文化距離對我國出境旅游的影響
——基于引力模型的動態(tài)面板數(shù)據(jù)分析

劉祥艷 楊麗瓊,* 呂興洋

(1.中國旅游研究院,北京100005; 2.西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 611130)

0 引言

由于入境旅游在賺取外匯、帶動地方經(jīng)濟(jì)及就業(yè)等方面的重要作用,長期以來備受關(guān)注,但出境旅游作為國際旅游的重要組成部分,在提升一國旅游業(yè)綜合實(shí)力,滿足國民旅游需求以及增強(qiáng)一國的國際影響力等方面,發(fā)揮著不可忽視的作用。自20世紀(jì)90年代末放開中國公民自費(fèi)出境旅游以來,中國出境旅游持續(xù)快速增長,到2014年出境旅游人數(shù)已突破1億人次[注]中央政府門戶網(wǎng)站國家旅游局發(fā)布2014年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].(2015-12-21)[2017-01-05].http://www.gov.cn/xinwen/2015-12/21/content_5026188.htm.,雖然隨后幾年出境旅游增速有所放緩,但根據(jù)世界旅游組織公布的數(shù)據(jù),中國目前依然是全球出境旅游花費(fèi)最多的客源市場[注]UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition Http://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284419876.。中國出境旅游龐大的人數(shù)及消費(fèi)規(guī)模使得越來越多的國際旅游研究轉(zhuǎn)向出境旅游。其中,中國出境旅游需求影響因素的研究是重要的研究主題之一。已有研究涉及的影響因素主要包括經(jīng)濟(jì)因素(人均GDP、收入分配、城鎮(zhèn)化水平、匯率等)、游客人口統(tǒng)計因素(年齡、性別、教育水平、偏好等)和其他因素(空間距離、目的地促銷等),鮮有涉及文化因素。

旅游作為增進(jìn)民間交往,促進(jìn)民眾感情交流的重要載體,在國家外交中扮演著越來越重要的角色。因此,在研究國際旅游時就不能不考慮文化因素的影響。在我國推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和出境旅游快速發(fā)展的時代背景下,分析文化差異對我國出境旅游的影響變得愈加重要。本文以Hofstede等(2010)的國家文化維度指數(shù)來量化文化距離,基于中國公民2001年—2013年赴全球99個目的地國家或地區(qū)的旅游人次數(shù)構(gòu)成的面板數(shù)據(jù),構(gòu)建文化距離對我國出境旅游需求影響的空間引力模型,重點(diǎn)研究目的地國家或地區(qū)與我國之間的文化差異對我國居民赴該目的地旅游人數(shù)的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 文化及文化距離

文化包含的內(nèi)容紛繁復(fù)雜,不同研究者從不同角度給出了不同的定義,學(xué)術(shù)界對其尚沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。泰勒最早對文化進(jìn)行界定,認(rèn)為文化是社會成員獲得的所有知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗及全體才能和習(xí)慣的復(fù)合體(泰勒,1992)。Kroeber和Kluckhohn(1963)在梳理已有文化定義的基礎(chǔ)上,重新對文化進(jìn)行了界定,認(rèn)為文化表現(xiàn)為各種行為模式,文化的核心是傳統(tǒng)觀念,特別是社會群體的價值觀念?？梢?文化作為一種深受價值觀念影響的行為模式,也可能影響我國居民的出境旅游需求,對此有待進(jìn)一步驗證。從出境旅游的實(shí)際情況來看,游客在選擇旅游目的地時,潛意識里往往會對比目的地文化同自身文化的差異。一方面,異樣的目的地文化構(gòu)成了旅游吸引力;但另一方面,過大的文化距離可能造成溝通及交流的障礙,對游客造成心理上的不安全感,進(jìn)而阻礙游客赴該目的地旅游。

目前在測量國家文化差異方面得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用的是Hofstede(2010)提出的國家文化維度指數(shù),包括權(quán)利距離(Power Distance Index,PDI)、個人/集體主義(Individualism versus Collectivism,IDV)、男性/女性特質(zhì)(Masculinity versus Femininity,MAS)、不確定規(guī)避(Uncertainty Avoidance Index,UAI)、長期/短期取向(Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation,LTO)及放縱/克制(Indulgence versus Restraint,IND)6個維度。即使在財富和教育水平提升特別快的國家或地區(qū),國家文化維度指數(shù)被證實(shí)具有很好的穩(wěn)定性,因為影響一國文化的因素往往也同時影響全球各個國家,故即使外部環(huán)境發(fā)生變化,這一指數(shù)仍能較準(zhǔn)確地反映各國家或地區(qū)之間的文化差異(Hofstede et al.,2010)。這種相對性同樣意味著這一指數(shù)只有在比較中才有意義。

基于Hofstede的國家文化維度指數(shù),Kogut等(1988)構(gòu)建了文化距離指數(shù)(CDI),其計算公式為:

其中,CDIij為i國與j國之間的文化距離,Iin和Ijn分別是i國和j國在第n維文化維度上的評分,Vn為總樣本第n維文化維度評分的方差,n=1,2,…,6。

文化距離指數(shù)具有簡單、便捷、直觀的優(yōu)勢。在已有相關(guān)研究中,絕大多數(shù)文獻(xiàn)采用該指數(shù)(Ng et al.,2007)。本文基于該指數(shù)來測量兩國或地區(qū)之間的文化距離。

1.2 文化距離對國際旅游的影響

進(jìn)入21世紀(jì),文化距離開始進(jìn)入旅游研究的視野,大多數(shù)研究集中在文化距離對游客行為影響的微觀層面研究。如McKercher等(2001)基于游客調(diào)查數(shù)據(jù),對比分析了赴香港旅游的亞洲國家游客和西方國家游客參與文化旅游意愿的差異,發(fā)現(xiàn)與亞洲游客相比,來自文化距離大的西方國家的游客更愿意參與當(dāng)?shù)匚幕糜位顒?。類似?Crotts(2004)基于2000年美國出境游客調(diào)查數(shù)據(jù),以302個初次出境旅游的美國游客為樣本,采用Hofstede (2010)公布的不確定規(guī)避指數(shù)(Uncertainty Avoidance Index,UAI),將文化距離定義為美國UAI與目的地國UAI之差,進(jìn)一步驗證了文化距離對游客在目的地行為的影響:文化距離越大,游客越傾向于選擇導(dǎo)游全程陪同,在境外停留的時間越短,訪問的目的地數(shù)量越少。Ahn等(2015)同樣基于入境游客調(diào)查數(shù)據(jù),以香港入境游客為樣本,再次驗證了文化距離對游客在目的地行為特征具有類似的影響。Ng 等(2007)基于200份澳大利亞出境游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)游客感知的文化距離與游客的出游意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,出于風(fēng)險和安全的考慮,人們傾向于選擇文化距離相對較小的目的地。從研究方法上來看,這些研究采用的研究方法大都停留在統(tǒng)計分析層面,缺乏基于計量模型的實(shí)證分析。

少數(shù)研究者開始從宏觀層面關(guān)注文化距離對兩地之間旅游流的影響,并采用計量模型進(jìn)行驗證。Vietze(2012)基于美國入境旅游的靜態(tài)面板數(shù)據(jù),采用引力模型,使用語言和宗教來表征客源國與目的地國(美國)之間的文化差異,發(fā)現(xiàn)游客更愿意到與自己文化背景(語言、宗教)相似的目的地旅行,間接表明客源地與目的地之間的文化距離與客流量之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。Yang 等(2012)基于中國18個客源國入境旅游的靜態(tài)面板數(shù)據(jù),根據(jù)“社會公理”(Social Axioms)確定的兩個文化維度來構(gòu)建文化距離指數(shù),發(fā)現(xiàn)文化距離對中國入境旅游流具有顯著的負(fù)向影響。

1.3 文化距離對中國出境旅游的影響

目前關(guān)于文化距離對中國出境旅游影響的研究非常少,已有研究同樣集中于文化距離對游客行為的影響等微觀層面。趙寶春等(2008)基于問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國出境游客偏愛文化距離大的旅游目的地。由于缺乏從宏觀層面分析文化距離對中國出境旅游影響的研究,加之中國出境游客偏愛文化距離大的目的地,所以,即使已有研究大都表明文化距離對國際旅游具有負(fù)向影響,我們依然無法肯定文化距離同樣對中國出境旅游具有負(fù)向影響。文化距離對貿(mào)易及投資影響的實(shí)證結(jié)果同樣不一致,這種實(shí)證結(jié)果的矛盾被稱為“文化距離悖論”(殷華方 等,2011)。

綜上所述:(1) 從研究內(nèi)容上來看,關(guān)于文化距離對國際旅游及對中國出境旅游影響的研究,主要集中在文化距離對旅游行為影響的微觀層面,從宏觀層面上分析文化距離對國際旅游(旅游流)影響的研究較少;(2) 從研究方法上來看,大多數(shù)研究者使用描述性統(tǒng)計分析方法,較少研究者采用計量經(jīng)濟(jì)方法;(3) 已有研究結(jié)論出現(xiàn)“文化距離悖論”,需要對其進(jìn)行合理解釋。關(guān)于文化距離對國際旅游流影響的研究均表明,文化距離對兩地之間的旅游流具有反向的影響,但針對中國出境旅游的微觀研究發(fā)現(xiàn),中國出境游客偏愛文化距離大的旅游目的地,這是否意味著文化距離會正向影響中國出境旅游流,還有待驗證。

2 實(shí)證研究設(shè)計

2.1 引力模型

空間引力模型被普遍應(yīng)用于國際貿(mào)易研究領(lǐng)域(McCallum,1995;Rose,2000;Anderson et al.,2003)。同時作為一種空間互動(Spatial Interaction)模型,這一模型也被廣泛用于移民流(Karemera et al.,2000;Lewer et al.,2008)以及對外直接投資流等資源或要素的空間流現(xiàn)象(Breton et al.,1999;Stone et al.,1999)研究中。出境旅游一方面是國際服務(wù)貿(mào)易的一種;另一方面,它同移民流一樣,涉及人的流動,將空間引力模型用于國際旅游(流)研究有著天然的可行性。

由于引力模型一度被批判缺乏理論基礎(chǔ),在二十世紀(jì)八九十年代,這一模型的應(yīng)用有所減少。但進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著引力模型與國際經(jīng)濟(jì)理論接軌,該模型已具備良好的理論基礎(chǔ)。另一方面,已有研究者從實(shí)證的角度,證明了引力模型在服務(wù)貿(mào)易(Kimura et al.,2006)以及旅游研究(Keum,2010)中的有效性?；鶞?zhǔn)的旅游引力模型如下(Vietze,2012):

lnYij=β0+β1lnGDPi+β2lnGDPj+β3lnDistij+β4lnVijt+μijt

(1)

式(1)中,Yij為i國到j(luò)國的游客量(人次數(shù)),GDPi與GDPj分別為i國和j國的GDP,Distij為i國和j國的距離,Vijt表示影響游客量的其他因素,如文化距離、相對價格、客源地-目的地國家是否接壤及其他特殊事件等。考慮到一般的旅游需求模型包括收入水平和價格兩個核心自變量,上述引力模型可用GDP表示收入水平,但缺乏價格變量,因此,在Vijt中特意增加目的地-客源地相對價格這一因素,具體采用已有研究中慣常使用的經(jīng)匯率調(diào)整的消費(fèi)者物價指數(shù)之比來衡量(Lim,1997)。

引力模型作為一種空間互動模型,在研究旅游需求時,相較于傳統(tǒng)的旅游需求模型具有以下優(yōu)勢:(1) 加入了目的地的旅游供給因素,涵蓋的解釋變量更為全面。在分析旅游需求影響因素時,不僅考慮了與客源地相關(guān)的影響因素,而且可以涵蓋與目的地相關(guān)的影響因素,實(shí)現(xiàn)客源地-目的地的成對分析。(2) 將各對客源地-目的地旅游流放在一起進(jìn)行系統(tǒng)估計,使得估計結(jié)果更合理。以往的旅游需求模型往往暗含各旅游流之間相互獨(dú)立的假設(shè),而引力模型允許其不獨(dú)立,在考慮各旅游流相互作用和影響的前提下,從系統(tǒng)的角度反映各因素對旅游需求的影響。(3) 考慮時間變量的同時,兼顧地理空間因素。該模型包括了客源地到目的地之間的空間距離這一重要變量,以反映地理空間因素對國際旅游流的影響(Morley et al.,2014)。

2.2 樣本選擇

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性,本文最終選擇99個國家或地區(qū)作為研究樣本。根據(jù)2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(歐睿數(shù)據(jù)庫),研究樣本覆蓋的中國出境旅游過夜旅游人次占總?cè)舜蔚?6.5%,且包括了中國絕大多數(shù)出境旅游目的地,樣本具有較強(qiáng)的代表性。研究的區(qū)間為13年(2001年—2013年),截面包括99個目的地國家或地區(qū),面板數(shù)據(jù)是非平穩(wěn)的。計量軟件采用Stata 12.0。

2.3 計量方程

根據(jù)引力模型的基本形式(1),為驗證文化距離對中國出境旅游需求的影響,本文構(gòu)建方程式(2)。已有研究表明文化距離與國際投資流具有非線性關(guān)系(殷華方 等,2011)。考慮文化距離與出境旅游同樣可能存在非線性關(guān)系,本文在方程式(2)的基礎(chǔ)上增加二次項,構(gòu)建方程式(3):

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnpijt+

contig+t2003+t2009+μi+εijt

(2)

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnCDI2ijt+

lnpijt+contig+t2003+t2009+μi+εijt

(3)

其中,Yijt為t時期客源地i國(中國)居民赴目的地j國或地區(qū)旅游的過夜人次。GDPit和GDPjt分別為t時期中國和j國或地區(qū)的國內(nèi)/本地生產(chǎn)總值(以2005年不變價美元計算);distij為中國和j國或地區(qū)之間的地理距離;pijt為j國或地區(qū)與中國相比在t時期的相對價格;contig為個體虛擬變量,表示中國與j國是否接壤[注]對于中國內(nèi)地與港澳地區(qū)、中國大陸與臺灣地區(qū)而言,不存在是否接壤這一問題,港澳臺地區(qū)作為中國的一部分,該變量不具有實(shí)際意義,但為了計算需要,將本變量均賦值為1。;t2003和t2009均為時間虛擬變量,分別表示2003年的SARS和2009年的金融危機(jī),以上變量均被視為控制變量。lnCDIijt為中國和j國或地區(qū)之間的文化距離指數(shù)的對數(shù),lnCDI2ijt為中國和j國或地區(qū)之間文化距離指數(shù)對數(shù)的二次方,均為研究的核心解釋變量。μi為個體效應(yīng),εijt為隨機(jī)誤差項。

對于文化距離的測量,本文采用Kogut等(1988)的文化距離指數(shù),將其稱為“基準(zhǔn)文化距離指數(shù)”?？紤]到兩國或地區(qū)之間的各種交往可以縮短二者之間的文化距離,本文借鑒綦建紅等(2012)對該文化距離指數(shù)的修訂,在已有指數(shù)中增加兩國或地區(qū)建交交往開始加深的年數(shù)[注]香港、澳門和臺灣分別從1997年、1999年和1992年算起。,將其稱為“修訂文化距離指數(shù)”,具體計算公式如下:

(4)

其中,Iin和Ijn分別是i國和j國在第n維文化維度上的評分,Vn為總樣本第n維文化維度評分的方差,n=1,2,…,6,Ttij為在t時期i國和j國或地區(qū)建交或交往開始加深的年數(shù)。兩國之間的建交可以促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)及社會文化活動的交往,一定程度上可以縮小兩國之間的文化距離,但這種距離縮小的速度呈逐漸遞減趨勢,采用倒數(shù)函數(shù)形式可以很好地捕捉這種距離縮小的特征規(guī)律。

2.4 變量與數(shù)據(jù)來源

實(shí)證檢驗所使用的變量見表1。

表1 各變量說明與數(shù)據(jù)來源

表1中各個變量的描述性統(tǒng)計見表2。

3 實(shí)證檢驗結(jié)果

考慮到文化距離與模型因變量之間可能存在雙向因果關(guān)系,從而使模型具有內(nèi)生性問題,因此,本文采用動態(tài)面板模型進(jìn)行估計。

表2 變量描述性統(tǒng)計(不包括虛擬變量)

3.1 模型估計方法

動態(tài)面板估計可以采用差分GMM和系統(tǒng)GMM進(jìn)行估計。對于以下動態(tài)面板模型:

(5)

(6)

本文需要估計非時變的變量(lndistij),且被解釋變量中國出境旅游需求存在較強(qiáng)的慣性(δ趨于1),因而更適宜采用系統(tǒng)GMM方法。在存在測量誤差的情況下,系統(tǒng)GMM估計仍然是一致的(Bond et al.,2001)。

3.2 估計結(jié)果

本文使用Roodman(2009)提供的xtabond2命令,基于基準(zhǔn)文化距離指數(shù)和修訂文化距離指數(shù),分別對回歸方程(2)和(3)進(jìn)行系統(tǒng)GMM估計,估計結(jié)果見表3。表3中各方程的AR(1)和AR(2)顯示:所有方程的擾動項差分存在一階自相關(guān),不存在二階自相關(guān),表明模型可以采用GMM進(jìn)行估計。在存在異方差的情況下,需采用Hansen檢驗以驗證所使用工具變量的有效性,該檢驗的原假設(shè)是“所有工具變量均有效”,表3中各方程的驗證結(jié)果表明模型估計所使用的工具變量均是有效的。

根據(jù)回歸結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn),引力模型固有解釋變量的系數(shù)符合預(yù)期,中國不同目的地的出境旅游人數(shù)分別同中國和目的地的經(jīng)濟(jì)規(guī)模成正比,同兩地之間的距離成反比,表明旅游引力模型具有適用性。從空間結(jié)構(gòu)上看,中國出境旅游存在距離衰減規(guī)律,“與中國接壤”正向影響中國赴該目的地的旅游人數(shù)。對于價格因素而言,目的地相對價格水平負(fù)向影響中國赴該地的旅游人數(shù),2003年的SARS和2009年的金融危機(jī)對中國赴各目的地的出境旅游具有顯著的負(fù)向影響。因變量滯后項對中國出境旅游具有顯著的正向影響,表明中國赴某一目的地的出境旅游具有較強(qiáng)的慣性,一定程度上意味著中國出境游客的偏好和習(xí)慣對目的地選擇具有較大的影響。

表3 回歸結(jié)果

注:無特殊說明,括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差,*、**和***分別表示通過10%、5%和1%的顯著性水平檢驗。

文化距離與中國出境旅游需求之間存在非線性關(guān)系,呈U型。方程式(2)的回歸結(jié)果表明,文化距離與中國出境旅游需求之具有負(fù)相關(guān)關(guān)系,但并不顯著。對于加入二次項后的方程式(3),其回歸結(jié)果顯示一次項變量的回歸系數(shù)顯著為負(fù),但二次項的回歸系數(shù)顯著為正,表明文化距離同中國出境旅游需求之間存在非線性關(guān)系,中國出境旅游需求最初隨著文化距離的增加而減少,在達(dá)到某個閾值后,中國出境旅游需求將隨文化距離的繼續(xù)增加有所增加。

本文還驗證了:修訂文化距離指數(shù)具有良好的適用性,其回歸結(jié)果與基準(zhǔn)文化距離指數(shù)一致,且該文化距離指數(shù)對中國赴各目的地出境旅游人數(shù)的影響略大,表明中國與目的地之間的政治經(jīng)濟(jì)和社會文化交往的加深對中國赴該目的地的旅游具有一定的促進(jìn)作用。

4 結(jié)論與討論

本文基于空間引力模型的動態(tài)面板數(shù)據(jù),研究了文化距離對中國赴各目的地出境旅游的影響。實(shí)證分析結(jié)果表明,文化距離和中國出境旅游之間具有非線性關(guān)系,呈U型。出境旅游需求最初會隨文化距離的增加而減少,但文化距離增加到一定程度之后,出境旅游需求隨文化距離的增加有所增加。

本文的研究結(jié)果有助于解釋文化距離與中國出境旅游流之間的“文化距離悖論”。我們將文化距離對出境游的影響分為成本效應(yīng)和需求效應(yīng)。成本效應(yīng)是指,文化距離對出境游客帶來的各種不便(比如語言障礙、文化習(xí)俗及各種制度的不同等)產(chǎn)生的交易成本,對出境旅游具有抑制作用。需求效應(yīng)是指,文化距離即別具特色的民族風(fēng)情、風(fēng)俗習(xí)慣等,構(gòu)成旅游吸引力,催生各種文化旅游、民俗旅游等,對出境旅游具有促進(jìn)作用。在U型的左邊區(qū)間,成本效應(yīng)對出境旅游的抑制作用大于需求效應(yīng)對出境旅游的拉動作用。成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得在U型的左邊區(qū)間內(nèi)文化距離對出境旅游具有負(fù)向影響;在U型的拐點(diǎn)處,成本效應(yīng)對出境旅游的抑制作用和需求效應(yīng)對出境旅游的拉動作用相互抵消,成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得在拐點(diǎn)處文化距離和出境旅游表現(xiàn)出弱相關(guān)性;在U型的右邊區(qū)間,需求效應(yīng)對出境旅游的拉動作用大于成本效應(yīng)對出境旅游的抑制作用。成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得,在U型的右邊區(qū)間內(nèi),文化距離與出境旅游之間具有正向相關(guān)性。那些發(fā)現(xiàn)文化距離與出境旅游具有負(fù)相關(guān)關(guān)系的文獻(xiàn),可能是由于研究樣本中文化距離較小的客源地-目的地國家或地區(qū)較多,也或者在設(shè)定模型時只考慮了文化距離的一次項。

本文的研究結(jié)論對目的地國際旅游服務(wù)管理和營銷具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。為了促進(jìn)兩地之間的旅游交往,不能僅僅因為文化距離對出境旅游具有負(fù)向影響就提出應(yīng)縮小文化距離。首先,縮小文化距離的時間成本巨大,且不一定有效果;其次,如果縮小了文化距離,雖然其成本效應(yīng)降低,但需求效應(yīng)也會相應(yīng)減少,如果需求效應(yīng)大于成本效應(yīng),反而適得其反,長遠(yuǎn)來看,可能導(dǎo)致兩地之間的客流減少。

因此,對與中國具有較小文化距離的目的地國家或地區(qū)而言,中國游客更多地受成本效應(yīng)的驅(qū)動,為吸引更多的中國游客,目的地國家或地區(qū)的營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)側(cè)重于提升需求效應(yīng),例如可采取著重宣傳其旅游特色,甚至打造新的旅游IP等措施。對與中國具有較大文化距離的目的地國家或地區(qū)而言,很多中國游客被異域文化所吸引,文化距離的需求效應(yīng)顯著,但其較高的成本效應(yīng)限制了中國游客到訪,為此,目的地營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼于降低成本效應(yīng),例如可通過減少語言、制度等方面的障礙來吸引更多的中國游客。類似地,中國作為旅游目的地,其營銷機(jī)構(gòu)或組織在吸引入境游客時,也需要基于同樣的思維邏輯來采取相應(yīng)的措施。