“九牧”品牌價值一年增長60億的秘密

許曉薇 張雅微

2018年5月3日，嚴楨正式加盟九牧廚衛(wèi)擔(dān)任副總裁，全面負責(zé)品牌傳播工作。

這一年，九牧一躍成為2022年北京冬奧會主會場——鳥巢衛(wèi)生潔具獨家供應(yīng)商，品牌助力營銷取得雙料突破，在國家體育場鳥巢，到處都能看到九牧產(chǎn)品華麗的身影。

這一年，九牧榮登大興國際機場公共區(qū)域民族衛(wèi)浴品牌獨家品牌供應(yīng)商，品牌與動銷再一次大放異彩！在這個被稱為“新世界七大奇跡”之首的機場，九牧民族品牌鑄就國貨之光，讓全世界旅客都感受到九牧產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和科技與藝術(shù)的完美融合。

2019年3月，九牧攜手中國國家短道速滑隊成為贊助商，新聞發(fā)布會當(dāng)時11位冠軍團隊傾力支持出席，創(chuàng)史上冠軍參與發(fā)布會記錄之最！

2019年7月，九牧強力開掛，高質(zhì)量發(fā)展多次獲央視點贊，先后被CCTV《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等權(quán)威節(jié)目重點報道！

2019年9月，九牧集團入選新華社民族品牌工程，踏上民族品牌新征程。

……

2019年，九牧品牌價值突破281.69億元，相較2018年猛增60億元！

近一年來，嚴楨主導(dǎo)的九牧品牌價值、品牌聲量連同銷售業(yè)績一起飛速增長，CCTV大國品牌、新華社民族品牌的認知也讓消費者對九牧品牌有了更多的情感共鳴。60億品牌價值增長和銷售業(yè)績猛增，九牧品牌戰(zhàn)略的華麗升級、產(chǎn)品技術(shù)的不斷突破、社會責(zé)任的無處不在，我們都一路見證。

這一切，在旁人看來是結(jié)果，而在九牧廚衛(wèi)副總裁嚴楨的眼里，更像是他職業(yè)生涯的又一個里程碑。放下當(dāng)年他在蒙牛、中糧、碧桂園等超大型企業(yè)主管品牌營銷的傲人業(yè)績，從去年5月主導(dǎo)九牧品牌工作以來，他開始挑戰(zhàn)廚衛(wèi)這一新領(lǐng)域，以一種全新的品牌營銷方式開啟九牧飛速發(fā)展的新引擎。

在行業(yè)專家看來，九牧取得如今的好戰(zhàn)績，一方面得益于九牧29年來的文化積淀以及九牧掌舵人林孝發(fā)董事長多年來對于產(chǎn)品技術(shù)的精益求精！另一方面，嚴楨這樣一位在諸多領(lǐng)域品牌營銷中無往不利的職業(yè)經(jīng)理人的加入，就像給九牧的騰飛裝上了一個助推器，恰到好處地讓一個好企業(yè)在對的時機遇到了一個好的品牌營銷人，一拍即合，完美互補，全速啟航！

那么，如何才能在一個新領(lǐng)域中快速設(shè)定最有效的品牌戰(zhàn)略，輕松玩轉(zhuǎn)品牌魔方呢？也許從嚴楨對于九牧的品牌營銷邏輯中，我們能看到一個真正懂品牌運作、創(chuàng)造品牌價值的職業(yè)經(jīng)理人的品牌修為！

品牌定位：變洗浴空間為第三幸?？臻g

“品牌的發(fā)展要尊重人性，因為每個人都喜歡善良，都喜歡美好，只有讓產(chǎn)品都回歸到本質(zhì)，給予用戶最大的尊重，真正地去滿足用戶的心理需求，那才是我們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)！”

記者：品牌定位，是開始品牌戰(zhàn)略的第一步。在剛負責(zé)九牧的品牌營銷時，您如何確定九牧的市場定位、產(chǎn)品定位，讓九牧的品牌文化和優(yōu)勢區(qū)別于其他的品牌，讓客戶形成對九牧品牌和產(chǎn)品的全新認知。

嚴楨：2018年的九牧已經(jīng)是智能衛(wèi)浴的領(lǐng)導(dǎo)者，但對九牧的品牌規(guī)劃來看，我不希望九牧甚至是這個行業(yè)給消費者的固有認知只是一個做衛(wèi)浴或者做馬桶的，因為大家固有地認為衛(wèi)生間是好的，但馬桶是比較不雅的印象，我希望打破這個認知。所以剛進入九牧我就跟團隊小伙伴說我們不是在做馬桶，我們在做衛(wèi)浴空間解決方案，我們在做“第三幸?？臻g”。

通常，人們認為第一幸福空間是臥室、第二幸?？臻g是客廳或者廚房，而我希望第三幸福空間是浴室。為什么呢？因為很多人在有情緒的時候會在浴室得到最輕松的釋放。比如上班族在壓力很大的時候、無法訴說的時候，很多人會在淋浴的時候去哭。開心的時候在這個空間里唱歌，每天早上起來洗臉的時候跟自己說加油，每天晚上回來的時候把一身的倦怠洗掉，回想一天的經(jīng)歷和未處理的事情。其實這個空間沒有被人真正地去挖掘它，所有人都認為它僅僅是一個生理需求解決空間，而九牧致力于打造第三幸?？臻g。

2018年10月份，我們發(fā)布了包括花灑、智能鏡柜和智能馬桶在內(nèi)的第一個套系產(chǎn)品，我們把它變成一套衛(wèi)浴空間的解決方案。我們告訴用戶這套解決方案能給他們生活帶來什么。從那個時候我們開始說我們是衛(wèi)浴空間解決者，我們幫用戶提供更好的、舒適的衛(wèi)浴解決方案，讓用戶更好地去享受生活。我們希望給生活者營造一個真正的尊重，要真正去關(guān)心消費者，不是品牌能給他什么，是用戶恰恰需要什么。加入九牧后，我最大的一個心得是永遠要去重新定義這個行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級成為更懂消費者的有情感品牌，不僅做品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導(dǎo)者。不要用固定思維去認知它。如果人們一直認知馬車是最好的，就不會有汽車；認知電話是最好的就不會有智能手機。如果只認知九牧是做馬桶的，就不會有更理想幸福的衛(wèi)浴空間。其實我并不提倡稱用戶為“消費者”，而是叫“生活者”，因為想要帶給用戶的是一種尊嚴，一種享受。

品牌營銷：用戶思維+老板思維

“運作好一個品牌，一方面要有用戶思維，一方面還要有老板思維，同時還要了解競爭對手的想法，這樣你才能不斷提升品牌的價值！”

記者：好的品牌營銷，要有四兩撥千斤的巧思，并潤物細無聲地占領(lǐng)消費者的心智。就廚衛(wèi)行業(yè)而言，近年來的競爭更聚焦于智能化這一塊，九牧如何區(qū)別競品更高效地贏得消費者青睞？

嚴楨：首先要有用戶思維，站在消費者的角度去思考。而這個思考脫離不了兩件事，第一件事是用戶為什么選你，這也是品牌企業(yè)自身永遠要去問的問題，但這個選擇絕不僅僅來自于一個口號的吸引。

現(xiàn)在，很多人把品牌理解得狹隘了，認為來一個口號、想一個定位、做一個創(chuàng)意、來一個PR。不是的，一定是想清楚如何給消費者足夠的理由來選擇你。如果對手有一百條理由，你就要有一百零一條，而那多出來的一條是競品沒有的，是你獨有的。還有就是一定要用消費者容易感知的方式柔性地去談技術(shù)，因為消費者的感性認知完了之后，接下來是對產(chǎn)品的體驗，他如果發(fā)現(xiàn)跟他預(yù)期的很不一樣，他會對這個品牌的印象大打折扣。

一直以來，我跟別人對于品牌的理解有所不同，一些人認為做品牌，做五分要說十分，而我個人認為品牌恰恰應(yīng)該是做十分說五分，另外五分留給用戶去感受。當(dāng)他感受完覺得超值，那么他就會認為這個品牌是他想要的。當(dāng)你說了十分，只有五分，當(dāng)用戶體驗打折時，用戶就會認為你在騙他。這不是品牌，這只是營銷。

無論何時，我認為將消費者需求放在第一位，把對產(chǎn)品的理解以及對未來生活的感知放在第一位。堅持從用戶出發(fā)，堅持品質(zhì)，為用戶創(chuàng)造美好體驗，把對消費者需求和愿望的理解融入到產(chǎn)品研發(fā)之中，通過技術(shù)創(chuàng)新改變?nèi)藗兊纳罘绞?，才會實現(xiàn)從“強大”到“偉大”的蛻變。

“運作好一個品牌，要有戰(zhàn)爭思維和多維思考，一方面花小錢辦大事，同時要一石三鳥，在品牌效果、銷售結(jié)果和社會效應(yīng)上取得多重收獲！”

記者：在品牌營銷過程中，有時企業(yè)給出的預(yù)算很充足，有時候給出的預(yù)算卻很有限，但對于品牌營銷的執(zhí)行者來說，永遠都要對KPI負責(zé)！

嚴楨：我一直認為，在品牌營銷的過程中不僅要有用戶思維、老板思維，還要有戰(zhàn)爭思維，要多維思考你幫企業(yè)在品牌營銷上花出去的每一分錢，是否能真正地給企業(yè)帶來短期或長期的效益，同時構(gòu)建品牌競爭壁壘，這是你在每一個動作前必須要考慮的。

如果有充足的預(yù)算，我會愿意做更多的嘗試，我會愿意在每個渠道讓消費者有不同的感知，當(dāng)然，不只是喊口號的感知。但如果預(yù)算少，成本有限，那么就需要更精準更聚焦。我去年做鳥巢項目，讓九牧成為了2022年北京冬奧會主會場鳥巢的指定衛(wèi)浴供應(yīng)商，一方面給企業(yè)帶來了工程業(yè)績，另一方面也讓九牧品牌跟奧運連在了一起，成為了一個與奧運相關(guān)的高端品牌。這個項目既給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，也讓九牧品牌價值無形中得到了提升。第二，很多人都認為鳥巢是一個地標(biāo)，是一種心理圖騰。做了這個項目，可能很多人看不見產(chǎn)品，但是通過這個方式讓人們知道九牧在品質(zhì)競賽中戰(zhàn)勝了國際品牌，我們是中國民族品牌的驕傲。第三，鳥巢里面有很多包廂，奧運會的時候各國的元首都會去包廂，我們會把我們的智能產(chǎn)品全部改造進去，到時候各國元首使用的時候往包廂衛(wèi)生間一站，體重、體質(zhì)、骨密度等信息都能一目了然。也許到時，他們就會問“這是哪里的產(chǎn)品？”“原來這是Made in china的九牧。”各國元首都會看到中國最智能的衛(wèi)浴，這種品牌傳播帶來的商業(yè)價值是無法估量的。

所以我們更希望營造一種對品牌有多維度思考的氛圍，我們不想花一份錢做一件事，我們希望是一份預(yù)算可以有多維度的拆解，讓不同的人都會得到極大地尊重。留給用戶更多參與和共同建設(shè)的空間，他會更忠誠于你。所以，對于品牌我只講我們共鳴的前半句，請用戶來演繹下半句，這才是完整的邏輯和品牌該做的事。

品牌文化：公益詮釋商業(yè)向善

“為什么我們要去做公益，不管是對于企業(yè)，還是對于社會，還是對于國家，還是對于消費者，我們只想告訴他，你值得去更好地生活！”

記者：近年來，九牧積極參與了很多公益事業(yè)，包括“廁所革命”“鄉(xiāng)村振興，美麗中國”等等，您認為這對于九牧品牌文化的塑造會有哪些影響？

嚴楨：企業(yè)有兩個責(zé)任，第一個是為消費者提供好產(chǎn)品，這樣才能保證企業(yè)的良好運營。第二個是企業(yè)的社會責(zé)任，即如何通過企業(yè)發(fā)展去影響到更多的人，讓社會變得越來越美好，所以九牧在創(chuàng)立之初，就把社會責(zé)任當(dāng)成企業(yè)的重要理念，我們把公益作為與消費者溝通的橋梁。

在前不久的國慶大典前夕的重要時刻，九牧集團攜手新華社民族品牌工程在人民大會堂隆重召開“小牧優(yōu)品民生品牌發(fā)布暨公益計劃啟動發(fā)布會”。莊嚴、宏偉的人民大會堂和九牧民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，深深震撼和感染了在場的所有經(jīng)銷商，激情萬丈的全國經(jīng)銷商們都意識到跟九牧集團的合作，不僅僅是在經(jīng)商和做產(chǎn)品銷售，更是在做民生和健康，推動國家的鄉(xiāng)村振興大業(yè)、提升人民生活幸福水平，大家紛紛表示一定要全力以赴做好小牧民生品牌，為創(chuàng)造國人美好生活而努力奮斗！

我們在70周年大慶前夕的“天時”，在人民大會堂這個莊嚴神圣的“地利”，創(chuàng)造“人和”聯(lián)動權(quán)威公信力的媒體新華社共同發(fā)布“為國人美好生活而生”的公益民生品牌小牧優(yōu)品，讓一個全新的民生品牌在最短時間內(nèi)獲得國家和社會的高度關(guān)注和認可。

小牧優(yōu)品將在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立健康衛(wèi)生教育示范基地，在全國1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬個民生服務(wù)示范點。立足民生，傾力打造廣大老百姓用得起的好產(chǎn)品，保障人們的品質(zhì)消費與美好生活體驗。未來的公益也將會是我們與消費者互動、傳播品牌文化的最好橋梁。

品牌共鳴：做有情懷、有溫度的民族品牌

“真正深入人心的品牌，洞察并滿足人性對商業(yè)的需求，重點在于構(gòu)建消費者與品牌之間相互認知的架構(gòu)，而非商業(yè)告知?！?/p>

記者：目前，市面上好的產(chǎn)品被復(fù)制的速度非?？欤瑥N衛(wèi)行業(yè)更是面臨著這樣的風(fēng)險。那么九牧將來真正讓競品無法復(fù)制、無法超越的競爭壁壘是什么？

嚴楨：毫無疑問——“品牌”！即使技術(shù)一樣，產(chǎn)品一樣，但是品牌是消費者認可的，消費者喜歡的，那么消費者就會對九牧有足夠的忠誠。

比如，華為是一個跟中國人有情感共鳴的品牌，對華為品牌有好感度的人會選擇買華為。但是還有一部分人會選擇買蘋果，他們覺得蘋果代表他們的身份。所以通過品牌細分了人群，而不僅僅單純靠技術(shù)。

因此，我覺得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要慢慢地轉(zhuǎn)變到品牌思維、用戶思維、體驗思維、感受思維上，而不僅僅是產(chǎn)品思維的層面，打造一個極度有情懷的，對人們極度關(guān)心的真正的幸?？臻g。

頂尖的品牌營銷高手要有格局觀、有實戰(zhàn)和方法，還要有資源和能量去落地！“懂得體制，了解江湖，上能達于廟堂，下能安于草芥，有專業(yè)、懂人文，知行合一，又本于良知”。

嚴楨作為一名資深品牌營銷官，在蒙牛期間打造出了公益活動“愛心禮物行動”，通過一系列數(shù)字營銷手法，詮釋出全新品牌主張“好品質(zhì) 綠生活”，兩年時間推動銷售額從238億提升到373億，助力蒙牛從三聚氰胺事件后重登中國乳業(yè)第一品牌；在中糧集團，他對資源進行充分整合，打造出“中糧，讓年更有味道”的主題年味兒盛宴；2016年里約奧運會，通過整合營銷提升中糧作為奧運合作伙伴的美譽度及銷售業(yè)績；他助推碧桂園邁入世界500強行列相匹配的集團品牌戰(zhàn)略體系，推動碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型。

近二十年的世界500強企業(yè)及國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗賦能于嚴楨，讓他在跟政府、協(xié)會、媒體及各級組織合作中熟稔而親切，直接推動企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌升級雙維驅(qū)動。在九牧，嚴楨以一種全新的品牌營銷方式開啟九牧飛速發(fā)展的新引擎。率領(lǐng)品牌團隊將九牧由衛(wèi)浴品牌向智能衛(wèi)浴空間解決方案轉(zhuǎn)型；助力公司成功拿下鳥巢獨家衛(wèi)浴供應(yīng)商資源并獲大量采購訂單，以最高性價比簽約中國短道速滑隊，搶占冬奧資源，借助小成本打造衛(wèi)浴行業(yè)奧運營銷；九牧品牌第一次進入亞洲500強，成為亞洲廚衛(wèi)行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)，鑄就中國品牌新名片，被譽為中國衛(wèi)浴品牌標(biāo)桿。

嚴楨和他的團隊在努力踐行知行合一、止于至善。不斷創(chuàng)新用更加親民、更加年輕化、更有溫度的方式與消費者進行溝通。以產(chǎn)品的品質(zhì)作為支撐，在洞悉產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，九牧品牌不斷通過媒介融合、內(nèi)容創(chuàng)新、互動體驗，構(gòu)建數(shù)字化營銷新生態(tài)，銷售業(yè)績與品牌口碑雙豐收。

工作中的嚴楨敏于事而慎于言，密密麻麻的會議和頻繁的出差，奔波在實現(xiàn)九牧中國夢的旅途中，人生酣暢淋漓，盡在逐夢路中！生活中的他大口吃肉、大口喝酒，畢業(yè)于石家莊陸軍指揮學(xué)院的軍人經(jīng)歷讓他始終保持著“人生看淡、不服就干”的豪情，出差之余偶爾會在朋友圈分享一些優(yōu)美的小詩：

像珍惜最后一天一樣，

放肆地去笑，用心地去愛，

全力地去拼，瘋狂地去跑，

使勁地擁抱，用力地呼吸，

像嬰兒用好奇的目光觸及世界，

像植物掙脫束縛迎接每寸陽光，

像沙漠跋涉的人感恩每滴雨露，

像飛鳥奮力投身天空的懷抱，

感恩一切感恩，

忘卻一切遺忘。

在嚴楨的九牧品牌夢想中，未來的九牧，一定會跳脫衛(wèi)浴這個行業(yè)，以品牌故事傳遞企業(yè)文化，讓九牧品牌深入中國乃至全球消費者的心里，讓每一個消費者真切感受到有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。

祝愿嚴楨的九牧世界品牌夢想早日實現(xiàn)！