木刻年畫在包裝設(shè)計中的運用
——以桃花塢木刻年畫為例說明

杜娟

（四川美術(shù)學(xué)院，重慶 400053）

一、桃花塢木刻年畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

蘇州是一座富有江南古典文化氣息與現(xiàn)代時尚元素的城市，在蘇州游覽之余，游客會有想要帶著從江南的風(fēng)景一道回去分享的喜悅心情。這座城市正隨著時代的驅(qū)動發(fā)生日新月異的變化，然而伴手禮的包裝卻仿佛被時間遺忘，甚至與十年前的外表完全沒有變化。旅游產(chǎn)品包裝的停滯與缺位是與城市形象極不匹配的，產(chǎn)品設(shè)計只有符合蘇州文化的文化價值，才能使游客產(chǎn)生購買欲望，進而對此地好感倍增。蘇州自古便是魚米之鄉(xiāng)，蘇式糕點和江南家庭民俗密不可分，美譽馳名中外。蘇州特產(chǎn)完全能夠因為包裝的突破，成為可以大量生產(chǎn)、并在禮品店販賣的商品。目前全國文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象司空見慣，勿提南京的金陵十二釵，各種城市同類噱頭的產(chǎn)品鋪天蓋地，幾乎沒有任何品牌、地域特色可言。想要抓住消費者的心理，在千百萬種同化的產(chǎn)品中脫穎而出，在送親送友的伴手禮中飽含盛情與體面，就要從外在包裝開始著手，只有這樣，精致的特產(chǎn)所傳達出來的情愈才會被收受禮物的人感受到。

（一）確定應(yīng)用領(lǐng)域，分析包裝的市場定位

包裝設(shè)計的首要任務(wù)，就是對現(xiàn)有包裝的市場資訊、材料、功能、結(jié)構(gòu)等做全面分析.市場分析有助于了解消費者需求與利益，為設(shè)計創(chuàng)新的依據(jù)尋求設(shè)計定位與制造機會點.蘇州大大小小的特產(chǎn)字號不計其數(shù)，以蘇州市內(nèi)占有蘇式特產(chǎn)大宗來看，品牌字號有稻香村、葉受和、黃天源、采芝齋、乾生元等.從包裝的包材、消費者群體、價格等方面的統(tǒng)計分析，目前的特產(chǎn)包裝主要問題有：

（1）包裝缺少地域標識，消費者難以識別；（2）包材多用透明塑膠盒裝，粗糙且不環(huán)保，有的包裝已多年沒有變化，難以滿足現(xiàn)代人審美需求。由于包裝過于陳舊，因此雖有新顧客沖著老口碑登門，但是受眾仍偏向中老年與老客，難以吸引年輕消費群體。

針對這一現(xiàn)象，采取桃花塢木刻年畫的視覺元素作為設(shè)計的策略路線，是一個值得思考的方向.以雅麗、淡潤、樸拙裝飾的木板水印風(fēng)格體現(xiàn)蘇州本地特色，展示當?shù)貥俗R和文化資源特色，提升包裝檔次、拓展消費群體、發(fā)展年輕化和大眾化消費受眾。

（二）深究創(chuàng)作主題，深化包裝的創(chuàng)意內(nèi)涵

一輩子只送一個人，是作為中國高端鮮花第一品牌一一Roseonly的鮮明主題.創(chuàng)始者將愛的信念賦予在花藝之上，傳達的是人們對愛的永恒的渴望.在除了傳達自己內(nèi)容的同時，品牌也擁有自身的故事性，即它的主題所傳達品牌精神與力量，能使消費者長期沉漫在它所說的動人故事中。包裝設(shè)計的主題必須是簡練清晰、易懂。

（三）借鑒年畫的藝術(shù)風(fēng)格，提升包裝的藝術(shù)效果

1.恰當?shù)倪x擇手法提升包裝的藝術(shù)效果

包裝設(shè)計中一半的設(shè)計問題的解決取決于視覺元素表現(xiàn)風(fēng)格的

選擇，一切風(fēng)格都是為了塑造產(chǎn)品的某種特質(zhì)，而風(fēng)格的確定首先通過表現(xiàn)手法得以實現(xiàn)。

設(shè)計普遍的手法有兩種，即直接與間接.直接表現(xiàn)的包裝設(shè)計表現(xiàn)外觀形態(tài)與用途，常用的手法是襯托、夸張、對比、局部特寫等，適用簡潔而單純的設(shè)計。間接表現(xiàn)是借助于其他相關(guān)聯(lián)的事物來表現(xiàn)對象，在產(chǎn)品的某種屬性上構(gòu)思延伸，經(jīng)常使用比喻、聯(lián)想和象征手法來創(chuàng)造出新穎、獨特的表現(xiàn)效果.以現(xiàn)代審美觀和設(shè)計原理對挑花塢木刻年畫圖案中的造型元素加以提煉和延伸，在圖形方面化繁為簡、抽象意象化，保留文化內(nèi)涵，突出文化離憊，在色彩方面進行突破和部分改變，利用現(xiàn)代印刷新技術(shù)，同時附以抽象的造型、色彩、肌理和材料傳遞的質(zhì)感延續(xù)文字的藝術(shù)表達，使它更適應(yīng)現(xiàn)代包裝設(shè)計的趨勢和時代需求。通過桃花塢木刻年畫形象或者暗示、隱喻的內(nèi)涵，能讓消費者從包裝中感受到文化的魅力，再次升華品牌價值。適用的包裝的手法有：

(1）放射法。即以某一色彩或包裝品形態(tài)、形體、材料、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、功能、趣味為軸心，圍繞它向外跨站變化，構(gòu)成一個環(huán)形系列。

(2）附麗法.即通常在一般包裝形態(tài)上再附加一些內(nèi)容，使之更具有審美價值和經(jīng)濟價值，色彩、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、配件都屬于附麗法的范疇。

(3）仿古法。即一些古老材質(zhì)、有一定地標意義、今天仍有一定社會價值的事物，經(jīng)過強化處理再現(xiàn)來滿足消費者懷舊心理和對往昔生活的眷戀情環(huán)。

2.貼切的定位風(fēng)格提升包裝的藝術(shù)效果

在四大年畫中，桃花塢木刻年畫寫實風(fēng)格較為明顯，它早期畫風(fēng)與設(shè)色均雅麗淡潤，到了后期，愈加樸拙裝飾，人物拙樸風(fēng)趣。要使其煥發(fā)古韻今風(fēng)，又不失原味，完全照搬風(fēng)格的道路是行不通的。能夠提取出來的具有桃花塢木刻年畫的風(fēng)格特色不僅來自它作為木版年畫的木質(zhì)紋路，還有它寓意吉祥的傳統(tǒng)圖案、構(gòu)圖形式結(jié)構(gòu)、經(jīng)典設(shè)色（如紅、黃、藍、紫、桃紅、淡墨、金色）、宣紙背景的一襲白色，以及它出自哪家年畫畫商作坊的字號等。在考慮民族性與裝飾色彩的同時，桃花塢木刻年畫中表現(xiàn)過的富有吉祥寓意的園橋塔寺，回溯著往昔生活的態(tài)度，純粹自然、地利人和，一切流露出人天安然自樂的心.境與韻味，都可以作為包裝設(shè)計的風(fēng)格表現(xiàn)出來。

依托年畫的藝術(shù)地位，擴大商品的品牌效應(yīng)

我國工藝美術(shù)歷史燦爛悠久，桃花塢木刻年畫具有普遍的群眾認知，己成為民俗文化中不可剝離的一部分。它的興起來自于民間美術(shù)，盛行于民間生活，無論表現(xiàn)內(nèi)容是節(jié)日還是日常，都充分展示出迎合了大眾審美與裝飾的趣味。經(jīng)濟的沖擊，生活方式的流變，雖然使它的形式幾近滅絕，然而其濃重的裝飾意味和其中的人情風(fēng)俗卻在經(jīng)歷時間的洗滌下更加雋永存續(xù)。人們在逐根溯源、民族感缺失的當前更加需要對這類傳統(tǒng)文化進行繼承。桃花塢木刻年畫的創(chuàng)新之路以現(xiàn)代技術(shù)與實用性為主，兼基礎(chǔ)的美學(xué)規(guī)則為輔，增強內(nèi)涵與趣味性，提高現(xiàn)代時尚感，堅持與時俱進。

對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意與創(chuàng)造力應(yīng)該從對傳統(tǒng)文化再診釋、再建構(gòu)出發(fā)，是對舊元素的新組合，又是對新元素的再進化。原有的傳統(tǒng)文化是前人接受與流傳下來的，我們當代人從出生到湮滅都一直浸潤在這樣的文化氛圍，因為時代的改變與人類思想和時代的脫節(jié)，而讓這些美學(xué)逐漸陌生直至消亡。從另一個角度看，就是一種文化的替代與更新。這樣的更新是歷史長河的大趨勢，徜徉其中，我們可以借鑒本源，吸取養(yǎng)分，因為桃花塢木刻年畫的發(fā)展趨勢必將經(jīng)歷闡釋主題性、實驗性、互動性的變化，只有從模仿（移植、標準化）到改善（精致性）到轉(zhuǎn)換，繼而到創(chuàng)新。

陳少峰在《文化產(chǎn)業(yè)的兩種特性》說到，“如果做文化事業(yè)，就要考慮文化含量越多越好……二要考慮的是如何實現(xiàn)工業(yè)化的批量生產(chǎn)，……文化產(chǎn)業(yè)的另一個重要特點就是可復(fù)制性”。桃花塢木刻年畫在包裝設(shè)計中的運用要探索適應(yīng)現(xiàn)代化大規(guī)模產(chǎn)量化的設(shè)計生產(chǎn)標準，同時堅持綠色環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展之路，只有這樣，我們才能讓它集齊高品位、高起點、個性鮮明于一身！