新媒體個性化傳播對營銷影響研究

于 杰（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

海量信息橫流的如今，新媒體技術如雨后春筍般興起，這一轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兺貙捫畔⒌慕邮涨?、擴大選擇范圍提供了便利，順應時代潮流趨勢愈來愈符合人們趨于多樣化、個性化，以及追求互動性的心理需求，它造成傳統(tǒng)媒體面臨巨大的生存壓力，不得不在夾縫中求發(fā)展。新媒體的價值在于數(shù)字技術發(fā)展背景下的人和人之間的交流，[1]相比較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體擁有共享性、交互性和及時性的特點。舊媒體和新媒體傳播方式則是由一點對多點演變?yōu)槎帱c對多點，舊媒體的單向傳輸難免會造成“眾口難調(diào)”的現(xiàn)象，受眾的接受范圍受到限制，然而在生活形態(tài)碎片化背景下成長起來的新媒體則是專屬定制的，對受眾進行細分、多樣化的定向傳輸。

一、個性化傳播的先行者

1.新媒體的概念闡述

新與舊反義的概念，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，并且是不斷推陳出新、逐漸演變的過程。對于它的定義尚不明晰，提到新媒體很多人會首先映射到網(wǎng)絡，不可否認網(wǎng)絡是新媒體最早也是最成熟的載體。然而發(fā)展至今，新媒體不再停滯于網(wǎng)絡載體，而是更多地融入人們的日常生活中，新媒體的種類也在悄然的日益增多。

所謂的“舊媒體”所包含的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報紙及雜志、電子的廣播與電視。相較之下，新媒體所指的產(chǎn)業(yè)范圍不如舊媒體明確，不如舊媒體有已建制的產(chǎn)業(yè)公會及知名品牌。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

現(xiàn)代大眾不再滿足于統(tǒng)一的、全盤接受的傳統(tǒng)媒體，追逐“私人定制”的心理變化使得新媒體脫穎而出成為新時代的寵兒。新媒體背景下人與人之間的對話不再是單向的簡單直線傳輸，而是多向交流，這種交流可能是迂回的、反復的，并且能碰擦出新的火花和新的信息的。

2.新媒體的個性化特征

（1）新媒體種類的個性化

新媒體的種類很多，但目前以網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎。終端移動性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢。數(shù)字技術是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的源動力。

新媒體的腳步不再停滯于網(wǎng)絡，更是融入人們的生活中，移動新媒體的出現(xiàn)讓信息最大限度的接近受眾，以最快的速度抵達終端用戶。再如公交新媒體，公交車站滾動的廣告牌、公交車上的數(shù)字電視針對移動的受眾，提升媒體的運用價值，獲取最大的利益值。再如網(wǎng)絡新媒體微博、公眾號等，面向青年群眾，抓住他們喜好進行互動、創(chuàng)新、個性化評論的特性，豐富新媒體的種類以適應不同人群的個性化需求，投其所好拓寬受眾人群。

（2）新媒體信息的個性化

傳統(tǒng)媒體的信息傳播雖說有電子化的，但需要經(jīng)過人工轉(zhuǎn)化。例如報刊這類傳統(tǒng)媒體，信息由人為的加工整合再刊載抵達受眾，篇幅完整也是傳統(tǒng)媒體的一個特征。而當下的新媒體則是信息與受眾的無縫對接，它能夠零散的滲透進人的生活中，以最直接的方式傳送到終端設備上。零碎的信息由受眾自己進行重新整合，期間也會碰擦出新的火花，得到一些受眾自己總結出的信息。新媒體傳遞信息的及時性也是保證個性化的前提，信息不會滯留，通過網(wǎng)絡，任何終端都可以無縫訪問一個數(shù)據(jù)源，不需要在各個網(wǎng)絡節(jié)點之間進行切換。

二、新媒體重新分割營銷市場

新媒體的運營模式打破了傳統(tǒng)媒體單一死板的局面，不僅在傳媒領域而且在營銷領域都注入了新鮮活力，傳統(tǒng)媒體中單向傳輸導致“人云亦云”，而新媒體種類、展示方法的多樣性能夠讓產(chǎn)品活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)在受眾的面前，這樣的用戶體驗無疑是讓傳統(tǒng)媒體遭到前所未有的沖擊。

1.媒體間的圈地運動

新媒體的崛起和大批量涌入直接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告預算和市場份額，[2]傳統(tǒng)媒體也被稱作平面媒體，集中于報紙、電視和廣播這三個媒介，新媒體的出現(xiàn)直接占據(jù)了網(wǎng)絡載體。另外手機短信、流媒體、網(wǎng)絡游戲等間接分流了人們對傳統(tǒng)媒體的消費興趣及能力。新媒體這一新勢力的介入重新界定了營銷市場，加劇了媒體間的市場競爭。

2.新媒體打破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘

傳統(tǒng)媒體的傳播受到載體的牽連限制，如紙質(zhì)宣傳只能在某一特定的區(qū)域范圍內(nèi)進行，受眾范圍被大大縮小，而且內(nèi)容也受到嚴格的控制大多是官方主流的聲音，用戶心聲并不會摻雜其中，然而個性化就會受到限制。新媒體則突破這一行業(yè)瓶頸，保證了信息的暢通自由，不再受限于時間和地域，讓產(chǎn)品的營銷得到了更多的融合，匯聚于每一個有互聯(lián)網(wǎng)的地方。只要有網(wǎng)絡，你就可以查看并下載商品信息，再如當下許多購物門戶網(wǎng)站設置商品評分并填寫用戶體驗，你可以隨時隨地了解產(chǎn)品的功能并豐富自己對于這一產(chǎn)品的看法。網(wǎng)絡使得信息“全球化”，這樣一來，國界也變得模糊了，不再是限制商品流通的因素。

3.大眾傳媒效果被削弱

通過調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今擁有高消費力的白領階層除了奔波于繁忙的工作中，最高使用率的當屬手機，其次是電腦、電視，然而他們接觸傳統(tǒng)媒體的幾率卻是寥寥無幾，因此投放在傳統(tǒng)媒體的廣告預算則浪費在無效的人群中，或是傳播到消費能力較弱的老年人手中。這時候精準受眾人群則顯得尤為重要，合理支配營銷成本把錢花在刀刃上，最大限度接觸受眾，因此新媒體成為了業(yè)界的新寵兒。

4.新媒體行業(yè)間的推陳出新

新媒體強有力的介入為信息傳播注入活力，打開新局面，然而細分新媒體的種類更是不斷推陳出新，各種滿足消費者心理和刺激消費者購買欲望的宣傳形式前赴后繼地創(chuàng)新。新媒體投資商、技術開發(fā)商、廣告運營商、信息傳播推廣商、內(nèi)容開發(fā)商等等各司其職，使出渾身解數(shù)只為在新媒體行業(yè)中分得一杯羹。新媒體為了適應這種白熱化的競爭就必須不斷更新自己的理念和媒體技術等。新媒體通過發(fā)展數(shù)字和網(wǎng)絡技術使得個人進行公共傳播的門檻逐漸降低，例如博客和微博在如今能夠大行其道，很大程度上是因為滿足了大眾潛在的傳播需求。在微博里自己編輯段子、廣告就有可能得到網(wǎng)友的認可，變成熱門話題，進而得到更多人的關注，這樣的信息傳播幾乎是零門檻，人們潛在的傳播需求得到極大的滿足。

三、“個性化”特征對營銷市場的影響

新媒體是個性化傳播的先行者，個性化意味著不再是復制、流水線生產(chǎn)和“人云亦云”，新媒體開始變得有思考有人性，它不再一股腦兒的讓你全盤接受一個事物，而是將它打碎，將點滴的信息滲透到生活中，通過個性化的方式最大限度的讓信息包裹著受眾，讓你潛移默化的，并無法躲避地接納這種營銷方式。新媒體的個性化特征在這其中就顯得至關重要了，“私人定制”的方式讓信息與受眾無縫對接，不能不說它是聰明的，也是狡猾的，能夠讓信息高效率的傳播，最大限度地被接受。新媒體也從最開始的“定性”逐漸演變成“定量”，大批量的新媒體技術推廣使它在營銷界愈演愈熱。

1.“個性化”讓營銷產(chǎn)品多樣化地被接受

傳統(tǒng)媒體以報紙、廣播、電視三大媒介為主流，而在傳統(tǒng)媒體不能適應信息高速運轉(zhuǎn)流通的背景下，富媒體廣告的出現(xiàn)在短時間被大眾獲得認可。所謂富媒體是整合了傳統(tǒng)媒體形式，融合文字、圖像、視聽等一種全方位多樣百變的表達方式。這一類受眾最渴望的心理、最容易接納的方式是怎樣的，新媒體就調(diào)整出迎合他們的方案，將營銷的產(chǎn)品推廣出去，使人們接受信息愈來愈立體化和多樣化。例如，購物網(wǎng)站會推出試穿功能、無理由退換功能，以及貨到付款功能，越來越人性化、個性化的設置，只有你想不到，沒有做不到的。總之，投其所好、私人定制成了新媒體傳播的法則，也為營銷界獲得最大利益提供保障。

2.“個性化”互動成為營銷的關鍵

人們在使用新媒體交流信息時，能夠準確及時地得到產(chǎn)品的使用反饋。購物網(wǎng)站都設置了用戶評價專欄分享心得，使用感受就能第一時間得到反饋，并且消費者可以隨時查看，這樣個性化的互動是前所未有的。信息也變成了多向交流，這時候的受眾便成了“參眾”的角色。當下海量信息紛繁雜亂，讓深陷信息泥潭里的消費者難以抽絲剝繭，這樣個性化的互動正好解決了這一難題。消費信息透明化，用戶體驗眾說紛紜，提高了消費者在購買產(chǎn)品時的準確性，也在一定程度上控制了不良商家的欺騙行為，在某一層面上整頓規(guī)范了營銷市場的秩序。

3.“個性化”內(nèi)容爭奇斗艷

內(nèi)容是媒體的價值之源。新媒體作為新興媒體，在完成圈地運動之后，若不能迅速進入內(nèi)容競爭，按照“內(nèi)容為王”的邏輯運作，要在激烈的市場競爭中占有一席地位也難免不是一大問題。[3]新媒體在營銷業(yè)界的傳播主要靠廣告的延伸，近年來廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法更是不斷創(chuàng)新，廣告內(nèi)容不再死板，而是有趣地、有敘述故事地引出產(chǎn)品，在廣告中巧妙融合創(chuàng)意思維，讓消費者吸收廣告宣傳不再成為負擔，而是一種享受，無可躲避地接納這種營銷方式。如近年來在年輕人群體中流行的穿越類電視劇，廣告設計者們搜索大眾心理趨向，把握潮流動態(tài)，將穿越元素融合在廣告中的不勝枚舉。

四、總結與期望

現(xiàn)代社會傳播格局已經(jīng)悄無聲息地發(fā)生改變，新媒體成了營銷界的寵兒，投資商、運營商紛紛試水擠進新媒體領域，不可否認，新媒體打開了營銷界的新局面。如果沒有新媒體可能很多產(chǎn)品并不會被大眾接納，但是這種接納可能轉(zhuǎn)瞬即逝，新媒體的及時性和時效性可能使這種接納被關注幾天就偃旗息鼓。這種接納需要傳統(tǒng)媒體的跟進，有意識的營銷行為需要在傳播周期衰弱之前給予新的刺激和推動，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力是根深蒂固的，新媒體的傳播是迅速快捷的，只有二者的結合才能達到營銷利益的最大值。從本文可以看出，新媒體個性化的傳播帶來的好處，發(fā)揮優(yōu)勢將個性化定制運用在營銷領域，同時新媒體也需要不斷發(fā)掘自身價值，創(chuàng)新技術新手段，將營銷做到深入人心。