基于服務質量差距模型的汽車 44 SS店服務質量分析
——以南京觀致汽車4S店為例

■ //韓振興 劉東輝

近20年來，我國汽車業(yè)迅速發(fā)展，國內汽車保有量大幅上升，據中國產業(yè)信息網數據顯示，2012-2016年我國民用汽車保有量從12090萬輛上升到19440萬輛，并且依然處于快速增長階段。與此同時，中國汽車4S店數量也增長迅速，由2006年的13898家上升到2015年的22900家。隨著中國汽車市場快速發(fā)展，各汽車生產廠商之間的競爭加劇，汽車4S店的生存環(huán)境也愈加嚴峻，通過整車銷售獲取利潤的途徑已經難以持續(xù)為繼，為了維護老客戶、吸引新客戶獲得盈利，汽車4S店必須從服務質量的提升上謀求出路。

觀致汽車作為為數不多的將市場目標群體定位在中高端市場的國產自主品牌汽車，所出售的汽車在外形、質量、價格和性能上相對于同一級別的汽車都有一定的優(yōu)勢，但由于其進入市場較晚進而生存壓力巨大。作為成立于2013年的新生企業(yè)，盡管其經銷商是以服務著稱的南京中佳汽車服務公司，但是該店在經營發(fā)展中仍然面臨著諸多問題，本文以“服務”的角度為立足點，基于服務質量差距模型，通過SERVQUAL量表設計調查問卷，調查分析該4S店的服務現(xiàn)狀，了解該4S店服務的不足之處，并試圖探索造成客戶的期望與感知差距的原因，并給出可行性的對策建議。

一、理論模型

（一）模型簡介

服務質量差距模型是Parasuraman、Zeithamal and Berryl”（PZB）在總結自己和前人對服務質量研究的基礎上提出的，是目前應用最廣、最典型的一種服務質量分析模型。服務質量差距模型認為，根據客戶對服務期望與感知差距大小來評判客戶是否滿意?？蛻羝谕哂趯嶋H上感知的服務質量，客戶的滿意度較低。反之，客戶期望高于或等于實際上感知的服務質量，那么客戶就會感到滿意。該模型還指出提供服務的企業(yè)與客戶之間對于服務質量的感知存在5個方面的差距，即認識差距，制定標準差距，服務績效差距，溝通差距，感知期望差距。

圖1 服務差距模型

（二）模型應用

服務質量差距模型揭示了引起消費者不滿的原因。如上圖所示，對服務的預期和感知到的服務之間的差距（差距5）是由服務過程中四個方面的差距決定的，可以寫成差距5=f（差距1，差距2，差距3，差距4），所以企業(yè)若想提高服務質量水平應當縮小這四方面的差距。實際調查研究中，我們一般通過SERVQUAL量表來調查消費者的期望感知。本文經過適當的調整，運用到汽車4S店服務中。根據這五個維度，本文劃分成34個服務項目。

二、數據來源及模型分析

（一）問卷設計、數據來源及樣本特征

1.問卷設計。問卷共分為三個部分：第一部分為客戶期望調查，旨在獲取客戶對4S店服務的期望標準；第二部分為客戶感知調查，旨在獲得客戶對南京觀致汽車4S店的評價；第三部分則為客戶的基本情況的信息采集。

2.數據來源。本文數據來自于實際問卷調查統(tǒng)計所得。問卷發(fā)放時間是2017年3月到5月初，在南京觀致汽車4S店休息室內進行。調查對象是前來該4S店進行汽車維修保養(yǎng)的客戶。采用一對一問卷發(fā)放方式，共發(fā)放問卷95份，實際回收95份。經過數據整理剔除無效問卷1份，最后得到有效問卷94份。

3.樣本特征。在被調查的對象中，男性比例高達86.17%，原因是前去進行汽車保養(yǎng)或維修的人一般為男性居多；年齡段分布結果表明，28-47歲之間的人數占比74.47%，說明該4S店所提供的服務對象整體比較年輕，該群體更注重追求生活的品質，故而更重視服務以及服務質量；月收入狀況統(tǒng)計結果表明，超過85%的人群月收入在5000以上，其中超過9000元的人數比例也接近30%，這說明該4S店的客戶收入水平較高；職業(yè)統(tǒng)計結果表明，企業(yè)職工占比62.77%；受教育程度統(tǒng)計結果表明，大專及本科以上學歷占總人數的92.25%，被調查者的學歷水平普遍較高。

（二）描述性分析

1.公式構建

計算公式：SQ（i）=PS（i）-ES（i）

式中：SQ（i）為第i項服務的感知均值與期望值之差，PS（i）為感知均值，ES（i）為期望均值。本文假定：當SQ＜-0.5時，認為服務質量較好，客戶較為滿意；0.5＜=SQ＜=1時，認為服務質量一般，客戶認為服務質量一般；SQ＞1時，認為服務質量較差，客戶難以滿意。

2.結果分析。表1展示了問卷中所列的34個服務項目調查結果匯總。由統(tǒng)計結果可以看出，客戶的期望得分基本較高，均值得分都超過了6分；相對來說，客戶的感知均值得分則較低，處于4到6分之間；客戶各個期望感知差距均值均為負值，五個維度合并的期望感知均值差距也均為負值。

表1 期望感知差距

被調查的觀致汽車4S店客戶的期望均值得分均處在實際的感知均值得分之上。此外，各個服務的期望值與感知值差距的大小也有著較為明顯的差異。

表2展示了該4S店提供的較為優(yōu)質的服務項目，包括員工穿著得體、汽車品牌和維修質量值得信賴、能夠按照約定時間交付車輛、隨車物品一次性準備齊全以及服務人員的服務態(tài)度?？蛻羝谕岛透兄挡罹嗑∮?.5分，表明基本能夠接近客戶的期望，客戶比較滿意。

表2 觀致汽車4S店服務較好的項目

表3羅列了觀致汽車4S店服務質量評價較低的服務內容。這些服務的客戶期望感知均值差距均大于1，屬于客戶不滿意的區(qū)間，其中前七個屬于服務的有形性范疇，這些服務是客戶能夠直接感受到。

除上述外在問題外，該4S店還存在以下三方面的內在問題：

首先，收費方面是客戶期望感知均值差距最大的一項服務?？蛻舸蠖啾硎臼召M較貴，特別是在工時收費方面，從表3我們可以看出該4S店的汽車維修質量還是值得信賴的，并且獲得了大家的認可。通過訪談我們了解到，該店的維修標準和雷克薩斯4S店的維修標準一樣，但是很多客戶并不知曉。

其次，是員工響應性問題?？蛻粝Ｍ麊T工能夠及時解決他們的疑問或者問題，但是該4S店做的并不是很到位。一方面，可能是由于員工的權限太小，沒有辦法自主、及時響應客戶的需求；另一方面，可能是員工服務意識觀念不積極造成的。此外，在維修保養(yǎng)方面，時間一般較長且沒有給予客戶明確說明時長，不少客戶希望能夠知道具體的維修保養(yǎng)時間，進而使得客戶的滿意度不高。

最后，是保障性維度的問題，主要是置業(yè)顧問的專業(yè)知識問題。通過我們的訪談，該4S店的大部分置業(yè)顧問學歷不高（大專文憑居多），工作的積極性有待提高。同時，他們對于汽車的了解程度并不是很高，相對于比較了解汽車的客戶來說，他們覺得置業(yè)顧問應當更加專業(yè)，以此才能說服客戶購買或是得到客戶的信任。

表4展示五個維度下的期望感知差距均值。其中，該4S店在服務可靠性這一方面做的較為優(yōu)秀；在服務的保障性和移情性兩方面的服務質量一般；在有形性和響應性這兩方面做的比較差。

表3 觀致汽車4S店服務需要改進的項目

表4 合并期望感知差距

（三）差距分析

根據上文分析可以知道，目前該4S店提供的服務質量與客戶的期望存在一定的差距，結合筆者對該4S店管理者和員工訪談情況，從以下四個方面分析客戶感知期望差距產生的原因：

1.認知差距。認知差距，指4S店對客戶期望的理解與客戶實際的期望之間的差距，常見于不能確切知道客戶需要什么。在本次調查中客戶比較看重的是服務收費問題。筆者訪談了該店的售后經理，他表示收費都是按照公司規(guī)定的標準進行收取，是非常公正的。因此我們知道產生認知差距的原因，一方面是由于該店管理層沒有提前調查客戶對于服務收費的期望，另一方面是因為該店沒有將收費標準公開透明化。

2.制定標準差距。制定標準差距，指4S店對客戶期望的理解與其制定的服務標準之間的差距。訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)節(jié)的服務流程并沒有在店內展示，置業(yè)顧問也表示在接待客戶的過程中實際上并沒有完全遵照服務流程；休息室客戶接待環(huán)節(jié)，雖然客戶服務人員有相關的服務流程并且執(zhí)行效果較好，但也存在一些問題，如休息室的雜志沒有及時更新、沒有提供免費的紙巾等，同時缺乏向上的溝通渠道。

3.服務績效差距。服務績效差距，指員工實際提供的服務與公司制定的服務標準之間的差距，即提供的服務沒有達到標準。在實地調查中，筆者發(fā)現(xiàn)，在銷售環(huán)節(jié)，該4S店的銷售人員的工作積極性較低，這主要和該4S店沒有做好必要的員工工作狀態(tài)培訓或制定相關規(guī)定有關；在維修保養(yǎng)部門，服務流程很明確并且在墻壁上懸掛著，但是售后服務經理在實際接待客戶時并沒有按照服務標準流程提供服務，使得客戶有時候很難及時向其咨詢問題，這些現(xiàn)象很容易造成客戶的期望和感知產生差距。

4.服務傳遞差距。服務傳遞差距，指客戶實際感知的服務水平與該4S店向外溝通時的承諾之間的差距，即沒有實現(xiàn)服務承諾。南京觀致汽車4S店以其優(yōu)質服務對外宣傳，其宗旨是為客戶打造科技與人性化相結合的服務。實際上，該店目前提供的服務整體上沒有達到預期的效果，甚至一些服務設施還處于陳舊狀態(tài)，這很容易造成客戶對該4S店的期望值過高而實際感知較低，使得客戶滿意度降低。

5.感知差距。感知差距，指客戶實際感知的服務與其期望的服務之間的差距。根據上述分析，該4S店從管理者對于客戶期望的了解程度、服務標準流程的制定、員工服務績效傳遞以及對外承諾上都存在一些問題。對于客戶的調查我們知道，年輕、高收入的人群是該4S店的主要服務群體，他們樂于追求精神享受，對于服務也較為挑剔，因此很容易造成客戶對該4S店整體的服務質量滿意度不高，低于其期望值。

三、主要結論與對策建議

根據上述結論，本文提出如下對策建議：

（一）改善4S店硬件設施

首先，針對汽車4S店的整體環(huán)境進行改進，如增加店內的裝潢水平和適當增加店內指示標志。其次，休息室應當始終維持干凈整潔的狀態(tài)，服務人員應該及時清理垃圾整理物品，并及時更換陳舊的物品。再次，在4S店內應該提供免費的紙巾方便客戶使用，休息室內的電視應當處于打開輕音狀態(tài)，確?？蛻艨梢愿鶕埠眠x擇觀看的電視節(jié)目。最后，在娛樂休閑區(qū)應當增加相關游戲介紹以及娃娃機應當及時維修和清理。

（二）提高員工整體素質

在招聘時，盡量選擇責任心強、工作能力強的員工；在入職后，加強員工培訓，使員工明白服務的重要性，讓服務至上的理念深入到員工內心深處；在績效考核方面，加入服務質量水平考核，，根據考核結果給予適當的獎懲措施。

（三）建立向上的反饋通道

該4S店應當建立適當的向上反饋通道，鼓勵員工將客戶的實際問題反饋給上層管理者，一方面有利于該4S店管理層及時了解客戶需求，另一方面可以增加員工對于公司管理的參與感，如每周開一次總結例會、由員工代表發(fā)言等。

（四）設計合理的服務流程并嚴格執(zhí)行

該4S店管理者應該對客戶期望進行市場調研，了解客戶對服務的真實訴求，然后設計合理的服務流程，并將其懸掛于明顯地方，并讓客戶參與到服務質量評價中來，以此督促員工服務的實際執(zhí)行情況。

（五）收費價格管理

收費價格是客戶非?？粗械囊豁棧?S店在降低采購成本的同時，更應注重對合理收費價格的明確說明，具體為：一是詳細介紹每項服務的收費標準并在收銀臺附近張貼；二是向客戶介紹該店的服務是與雷克薩斯品牌的售后團隊統(tǒng)一提供的，維修保養(yǎng)質量值得信賴。

（六）建立全面服務質量管理系統(tǒng)

該4S店應對本店的服務有一個綜合管理系統(tǒng)，實時更新與服務有關的數據，為企業(yè)改進服務提供一個可靠的參考標準，全面提升該店的服務質量。