基于定位理論的佳木斯大米品牌塑造與營銷策略

趙莉莉 劉賀

摘 要： 基于“定位理論”的視角，佳木斯大米品牌塑造與營銷策略應(yīng)通過文化營銷樹立品牌個性傳播，上下游全鏈條開發(fā)提升品牌價值，擴(kuò)大品牌宣傳提高品牌知名度，借助“VR技術(shù)+農(nóng)業(yè)”虛擬農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺設(shè)計與應(yīng)用，并且組建品牌管理機(jī)構(gòu)，吸引高素質(zhì)人才，增強(qiáng)品質(zhì)效應(yīng)，全面打造“佳木斯大米”品牌核心價值。

關(guān)鍵詞： 定位理論 佳木斯大米? 品牌塑造

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略平臺，2016年10月17日國務(wù)院下發(fā)《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016-2020）》，強(qiáng)調(diào)提升品牌帶動能力，打造一批公共品牌、企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌。2017年農(nóng)業(yè)部1號文件，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育塑造。2018年“開展中國農(nóng)業(yè)品牌提升行動”。堅持品牌強(qiáng)農(nóng)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需要，是提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要手段。在品牌建設(shè)中我們要依據(jù)自身優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向精準(zhǔn)定位，建立品牌的價值、確定品牌核心價值借助地域性優(yōu)勢特色打造地域品牌產(chǎn)品。

一、研究視角——定位理論

杰克·特勞特在1969年6月首次提出“定位”這一廣告概念，并在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文。“定位”理論是對“創(chuàng)意”理論的一種反撥。單靠某個廣告的具體創(chuàng)意已經(jīng)無法改變模仿主義盛行的產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢，不僅僅把關(guān)注的焦點集中在“生產(chǎn)者”和“創(chuàng)意者”身上，還必須關(guān)注“購買者”。20世紀(jì)70年代以后，特勞特和里斯等人又陸續(xù)在美國權(quán)威廣告雜志《廣告時代》發(fā)表了一系列文章，于1981年正式出版專著《定位》，對他們的廣告定位理論進(jìn)行了幾乎長達(dá)十年的總結(jié)和提升。特勞特與瑞維金合作，于1996年推出《新定位》。這本書中，購買者開始成為廣告理論關(guān)注的焦點，深入剖析購買者的消費心理，提出購買者的五大思維模式以及掌握新定位的五大策略。歸納出“定位”理論的本質(zhì)在于購買者心智資源中的“品牌印跡”。所以，定位并不追求新穎獨特的廣告創(chuàng)意，而是通過制造差異化的品牌印跡，使自己的品牌與競爭者品牌在購買者心智中形成明顯的區(qū)隔。2001年，美國市場營銷協(xié)會舉辦的世紀(jì)廣告營銷理論評比中，最終“定位理論”被確定為“有史以來對美國廣告營銷影響最大的觀念”。

二、佳木斯大米品牌建設(shè)與營銷的SWOT分析

“定位理論”要求將定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，將定位植入消費者的心智，所以首先要對佳木斯大米品牌進(jìn)行SWOT分析，明確佳木斯大米主要用來實現(xiàn)產(chǎn)品主體其自身的品牌優(yōu)質(zhì)（Strength）、發(fā)展劣勢（Weakness）、發(fā)展機(jī)會預(yù)測（Opportunity）以及潛在威脅（Threats）的明確，有效結(jié)合產(chǎn)品自身資源及外部條件，并以此為突破口，科學(xué)定位和快速發(fā)展。

（一）佳木斯大米品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1充分發(fā)揮品牌的地域優(yōu)勢。佳木斯地處最肥沃的黑土區(qū)，土壤有機(jī)質(zhì)平均含量達(dá)4%以上，是全國平均值的5至6倍，黑土地賦予稻苗頑強(qiáng)的生命力，每一粒稻米都吸收了足夠的養(yǎng)分，粒粒飽滿。佳木斯降水量充沛，每年日照充足的小時平均數(shù)多達(dá)2525小時，轄區(qū)內(nèi)濕地廣布，生態(tài)資源優(yōu)良，全年超過330天的空氣質(zhì)量為良，連續(xù)四年蟬聯(lián)全國十佳食品安全城市。“佳木斯大米”含有19種氨基酸、多種維生素及人體所必需的各種微量元素，得天獨厚的資源優(yōu)勢，使佳木斯成為國家重要的商品糧基地核心區(qū)和中國北方水稻主產(chǎn)區(qū)。

2縱向一體化程度再創(chuàng)優(yōu)勢。采用基地種植，周圍環(huán)境良好無其他不利于原料生長的因素，四周有相應(yīng)的空間隔離地帶，土地肥沃，水質(zhì)優(yōu)良，水土經(jīng)過農(nóng)殘化驗合格，運用綠色環(huán)保技術(shù)進(jìn)行種植，將污染物的排放降到最低，確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色、衛(wèi)生，提升質(zhì)量，為消費者健康提供有效保障。嚴(yán)格控制收購質(zhì)量，確保源頭質(zhì)量安全，收獲后大米將被運送到加工車間進(jìn)行水稻剝皮和大米包裝，采用領(lǐng)先工藝進(jìn)口設(shè)備，對水稻進(jìn)行精細(xì)加工，采用商標(biāo)內(nèi)部監(jiān)管規(guī)范商標(biāo)使用行為和外包裝管理，全面提升大米的生態(tài)質(zhì)量及安全性。

（二）佳木斯大米品牌建設(shè)的劣勢

一是產(chǎn)量較低?！凹涯舅勾竺住?017年總產(chǎn)量為560萬噸，而優(yōu)質(zhì)大米只有671萬噸，僅占總產(chǎn)量的119%，佳木斯大米在優(yōu)質(zhì)米的產(chǎn)業(yè)規(guī)模建設(shè)上還有繼續(xù)擴(kuò)大的空間。二是價格區(qū)間過大。佳木斯大米的價格區(qū)間在10元—300元之間，且在包裝上沒有任何特別說明。價格區(qū)間的不確定性讓消費者無所適從，容易給消費者造成“名不副實”的錯覺。

（三）佳木斯大米品牌建設(shè)的機(jī)會

1需求量增加。經(jīng)過預(yù)測，十三五期間我國產(chǎn)米糧將為13億多噸，市場需求量也非常旺盛。與其他行業(yè)相比，我國大米行業(yè)的品牌發(fā)展水平較低，發(fā)展速度較慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但是骨干企業(yè)數(shù)量很少，品牌知名度不夠，2017年規(guī)模以上的稻米加工企業(yè)為8710個，但是知名品牌企業(yè)數(shù)量很少，其市場占有率較低。目前我國民眾的消費正在升級，需求的高端產(chǎn)品越來越多。據(jù)了解，有超過一半的消費者會購買質(zhì)量最好、價格最高的產(chǎn)品，尤其是對綠色、環(huán)保、無過敏源的食品，消費者非常青睞，消費需求量非常大。在這種消費環(huán)境中，黑龍江五常大米憑借其綠色、無公害、不含過敏原的高品質(zhì)優(yōu)勢，獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇。

2地方政府扶持佳木斯大米品牌建設(shè)。佳木斯市政府將推廣“佳木斯大米”品牌的權(quán)限下放給佳木斯市時代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，該公司作為其運營主體，成立于2012年，注冊資金1億元，國有企業(yè)。該公司主要任務(wù)是對水稻種植、加工、儲運等資源進(jìn)行全民整合，深耕北上廣深消費市場，充分運用線上線下營銷渠道，積極擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。與此同時，公司立足地方資源優(yōu)勢，提高食品安全等級，建立高標(biāo)準(zhǔn)示范水稻種植基地，發(fā)揮邊境口岸優(yōu)勢，探索對俄貿(mào)易新渠道，通過與多方合作，搭建地方農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，創(chuàng)建佳木斯市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

3供給側(cè)政策帶來的機(jī)會。在2016年兩會上，習(xí)近平總書記在參加黑龍江省代表團(tuán)審議時非常重視黑龍江農(nóng)業(yè)，對于佳木斯大米供需結(jié)構(gòu)的改革，建議降低低端市場供應(yīng)量，全力增加中高端市場供給。當(dāng)?shù)厝媛鋵嵣霞壷笇?dǎo)意見，將會向市場供給更大量的高品質(zhì)大米。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮竺滋幱诠┎粦?yīng)求的狀態(tài)，正好以此為契機(jī)，重點發(fā)展中高端市場，淘汰落后產(chǎn)能，促進(jìn)大米加工行業(yè)內(nèi)的升級，實現(xiàn)稻米的精細(xì)化加工。

（四）佳木斯大米品牌建設(shè)面臨的威脅分析

1國際市場競爭激烈。由于發(fā)達(dá)國家對本國的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼較大，美國、毆盟國家的土地密集型大米較中國而言成本更低。因此，國外的大米對中國的出口處于不斷增加的趨勢。此外，2010年1月1日，中國一東盟自貿(mào)區(qū)正式建成，中國與東盟各國之間，有九成進(jìn)出口商品沒有關(guān)稅。東盟國家的熱帶大米涌入中國市場，導(dǎo)致廣西的熱帶大米面臨更大的競爭。

2國內(nèi)市場競爭激烈。隨著物流業(yè)的高速發(fā)展，大米國內(nèi)貿(mào)易正日益增長。在黑龍江市場上大米品牌較多，管理上非常混亂，省內(nèi)品牌有五常、北大荒、億畝良田等，外省品牌有金龍魚、福臨門等。外省品牌在當(dāng)?shù)厣鲜袖N售，佳木斯大米如果無法滿足市場需求，則很難在當(dāng)?shù)亓⒆?，這對于當(dāng)?shù)卮竺灼放频钠放浦艺\度是非常大的挑戰(zhàn)。從另一角度來講，外來品牌在當(dāng)?shù)卮螳@成功，則會蠶食當(dāng)?shù)仄放拼竺椎氖袌稣加新?。對哈爾濱、佳木斯城區(qū)商超的大米銷售狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)劁N售的大米品牌多達(dá)七十多個，在超市、專賣店銷售的大米品牌數(shù)量比較少。在各個品牌中，金龍魚在不同地點出現(xiàn)的次數(shù)最多，共有6次。通常情況小小品牌的大米只是在各地銷售，出現(xiàn)的次數(shù)不會很多。在外地大米與東北大米競爭市場的情況下，佳木斯大米品牌整合顯得力不從心，在市場沒有占有太大的優(yōu)勢。

三、佳木斯市大米品牌塑造與營銷策略研究

（一）精準(zhǔn)定位，建立品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃

在產(chǎn)業(yè)鏈中無論是行業(yè)還是產(chǎn)品品牌建設(shè)及品牌化是其生存發(fā)展的必要因素。農(nóng)產(chǎn)品是一切產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而大米是消費型農(nóng)產(chǎn)品與老百姓息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入的增加帶來的消費升級，人們消費需求也在化。人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上同時也帶動了產(chǎn)品的升級，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建立是企業(yè)長期發(fā)展生命線，也是品牌核心價值的最終體現(xiàn)。在打造品牌過程中，對自身要有清晰的定位，并制定科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略過程中，要充分發(fā)揮品牌核心價值的作用。在佳木斯市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，將“佳木斯大米”品牌建設(shè)及推廣融入其中。將當(dāng)?shù)卦诰G色農(nóng)業(yè)、豐富資源方面的優(yōu)勢全面發(fā)揮出來，積極響應(yīng)國家品牌戰(zhàn)略建設(shè)的號召，全面推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，籌集資金，興建國家級農(nóng)業(yè)新區(qū)、農(nóng)創(chuàng)園等，科學(xué)確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范。從“政府主導(dǎo)，農(nóng)民主體，企業(yè)參與”到“企業(yè)主體農(nóng)民參與，政府監(jiān)督”建立有效控制機(jī)制。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌建設(shè)的必要條件也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也提升了產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的區(qū)別性和產(chǎn)品的益價能力。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的核心所在。在品牌使用時，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化布置產(chǎn)品、門店等品牌系統(tǒng)。明確產(chǎn)品定位，塑造核心賣點，簡化營銷訴求，突顯品牌差異化。深入挖掘產(chǎn)品的食療等高附加值效用，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地直供、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，全程可追溯。將佳木斯的農(nóng)產(chǎn)品打造出自己獨樹一幟的特色，在全國眾多的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）文化營銷，樹立品牌個性傳播

文化營銷與產(chǎn)品營銷相得益彰，品牌與文化的耦合，打造品牌個性。通過文化營銷，能將產(chǎn)品文化內(nèi)涵充分激發(fā)出來，全面打造親和屬性，將企業(yè)營銷活動上升到文化層面，通消費者、普世文化形成價值共同體，緊密聯(lián)系不同利益主體的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷經(jīng)過不斷地發(fā)展、演變、升級，最終成為文化營銷，相比較于前者，后者的人文理念及思想內(nèi)涵更為更加充實。商家通過精心的廣告包裝，向消費者提供高品質(zhì)的服務(wù)，利用文化手段實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，充分體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計理念及文化本質(zhì)，不斷充盈產(chǎn)品文化思想。通過高效利用這一新型營銷手段，有利于打造產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，既能滿足消費者心理需求，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。佳木斯作為北大荒精神的發(fā)源地，北大荒精神植入到大米品牌中去，是該品牌二元性個性的充分體驗，多角度和方位進(jìn)行品牌傳播。

首先是人文文化。組織承辦佳木斯稻米文化節(jié)，并出版了相應(yīng)書籍介紹稻米文化等書，提升佳木斯大米的文化品位。其次是歷史文化。挖掘北大荒精神歷史以及中國稻米文化歷史，在佳木斯當(dāng)?shù)匦藿ǖ久撞┪镳^以及利用虛擬技術(shù)在佳木斯大米品牌網(wǎng)站上建立虛擬博物館。第三是餐飲文化。要不遺余力地挖掘“吃文化”，找出米的藥用依據(jù)，并開發(fā)米的多種吃法設(shè)計“米宴”，推廣“米宴”菜譜，搜集吃米或者米有關(guān)的傳說。

在打造區(qū)域品牌過程中，要全面利用東北寒地黑土、綠色環(huán)保無公害的地域優(yōu)勢，并深挖當(dāng)?shù)貧v史文化，充分遵循消費者的產(chǎn)品需求，將自身特色、創(chuàng)造性充分融入到大米品牌的創(chuàng)建和塑造過程中，將當(dāng)?shù)氐臍v史特色、自然環(huán)境特色等資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而全面打造當(dāng)?shù)卮竺灼放铺厣珒?yōu)勢，在市場競爭中遙遙領(lǐng)先于其他品牌，不斷增加市場份額，獲得更大的經(jīng)濟(jì)價值。

（三）擴(kuò)大品牌宣傳，提高品牌知名度

當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮引導(dǎo)作用，利用市場化手段積極運作，支持、指導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)運用各種信息傳播手段，對當(dāng)?shù)仄放拼竺走M(jìn)行廣泛的宣傳，從而樹立其地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場形象，不斷提升其影響程度，擴(kuò)大品牌知名度。

一是廣告制作。邀請專業(yè)化的廣告拍攝公司，為佳木斯大米品牌拍攝廣告，盡可能地突出地域特色和產(chǎn)品特點。一方面，利用本地優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境條件，打造生態(tài)營銷的賣點;另一方面，抓住東北人思鄉(xiāng)戀家的感情寄托基礎(chǔ)，營造情感營銷的痛點。二是網(wǎng)絡(luò)媒介，配合京東和天貓的廣告載體，以自主上傳視頻和平面廣告進(jìn)行宣傳推介，直接帶動線上銷售。三是落地營銷。在品牌宣傳過程中，采取定點宣傳，優(yōu)先選擇擁有佳木斯大米品牌經(jīng)銷商的地區(qū)。通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售活動相配合，使品牌宣傳更具有針對性，有的放矢，效果更加務(wù)實。四是本地宣傳。在佳木斯本地旅游景點和人流密集區(qū)域，針對外來游客群體，利用其旅游觀光景點閑置宣傳空間，進(jìn)行佳木斯大米品牌植入性宣傳。

（四）“VR技術(shù)+農(nóng)業(yè)”虛擬農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺設(shè)計與應(yīng)用

利用VR虛擬農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺來宣傳產(chǎn)品，其使用主體農(nóng)業(yè)生態(tài)園和鄉(xiāng)村旅游點，利用此項技術(shù)，消費者能切實感受到購物環(huán)境，在微信朋友圈廣泛傳播產(chǎn)品鏈接，消費者分享鏈接，并點擊進(jìn)入后可以購買產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)品VR場景購物平臺當(dāng)中，共有商店和農(nóng)場兩種模式。當(dāng)消費者進(jìn)入前一模式中的時候，能在大米區(qū)、水果區(qū)等不同店區(qū)場景中進(jìn)行切換，消費者如同身臨其境。當(dāng)進(jìn)入大米區(qū)后，選擇點擊一種雜糧的按鈕，此時會出現(xiàn)信息框，其中有此商品的全部信息，通過閱讀這些信息，消費者如果感覺滿意，則可以下訂單，并完成在線支付。當(dāng)今日第二種模式時，會出現(xiàn)全部的商品，其也是有不同場景構(gòu)成，相比較于第一種模式，消費者能體驗產(chǎn)品的收獲及加工，體驗到收獲的喜悅。當(dāng)進(jìn)入大米生產(chǎn)場所后，可以運用虛擬機(jī)器來給稻谷去皮。在此模式中，也能下訂單支付購買。得益于此項新技術(shù)，消費者能有更真實的購物體驗。

（五）線下配合，保證直觀體驗

為讓消費者更真實、全面的認(rèn)識“佳木斯”大米，需要布局銷售實體店，完成從線上到線下的全方位營銷渠道的打造，目的是消費者能看到并接觸到真實的大米。通過這種線上線下的配合，能明顯增加消費的真實感。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，幾乎離不開大米，它已成為各家各戶的必備品。在實體店購買大米，對其產(chǎn)品質(zhì)量比較放心，消費者能切實近距離接觸大米，對其品質(zhì)一目了然，商家不容易產(chǎn)假售假，消費者一方面有真實的消費體驗，另一方面保障了其合法權(quán)益。除此之外，消費者到店購物，看中商品后能直接付款購買，其額外費用較少。

網(wǎng)絡(luò)預(yù)約大米產(chǎn)地和加工工廠參觀。在品牌網(wǎng)站首頁，單獨開通一個版塊，大米產(chǎn)地和加工工廠預(yù)約參觀，可以根據(jù)大米種植和加工情況設(shè)定預(yù)約參觀時間以及預(yù)約規(guī)模，給客戶提供一個更直觀的體驗。放心看得見。

（六）上下游全鏈條開發(fā)，提升品牌價值

農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具有天然的推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的特征。大米、小米都屬于一個產(chǎn)族群，當(dāng)消費者的忠誠度達(dá)到特定規(guī)模后，加工廠家可將產(chǎn)品種類延伸到調(diào)味品、果脯等產(chǎn)品。通過不斷推動農(nóng)產(chǎn)品加工的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的快速增加。積極拓展農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展新模式，扶持骨干企業(yè)出資興建大型原料加工中心，并延伸發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)，不斷擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，建起農(nóng)業(yè)博物館、農(nóng)業(yè)觀光園等，創(chuàng)建被農(nóng)業(yè)部和國家旅游局認(rèn)可的全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點，形成一個立體交叉多渠道的品牌建設(shè)與推廣。

（七）組建品牌管理機(jī)構(gòu)，吸引高素質(zhì)人才，增強(qiáng)品質(zhì)效應(yīng)

組建品牌管理機(jī)構(gòu)，廣泛引進(jìn)高素質(zhì)農(nóng)技人才。在打造大米品牌過程中，必須有專門機(jī)構(gòu)來管理大米品牌。對于消費者需求而言，該機(jī)構(gòu)的實際需求一定要清晰?？茖W(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，采用科學(xué)、有效的廣告宣傳方式，廣泛宣傳品牌，使消費者對其了解更為全面。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營過程中，離不開高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，合理劃分其職責(zé)，有助于發(fā)揮其最大價值。通過組建品牌管理機(jī)構(gòu)，吸引高素質(zhì)人才，有助于增強(qiáng)品質(zhì)效應(yīng)。除此之外，在技術(shù)創(chuàng)新方面，要有更大的投入，從外部吸引高素質(zhì)員工，加強(qiáng)科研合作，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)知名度，樹立良好的品牌意識。

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〔本文系2018年度黑龍江省重大經(jīng)濟(jì)招標(biāo)項目“佳木斯市大米品牌塑造與營銷策略研究”成果（項目編號：18108）研究成果〕