創(chuàng)新擴(kuò)散視角下銀發(fā)族對(duì)短視頻的使用行為研究

何燚寧

摘 要：在羅杰斯“創(chuàng)新與擴(kuò)散”的理論視角下，抖音短視頻具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯、兼容性強(qiáng)、復(fù)雜性低、可試性高、可觀察性強(qiáng)的創(chuàng)新屬性。目前，短視頻在銀發(fā)族群體中的擴(kuò)散仍處于緩慢增長(zhǎng)的初級(jí)階段，但由于短視頻具有較高的創(chuàng)新性，銀發(fā)族將可能會(huì)成為未來(lái)短視頻領(lǐng)域的主要使用者，針對(duì)銀發(fā)族的垂直細(xì)分短視頻產(chǎn)品將出現(xiàn)，從而帶動(dòng)銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與擴(kuò)散理論;短視頻;銀發(fā)族用戶

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0068-04

一、研究背景

2017年起，短視頻應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期 [1]，到了2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.4億，使用率高達(dá)78.2%。與此同時(shí)，我國(guó)50歲以上的網(wǎng)民在網(wǎng)民總數(shù)中的占比也由2017年的10.5%上漲到了2018年的12.5%，這一群體被稱作“銀發(fā)族” [2]。

隨著短視頻應(yīng)用的擴(kuò)散與50歲以上網(wǎng)民總數(shù)的增加，銀發(fā)族入駐短視頻平臺(tái)逐漸成為趨勢(shì)。2018年，銀發(fā)族對(duì)短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)由2017年的500分鐘上升至2018年的1 497分鐘，短視頻與社交、新聞一起分割了銀發(fā)族的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間 [3]。

本文從創(chuàng)新與擴(kuò)散的理論視角出發(fā)，基于銀發(fā)族對(duì)抖音短視頻的使用行為，探討抖音短視頻中的創(chuàng)新屬性，并分析短視頻在銀發(fā)族群體中的擴(kuò)散及影響。

二、抖音短視頻中銀發(fā)族群體的使用現(xiàn)狀

（一）主體廣泛：從素人到明星

抖音APP中的銀發(fā)族用戶以普通人居多，在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，抖音APP成為銀發(fā)族的“狂歡”陣地。在抖音中分別搜索“奶奶”和“爺爺”一詞的賬號(hào)，就可以發(fā)現(xiàn)數(shù)百位名為“XX奶奶”“XX爺爺”的銀發(fā)族用戶。他們的短視頻內(nèi)容除了模仿抖音上的流行段子，還包括了唱豫劇、跳廣場(chǎng)舞、記錄孫子孫女的日常生活等。這些銀發(fā)族用戶粉絲數(shù)量大多在10萬(wàn)以下，是抖音的“尾部用戶”。部分銀發(fā)族借助PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，逐漸成為“素人明星”。

隨著越來(lái)越多的銀發(fā)族開(kāi)始使用抖音，一些中老年明星也開(kāi)通了抖音賬戶，依靠自身名氣與精湛的演技迅速獲取流量。86歲高齡的“濟(jì)公爺爺——游本昌”在抖音短視頻中親切地稱呼年輕用戶為“娃娃們”，自2019年6月發(fā)布第一條抖音短視頻以來(lái)，他在短短兩個(gè)月內(nèi)就受到了745.3萬(wàn)的粉絲關(guān)注。小品演員郭冬臨也在入駐抖音APP不到半年的時(shí)間內(nèi)積累起近兩千萬(wàn)的粉絲量，成為抖音中占比僅為2.43%的“頭部用戶”。

（二）類型多樣：從搞怪到時(shí)尚

隨著用戶數(shù)量的急劇上升，抖音短視頻中出現(xiàn)了多樣化的垂直細(xì)分領(lǐng)域。銀發(fā)族發(fā)布的抖音短視頻也涵蓋了幽默搞笑、時(shí)尚、音樂(lè)、特技等類型。擁有433.3萬(wàn)粉絲的68歲的四川奶奶“羅姑婆”在簽名欄寫著“你認(rèn)我做姑婆，我教你耍朋友”，因站在田間地頭說(shuō)一口四川方言以及教網(wǎng)友辨別“渣男”的短視頻，“羅姑婆”成為搞怪類的代表?！疤詺怅惸棠獭眲t以“人在無(wú)聊的時(shí)候都會(huì)做哪些事”等搞笑表演收獲了199.3萬(wàn)粉絲。

年過(guò)60的姑媽（抖音名為“姑媽有范兒”）、74歲的北海爺爺（抖音名為“末那大叔”）則以街拍、護(hù)膚、下午茶等短視頻內(nèi)容證明了時(shí)尚不僅是年輕人的專屬，老年人也可以追求精致的外表和具有“儀式感”的生活。

（三）生產(chǎn)模式：從UGC到MCN

抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)包括了UGC、PGC和MCN三種不同形態(tài)。UGC指用戶自生成內(nèi)容，“自導(dǎo)自演”是抖音APP中大多數(shù)銀發(fā)族的使用方式。PGC的內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)專業(yè)化，專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)將短視頻的準(zhǔn)備、策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程化分工，具有一定的制作成本。如演員郭冬臨帶領(lǐng)他的制作團(tuán)隊(duì)在抖音上打造的“暖男來(lái)了”系列短視頻，就包含了腳本、分鏡頭、字幕、配音等專業(yè)制作元素。MCN則在PGC的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程的工業(yè)化。MCN將PGC內(nèi)容的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)再次細(xì)分，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)化制作，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出高質(zhì)量、持續(xù)性輸出、工業(yè)流程化運(yùn)作、可策劃、可嫁接的特點(diǎn) [4]。在內(nèi)容發(fā)行方面，MCN機(jī)構(gòu)將廣告商的需求合理分配給旗下不同的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，為廣告主量身打造具有創(chuàng)意的短視頻。2018年6月起，“末那大叔”發(fā)布的“北海爺爺”視頻受到歡迎，一些MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始打造“銀發(fā)族網(wǎng)紅”。2018年8月入駐抖音的“羅姑婆”和“姑媽有范兒”自發(fā)布的第一條視頻起，就帶有專業(yè)的剪輯與制作色彩，其中“羅姑婆”更是為產(chǎn)品量身打造短視頻劇本，在短視頻內(nèi)容中大量植入廣告。

三、抖音短視頻之于銀發(fā)族群體的創(chuàng)新屬性

美國(guó)學(xué)者羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論提出了創(chuàng)新是經(jīng)由信息、說(shuō)服、決定和采用確認(rèn)四個(gè)階段最終得到廣泛擴(kuò)散的過(guò)程 [5]。羅杰斯認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)、方法或物體被某個(gè)人或團(tuán)體認(rèn)為是“新的”的時(shí)候，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新。社會(huì)成員對(duì)創(chuàng)新特征的認(rèn)知，直接影響創(chuàng)新被采用的程度。創(chuàng)新特征包括創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜度、可試性、可見(jiàn)性 [6]，對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的抖音短視頻具有諸多創(chuàng)新屬性。

（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，滿足銀發(fā)族需求

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指一項(xiàng)創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度，表明了個(gè)人接受某項(xiàng)創(chuàng)新所需支付的成本，以及從中可以獲得的收益。擴(kuò)散學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)是預(yù)測(cè)創(chuàng)新采用率最好的方法之一 [6]。相比于新聞和社交類應(yīng)用，抖音短視頻具有著經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可觀、情感回報(bào)及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

1.低經(jīng)濟(jì)成本與高流量紅利

銀發(fā)族入駐抖音短視頻，不僅只需要付出較低的經(jīng)濟(jì)成本，還可以獲得收割抖音流量紅利的機(jī)會(huì)。目前，智能手機(jī)早已成為價(jià)格平民化的通訊工具，銀發(fā)族大多依靠WiFi聯(lián)網(wǎng)，不僅保證了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，更進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)的使用成本。

低使用成本之下潛藏著的是高流量紅利。與年輕人相比，銀發(fā)族的“走紅機(jī)會(huì)”也相對(duì)更多。一方面，抖音中以“潮流、時(shí)髦、活力、搞笑”為特征的銀發(fā)族打破了人們對(duì)老年人的“刻板印象”，形成了強(qiáng)烈的反差感;另一方面，年輕網(wǎng)紅在抖音APP濾鏡下“千人一面”的視覺(jué)形象與其千篇一律的短視頻內(nèi)容使人審美疲勞，而銀發(fā)族的短視頻表現(xiàn)則更加真實(shí)自然，更易獲得用戶好感。成功積累起大量粉絲的 “銀發(fā)族網(wǎng)紅”則可以通過(guò)植入廣告、引流銷售平臺(tái)的方式來(lái)收獲流量紅利，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.及時(shí)反饋帶來(lái)滿足感

抖音APP不僅具有娛樂(lè)功能，更具有社交屬性。抖音短視頻一經(jīng)發(fā)布，就可以收到來(lái)自其他用戶的“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”，這些反饋是確定的、可見(jiàn)的、及時(shí)的，銀發(fā)族不僅可以看到該條短視頻的受歡迎程度，還可以在評(píng)論中與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。抖音APP的算法推薦機(jī)制決定了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)獲得更多的信息流展示機(jī)會(huì)，引發(fā)較高的關(guān)注度。這一正向的反饋模式促使更多的銀發(fā)族用戶使用抖音APP，并努力創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）兼容性強(qiáng)，融合廣場(chǎng)舞、K歌等娛樂(lè)活動(dòng) 兼容性是指這項(xiàng)創(chuàng)新和目前的價(jià)值體系、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度。廣場(chǎng)舞、K歌、唱戲是老年人日常生活中熟悉的娛樂(lè)活動(dòng)，抖音短視頻聲音畫(huà)面同步的特點(diǎn)為老年人提供了自我展示的網(wǎng)絡(luò)空間。

兼容性的另一個(gè)作用是滿足客戶需求的程度，短視頻APP作為一種新興的社會(huì)化媒體，具有較強(qiáng)的社會(huì)化媒體屬性 [7]。一些老年人在抖音APP虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中獲得了馬斯洛需求層次理論值情感歸屬的需要與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。例如，年輕用戶“希望自己以后老了也能這么精致”“爺爺你太帥了”“奶奶好美”等評(píng)論，以及年齡相仿的銀發(fā)族之間的相互鼓勵(lì)，“大姐，你說(shuō)的對(duì)”“姐姐好幸福啊”“為姐姐點(diǎn)贊，唱得真好聽(tīng)，表情到位”等。

（三）復(fù)雜性低，操作簡(jiǎn)單易上手

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度，一項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被接受的比例成反比。對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，使用抖音APP的技術(shù)壁壘較低，打開(kāi)抖音APP幾乎可以實(shí)現(xiàn)一鍵錄制。

再者，銀發(fā)族使用智能手機(jī)的過(guò)程伴隨著“文化反哺”的發(fā)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散的深入，很多父母開(kāi)始向子女學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的使用，學(xué)者將這個(gè)過(guò)程比作“文化反哺” [8]。如名為“夕陽(yáng)紅”的奶奶發(fā)布的第一條抖音短視頻介紹中寫著“媳婦教我玩抖音，笑得合不攏嘴?！?/p>

（四）可試性高，使用從模仿開(kāi)始

可試性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗(yàn)的程度。銀發(fā)族可以輕易地嘗試錄制抖音短視頻，并在此過(guò)程中逐漸消除對(duì)抖音APP的不確定性。此外，早期采用抖音者為追隨者提供了“試驗(yàn)樣本”，他們的“替代試驗(yàn)”為其他銀發(fā)族用戶提供了更多使用抖音APP的可能性。

（五）可觀察性強(qiáng)，抖音APP覆蓋多場(chǎng)所

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，一項(xiàng)創(chuàng)新的可見(jiàn)性與它的采用率成正比。抖音APP是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，銀發(fā)族在初期通過(guò)觀看其他用戶錄制的短視頻來(lái)判斷抖音APP是否符合自己的需求，從而判斷是否采用抖音APP這一應(yīng)用平臺(tái)。此外，抖音APP瞄準(zhǔn)了用戶在地鐵、公交車上通勤的碎片時(shí)間，公開(kāi)場(chǎng)合中他人對(duì)抖音APP的使用行為給銀發(fā)族提供了觀察的機(jī)會(huì)。

總而言之，對(duì)銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，抖音短視頻中的創(chuàng)新屬性明顯。對(duì)于一項(xiàng)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，具有較高的相對(duì)創(chuàng)新屬性意味著其更有可能被接受。事實(shí)上，抖音APP在銀發(fā)族群體中具有較高的采用率和明顯的擴(kuò)散趨勢(shì)。

四、抖音短視頻平臺(tái)中銀發(fā)族的擴(kuò)散與未來(lái)發(fā)展

（一）抖音短視頻在銀發(fā)族群體中的“擴(kuò)散”

1.擴(kuò)散渠道：抖音中的人際傳播

在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中，媒介本身即構(gòu)成了傳播渠道。在“評(píng)論、點(diǎn)贊”的動(dòng)作中，銀發(fā)族抖音用戶之間進(jìn)行著人際傳播，促進(jìn)抖音APP在銀發(fā)群體中的擴(kuò)散。例如，熱衷于在抖音平臺(tái)上K歌的銀發(fā)族用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)交流共同的愛(ài)好，還會(huì)通過(guò)“合拍”的形式同步聲畫(huà)演唱同一首歌曲，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)的“連麥”。此外，隨著素人銀發(fā)族網(wǎng)紅的出現(xiàn)，越來(lái)越多的銀發(fā)族明星也開(kāi)始進(jìn)駐抖音平臺(tái)。

2.擴(kuò)散過(guò)程：仍處緩慢增長(zhǎng)階段

中國(guó)的短視頻發(fā)展大致可以分為孕育期（2006年～2014年）、發(fā)力期（2014年～ 2016 年）和爆發(fā)式增長(zhǎng)期（ 2017年至今）三個(gè)階段。在銀發(fā)族群體中，抖音短視頻的擴(kuò)散仍處于緩慢增長(zhǎng)期。筆者收集了隨機(jī)選取的95位銀發(fā)族用戶發(fā)布第一條抖音短視頻的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)從2017年10月至2019年8月期間，銀發(fā)族用戶的增長(zhǎng)速度較為平均，總體而言仍處于擴(kuò)散的初期階段（如圖1所示）。

這一階段使用抖音APP的銀發(fā)族用戶在該群體中所占的總體比例不高，“率先使用者”多為習(xí)慣于使用K歌平臺(tái)、直播平臺(tái)的銀發(fā)族用戶，以及從商業(yè)性目的出發(fā)，專業(yè)打造“銀發(fā)族人設(shè)”的MCN機(jī)構(gòu)?！霸缙谧冯S者”由靠看抖音短視頻打發(fā)時(shí)間的銀發(fā)族用戶構(gòu)成，他們使用短視頻的目的多為自?shī)首詷?lè)?？傮w而言，抖音APP尚未在銀發(fā)族群體中大范圍擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)銀發(fā)族用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)。

（二）銀發(fā)族在短視頻中擴(kuò)散的未來(lái)發(fā)展

1.銀發(fā)族成為短視頻主力軍

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散過(guò)程中具有明顯的世代效應(yīng) [9]。年輕用戶具有嘗試新鮮事物的特點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而成為互聯(lián)網(wǎng)原著民，中老年用戶則隨著時(shí)間推移逐漸開(kāi)始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)。隨著新的傳播形式的出現(xiàn)，年輕用戶將逐漸撤離短視頻這一娛樂(lè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中。2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)5G元年，伴隨即將到來(lái)的5G時(shí)代，VR/AR等更加符合5G網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的新型娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)， 而銀發(fā)族則更有可能“后來(lái)者居上”，成為短視頻的主要用戶群體。

2.針對(duì)銀發(fā)族的短視頻細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)

2018年7月26日，QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，移動(dòng)網(wǎng)民中銀發(fā)族人群規(guī)模已超過(guò) 5 000萬(wàn)，雖然目前的滲透率較低，但用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)都在增加。銀發(fā)族人群很有可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一片藍(lán)海。一些短視頻平臺(tái)瞄準(zhǔn)了銀發(fā)族這一細(xì)分領(lǐng)域，推出了更加符合銀發(fā)族使用習(xí)慣的短視頻應(yīng)用，如“彩視”“友樂(lè)”“北京大媽有話說(shuō)”“錦視”等，貼近銀發(fā)族的短視頻產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展。

3.消費(fèi)引爆銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

老年網(wǎng)紅已出現(xiàn)，老年人的消費(fèi)潛力還有待挖掘。2018年10月，阿里集團(tuán)發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》對(duì)淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑等平臺(tái)上，50歲以上中老年人的消費(fèi)行為進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓的銀發(fā)族用戶3年來(lái)增長(zhǎng)了1.6倍，其中50歲以上的銀發(fā)族成消費(fèi)主力;60歲以上群體雙十一購(gòu)買熱情最高;70歲以上的銀發(fā)族群體在化妝品、運(yùn)動(dòng)裝備兩項(xiàng)消費(fèi)版塊的增漲最快?！氨焙敔敗痹诙兑鬉PP中推薦并售賣的情感類書(shū)籍已售出2萬(wàn)多本，“淘氣陳奶奶”推薦的生活用品也可以通過(guò)抖音平臺(tái)“一鍵下單”，短視頻平臺(tái)中的銀發(fā)族網(wǎng)紅也將成為新的“帶貨達(dá)人”，針對(duì)銀發(fā)族推薦合適的產(chǎn)品，促進(jìn)銀發(fā)族群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

五、結(jié) 語(yǔ)

創(chuàng)新擴(kuò)散視角下的抖音短視頻在銀發(fā)族群體中具有較高的創(chuàng)新屬性與較好的擴(kuò)散條件。雖然目前抖音短視頻在銀發(fā)族群體中仍處于擴(kuò)散的初級(jí)階段，但在早期采用者和早期追隨者中已經(jīng)出現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)粉絲量的銀發(fā)族網(wǎng)紅。因此，短視頻會(huì)繼續(xù)在銀發(fā)族用戶中擴(kuò)散，未來(lái)短視頻領(lǐng)域中可能會(huì)出現(xiàn)針對(duì)銀發(fā)族用戶洐生的細(xì)分市場(chǎng)，銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也將隨之發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：張楠]