文教類AR產(chǎn)品使用意愿及其影響因素研究

潘 健，李 爽，汪周生

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）是一種將真實(shí)場(chǎng)景與屏幕上的虛擬世界進(jìn)行結(jié)合交互的技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)產(chǎn)生三維信息增強(qiáng)人對(duì)真實(shí)世界的感知［1］。目前AR技術(shù)在文化教育領(lǐng)域的應(yīng)用日臻普及，通過(guò)與虛擬模型交互增進(jìn)用戶對(duì)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)知，以趣味性、探究式、互動(dòng)型體驗(yàn)提升學(xué)習(xí)的主觀積極性。

數(shù)字媒體時(shí)代，利用技術(shù)力量進(jìn)行多元媒體形態(tài)的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成為業(yè)界共識(shí)，眾多學(xué)者也對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在文化教育領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了有益探討。本研究分別以“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)+文化”和“AR+文化”為檢索詞，在中國(guó)知網(wǎng)中對(duì)篇名進(jìn)行檢索，共獲得期刊論文34篇。經(jīng)分析：1）研究集中于文化遺產(chǎn)和文化旅游視角——運(yùn)用AR技術(shù)進(jìn)行文化遺產(chǎn)（含物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化）開(kāi)發(fā)、保護(hù)、展示、傳播的有19篇，基于AR技術(shù)的文化旅游資源開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有8篇；2）研究多從實(shí)踐應(yīng)用的角度出發(fā)，不乏具體的研究對(duì)象［2-3］，但多聚焦技術(shù)層面論及AR在某行業(yè)或文化形式中的運(yùn)用；3）有學(xué)者以具體AR應(yīng)用為例分析其作用和優(yōu)越性［4］，或有學(xué)者對(duì)AR技術(shù)提出了有益的反思［5］，但不少研究停留在以歸納的方法進(jìn)行思辨或經(jīng)驗(yàn)的分析，缺少調(diào)查和行業(yè)對(duì)接的實(shí)證研究。為彌補(bǔ)前人在AR文化教育領(lǐng)域研究的不足，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，旨在了解用戶對(duì)文教類AR產(chǎn)品的使用意愿及影響因素，進(jìn)而提出相應(yīng)的思考與建議。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM 1986）［6］是Fred D Da-vis基于理性行為理論提出的，旨在解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的使用意愿和接受程度。TAM模型認(rèn)為在外部變量的影響下［7］，用戶感知有用性和感知易用性通過(guò)用戶使用態(tài)度和使用意愿兩個(gè)變量對(duì)用戶接受使用新技術(shù)的行為意愿產(chǎn)生影響。周波等［8］運(yùn)用改進(jìn)的TAM模型，發(fā)現(xiàn)游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度正向影響使用意愿，進(jìn)而影響游客的旅游意向；趙小軍［9］通過(guò)引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技術(shù)接受心理模型，得出AR網(wǎng)購(gòu)模式的注意力和購(gòu)買意愿強(qiáng)于普通網(wǎng)購(gòu)模式的結(jié)論。

（二）信息系統(tǒng)成功模型

信息系統(tǒng)應(yīng)用以來(lái)，美國(guó)學(xué)者DeLone和Mclean總結(jié)前人研究成果［10］，提出信息系統(tǒng)成功模型（DeLone&McLean，D&M 1992），2003年他們又提出了改進(jìn)后的D&M模型，其中信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是信息系統(tǒng)成功的核心要素，它們會(huì)對(duì)用戶使用意向和使用行為產(chǎn)生正向影響。胡麗雪等［11］基于信息系統(tǒng)成功模型分析了用戶采納虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的主要促進(jìn)因素并提出了相關(guān)的影響機(jī)理；曲霏［12］運(yùn)用該模型構(gòu)建了關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)、感知個(gè)人收益和持續(xù)使用意向之間關(guān)系的理論模型，對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意向影響機(jī)制進(jìn)行了研究。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論（UGT 1974）由E.卡茨［13］提出，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察其給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。朱赟［14］從使用與滿足理論出發(fā)，通過(guò)對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)宣紙技藝文化系統(tǒng)和宣紙技藝文化傳播媒介實(shí)證研究和對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，傳播宣紙技藝文化的媒介中，受眾選擇增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用動(dòng)機(jī)和滿足效果更強(qiáng)；張維娣［15］研究了虛擬現(xiàn)實(shí)的媒介表達(dá)對(duì)內(nèi)容和受眾感知層面的作用，用該理論對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的傳播效果進(jìn)行了分析。

（四）模型構(gòu)建與假設(shè)

TAM模型可以解釋組織中個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的實(shí)際使用，但在消費(fèi)服務(wù)環(huán)境中對(duì)個(gè)體新技術(shù)使用行為解釋力不足［16］；D&M模型本身作為一個(gè)多維變量，適用于政府和企業(yè)等組織信息系統(tǒng)成功的驗(yàn)證，但對(duì)個(gè)體用戶使用情況的預(yù)測(cè)力偏弱。鑒于二者最終解釋的均是用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿及其相關(guān)變量，因此學(xué)者們［17-18］研究時(shí)往往將兩個(gè)模型進(jìn)行整合以更好地解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用。使用與滿足理論側(cè)重于個(gè)體行為，用戶存在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)，并通過(guò)使用滿足其某些方面的特定需求。因此，本研究基于以上理論，構(gòu)建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品使用意愿影響因素的理論模型（圖1）。由于信息系統(tǒng)成功模型中的服務(wù)質(zhì)量是從效用層面對(duì)信息系統(tǒng)提供服務(wù)作出的評(píng)價(jià)［19］，考慮到本研究情境的獨(dú)特性（服務(wù)質(zhì)量難以被調(diào)查對(duì)象直接感知與評(píng)價(jià)），本文并未將服務(wù)質(zhì)量納為潛在變量。

圖1 研究模型

研究假設(shè)如下：

H1、H3、H5：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、使用與滿足對(duì)感知有用性有正向影響；

H2、H4、H6：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、使用與滿足對(duì)感知易用性有正向影響；

H7、H8：感知有用性、感知易用性對(duì)使用態(tài)度有正向影響；

H9：使用態(tài)度對(duì)使用意愿有正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究旨在考查用戶對(duì)文教類AR產(chǎn)品使用意愿及影響因素，因此將調(diào)查對(duì)象設(shè)置為中小學(xué)生及家長(zhǎng)，調(diào)查形式以問(wèn)卷調(diào)查為主，深度訪談為輔。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，研究人員在學(xué)校、科技館、AR體驗(yàn)館等場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽查，并在問(wèn)卷填寫前先讓對(duì)象對(duì)AR文教用品進(jìn)行10分鐘左右的體驗(yàn)與操作。

問(wèn)卷題項(xiàng)以李克特五級(jí)量表形式（5代表非常同意，1代表非常不同意），共設(shè)置7個(gè)潛在變量。其中信息質(zhì)量測(cè)度項(xiàng)考查信息的真實(shí)準(zhǔn)確、豐富全面、及時(shí)更新；系統(tǒng)質(zhì)量測(cè)度項(xiàng)考查系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行、交互響應(yīng)、界面設(shè)計(jì)；使用與滿足測(cè)度項(xiàng)考查對(duì)象在愉悅性、流行性、沉浸性的滿足情況；感知有用測(cè)度項(xiàng)考查是否有助于獲取信息、增進(jìn)對(duì)抽象知識(shí)的理解、培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣；感知易用性測(cè)度項(xiàng)考查對(duì)象對(duì)畫面文字、語(yǔ)音內(nèi)容、操作界面容易程度的感知；使用意愿測(cè)度項(xiàng)考查對(duì)象對(duì)使用本款A(yù)R應(yīng)用、使用其他AR應(yīng)用、向他人推薦AR應(yīng)用等方面的意愿。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查共收集問(wèn)卷264份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后共計(jì)212份，參與填寫有效問(wèn)卷的用戶描述性統(tǒng)計(jì)如下：男性82人，占比38.7%，女性130人，占比61.3%；小學(xué)生91人，占比42.9%，初中生63人，占比29.7%，家長(zhǎng)58人，占比27.4%；聽(tīng)說(shuō)或了解AR/VR的有154人，占比72.6%；使用過(guò)AR/VR的有90人，占比42.5%。

（三）研究工具

研究借助SPSS22.0和Amos22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、測(cè)量模型分析和結(jié)構(gòu)模型分析。

三、研究模型的相關(guān)檢驗(yàn)

（一）量表中各因子區(qū)分度檢驗(yàn)

首先使用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，以確保變量之間的相關(guān)性。經(jīng)檢驗(yàn)KMO值為0.813＞0.5，且通過(guò)Bartlett’s球形檢驗(yàn)（Sig=0.000），說(shuō)明量表具備因子分析條件。

研究采用主成分分析法結(jié)合最大方差法輸出旋轉(zhuǎn)解提取公因子，結(jié)果如表1所示，各潛在變量測(cè)度項(xiàng)的載荷值除AT1一項(xiàng)外均大于0.6，同時(shí)潛在變量之間無(wú)交叉載荷，說(shuō)明各因子的區(qū)分度較好。

表1 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

（二）測(cè)量模型檢驗(yàn)

進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）以檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度與效度（見(jiàn)表2和表3）.

表2 測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

本研究根據(jù)已有研究經(jīng)驗(yàn)，采用內(nèi)部一致性系數(shù)（α系數(shù)）和組合信度（CR）檢驗(yàn)量表的信度，采用各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）檢驗(yàn)收斂效度，比較潛在變量AVE的平方根和該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)區(qū)分效度。根據(jù)表2結(jié)果，各因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷除少數(shù)在0.68～0.7之間，其余均大于0.7，且測(cè)量項(xiàng)均在P＜0.001的水平上顯著。各潛在變量的α系數(shù)和CR值均大于0.7，表明模型具有良好的信度，AVE值均大于0.5，表明收斂效度良好。表3所示各潛在變量的AVE的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本測(cè)量模型區(qū)分效度良好。

四、結(jié)構(gòu)模型分析

研究借助Amos22.0軟件對(duì)潛在變量間的路徑關(guān)系進(jìn)行分析，得出模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（如表4所示），其中7個(gè)路徑假設(shè)成立，2個(gè)路徑假設(shè)不成立。

表4 結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表4可以看出，信息質(zhì)量（H1、H2）對(duì)感知有用和感知易用都有正向影響，但H1的系數(shù)0.304大于H2的0.209，故信息質(zhì)量對(duì)感知有用的影響更顯著；系統(tǒng)質(zhì)量（H3、H4）只對(duì)感知易用有正向影響，但H3的P值大于0.05，故系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知有用無(wú)正相關(guān)影響；使用滿足（H5、H6）只對(duì)感知有用有正向影響，但H6的P值大于0.05，故使用滿足對(duì)感知易用無(wú)正相關(guān)影響；感知有用和感知易用（H7、H8）都對(duì)使用態(tài)度有正向影響，但H7的系數(shù)為0.477大于H8的0.304，故感知有用對(duì)使用態(tài)度的影響更顯著；使用態(tài)度（H9）對(duì)使用意愿有正向影響，其系數(shù)高達(dá)0.827，說(shuō)明其對(duì)使用意愿的影響最顯著。在9個(gè)路徑中，有7個(gè)路徑假設(shè)成立，2個(gè)路徑假設(shè)不成立。假設(shè)成立，代表模型路徑間有正相關(guān)影響；假設(shè)不成立，說(shuō)明模型路徑間無(wú)正相關(guān)影響。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

為探討用戶對(duì)文教類增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與產(chǎn)品的使用意愿及影響機(jī)理，本文通過(guò)對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析得出研究數(shù)據(jù)，研究結(jié)論如下：

用戶的感知有用性和感知易用性均對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響，感知有用性對(duì)使用態(tài)度的影響強(qiáng)于感知易用性?？梢?jiàn)文教類AR產(chǎn)品應(yīng)充分了解用戶群的具體需求，在遵循操作便捷和人性化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，著力更好地解決用戶的現(xiàn)實(shí)及潛在問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中通過(guò)訪談，大多受訪者表示缺乏實(shí)用性內(nèi)容的AR產(chǎn)品并不能使用戶產(chǎn)生持久的使用意愿及后續(xù)的購(gòu)買行為。

信息質(zhì)量和用戶的使用與滿足對(duì)其感知有用性具有顯著性影響，其中使用與滿足是用戶感知有用性更顯著的影響因素?？梢?jiàn)文教類AR產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)與豐富表現(xiàn)，還應(yīng)多考慮產(chǎn)品是否能滿足用戶某些層面的需求（如加強(qiáng)與他人的交流互動(dòng)、愉悅的感知體驗(yàn)），繼而產(chǎn)生內(nèi)生的消費(fèi)需求。

信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性具有直接正向影響，其中系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性的影響因素更為顯著，說(shuō)明系統(tǒng)質(zhì)量越高，用戶越傾向于AR產(chǎn)品的操作越容易掌握。同時(shí)，從信息質(zhì)量的角度應(yīng)考慮根據(jù)用戶細(xì)分對(duì)內(nèi)容予以調(diào)整，單一內(nèi)容會(huì)增加部分用戶感知易用性的難度。

系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知有用性（H3）和使用與滿足對(duì)感知易用性（H6）兩個(gè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果不成立。對(duì)此可能的解釋是，AR產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定與響應(yīng)普遍達(dá)到了用戶對(duì)有用性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，信息是否準(zhǔn)確可靠、能否滿足用戶特定需求成為有用性評(píng)定的重要考量。同時(shí)，由于調(diào)查所用產(chǎn)品在研究對(duì)象群體中尚未普及應(yīng)用，導(dǎo)致被調(diào)查者對(duì)易用性的感知缺乏評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）反思與展望

本研究通過(guò)實(shí)證分析得出一些結(jié)論，如文教類AR產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)注重信息的準(zhǔn)確真實(shí)與豐富呈現(xiàn)，保證系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定可靠，使用戶切實(shí)感知其有用和易用；應(yīng)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行模塊化調(diào)整，以便滿足不同層級(jí)用戶的細(xì)分需求；加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)功能與信息的更新速度，更好了解用戶意愿并及時(shí)反饋；加大宣傳力度，運(yùn)用多種形式和渠道普及科技應(yīng)用，培養(yǎng)和創(chuàng)造用戶在AR產(chǎn)品/應(yīng)用方面的需求。本研究不足之處在于只通過(guò)一種特定AR產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，未能對(duì)不同類型的文教類AR產(chǎn)品開(kāi)展比較研究，不能很好地解釋各因素對(duì)用戶使用意愿的影響地位；同時(shí)本研究的樣本量偏小、地域分布不廣，導(dǎo)致研究結(jié)果存在一定偶然和偏差。后續(xù)研究中可針對(duì)以上不足作出改進(jìn)與調(diào)整，以加強(qiáng)結(jié)論的全面性和代表性。