影響客戶購買的“決策因子”

東東方

需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得的一種內(nèi)心狀態(tài)。對于一個商家而言，想要客戶能夠更好地在產(chǎn)品內(nèi)完成購買行為，就要對客戶的需求進(jìn)行深入的分析。

1.客戶購買的行為路徑

任何購買行為都對應(yīng)著客戶的某類需求。對于客戶而言，客戶在生活中遇到問題時，就會產(chǎn)生需求，而很多需求需要實(shí)際的產(chǎn)品才能得以滿足。比如：渴了需要喝水，病了需要吃藥。與需求隨之而生的是解決需求的意愿，并非所有的需求都會有強(qiáng)烈的解決意愿。比如我一直想買某一本書，但因?yàn)橛须娮影婵梢詾g覽，所以覺得不買也沒多大影響。

對于需要實(shí)際的產(chǎn)品才能得以解決的需求而言，還有一個元素比較重要——產(chǎn)品信息。我們意識到需求存在，并有強(qiáng)烈的解決欲望，在購買之前還需要對產(chǎn)品信息有所了解。所以我們需要先收集解決需求的產(chǎn)品信息，才能進(jìn)行后續(xù)的購買行為。對產(chǎn)品信息有所了解之后，客戶還要進(jìn)行的行為是對信息的整合評估，選擇適合自己的解決方案和產(chǎn)品。在綜合需求、解決意愿和產(chǎn)品信息之后，客戶通常做出最終的購買行為。

由以上流程，歸納出客戶做出購買決策主要由三個要素構(gòu)成：需求存在、解決意愿、產(chǎn)品信息。

2.影響購買決策的要素

只有當(dāng)需求存在、具備解決意愿、且對產(chǎn)品信息有一定了解，這三個條件都成立時客戶才會進(jìn)行購買行為。那么這三個元素之間存在什么關(guān)聯(lián)？又是如何共同作用并影響購買決策的？

首先對這三個元素進(jìn)行劃分，其中需求與解決意愿由客戶主觀意識決定，而產(chǎn)品信息則由客戶已有產(chǎn)品認(rèn)知和購物平臺提供的信息共同組成。所以購物平臺除了可以為客戶提供可購買的產(chǎn)品，還有另一個很核心的價值就是為客戶提供產(chǎn)品信息。需求是客戶的內(nèi)心狀態(tài)，解決意愿也由客戶的主觀意識決定。這兩點(diǎn)在購買行為中都屬于主觀因素。只有產(chǎn)品信息是客觀存在的，不受主觀因素影響。而主觀意識的形成都受外部環(huán)境的影響，產(chǎn)品信息能夠影響客戶對需求的認(rèn)知，同時也能影響客戶的解決意愿。而客戶對需求的認(rèn)知在很大程度上決定了需求的解決意愿，三者相互影響共同形成決策?？梢娰徫锲脚_提供的產(chǎn)品信息在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。那么產(chǎn)品信息中又有那些元素能夠影響客戶對需求的認(rèn)知與解決意愿呢？

產(chǎn)品信息由產(chǎn)品價格、品牌、口碑（評價、銷量）、產(chǎn)品屬性（功能、顏色、尺寸……）、產(chǎn)品相關(guān)資訊（測評、教程……）等元素組成，產(chǎn)品信息的組成元素與相關(guān)文案共同影響客戶對需求的認(rèn)知和解決意愿。對客戶需求認(rèn)知的影響主要是客戶對需求的迫切程度，如：當(dāng)客戶想要戒煙，而上平臺搜索戒煙產(chǎn)品時，相關(guān)產(chǎn)品會加深對吸煙危害的描述，從而讓客戶覺得戒煙是十分迫切的需求，而且勢在必行。需求的認(rèn)知改變后，客戶對于戒煙的解決意愿就同時變強(qiáng)了。而客戶進(jìn)行實(shí)際購買時也會受價格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性等決策因子影響（如圖所示）。如當(dāng)戒煙產(chǎn)品價格過高時，客戶可能會暫緩戒煙需求或者尋求其他解決方案。

所以購物平臺可以做的事情是通過產(chǎn)品信息影響客戶對需求的認(rèn)知和解決意愿，或者通過改變決策因子影響客戶決策。

3.依據(jù)客戶路徑提供服務(wù)

對于有明確購物意向，且掌握了一定產(chǎn)品信息的客戶而言，所提供的服務(wù)應(yīng)能讓客戶快速定位到自己想要獲取的產(chǎn)品信息。

產(chǎn)品價格、品牌、產(chǎn)品屬性可以通過直觀的文字描述和數(shù)字精確量化，但是口碑和實(shí)際體驗(yàn)卻不能。那么口碑和實(shí)際體驗(yàn)怎么讓客戶感知呢？客戶評價和銷售量可以作為口碑的補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)，而與產(chǎn)品相關(guān)的測評、試用以及相關(guān)資訊可讓客戶了解大致的實(shí)際體驗(yàn)。對于無明確購物意向的客戶，在客戶瀏覽推薦的內(nèi)容和資訊時：一是通過前期客戶行為沉淀的數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品和資訊加深客戶對需求的感知。京東和淘寶在首頁都有非常明顯的資訊模塊入口，基于客戶興趣而推薦的資訊，除了客戶對需求的認(rèn)知和對產(chǎn)品信息的了解，還能增強(qiáng)客戶的購買意愿。

二是通過產(chǎn)品價格、品牌等決策因子提升客戶的購買意愿和營造產(chǎn)品的稀缺感。放大某個決策因子會降低其他決策因子的權(quán)重，如：秒殺專場、限時折扣、品牌推薦等。這些都是將各種決策因子改變組合而采取的營銷方案。