基于利益相關(guān)者理論的牧民參與旅游機(jī)制研究
——以二連浩特市奔奔塔拉旅游景區(qū)為例

劉 廣，周雙艷

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)二連浩特國際學(xué)院，內(nèi)蒙古 二連浩特 012600)

內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有近13億畝草原，約占自治區(qū)總面積的71%，其中，有效天然牧場僅為10萬畝，占全國草場面積的27%。由于自然、人為等原因，內(nèi)蒙古草原沙化比較嚴(yán)重。根據(jù)內(nèi)蒙古第五次荒漠化和沙化土地監(jiān)測結(jié)果顯示：截至2014年，內(nèi)蒙古荒漠化土地面積60.92萬平方公里，占國土總面積51.5%；沙化土地總面積為40.78萬平方公里，占國土總面積的34.48%。由于內(nèi)蒙古礦產(chǎn)資源豐富、牧業(yè)較為發(fā)達(dá)，所以資源開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、畜牧養(yǎng)殖成為了內(nèi)蒙古發(fā)展的主打方向。然而，這些產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重影響了內(nèi)蒙古草原生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)，導(dǎo)致草場退化、沙化，沙塵天氣也越來越嚴(yán)重。因此，改變居民收入結(jié)構(gòu)，促進(jìn)傳統(tǒng)牧區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型，就成為必須要研究的問題之一。一般來看，旅游業(yè)和牧區(qū)發(fā)展似乎是屬于不同產(chǎn)業(yè)類型的兩個問題，但在內(nèi)蒙古談發(fā)展草原旅游業(yè)問題卻無法不談牧區(qū)及牧區(qū)發(fā)展問題[1]。由于旅游業(yè)具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性和環(huán)保屬性，發(fā)展草原旅游業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)牧區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然選擇之一。目前，利益相關(guān)者理論在旅游研究中的應(yīng)用得到廣泛的認(rèn)同。根據(jù)在中國知網(wǎng)以“利益相關(guān)者——旅游”為關(guān)鍵詞的檢索，2001年1篇，2002年3篇，2003年15篇，2004年21篇，2005年 31篇，2006年 77篇，2007年 99篇，2008年176篇，此后平均每年都有近200篇相關(guān)論文發(fā)表。從利益相關(guān)者角度分析研究草原旅游發(fā)展中的問題，進(jìn)而形成解決問題的對策和建議對于草原旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[2]。

一、利益相關(guān)者理論綜述

旅游研究中，引入利益相關(guān)者理論始于Walle。他指出，相對于其他綜合性的行業(yè),旅游業(yè)中所涉及的利益相關(guān)者要更多。所以,在分析旅游業(yè)中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、社會、政治等問題時，都可以引入利益相關(guān)者理論及其模型。對于所有的利益相關(guān)者而言，在本質(zhì)上都存在一定的利益關(guān)系,索特（Sautter）和萊森(Leisen)兩人在研究了Freeman的利益主體譜系圖之后,將其引入到旅游業(yè)中，構(gòu)建了旅游業(yè)利益主體圖。

國內(nèi)旅游研究中最早涉及到利益相關(guān)者理論內(nèi)容的是保繼剛與鐘新民做的《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》(2001—2020)，其首先就確認(rèn)了區(qū)域旅游發(fā)展中的主要利益相關(guān)者,即本地居民、景點開發(fā)商、政府、商業(yè)部門、游客等,隨后對各利益主體的利益表現(xiàn)、決策過程與行為以及主要利益主體之間的制約影響關(guān)系進(jìn)行了分析,進(jìn)而建立系統(tǒng)動力學(xué)模型，分析桂林旅游存在的問題，進(jìn)行模擬論證，確定桂林旅游長期發(fā)展的思路。此后，徐紅罡與保繼剛(2003)在此基礎(chǔ)之上,將《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》(2001—2020)中涉及到的系統(tǒng)動力學(xué)方法作了進(jìn)一步闡釋,詳細(xì)描繪出各個利益相關(guān)者之間的影響關(guān)系。這一研究開啟了利益相關(guān)者理論在我國旅游領(lǐng)域的研究之門,對后來的研究均有很強(qiáng)的借鑒意義[3]。張偉和吳必虎(2002)認(rèn)識到不同利益主體之間的合作是區(qū)域和城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障,并嘗試將利益主體理論應(yīng)用到四川省樂山市旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃過程中,構(gòu)建一個定性與定量相結(jié)合的框架體系，該體系對區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的公平性、可持續(xù)性目標(biāo)的實現(xiàn)，具有實際的重要意義。隨后，利益相關(guān)者在鄉(xiāng)村旅游、文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游、旅游感知、旅游扶貧等旅游研究領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用。

二、奔奔塔拉旅游區(qū)概述及利益主體分析

奔奔塔拉旅游區(qū)位于內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟二連浩特市東南部，距市區(qū)8公里。2010年建立，2014年獲批自治區(qū)4星級鄉(xiāng)村旅游接待戶。度假村是由10戶牧民以牲畜、人力、蒙古包、技術(shù)、場地、設(shè)備等方式進(jìn)行投資，成立了“額爾登高畢原生態(tài)旅游區(qū)牧民專業(yè)合作社”，在嘎查集體草場上建成的旅游點。旅游度假村陸續(xù)建成木質(zhì)房屋、水泥蒙古包和傳統(tǒng)蒙古包60座。在此基礎(chǔ)上，市政府及旅游局等有關(guān)部門加大扶持力度，對度假村進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施改造，修建了度假村景觀大門，硬化了通往度假村的公路，增設(shè)了游客服務(wù)中心(包括水沖式廁所)、主題雕塑、小型民俗博物館等。旅游度假村還被二連浩特市政府列為全市“十個全覆蓋”工程的示范點。該旅游度假村除了提供餐飲服務(wù)，如蒙古族奶食品系列、草原牛羊肉食品系列、蒙古面食系列等，還可舉辦小型那達(dá)慕活動，提供騎馬、乘駝及民俗文化展示等方面服務(wù)。旅游區(qū)涉及的利益主體有牧民、旅游者和政府。

（一）牧民。牧民是指放養(yǎng)牲畜，并且以此為生計的人。草原旅游中展示草原文化的魅力就是要展示草原民族的文明、修養(yǎng)、禮節(jié)、素質(zhì)的一種精神[4]。而草原民族文明、修養(yǎng)、禮節(jié)、素質(zhì)的載體是世世代代在草原上生活的牧民。在草原旅游活動中，他們提供草地、馬匹、牛羊等，自身還是服務(wù)人員，除此之外，他們的一言一行、生產(chǎn)生活方式、衣著服飾等也是旅游者進(jìn)行草原旅游體驗的對象。所以，牧民在草原旅游活動中的重要性不言而喻。奔奔塔拉草原旅游區(qū)創(chuàng)始人格日勒，2004年畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，畢業(yè)后從事文秘、出納等多種工作。2010年回到家鄉(xiāng)，建立了奔奔塔拉旅游區(qū)。在錫林郭勒盟農(nóng)村牧區(qū)青年致富能人經(jīng)驗交流的材料中他這樣寫道：“面對繁華的口岸和蒼茫的戈壁”，選擇一條致富達(dá)小康、為家鄉(xiāng)發(fā)展、為牧民增收而發(fā)揮新時代大學(xué)生應(yīng)有作用的創(chuàng)業(yè)之路，一直是縈繞在心際并不斷為之努力的夙愿?？梢?，牧民有意愿參與并發(fā)展草原旅游。

（二）旅游者。旅游者是旅游活動的主體、旅游產(chǎn)品的消費者。在現(xiàn)代都市中，生活節(jié)奏快、壓力大，人們難免會對都市生活產(chǎn)生厭倦。草原上清新的空氣、自由的風(fēng)、一望無垠的草地，以及蒙古族特有的少數(shù)民族文化風(fēng)情都具有獨特的魅力。旅游消費屬于一種非日常性的、高層次的精神消費，客觀存在的“食、宿、行、游、購、娛”等物態(tài)的產(chǎn)品消費是一種外在的表現(xiàn)形式，旅游真正體驗的是承載在物態(tài)產(chǎn)品至上的精神產(chǎn)品。因此，草原旅游必須在物態(tài)的產(chǎn)品上體現(xiàn)出濃厚的文化屬性，增加參與性旅游產(chǎn)品，使旅游者能有更完美的體驗。由于二連浩特市旅行社市場較小、旅游團(tuán)利潤微薄，因此考慮各種成本因素，奔奔塔拉旅游區(qū)的各個接待點不再接待旅行社的旅游團(tuán)。旅游區(qū)的游客主要來自二連浩特市區(qū)和一些自駕旅游者，在旅游區(qū)內(nèi)的消費主要以“食”為主，旅游者的需求并沒有完全得到滿足。

（三）當(dāng)?shù)卣?。旅游能提高就業(yè)、增加收入、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且低碳、環(huán)保、無工業(yè)污染危害，為了地方經(jīng)濟(jì)更快、更好地發(fā)展，當(dāng)?shù)卣畬β糜伟l(fā)展持積極態(tài)度。主要作用體現(xiàn)在國家戰(zhàn)略、政策、方針的執(zhí)行，草原旅游的規(guī)劃與開發(fā)，旅游行業(yè)中法規(guī)、準(zhǔn)則的頒布，為旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境，旅游建設(shè)項目招商引資，旅游發(fā)展規(guī)范的監(jiān)督和方向的引導(dǎo)等。當(dāng)?shù)卣饕缪葜菰糜伟l(fā)展的引導(dǎo)者、旅游市場的監(jiān)管者、旅游政策的執(zhí)行者以及平衡各相關(guān)部門、企業(yè)、人員的協(xié)調(diào)者。在奔奔塔拉旅游區(qū)的發(fā)展上，二連浩特市政府及相關(guān)部門在旅游區(qū)的建設(shè)上提供指導(dǎo)，協(xié)助進(jìn)行旅游區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，并在景區(qū)建設(shè)上給予一定的支持，并且組織過相關(guān)從業(yè)人員培訓(xùn)，但是缺乏系統(tǒng)性、針對性、長期性，沒有體現(xiàn)出明顯的效果。

三、奔奔塔拉旅游區(qū)的發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高對牧民的指導(dǎo)力度

牧民，草原旅游中的當(dāng)?shù)鼐用?，是草原旅游業(yè)發(fā)展的根本。現(xiàn)在奔奔塔拉旅游區(qū)的牧民已經(jīng)有發(fā)展旅游業(yè)的積極性，但是普遍存在學(xué)歷低、服務(wù)能力有限、服務(wù)意識不到位、對旅游發(fā)展認(rèn)識不深刻等問題。政府也曾經(jīng)組織過對奔奔塔拉旅游區(qū)相關(guān)人員的培訓(xùn)，但是培訓(xùn)效果不是特別顯著，因此加強(qiáng)對牧民的培訓(xùn)，使培訓(xùn)具有系統(tǒng)性、針對性、規(guī)范性、實用性、計劃性。由于牧民沒有相關(guān)的經(jīng)驗，因此前期的培訓(xùn)任務(wù)就是打牢基礎(chǔ)、奠定基石。再者，牧民對建設(shè)景區(qū)、經(jīng)營景區(qū)、運行景區(qū)、發(fā)展景區(qū)等問題缺少認(rèn)知，政府還需在指導(dǎo)上下工夫?，F(xiàn)在奔奔塔拉旅游區(qū)內(nèi)由10戶牧民家組成，各自為政，經(jīng)營模式、提供的服務(wù)和產(chǎn)品、服務(wù)對象全部一致，且處于競爭狀態(tài)，類似于希拉穆仁草原的發(fā)展方式，但這種方式的弊端很大。希拉穆仁草原旅游周邊市場很大，奔奔塔拉旅游區(qū)的輻射市場卻是很小，據(jù)調(diào)查，旅游區(qū)已經(jīng)陷入發(fā)展困境，面臨解體的危險。所以，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高指導(dǎo)力度，使奔奔塔拉旅游區(qū)的從業(yè)人員具有更高的發(fā)展意識和服務(wù)水平，是旅游區(qū)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，增加旅游者可消費的產(chǎn)品種類

旅游產(chǎn)品是旅游者購買消費的對象，也是旅游者產(chǎn)生購買行為的原動力。現(xiàn)奔奔塔拉的產(chǎn)品主要以食（烤全羊、手把肉等）、娛（騎馬、騎駱駝、篝火晚會等）為主，形式單一，而且雷同化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品很難對旅游者產(chǎn)生吸引力。因此，需要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，從牧民的衣食住行等生產(chǎn)生活方式上和民族風(fēng)俗習(xí)慣上下工夫，找亮點、找特色，開發(fā)屬于本地區(qū)特有的產(chǎn)品形式，達(dá)到“新、奇、特、異”的效果。另外，所開發(fā)的產(chǎn)品還必須注重游客的參與性?，F(xiàn)在人們越來越喜歡參與性比較強(qiáng)的旅游活動，這類產(chǎn)品增強(qiáng)了旅游者的感官性，容易帶動旅游者的情緒，進(jìn)而帶來更豐富的旅游體驗，使旅游者印象深刻、流連忘返，增加重復(fù)消費的可能性。

（三）加快發(fā)展，創(chuàng)建良好的旅游環(huán)境

奔奔塔拉旅游區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展，非常依賴內(nèi)外部環(huán)境的支持。內(nèi)部環(huán)境包括經(jīng)營、管理、人才等因素，外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素。因此，二連浩特市政府需大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)。經(jīng)濟(jì)是旅游發(fā)展的保證，文化是旅游發(fā)展的靈魂，以商促旅，以文促旅，從表象到內(nèi)涵，雙管齊下、內(nèi)外兼修地發(fā)展旅游業(yè)。同時，還需要頒布政策，大力吸引人才。21世紀(jì)最大的競爭就是人才的競爭，現(xiàn)在旅游區(qū)嚴(yán)重缺乏人才，旅游區(qū)的發(fā)展困境，其根源主要在于缺乏有才能的領(lǐng)導(dǎo)人員、管理人員、服務(wù)人員，使得旅游區(qū)從發(fā)展模式上就出現(xiàn)了根本性的錯誤，10戶牧民家處于自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)，旅游區(qū)發(fā)展方向不明確，缺乏整體規(guī)劃。并且這10戶牧民聘用的人員學(xué)歷比較低，缺乏服務(wù)經(jīng)驗，有的甚至不聘用，旅游區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，也難以向上發(fā)展。人才已經(jīng)成為旅游區(qū)發(fā)展的制約因素，故二連浩特市需要加快發(fā)展速度，為奔奔塔拉旅游區(qū)的發(fā)展提供環(huán)境保障。