供給側(cè)視角下農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑探索

鄭美花

(山東外國語職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山東 日照 276826)

一、引言

農(nóng)村旅游越來越凸顯其休閑度假的重要性。它能夠滿足人們回歸自然，感受凈化的田園生活或者濃厚的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村文明的向往。為了滿足新時(shí)代下消費(fèi)者旅游的新需求，從供給側(cè)改革的角度看，農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的新供給主要強(qiáng)調(diào)通過提高新的供給路徑來改革或促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新增長，這是農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要路徑，也是一種尋求旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于本項(xiàng)目研究的探索也越來越多。一方面，供給側(cè)視角下，觀光已不是旅游的全部意義，而是尋找回歸田園的農(nóng)耕體驗(yàn)和情感認(rèn)同的鄉(xiāng)村文明、文化氛圍，是當(dāng)今的游客消費(fèi)需求；另一方面，普遍認(rèn)為很多農(nóng)村地域特色資源一直處于“養(yǎng)在深閨無人知”的狀態(tài)，或者是因?yàn)猷l(xiāng)村振興的“撤村并點(diǎn)”緣故，遭到了不科學(xué)的破壞，使一些具有旅游文化遺產(chǎn)的村落也逐漸消失在人們的視野中等?？梢姡r(nóng)村特色資源的保護(hù)工作刻不容緩。

為此，本研究主要分析國內(nèi)外農(nóng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及成果資料，探討當(dāng)下農(nóng)村旅游供給與需求不匹配等問題，提出優(yōu)化農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的路徑，及時(shí)搶救和開發(fā)那些默默無聞卻又極具價(jià)值的農(nóng)村特色資源項(xiàng)目，為山東省農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的新增長作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

二、國內(nèi)外農(nóng)村旅游研究的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外的農(nóng)村旅游，起源于19世紀(jì)的歐洲。興起的來由：主要是農(nóng)村旅游已成為各國推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的首選方式，以及越來越希望感受回歸田園生活的向往。國外學(xué)者集中對(duì)農(nóng)村旅游產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量、營銷及發(fā)展模式等方面做了大量的研究。如，Shinichi Kurihar（2013）強(qiáng)調(diào)，必須通過農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的經(jīng)濟(jì)效益和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的互補(bǔ)關(guān)系等促進(jìn)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；Eleri Jones(2012)認(rèn)為，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游競爭力和提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)方面有突出優(yōu)勢(shì)作用；Sharpley(2002)最早提出供給財(cái)政支持不到位、供給設(shè)施不足和供給鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊(duì)伍的水平不足是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙；還有RosaMHM(2006)等提出，游客對(duì)旅游的態(tài)度、對(duì)感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間的情感作用也很重要等，所有這些研究成果，從理論到實(shí)踐已經(jīng)形成了較為成熟的體系，助推各國各自形成獨(dú)特旅游模式。如，法國的“農(nóng)戶+企業(yè)+協(xié)會(huì)+政府”的發(fā)展模式，是歐洲農(nóng)村旅游發(fā)展的典范；美國也專門為其農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了完備的法律規(guī)范和框架，有其自己的特色和成功之處；日本也算是亞洲最為成功的國家之一，其成功的重要因素是多元化旅游產(chǎn)品的開發(fā)?？v觀國外學(xué)者的這些研究，極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為本項(xiàng)目研究提供了一定的借鑒意義。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)

雖然我國農(nóng)村旅游發(fā)展起步較晚，但是國內(nèi)學(xué)者對(duì)于農(nóng)村旅游的研究也一直在不懈地探索。如：鄭耀星等（2013）提出，要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須融入生態(tài)理念、開發(fā)生態(tài)品牌、倡導(dǎo)生態(tài)服務(wù)等；李玉新等（2012）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)協(xié)作可有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型，這是對(duì)我們山東的壽光等3個(gè)基地進(jìn)行個(gè)案案例研究后得出的結(jié)果；徐福英等（2010）探討了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展階段及旅游需求變化等。所有以上這些研究，都是在不斷推進(jìn)農(nóng)村旅游建設(shè)研究進(jìn)程中取得了一系列建設(shè)性的成果和收益，都是逐漸邁向旅游產(chǎn)品營銷和鄉(xiāng)村特色旅游等的研究方向，且較多地進(jìn)行田野實(shí)地調(diào)研。但是無論如何，到目前為止山東省農(nóng)村旅游還存著文化遺產(chǎn)資源挖掘不夠、特色工藝打造不精、市場供需標(biāo)配不夠、社會(huì)文化效應(yīng)有效供給不足、無法滿足游客精神和物質(zhì)共同體追求等系列問題。這正是我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大挑戰(zhàn)，也正是我們亟待探索的大課題意義所在！

三、山東省農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的急迫性

（一）農(nóng)村地域特色資源的保護(hù)和開發(fā)的需求

山東省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，蘊(yùn)含著豐厚的歷史文化資源和農(nóng)耕文明資源。經(jīng)過筆者田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村風(fēng)光優(yōu)美秀麗，建設(shè)布局合理，錯(cuò)落有致，處處體現(xiàn)著古代的哲學(xué)思想；很多農(nóng)村村落蘊(yùn)含了各具地域特色風(fēng)格的“石坊”民居，迥異和諧的建筑風(fēng)格與工匠技藝的糅合，體現(xiàn)著中華民族的文明淵源，體現(xiàn)著中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力，同時(shí)也豐富著一輩又一輩鄉(xiāng)民的情感記憶。可是，在中國各級(jí)政府推行的鄉(xiāng)村振興的“撤村并點(diǎn)”或者“拆舊立新”的政策推行下，很多非遺歷史文化都遭到了破壞，有的就成了“空巢”或者是“棄巢”的殘?jiān)珨啾诖迓?，還有很多同質(zhì)人文景點(diǎn)過剩等問題存在，與我國國務(wù)院辦公廳2019年8月出臺(tái)的提倡“非遺主題游”政策背道而馳。所以，如何及時(shí)更好地保護(hù)、開發(fā)和延續(xù)這種記憶是急迫要解決的問題。

（二）供給側(cè)視角下產(chǎn)業(yè)改革的需求

供給側(cè)改革的含義就是將發(fā)展方向鎖定新時(shí)代下的新需求，創(chuàng)建新供給，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)的新趨勢(shì)，也是必然路徑選擇。這也是在貫徹習(xí)近平強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)政策，要形成新的增長動(dòng)力源泉，去解決中國各種經(jīng)濟(jì)下行壓力，摒棄老路，創(chuàng)新思路，創(chuàng)新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新空間發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)及經(jīng)濟(jì)高速增長。

（三）消費(fèi)群體變化的需求

隨著生活水平的提高和國家節(jié)假日旅游政策的刺激消費(fèi)，旅游消費(fèi)需求呈旺盛勢(shì)態(tài)，旅游人次上漲，鎖定“大眾化旅游”“親子游”是旅游消費(fèi)走向。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)旅游者中，90%以上是以家庭為單位的“爸媽放心游”“家庭三代親子游”等。這也說明農(nóng)村旅游的客群結(jié)構(gòu)，由家庭唱主角的親子同游成為新時(shí)代的農(nóng)村旅游新趨勢(shì)，消費(fèi)設(shè)施就要努力做到標(biāo)配；當(dāng)下，來自攜程大數(shù)據(jù)顯示：選擇入住高星級(jí)（4-5星）酒店占比要比選擇入住低星級(jí)（1-3星）酒店的游客要高很多，并且仍呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。這就說明，農(nóng)村提供與親子游入住需求標(biāo)配的“高檔民宿”設(shè)施建設(shè)。

（四）消費(fèi)時(shí)尚的需求

改革開放40多年來，隨著國家刺激旅游消費(fèi)的政策實(shí)施，中國的消費(fèi)內(nèi)需有了極大的提高和改善。人們消費(fèi)需求大幅度增加，消費(fèi)檔次、消費(fèi)品種、消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都明顯處在升級(jí)轉(zhuǎn)型中。就連日常消費(fèi)和使用的馬桶蓋，都要奔赴日本購買。據(jù)有關(guān)報(bào)道，中國消費(fèi)者的這種海外瘋狂掃貨，已蔚然成風(fēng)。這樣的消費(fèi)需求，就倒逼后端的一些供應(yīng)鏈必須作出革命性改革，出高品質(zhì)產(chǎn)品、高端精品。可以說，進(jìn)行“區(qū)塊鏈”改革，掃除“供需錯(cuò)位”路障，卸掉制約其旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一大包袱，促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑的建議策略

（一）開發(fā)傳統(tǒng)古村落文化——供給鄉(xiāng)愁之旅

傳統(tǒng)村落兼具物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族文明的根系所在。馮驥才說“每個(gè)傳統(tǒng)村落都是一部厚重的書”。傳統(tǒng)村落記錄著鄉(xiāng)民長期的生活生產(chǎn)以及村落的古風(fēng)古貌、鄉(xiāng)賢、宗族等建筑風(fēng)貌，這些都是鄉(xiāng)村發(fā)展史的“活化石”。所以，開發(fā)“傳統(tǒng)村落”，挖掘其歷史文化審美價(jià)值以及追溯其農(nóng)耕文明文化記憶，打造情感認(rèn)同、情感歸屬的鄉(xiāng)色鄉(xiāng)味的“新家園”，是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的一件“新產(chǎn)品”，是旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)支撐點(diǎn)，是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要路徑。

（二）開發(fā)地域特色精品民宿——供給文創(chuàng)之旅

有著“百里不同風(fēng)，千里不同俗”稱號(hào)的山東農(nóng)業(yè)大省，其獨(dú)具匠心風(fēng)格的古建筑風(fēng)貌中，最為普遍的就是那些工藝卓絕的“石房（坊）”，一排排，一片片，堅(jiān)固挺拔，工藝精湛，是絕對(duì)的旅游風(fēng)景線，再加上室內(nèi)創(chuàng)意民俗文化或其文藝壁飾，簡直是文藝與小資的統(tǒng)一。恬靜中升騰著故事……一盞燈，一杯酒，一首樂曲，讓身心都安放這份家的溫暖和愜意,忘情地享受，瞬時(shí)屏蔽了城市中的奔波和勞碌。與繁華大城市的星級(jí)酒店相比，這種“詩和遠(yuǎn)方”的田野味道，絕對(duì)是旅游度假的不二選擇。

（三）搭建特色水果培育基地——供給體驗(yàn)之旅

不同時(shí)令的水果種植，一直是農(nóng)村的致富抓手。如草莓、櫻桃、藍(lán)莓、火龍果、獼猴桃、仙桃子等，原來僅僅供給農(nóng)民自己采摘，然后再托運(yùn)到鄉(xiāng)村大集或者市場銷售。如今，由于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)的需求，很多城里市民都寧愿“不遠(yuǎn)萬里”，自己跑到鄉(xiāng)下的農(nóng)產(chǎn)品采摘園，親手采摘、親身體驗(yàn)等。所以，鄉(xiāng)村旅游也可以針對(duì)這種體驗(yàn)消費(fèi)需求，搭建各種不同時(shí)令的水果精品種植園區(qū)或者園棚帶，培植“富硒”水果采摘基地，不負(fù)時(shí)代需求，不負(fù)“富硒產(chǎn)品是抗癌大王”稱號(hào)的時(shí)尚消費(fèi)佳品。

（四）開發(fā)非遺文化產(chǎn)品——供給非遺主題之旅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種特殊的文化遺產(chǎn)，有著重要的歷史文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)村正是這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根系所在地。它烙著民族身份和民族認(rèn)同，是人類文明的“活態(tài)”延續(xù)。所以，我們必須保護(hù)和開發(fā)這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)寶藏，融入大數(shù)據(jù)，讓非遺延續(xù)科普教育及研究價(jià)值，突破非遺的靜態(tài)展示功能，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為真正的“主題”游。如若是海洋文化遺產(chǎn)村，我們可以突出海洋漁業(yè)文化元素的功能，打造漁業(yè)文化遺產(chǎn)游；如若是歷史文化遺產(chǎn)資源村，就把村落鄉(xiāng)土文化建成農(nóng)耕文明遺產(chǎn)的博物館、鄉(xiāng)愁記憶的百科大全，或者是“歷史文化地域”主題名片的“莒國文化”“太陽文化”等旅游產(chǎn)品?？梢月?lián)合全國各級(jí)地域?qū)W校舉辦夏令營、冬令營、節(jié)假日“尋多彩非遺，感受非遺文化魅力”等的教育活動(dòng)，進(jìn)而打造具有時(shí)代特色、非遺主題文化特點(diǎn)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。讓孩子們了解非遺文化，增強(qiáng)他們的民族自豪感、自信心。這樣，我們不僅打造了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵所在，而且還在“保護(hù)促利用、利用強(qiáng)保護(hù)”傳承這種非遺遺產(chǎn)。放眼世界，也可以將山東省非遺文化向外推介，增強(qiáng)認(rèn)知、認(rèn)同感，讓全世界看到復(fù)興中華民族文化的信心與路徑，來建設(shè)當(dāng)下的中國文化、中國氣派、中國風(fēng)格。

（五）開發(fā)名門望族文化小鎮(zhèn)——供給走近偉人之旅

正像一切歷史文化遺產(chǎn)一樣，名門望族，在歷朝歷代也都留下獨(dú)特的文化印記，不得不說也是一種珍貴的文化遺產(chǎn)，正遍布我省各地的某些鄉(xiāng)村，值得我們?nèi)ネ诰?，去學(xué)習(xí)。一個(gè)個(gè)分散的村落,是由一個(gè)個(gè)家庭組成。這一個(gè)個(gè)家庭,又是社會(huì)的細(xì)胞和國家的基石，是該村落血脈的延伸?！懊T望族”家庭，其文化傳承到各界名流故居及教育價(jià)值上，讓人感受到這塊神奇土地的深厚底蘊(yùn)和無窮的魅力。如：大文學(xué)評(píng)論家“劉勰故居”，榮獲世界“諾貝爾物理獎(jiǎng)”的丁肇中科學(xué)家等，這些在農(nóng)村有重大影響力的名門家族，彰顯著那個(gè)時(shí)代民族文化教育的價(jià)值取向，是一道最亮麗的精神景觀，是值得我們中華兒女邁步向往的精神旅游之高地，也是凝聚精神力量的高臺(tái)，是符合當(dāng)代十九大四中全會(huì)精神推崇的文化教育價(jià)值取向的。所以，打造“名門望族”文化特色小鎮(zhèn)，讓人民走近偉人，傳承這種基因文化，既沐浴熏陶這種偉人精神，又彌補(bǔ)教育的不足，是新時(shí)代可帶走的記憶文化之又一旅游升級(jí)路徑。

新時(shí)代，農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)是新時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。農(nóng)村旅游資源的開發(fā)也是個(gè)大課題，也需要政府助力。只有把山東省的農(nóng)村旅游與日益崛起的各種資源（歷史、文化、生態(tài)、健身、養(yǎng)生、技術(shù)、學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)及政策）有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)建一種有效旅游聯(lián)合體模式，讓“供給和需求”標(biāo)配，形成戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)互利雙贏，帶活一方經(jīng)濟(jì)，帶富一方百姓，彰顯出新的時(shí)代經(jīng)濟(jì)價(jià)值。