜的跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式對促進(jìn)中小外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)意義重大。

一、跨境電子商務(wù)平臺演進(jìn)機(jī)理及跨境E貿(mào)易模式

(一)跨境電子商務(wù)平臺演進(jìn)機(jī)理

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)對傳統(tǒng)國際貿(mào)易各環(huán)節(jié)電子化，依托跨境電子商務(wù)平臺的演進(jìn)升級不斷完善與發(fā)展起來，相關(guān)企業(yè)也通過跨境電子商務(wù)平臺，沿著共享平臺、產(chǎn)業(yè)鏈及特色經(jīng)營的模式演進(jìn)，并積極拓展境外業(yè)務(wù)。從傳統(tǒng)貿(mào)易到以技術(shù)為驅(qū)動的新型貿(mào)易，跨境電子商務(wù)平臺伴隨我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，由最初以信息服務(wù)、交易撮合為主的交易集貿(mào)平臺，演進(jìn)到現(xiàn)下集生產(chǎn)鏈、貿(mào)易鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和信息鏈一站式服務(wù)的綜合服務(wù)平臺，并由此形成不同時(shí)期跨境電子商務(wù)模式(如圖1)。新貿(mào)易時(shí)代下技術(shù)、商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新，又進(jìn)一步促進(jìn)了圍繞跨境電子商務(wù)平臺為中心的生態(tài)結(jié)構(gòu)由過去分散、孤立的特點(diǎn)演進(jìn)為技術(shù)驅(qū)動、服務(wù)整合和融合無界為特征的新跨境電子商務(wù)生態(tài)圈(如圖2)，為中小外貿(mào)企業(yè)選擇適合的跨境電子商務(wù)平臺模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供了最優(yōu)途徑。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)平臺模式將進(jìn)一步完善，在推動跨境電子商務(wù)新模式出現(xiàn)的同時(shí)，必將為中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)交易提供更佳的便利性和效益化[3]。

圖1 平臺演進(jìn)及跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式變化圖

(二)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式及對中小外貿(mào)企業(yè)的影響

跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式是在2013年我國建立“跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)”試點(diǎn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式[4]，它是跨境電子商務(wù)平臺演進(jìn)的產(chǎn)物，是建立在一般跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新模式，主要將企業(yè)、電子商務(wù)平臺、物流商和金融服務(wù)商等貿(mào)易鏈上各公司與海關(guān)、商檢等職能部門進(jìn)行整合，通過打造跨境E貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)端和政務(wù)端的有機(jī)結(jié)合，以此為外貿(mào)企業(yè)特別是中小外貿(mào)企業(yè)提供更為便利的交易渠道和更為簡化的交易手續(xù)，實(shí)現(xiàn)高效的通關(guān)速度，最終實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)效益最大化(如圖3)。

圖2 新貿(mào)易時(shí)代跨境電子商務(wù)生態(tài)圈

圖3 跨境E貿(mào)易業(yè)務(wù)操作模式圖

圖4 中小外貿(mào)企業(yè)利用跨境E貿(mào)易改善生產(chǎn)鏈地位

首先，通過跨境E貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺，解決一般跨境電子商務(wù)模式下的不足。近年來，受全球經(jīng)濟(jì)低迷和傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)多且復(fù)雜的影響，越來越多的中小外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式來開展對外貿(mào)易活動。然而，由于中小外貿(mào)企業(yè)不熟知、不精通整個(gè)跨境電子商務(wù)交易各環(huán)節(jié)的具體操作和技巧，又缺乏專業(yè)的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)員，加上一般跨境電子商務(wù)模式業(yè)務(wù)操作中常面臨清關(guān)難、退稅難和陽光結(jié)匯難的“三難”問題，導(dǎo)致企業(yè)在一般跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)操作中無法更有效的降低運(yùn)營成本和履約成本。而跨境E貿(mào)易模式可以憑借其特有的綜合服務(wù)平臺，將企業(yè)、電子商務(wù)平臺、物流商和金融服務(wù)商等貿(mào)易鏈上各公司與海關(guān)、商檢等服務(wù)職能部門進(jìn)行整合，進(jìn)而為眾多的中小外貿(mào)企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、高效透明的外貿(mào)綜合服務(wù)，降低其綜合外貿(mào)成本。這不僅能打破供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的溝通壁壘，將平臺零散物流信息進(jìn)行整合，還能通過平臺誠信體系緩解中小外貿(mào)企業(yè)融資難、融資貴等難題。此外，通過平臺可使中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時(shí)，將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至B2C零售領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)國際購買行為的直線化、扁平化，有利于改善中小外貿(mào)企業(yè)在“微笑曲線”中的地位，即有機(jī)會向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸(如圖4)，并可將繁瑣的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)流程縮減為企業(yè)與消費(fèi)者的直接關(guān)系(如圖5)，從而降低渠道成本，釋放出更多的利潤給企業(yè)。

其次，通過跨境E貿(mào)易電子商務(wù)的機(jī)制創(chuàng)新，有利于提升中小外貿(mào)企業(yè)國際競爭力?？缇矱貿(mào)易電子商務(wù)模式打破交易鏈各方的信息壁壘，推動“關(guān)”“檢”“稅”“匯”“商”“物”“融”實(shí)現(xiàn)互通信息、統(tǒng)一監(jiān)管，在服務(wù)、制度和管理等方面實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新，能夠更有效地提升中小外貿(mào)企業(yè)的綜合實(shí)力和國際競爭力。如河南鄭州跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式在運(yùn)用過程中創(chuàng)新采用“電子商務(wù)+行郵監(jiān)督+保稅中心”的“1210”通關(guān)監(jiān)管模式，實(shí)現(xiàn)了“一次申報(bào)、一次查驗(yàn)、一次放行”的通關(guān)服務(wù)模式，促使原需一周時(shí)間才能完成300單跨境電子商務(wù)票據(jù)處理的進(jìn)程變?yōu)橐惶觳坏侥芡瓿?00萬單量的成效，極大提高了中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)出貨的速度和效率。此外，跨境E貿(mào)易電子商務(wù)平臺PPP商業(yè)模式和O2O(線上+線下)服務(wù)模式的創(chuàng)新引入，也能為中小外貿(mào)企業(yè)拓寬國際營銷渠道，改變傳統(tǒng)的通過參加展會或約談的營銷方式，轉(zhuǎn)向通過在世界各地的體驗(yàn)館來推銷產(chǎn)品，能夠節(jié)省大量海外鋪設(shè)營銷渠道成本，進(jìn)而增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)國際競爭力[5]。

圖5 跨境E貿(mào)易業(yè)務(wù)下交易對象的變化圖

第三，通過跨境E貿(mào)易電子商務(wù)完善的運(yùn)營監(jiān)管體系，可增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)聲譽(yù)度和可信度?？缇矱貿(mào)易電子商務(wù)模式對交易鏈上的各類企業(yè)入駐和運(yùn)營都有著較嚴(yán)格的監(jiān)管制度，具體表現(xiàn)在其核心的跨境電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺對各類相關(guān)市場主體入駐時(shí)都建立了一整套完善的企業(yè)和產(chǎn)品備案制度。各類企業(yè)若要在平臺上從事跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，首先需經(jīng)過平臺嚴(yán)格把關(guān)，并接受對其產(chǎn)品的品質(zhì)及真?zhèn)蔚臋z驗(yàn)，同時(shí)建有跨境電子商務(wù)產(chǎn)品溯源體系，以確保消費(fèi)者的權(quán)益。通過這種嚴(yán)格完善的運(yùn)營監(jiān)管體系，可大大提高中小外貿(mào)企業(yè)聲譽(yù)度及其產(chǎn)品可信度，有效解決一般跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)中有關(guān)跨境商品假冒偽劣等質(zhì)量問題。同時(shí)，由于各類企業(yè)和監(jiān)管部門都入駐綜合服務(wù)平臺，有關(guān)貨物的數(shù)據(jù)信息資料都在平臺上可互聯(lián)互通，方便了中小外貿(mào)企業(yè)及時(shí)了解貨物的進(jìn)出情況，也有利于海關(guān)等管理部門的實(shí)時(shí)監(jiān)管和對有關(guān)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行完整統(tǒng)計(jì)，有效解決了一般跨境電子商務(wù)模式下有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)缺失或不完整的問題，提高了海關(guān)對跨境電子商務(wù)進(jìn)出境監(jiān)管的規(guī)范性和有效性，更好地推動跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)一步的健康發(fā)展。

二、安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析

(一)安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年以來，安徽省跨境電子商務(wù)交易額年均增長30%，交易規(guī)模和參與企業(yè)數(shù)量呈逐年增長態(tài)勢，但跨境電子商務(wù)交易額占進(jìn)出口貿(mào)易額的比重仍遠(yuǎn)低于全國水平，發(fā)展空間還很大(見表1)。2015年，安徽省跨境電子商務(wù)貿(mào)易額共計(jì)2.5億美元，而2017年總額已達(dá)到約4.2億美元，同比增長35.5%，成為推動安徽省外貿(mào)發(fā)展的新動力。隨著國家和安徽省對跨境電子商務(wù)的大力扶持及安徽省進(jìn)一步融入“一帶一路”大通道建設(shè)，當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)安徽省商務(wù)廳和合肥海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月安徽省有進(jìn)出口實(shí)績的外貿(mào)企業(yè)7 000多家，90%左右的企業(yè)以經(jīng)營傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的中小型外貿(mào)企業(yè)為主，其中超過500多家外貿(mào)企業(yè)與阿里巴巴、敦煌網(wǎng)和亞馬遜等跨境電子商務(wù)平臺合作。

表1 2014-2017年跨境電子商務(wù)額占貨物貿(mào)易進(jìn)出口的比例 億美元 %

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部及安徽省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理

目前，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，大多采用一般跨境電子商務(wù)模式操作，即通過在Alibaba國際站、Apliepress、Wish和安徽省進(jìn)出口商會的“皖商通”等電子商務(wù)平臺獲取信息接單，然后通過報(bào)關(guān)行、貨代等公司或阿里巴巴一達(dá)通平臺完成貨物的檢驗(yàn)、運(yùn)輸?shù)裙ぷ?。其業(yè)務(wù)模式主要以B2B業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也加大了B2C業(yè)務(wù)發(fā)展。從事跨境電子商務(wù)的安徽省中小外貿(mào)企業(yè)，多集中于合肥市、蕪湖市和蚌埠市，區(qū)域性集中明顯，跨境貿(mào)易產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品、紡織服裝類和皮制品類等傳統(tǒng)且附加值不高的類別為主，而創(chuàng)新類和科技型產(chǎn)品跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)較少，產(chǎn)品銷售地區(qū)主要集中于美國、日本、法國、韓國和俄羅斯等十個(gè)主要跨境國家和地區(qū)。

安徽省跨境電子商務(wù)軟硬件條件不斷完善，尤其是2017年安徽省充分發(fā)揮合肥跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的輻射帶動作用，積極構(gòu)建“一核三區(qū)”的協(xié)同發(fā)展格局。蜀山跨境電子商務(wù)園啟動了“單一窗口”平臺建設(shè)，建立了綜合服務(wù)平臺，并在全國13個(gè)跨境綜合試驗(yàn)區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)新建平臺與海關(guān)部署進(jìn)口統(tǒng)一版的對接，并實(shí)現(xiàn)跨境直購進(jìn)口、保稅進(jìn)口和出口B2C試單，集聚了100多家跨境電子商務(wù)龍頭企業(yè)，這為安徽省跨境E貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展打造了良好的生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，在一定程度上推動了安徽省中小外貿(mào)企業(yè)向跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級[6]。

(二)安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式制約因素分析

從安徽省跨境貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀中可看出，安徽省跨境電子商務(wù)外部環(huán)境良好，但一般跨境貿(mào)易模式存在的“三流”不暢、品質(zhì)信任摩擦和資源鏈不夠優(yōu)化等問題，不利于安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)想成功轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易模式，仍需克服其在轉(zhuǎn)型過程中存在的制約因素。

首先，企業(yè)認(rèn)知度不高，電子商務(wù)平臺運(yùn)營分析能力不足。根據(jù)表1數(shù)據(jù)所示，近年在“一帶一路”建設(shè)和“網(wǎng)上絲綢之路”推進(jìn)下，我國跨境電子商務(wù)的總交易額及占比呈逐年上升趨勢，已然成為我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)和新動力。目前安徽省越來越多的中小外貿(mào)企業(yè)已逐漸意識到企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性，跨境電子商務(wù)將成為21世紀(jì)連通全球新的經(jīng)貿(mào)紐帶，開始有意識地去嘗試轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的發(fā)展。但當(dāng)?shù)厝杂泻芏嘀行⊥赓Q(mào)企業(yè)對跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式的認(rèn)知度不高，對于一般跨境電子商務(wù)貿(mào)易與跨境E貿(mào)易電子商務(wù)兩者的差異及后者的優(yōu)勢了解甚少，未意識到跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式可以進(jìn)行業(yè)務(wù)商洽、簽訂合同、傳遞單據(jù)、報(bào)關(guān)報(bào)檢、結(jié)匯退稅和售后服務(wù)等外貿(mào)全過程的在線電子化處理，是一種優(yōu)于一般跨境電子商務(wù)模式的全新貿(mào)易模式。而安徽省相關(guān)管理部門對中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境E貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)及扶持政策的宣傳力度也不足，雖有安徽省進(jìn)出口商會等機(jī)構(gòu)會不定期舉辦跨境電子商務(wù)交易宣講會，如2018年先后在合肥市、滁州市等地舉辦全省跨境電子商務(wù)培訓(xùn)班，但多半集中在相關(guān)交易操作基礎(chǔ)知識的介紹上，對跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式的講解不多且內(nèi)容過于簡單，不利于安徽省更多中小外貿(mào)企業(yè)選用跨境電子商務(wù)模式來有效提升其外貿(mào)綜合服務(wù)能力，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

此外，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式過程中，未能根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段，制定有針對性的跨境E貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃。安徽省涉足跨境電子商務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)目前主要通過自建網(wǎng)站或在第三方跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)建網(wǎng)頁兩種方式來進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。但由于企業(yè)整體規(guī)模和資金實(shí)力弱，通常沒有專門的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，缺乏很好的平臺運(yùn)營能力和業(yè)務(wù)拓展能力，造成自建網(wǎng)站多為企業(yè)概況和產(chǎn)品展示之用，第三方平臺上產(chǎn)品信息更新緩慢，無法及時(shí)回復(fù)潛在客戶詢盤等問題。并且，由于安徽省中小外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)員要同時(shí)身兼外貿(mào)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺運(yùn)營等數(shù)項(xiàng)工作，往往難以應(yīng)對現(xiàn)下越來越復(fù)雜的電子商務(wù)平臺操作，更無法充分利用電子商務(wù)平臺所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的大數(shù)據(jù)分析，制定有針對性的精確網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和推廣，為客戶提供精準(zhǔn)的售前售中售后服務(wù)。

其次，跨境電子商務(wù)的平臺選擇不優(yōu)，業(yè)務(wù)運(yùn)營模式較單一。目前，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)主要是通過跨境電子商務(wù)第三方交易平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，如傳統(tǒng)B2B跨境交易平臺和綜合門戶類交易平臺。多數(shù)企業(yè)會選用阿里巴巴、敦煌網(wǎng)、Apliepress和Wish等平臺開拓國際市場，進(jìn)行線上交易磋商等活動；而綜合門戶類交易平臺是安徽省中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展B2C業(yè)務(wù)的主選平臺，如速賣通、亞馬遜和天貓國際等。這些平臺在產(chǎn)品宣傳、營銷和接單等方面有一定優(yōu)勢，但無法為企業(yè)提供更便利化的運(yùn)營服務(wù)，也無法解決物流、品質(zhì)保障等問題。另一方面，當(dāng)前安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式主要有B2B和B2C兩種，其中以B2B業(yè)務(wù)為主。2017年安徽省跨境電子商務(wù)成交額4.2億美元中，B2B業(yè)務(wù)占比約96%，而B2C占比約為4%。然而，單純采用B2B運(yùn)營模式已無法更好地適應(yīng)當(dāng)下外貿(mào)訂單量小且零散、頻率高和定制化等特點(diǎn)，而中小外貿(mào)企業(yè)也很難僅通過B2C模式的運(yùn)營來提升企業(yè)的生產(chǎn)效益和利潤空間，還可能會造成客戶體驗(yàn)不佳、知識產(chǎn)權(quán)和貿(mào)易糾紛等問題。

第三，電子商務(wù)產(chǎn)品特色不足，附加值低且缺乏競爭優(yōu)勢。安徽省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)厚實(shí)，無論是在鋼鐵、裝備制造、石化和農(nóng)產(chǎn)品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是集成電路、新型顯示、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)方面都具有較明顯的出口優(yōu)勢。但安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻較為單一，主要集中在棉紡服裝類、食品和土特農(nóng)產(chǎn)品類等生活消費(fèi)品上，跨境電子商務(wù)交易的產(chǎn)品多為OEM貼牌加工生產(chǎn)，技術(shù)含量較低，產(chǎn)品無特色。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)由于自身產(chǎn)品核心競爭力不足，故把低價(jià)作為主要出口競爭力，且疏于品牌建設(shè)，產(chǎn)品所含附加值低，始終處在全球生產(chǎn)價(jià)值鏈的低端，極易受到國際市場競爭的沖擊。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了代工生產(chǎn)模式，雖然有的企業(yè)具有一定水平的生產(chǎn)能力，但產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的動力和能力不足，缺乏對產(chǎn)品的深度研發(fā)，再加上沒有知名品牌，產(chǎn)品很難吸引國外消費(fèi)者，也無法創(chuàng)造更多附加值。此外，由于安徽省中小外貿(mào)企業(yè)對跨境電子商務(wù)產(chǎn)品特征了解不足，故在電子商務(wù)平臺上所提供的產(chǎn)品與傳統(tǒng)線下貿(mào)易產(chǎn)品無差異，從而造成兩者之間存在著競爭關(guān)系。不同的電子商務(wù)平臺所針對的目標(biāo)市場和客戶群不同，以及消費(fèi)者對精細(xì)化、個(gè)性化產(chǎn)品有特殊需求等特點(diǎn)，也使得安徽省中小外貿(mào)企業(yè)“以相同產(chǎn)品應(yīng)對不同變化”的產(chǎn)品策略受到影響，其業(yè)績不佳。

第四，企業(yè)跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才緊缺，培育體系不佳。目前跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才匱乏，是制約我國各地跨境電子商務(wù)發(fā)展的普遍問題。據(jù)《2017年跨境電子商務(wù)行業(yè)人才管理調(diào)研分析報(bào)告》顯示，未來三年我國跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的人才缺口將高達(dá)450萬。而對于跨境電子商務(wù)人才，85.9%以上的企業(yè)都表示復(fù)合型人才尤為難找。企業(yè)所需的復(fù)合型跨境電子商務(wù)人員(見圖6)，不僅要具備良好的基本素質(zhì)，而且應(yīng)懂得有關(guān)平臺和跨境貿(mào)易的專業(yè)知識，還需擁有熟練的平臺運(yùn)營、大數(shù)據(jù)分析和金融服務(wù)等實(shí)操技能。安徽省雖有安徽大學(xué)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)等眾多經(jīng)管類高等院校，設(shè)有國際貿(mào)易、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)，但目前所培養(yǎng)出來的畢業(yè)生往往所學(xué)知識面狹窄，缺乏扎實(shí)的跨境電子商務(wù)實(shí)操技能和經(jīng)驗(yàn)，工作中解決問題能力和動手能力嚴(yán)重不足，難以適應(yīng)正在轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)中安徽省中小外貿(mào)企業(yè)的人才需求，造成企業(yè)外聘困難重重。另一方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)員工雖具有較豐富的外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但對跨境電子商務(wù)實(shí)操知識掌握不足。企業(yè)考慮成本等因素，也不愿花大筆資金對現(xiàn)有人才進(jìn)行跨境電子商務(wù)人才的轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)。據(jù)阿里數(shù)據(jù)分析，培訓(xùn)一位最基本的跨境電子商務(wù)客服人員通常是要經(jīng)過三個(gè)月的脫產(chǎn)培訓(xùn)才能上崗，培訓(xùn)成本基本在6 000元以上，還不算由此產(chǎn)生的誤工損失等機(jī)會成本，可見其內(nèi)部培訓(xùn)成本之高[7]。此外，由于安徽省地處內(nèi)陸地區(qū)，其跨境電子商務(wù)環(huán)境相比其他發(fā)達(dá)省份較為落后，而且中小外貿(mào)企業(yè)普遍規(guī)模小、內(nèi)部管理機(jī)制不健全、員工福利水平較低，故導(dǎo)致企業(yè)中跨境電子商務(wù)人員流失率非常高。優(yōu)秀的復(fù)合型電子商務(wù)人才往往被許多大企業(yè)重金挖走或流向一線大城市，而有的則“自立門戶”創(chuàng)業(yè)。這些都加劇了安徽省中小外貿(mào)企業(yè)很難招聘到合適且經(jīng)驗(yàn)豐富的跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才。

圖6 跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才應(yīng)具備的綜合能力圖

三、推動安徽省中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式發(fā)展路徑

(一)提高對跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式認(rèn)知程度，建立專業(yè)化電商運(yùn)營體系

一方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)首先應(yīng)深入了解跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式，認(rèn)識跨境E貿(mào)易電子商務(wù)與一般跨境電子商務(wù)在交易對象、操作流程、貿(mào)易服務(wù)體系和運(yùn)行機(jī)理等方面的差異[8]，并全面了解跨境E貿(mào)易電子商務(wù)保稅區(qū)的保稅功能和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的綜合跨境電子商務(wù)服務(wù)功能特點(diǎn)。其次，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)有意識地對跨境E貿(mào)易業(yè)務(wù)流程中各環(huán)節(jié)做實(shí)地調(diào)研，全面掌握具體操作方法。如實(shí)調(diào)研合肥跨境電子商務(wù)綜合園區(qū)的情況，了解安徽蜀山跨境電子商務(wù)園的“單一窗口”平臺和綜合服務(wù)平臺，學(xué)會利用合肥跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和綜合保稅區(qū)、出口加工區(qū)和空港經(jīng)濟(jì)示范區(qū)“一核三區(qū)”，線上“單一窗口”和線下“綜合園區(qū)”兩個(gè)平臺來開展跨境E貿(mào)易電子商務(wù)。同時(shí)，要充分了解安徽省現(xiàn)有的跨境電子商務(wù)軟硬件情況等信息。如目前安徽省自營進(jìn)口商品直銷中心、空港百大易購直銷中心已正式運(yùn)營，以及已建立的三家綜合保稅區(qū)和四家保稅物流中心等。只有認(rèn)知清楚全面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)才能結(jié)合自身需要設(shè)定不同時(shí)期跨境E貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)。

另一方面，安徽省政府管理部門和進(jìn)出口行業(yè)協(xié)會等單位應(yīng)充分利用其自身影響力和認(rèn)知優(yōu)勢，聯(lián)合大型跨境電子商務(wù)平臺運(yùn)營商(如速賣通、亞馬遜等)，多組織舉辦有關(guān)電子商務(wù)平臺功能、頁面設(shè)計(jì)、國際物流、國際支付方式和網(wǎng)絡(luò)安全等方面的中小外貿(mào)企業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)、定點(diǎn)企業(yè)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)專向指導(dǎo)等形式多樣的活動，加大宣傳力度，促使安徽省中小外貿(mào)企業(yè)能深入了解跨境E貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并能切實(shí)掌握有關(guān)操作技能，實(shí)現(xiàn)安徽省中小外貿(mào)企業(yè)向跨境E貿(mào)易電子商務(wù)模式的成功轉(zhuǎn)型，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)增強(qiáng)其國際競爭力。當(dāng)然，在提高認(rèn)知的同時(shí)，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)化的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要改變傳統(tǒng)“萬能業(yè)務(wù)員”的管理想法，必須重視運(yùn)營的獨(dú)立運(yùn)作，通過建立專業(yè)的跨境電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將外貿(mào)業(yè)務(wù)員和平臺運(yùn)營人員區(qū)分開來，外貿(mào)業(yè)務(wù)員仍以其傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)操作為主，而平臺運(yùn)營人員則負(fù)責(zé)B2B平臺或B2C平臺產(chǎn)品的推廣，或通過搜索引擎和社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣、跟蹤維護(hù)已有客戶、深度開發(fā)其潛在客戶等平臺運(yùn)營工作，從而使其各盡其職，達(dá)到效益最大化。當(dāng)然，考慮資金、人力資源等問題，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)也可效仿杭州、義烏等地的中小外貿(mào)企業(yè)的做法，在轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)開始時(shí)，采用“服務(wù)外包”的方式來進(jìn)行，即委托給專門做跨境電子商務(wù)代運(yùn)營的公司或個(gè)人來進(jìn)行跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)操作，這樣既可節(jié)省企業(yè)成本，也可解決專業(yè)運(yùn)營高級人才難求的現(xiàn)狀[9]。而且專門的跨境電子商務(wù)代運(yùn)營公司會結(jié)合自身豐富經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供精細(xì)化的推廣策略和大數(shù)據(jù)分析，可使安徽省中小外貿(mào)企業(yè)更好地服務(wù)國際市場需求，開展“定制化”新的業(yè)務(wù)內(nèi)容等。

(二)創(chuàng)新跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式，選擇“差別化”平臺運(yùn)營

一方面，目前安徽省中小外貿(mào)企業(yè)采用的依托傳統(tǒng)B2B跨境交易平臺以跨境B2B業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營模式，已無法更好地滿足線下全球消費(fèi)者需求多元化的特點(diǎn)，而單純的B2C業(yè)務(wù)“訂單小、碎片化”的特點(diǎn)，在一定程度上增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，無法提升企業(yè)利潤。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易模式時(shí)，其業(yè)務(wù)模式應(yīng)在原B2B業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C模式特點(diǎn)進(jìn)一步拓展B2B2C(企業(yè)對平臺對消費(fèi)者)新興跨境電子商務(wù)模式。這種模式可讓企業(yè)直接以賣家身份在跨境E貿(mào)易綜合服務(wù)平臺上與全球消費(fèi)者進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸，從而降低運(yùn)營成本，縮短銷售鏈，實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極借鑒和探索跨境E貿(mào)易下新型跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式[10]。如農(nóng)產(chǎn)品、家電和裝備制造等具有明顯產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的生產(chǎn)型中小企業(yè)，轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易模式時(shí)可在B2B業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展M2B(工廠對銷售商)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行出口貿(mào)易，并通過M2M(工廠對海外市場)模式將省內(nèi)產(chǎn)能端和海外渠道端聯(lián)系起來，從而使企業(yè)的產(chǎn)品能更便利地進(jìn)入國際市場。同時(shí)，安徽省已具有一定研發(fā)力的中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易模式時(shí)可注重拓展C2B(消費(fèi)者對企業(yè))業(yè)務(wù)模式，以更好地滿足現(xiàn)下國際貿(mào)易“定制化”的趨勢。另外，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)可通過入駐安徽省政府所建設(shè)的跨境電子商務(wù)“兩國雙館”平臺，即在合肥市和海外貿(mào)易中心城市分別建設(shè)“品牌精品體驗(yàn)館”，開展O2O( 線上+線下) 跨境電子商務(wù)模式，以此提高交易成功率。

另一方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對性地選擇適合其發(fā)展的平臺實(shí)行“差別化”運(yùn)營。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)首選跨境E貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺來開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的出口效率。其次，應(yīng)充分了解謹(jǐn)慎選擇適合企業(yè)產(chǎn)品銷售的跨境E貿(mào)易電子商務(wù)平臺進(jìn)行運(yùn)營，如速賣通以小商品銷售為主，主要面對俄羅斯和巴西市場，而亞馬遜和Ebay主要面對美國市場，速貿(mào)天下以做B2B2C業(yè)務(wù)為主等。另外，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分利用“一帶一路”建設(shè)契機(jī)，積極融入“網(wǎng)上絲綢之路”的建設(shè)，可選擇在俄羅斯、巴西和中東等跨境電子商務(wù)貿(mào)易頻繁的國家和地區(qū)建設(shè)海外倉，與當(dāng)?shù)乜缇畴娮由虅?wù)平臺、電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行深度合作[11]。

(三)以質(zhì)量和品牌引領(lǐng)創(chuàng)新，打造企業(yè)特色電子商務(wù)產(chǎn)品

安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨境E貿(mào)易模式的成功轉(zhuǎn)型，更應(yīng)注重其產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，從產(chǎn)品定位、深度研發(fā)、品牌營銷等方面進(jìn)行自我提升。

一方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為中心的思想，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和生產(chǎn)能力，選擇具有電子商務(wù)屬性和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售?？缇畴娮由虅?wù)時(shí)代下，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)不能再簡單地將原有產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售到國外，提供的跨境電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品必須符合目標(biāo)市場客戶和消費(fèi)者的需求，符合當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、文化風(fēng)俗和用戶習(xí)慣等。如安徽省從事食品生產(chǎn)的中小外貿(mào)企業(yè)將其產(chǎn)品通過跨境E貿(mào)易電子商務(wù)平臺網(wǎng)銷至阿拉拍等中東地區(qū)時(shí)必須要有“清真”認(rèn)證。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)可按圖7中所示，通過迭代試錯(cuò)的方式，按“線上銷售-市場選擇-產(chǎn)品定位”和“線上銷售-需求挖掘-產(chǎn)品提升”的思路，分階段發(fā)現(xiàn)符合各國市場需要的產(chǎn)品，從而打造出獨(dú)具特色的電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品。

圖7 中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品提升路徑圖

另一方面，應(yīng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)對電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品的深度研發(fā)。首先，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提升產(chǎn)品工藝和質(zhì)量，按照國際質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并積極獲取如美國UL檢驗(yàn)認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證等國際性的質(zhì)量證書[12]。同時(shí)，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會通過合作整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)鏈兩端的延伸。即企業(yè)一定要掌握好銷售環(huán)節(jié)，控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原料采購環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)加工和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)上則多采用多方合作的方式來進(jìn)行，才能在持續(xù)的國際競爭中立于不敗之地。其次，有常年通過OEM模式接單經(jīng)歷的安徽省中小外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)充分利用自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，通過對所選產(chǎn)品的同類目標(biāo)市場調(diào)研、產(chǎn)品性能和客戶體驗(yàn)調(diào)查等方式，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，進(jìn)行產(chǎn)品的深度研發(fā)和創(chuàng)新，打造出差異化競爭優(yōu)勢，滿足全球不同地區(qū)不同階段年輕消費(fèi)者個(gè)性化、精細(xì)化的要求[13]。

此外，應(yīng)樹立品牌競爭意識，塑造企業(yè)跨境電子商務(wù)品牌。品牌化是電子商務(wù)時(shí)代的必然趨勢，只有建立自有品牌，才有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得品牌溢價(jià)效應(yīng)[14]。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、輕紡等特色產(chǎn)業(yè)資源，找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌定位，聚焦于某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，不斷進(jìn)行微創(chuàng)新，通過差異化和用戶體驗(yàn)，來塑造自有品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知度。同時(shí)，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會運(yùn)用跨境E貿(mào)易全網(wǎng)絡(luò)整合營銷等手段，有效提升企業(yè)品牌形象、解決分銷渠道等問題，提高對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，如可采用google搜索引擎、FACEBOOK等社交媒體等形式[15]。

(四)全方位、多角度培育外貿(mào)電子商務(wù)復(fù)合型人才

安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要想解決跨境E貿(mào)易電子商務(wù)人才困境，必須首先認(rèn)清自身企業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和轉(zhuǎn)型跨境E貿(mào)易電子商務(wù)的方向目標(biāo)，在找準(zhǔn)人才成本和企業(yè)運(yùn)營之間平衡點(diǎn)基礎(chǔ)上，從招聘、培養(yǎng)和留任三個(gè)角度全面考慮，建立完善的人才引入、培養(yǎng)和發(fā)展機(jī)制，以解決所面臨的人才短缺問題。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要想引入優(yōu)秀人才，不能僅憑“職位+薪酬”的方式，而應(yīng)合理運(yùn)用“合伙人”制度來吸引優(yōu)秀人才，才有利于安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和高效性。同時(shí)，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)多渠道加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗叩仍盒?安徽大學(xué)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展中心、合肥學(xué)院等)產(chǎn)學(xué)合作，根據(jù)企業(yè)對跨境E貿(mào)易電子商務(wù)復(fù)合型人才知識能力需求特點(diǎn)，與高等院校合作建立跨境電子商務(wù)復(fù)合人才培訓(xùn)體系課程(如圖8)，提供校企實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等方式，打造“訂單式”班級，以實(shí)現(xiàn)安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)復(fù)合型人才引入的穩(wěn)定渠道。在人才培養(yǎng)方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重跨境E貿(mào)易電子商務(wù)人才的崗前培訓(xùn)和“回爐再造”。對于剛?cè)肼毜膽?yīng)屆畢業(yè)生，可以借助當(dāng)?shù)厝绨不哲幇嚎缇畴娚虒W(xué)院等類似的社會化培訓(xùn)力量，給予一個(gè)月以上專業(yè)的跨境E貿(mào)易電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)短期培訓(xùn)；對于本企業(yè)內(nèi)部員工，則采用“回爐再造”的方式，借用安徽省各地政府優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)資源和資金支持，進(jìn)行包含跨境電子商務(wù)政策、業(yè)務(wù)與技巧和管理與思維等重點(diǎn)內(nèi)容的培訓(xùn)，以破解安徽省中小外貿(mào)企業(yè)跨境E貿(mào)易電子商務(wù)人才缺失難題。在人才發(fā)展方面，安徽省中小外貿(mào)企業(yè)要想留住已培養(yǎng)起來的人才，首先應(yīng)從思想上統(tǒng)一認(rèn)知，進(jìn)行必要的企業(yè)文化建設(shè)，自上而下明確企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營方針和戰(zhàn)略決策目標(biāo)。其次，要尊重人才，通過導(dǎo)入“自組織”模式，營造員工的創(chuàng)業(yè)精神，注重員工的參與感，讓其獲得歸屬感。最后，明確具體職責(zé)，建立人才發(fā)展機(jī)制，完善薪酬激勵(lì)體系。安徽省中小外貿(mào)企業(yè)可建立“現(xiàn)金收入+股票收益+福利”薪酬制度，采取“價(jià)值觀+績效”考核模式，并通過雙方溝通的方式，創(chuàng)造開放的、具有創(chuàng)新氛圍的企業(yè)環(huán)境， 從而使優(yōu)秀跨境電子商務(wù)復(fù)合型人才引得進(jìn)、留得住、靠得住。

圖8 跨境電子商務(wù)復(fù)合人才培訓(xùn)體系課程