客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在銀行中的應(yīng)用探討

謝蔓

摘要： 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的銀行業(yè)面臨著激烈的國內(nèi)外市場競爭，如何實現(xiàn)各個產(chǎn)品線條范圍內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)綜合管理，對于銀行業(yè)而言是至關(guān)重要的，這一目標的實現(xiàn)也催生了銀行機構(gòu)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的新訴求。

關(guān)鍵詞： CRM平衡計分卡 公海池制度 營銷管理 客戶關(guān)系

一、新形勢銀行業(yè)銷售管理遇到的挑戰(zhàn)

隨著金融行業(yè)各個細分領(lǐng)域彼此滲透，混業(yè)經(jīng)營模式已成必然趨勢，因而對客戶資源的交叉營銷和整合共享就成了金融企業(yè)取勝的砝碼。由于受到壟斷因素的影響，銀行業(yè)長期處于半封閉狀態(tài)，主要圍繞資金運營，并沒有真正地將客戶作為中心，資源管理中仍存在一些問題：

在客戶管理上，銀行客戶數(shù)量非常龐大，但客戶數(shù)據(jù)采集及管理存在問題，如對未成交的客戶缺乏系統(tǒng)化統(tǒng)一管理，客戶信息碎片狀地分布在各個分支系統(tǒng)及客戶經(jīng)理手中，客戶行為的記錄管理及共享機制弱。缺乏全面的客戶視圖，無法從不同視角透視客戶價值，客戶分級管理制度不健全，對VIP客戶和高凈值客戶的關(guān)注較少，這都直接影響客戶對銀行服務(wù)的滿意度。

在銷售支持上，缺乏一站式的營銷及服務(wù)平臺，銷售工作及客戶續(xù)保、會員積分服務(wù)、家族財富傳承服務(wù)等相關(guān)提醒無系統(tǒng)化支撐，知識庫和資料庫等缺乏及時、統(tǒng)一的管理，銷售支持工作時效性差。即使有些銀行已建立客戶銷售支持系統(tǒng)管理，但仍缺乏符合市場競爭的自動詢報價工具，銷售人員傭金、績效體系有待建立、完善和推進，進而方可實現(xiàn)對銷售運營的有效支撐。

在銷售管理上，沒有有效的手段收集真實完整的項目信息，銷售過程沒有統(tǒng)一、具有指導(dǎo)性的管理，成功的銷售案例沒有系統(tǒng)性的沉淀和分享，立項審批流程、合同認購和申購贖回、收益分配等流程有待優(yōu)化。此外，銷售過程的資源調(diào)動不夠充分，銷售部領(lǐng)導(dǎo)難以指導(dǎo)銷售代表的工作，銷售預(yù)測無法做到透明真實，對銷售績效考核信息無法及時了解，成本效益低。因而實現(xiàn)對各分行、支行及網(wǎng)點銷售人員日常業(yè)務(wù)計劃、行為和客戶交互管理，提升銷售人員的作業(yè)效率也是亟待解決的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，銀行亟需通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（下稱CRM）實現(xiàn)管理目標，以客戶為中心，實現(xiàn)對客戶資料和相關(guān)業(yè)務(wù)交互信息的整合，幫助銀行從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)出發(fā)，快速建立統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)平臺。以客戶為中心，提供全面的客戶銷售過程管理，實現(xiàn)客戶資源集中管理和統(tǒng)一分配，優(yōu)化客戶互動流程，發(fā)展一對一的精準營銷，提高銷售人員的作業(yè)效率和客戶的滿意度，降低企業(yè)成本。

二、業(yè)務(wù)解決方案

（一）企業(yè)客戶管理

銀行產(chǎn)品的種類繁多，構(gòu)建以客戶為中心的360視圖，進行客戶資料和客戶相關(guān)信息的整合和管理，形成完整的客戶“畫像”，包括自定義屬性數(shù)據(jù)（如客戶企業(yè)的名稱、性質(zhì)、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系方式、經(jīng)營狀況、主要股東、管理層檔案等）、往來聯(lián)系記錄和服務(wù)記錄（咨詢記錄、投訴記錄、受理記錄等）、投資狀況（公司管理資產(chǎn)、股票基金投資、基金投資、債券基金投資）、市場和銷售狀況等，通過客戶立體視圖來展現(xiàn)，可以動態(tài)掌握詳實的客戶關(guān)系，繼而有針對性地開展營銷和關(guān)懷活動，避免造成客戶滿意度下降甚至客戶流失。

CRM基于客戶、人員、團隊、業(yè)務(wù)線建立多維度的數(shù)據(jù)分析模型和報表，對管理人員的分析給予支持。通過整合行業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)，建模預(yù)測客戶信用，對客戶生態(tài)鏈進行360度評估，主要管理重點是對客戶之間的投資關(guān)系、經(jīng)營關(guān)系、股權(quán)關(guān)系的跟蹤，客戶之間隸屬關(guān)系的維系，支持以集團視角的管控，作為未來預(yù)測性分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并提供完整深入的客戶價值評價，提高理財分析師對客戶資源的有效利用。例如對客戶進行細分，針對不同階層的客戶采取不同的銷售策略，找到客戶的關(guān)注點和購買習(xí)慣，改善服務(wù)內(nèi)容，及時有效地處理客戶投訴信息，提高客戶滿意度和忠誠度。

CRM以聯(lián)系人為中心進行信息和結(jié)構(gòu)關(guān)系的資源池管理，動態(tài)完善與更新聯(lián)系人的基本信息（名稱、職位、聯(lián)系方式、背景與經(jīng)歷、忌諱、愛好、家庭情況和性格等）、關(guān)鍵信息（級別、關(guān)系程度、關(guān)注點、需求詳情、影響力、應(yīng)對策略、與競爭對手關(guān)系等）、關(guān)系信息（上級、親屬和重要影響者）、交流信息（拜訪交流信息和費用情況）等全方位信息，制定個性化聯(lián)系人關(guān)懷方案，以關(guān)鍵聯(lián)系人為突破點，全面深入了解客戶的需求和成單背景，實現(xiàn)客戶精細化管理，贏得更多的成交額。

（二）個人客戶管理

金融行業(yè)混業(yè)經(jīng)營已成趨勢，因此銀行必須強化渠道管理，通過CRM完成對渠道信息、服務(wù)信息、業(yè)務(wù)處理信息等的充分共享和規(guī)范化管理，拓展渠道能力，打通總行、升級分行和升級中心、地級市銀行分支、縣級市銀行分支和銀行網(wǎng)點整個上下級渠道，將客戶在不同分行、分支機構(gòu)的多個賬戶串聯(lián)起來。分析客戶的忠誠度，支持銷售資源的深度開發(fā)，按時間、銷售區(qū)域、渠道、基金分解銷售目標，確保任務(wù)執(zhí)行到位，提升銀行績效和組織效益。通過“渠道拜訪—績效與傭金管理—渠道質(zhì)量”三個維度強化渠道管理，交叉獲客，提高渠道盈利能力。

在個人客戶管理中進行個人客戶生命周期設(shè)計，形成一種閉環(huán)式的良性循環(huán)管理模式，搭建起一條營銷價值鏈。從銀行產(chǎn)品的廣告宣傳、信息咨詢、銀行產(chǎn)品文化培養(yǎng)和銷售顧問咨詢多方面進行潛在客戶的挖掘和培育，使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變成現(xiàn)實的客戶，進而進入到客戶的交易環(huán)節(jié)，并為客戶提供超期望價值，使客戶成為企業(yè)會員。強化客戶提醒服務(wù)，例如客戶購買的金融產(chǎn)品到期提醒和分紅提醒、還本付息提醒、客戶重要日子的提醒等服務(wù)，在客戶群體中樹立良好的口碑和品牌，培養(yǎng)和提高客戶的忠誠度。

而在個人客戶會員細分中，可從17大領(lǐng)域構(gòu)建客戶標簽庫（見圖3），實現(xiàn)客戶洞察。在人口統(tǒng)計方面，統(tǒng)計會員的年齡、性別、所屬區(qū)域商圈、婚姻、收入、職業(yè)等。在客戶的產(chǎn)品偏好分析中，則可從訂購產(chǎn)品日期和渠道、使用時長、更換頻次等多方面著手：

權(quán)益信息：券使用率、券使用產(chǎn)生交易額等。