“新零售”時代農(nóng)村客戶的個性化需求與微商的差異化營銷

◎段彥輝

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在深刻改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活，可以說，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐下，“新零售”在農(nóng)村地區(qū)通過微商等多元化平臺能夠更好地滿足廣大農(nóng)民朋友的個性化商業(yè)需求。可以說，在農(nóng)村地區(qū)推行“新零售”既符合當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，同時也是信息時代發(fā)展的必然趨勢。阿里巴巴和京東等電商巨頭在信息時代也提出新零售和無界零售等概念，更加強(qiáng)調(diào)線上線下合作，突出強(qiáng)調(diào)消費者的重要地位。特別是隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)店數(shù)量逐漸增多以及農(nóng)村物流體系的日臻完善，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為廣受農(nóng)民歡迎的一種新的消費方式。“新零售”在農(nóng)村地區(qū)的不斷發(fā)展，能夠優(yōu)化農(nóng)村零售產(chǎn)業(yè)布局，轉(zhuǎn)變農(nóng)村零售經(jīng)營模式，形成農(nóng)村零售市場新格局。

一、“新零售”商業(yè)模式的定位以及微商的發(fā)展現(xiàn)狀

“新零售”作為一種新的零售方式，是對創(chuàng)新零售模式的補(bǔ)充與創(chuàng)新。“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，運用新的互聯(lián)網(wǎng)思維理念來指導(dǎo)零售模式創(chuàng)新，旨在實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與消費者的深度融合。

（一）“新零售”商業(yè)模式的定位

新零售作為一種新的零售模式，并不是簡單的O2O和物流，而是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)為基礎(chǔ)形成的零售新模式。新零售商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)營銷渠道，以一種更為新穎的方式與消費者進(jìn)行接觸，消費者可以隨時隨地在最短時間內(nèi)選購自己所需要的商品，借助快速物流體系能夠?qū)崿F(xiàn)商品的迅速送達(dá)。新零售模式是互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果［1］。新零售模式既是對傳統(tǒng)零售模式的繼承，又摒棄了傳統(tǒng)零售模式的弊端和問題，通過與互聯(lián)網(wǎng)深度融合形成了新的商業(yè)模式，是對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的升級改造。雖然“新零售”時代商業(yè)模式的發(fā)展時間相對較短，還沒有形成統(tǒng)一的概念界定，但由于其在實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的作用越來越明顯，因而受到了很多專家和學(xué)者的關(guān)注，總體而言，我們認(rèn)為“新零售”時代商業(yè)模式實現(xiàn)了產(chǎn)品的線上線下聯(lián)動，能夠最快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，并能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這種全渠道營銷模式構(gòu)筑了零售新邊界。

（二）微商發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)狀

微商作為近幾年出現(xiàn)的新的零售商業(yè)模式，因為其門檻較低、投入相對較少，受到普遍年輕人歡迎。特別是隨著微商經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，為很多年輕人提供的創(chuàng)業(yè)渠道和平臺，在眾多成功案例的推動下，微商規(guī)模呈現(xiàn)高速增長的局面，現(xiàn)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商的重要形式之一。隨著微商生態(tài)系統(tǒng)的逐漸形成，整個微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)和規(guī)模不斷擴(kuò)大，并在發(fā)展過程中形成了多元化主體，包括微商商品提供者、微商平臺、微商第三方服務(wù)、第三方支付物流商、微商機(jī)構(gòu)等等，這些主體相互作用共同促進(jìn)微商市場發(fā)展，并在發(fā)展過程中相互融合、相互依存，最終形成了微商生態(tài)系統(tǒng)［2］。隨著越來越多的人涌入微商行業(yè)，各種微商小店開始迅速崛起，個體微商成為當(dāng)前微商領(lǐng)域的主流發(fā)展群體。隨著微商的不斷發(fā)展，微商形式呈現(xiàn)多元化趨勢。以微信為例，微信作為一個去中心化、去流量的交易平臺，微商各個主體在交易平臺中形成了較為完善的交易機(jī)制和交易形式，以分銷代購為主要形式的微商行業(yè)逐漸形成了一個完整的鏈條，這一鏈條中各個主體相互作用，為商品營銷提供了新路徑，成為消費者購物的新選擇。

二、“新零售”時代農(nóng)村客戶的個性化需求表現(xiàn)

對于整個消費市場而言，其最重要主體就是消費者。而對于農(nóng)村市場而言，農(nóng)民就是最主要的消費群體。相對于城市居民消費農(nóng)民在消費形式、消費心理、消費習(xí)慣上都會出現(xiàn)截然不同的特點。因此，如果城市零售企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村市場，勢必會破壞原有的零售結(jié)構(gòu)，新零售商業(yè)模式要想更好的吸引農(nóng)村消費者，必然需要充分了解農(nóng)民的消費心理、消費行為和消費狀況。唯有如此，才能更有主動性和針對性的采取零售措施，將農(nóng)民的目光吸引過來，最終完成消費。

農(nóng)民參與有助于推進(jìn)“新零售”的發(fā)展。當(dāng)前，對于農(nóng)村市場而言，農(nóng)民的買難賣難問題始終沒有得到有效解決，農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，他們希望中間商能夠以更高的價格將農(nóng)產(chǎn)品收走，從而獲得更多利潤；而作為消費者而言，農(nóng)民希望自身所采購的農(nóng)產(chǎn)品能夠物美價廉，不僅能夠滿足基本的生活需要，同時還能夠?qū)ο鄬Ω呒壍漠a(chǎn)品進(jìn)行消費，進(jìn)一步提升自身生活質(zhì)量。隨著農(nóng)民消費群體的消費需求轉(zhuǎn)型，除了農(nóng)資產(chǎn)品以外，農(nóng)民也希望買到價格相對合理的服裝、交通、通信等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富自身的生活。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)逐漸普及，廣大農(nóng)村消費者也希望以一種更為便捷的方式來進(jìn)行生活消費，并為他們提供相應(yīng)的農(nóng)業(yè)服務(wù)和金融支持［3］。傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)很難滿足農(nóng)村消費者對于零售商品的需求，很多農(nóng)民已經(jīng)掌握了一定信息技術(shù)，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上相應(yīng)的產(chǎn)品采購，農(nóng)村網(wǎng)購交易金額呈現(xiàn)逐年上升趨勢。廣大農(nóng)民的購買潛力形成了農(nóng)村巨大潛在市場，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為很多經(jīng)濟(jì)主體關(guān)注的重點。但同時我們也要看到，當(dāng)前我國農(nóng)村網(wǎng)購交易規(guī)模還相對較小，農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)購物依賴程度還相對較低，因此這就需要政府和企業(yè)采取更為多元化的方式來推進(jìn)農(nóng)村新零售發(fā)展，更好地滿足農(nóng)村客戶個性化需求。

市場供給與鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶需求之間的矛盾突出。對于整個農(nóng)村消費市場而言，當(dāng)前農(nóng)村市場供給與廣大農(nóng)民日益增長的消費需求之間矛盾仍然沒有得到解決，雖然廣大農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了許多超市和便利店，但由于經(jīng)營的產(chǎn)品較少，很難滿足廣大農(nóng)村用戶多樣化的消費需求。特別是隨著農(nóng)村居民收入不斷提升，農(nóng)民的消費意識和消費習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化。但從整體來看，當(dāng)前農(nóng)村居民在消費水平上還處于較低層次，在消費渠道上仍然以線下為主。特別是當(dāng)前各大電商平臺并沒有加大對農(nóng)村市場的投入力度，農(nóng)村地區(qū)新零售還沒有普遍展開。同時我們也要看到當(dāng)前農(nóng)民對于新零售了解還不夠深入、全面，農(nóng)民對以微商為主體的新的消費平臺的認(rèn)識存在誤區(qū)，害怕由于自身操作不當(dāng)造成一定的財產(chǎn)損失，加之當(dāng)前有效供給還相對不足，當(dāng)前農(nóng)村市場供給與農(nóng)戶零售需求還存在一定的矛盾。

農(nóng)村客戶消費觀念的轉(zhuǎn)變及個性化需求。隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不斷推進(jìn)，加之城鄉(xiāng)融合戰(zhàn)略深入實施，農(nóng)村大量剩余勞動力開始向城市轉(zhuǎn)移，這些農(nóng)民在城市生活潛移默化地會被城市消費文化所改變，消費觀念和消費行為也會隨之發(fā)生變化［4］。當(dāng)這些農(nóng)民重新回到農(nóng)村之后，新的消費理念也會被帶入農(nóng)村，對農(nóng)村居民的消費理念也會產(chǎn)生影響。特別是隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在農(nóng)民收入不斷增長前提下，農(nóng)村消費品日益豐富，同時也激發(fā)起居民的消費欲望，這在一定程度上會刺激了新零售商業(yè)模式在農(nóng)村地區(qū)的普及和開展。從當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)社會保障體系建設(shè)看，很多農(nóng)民難以享受與城市居民擁有同等的社會福利待遇和保障，對于多數(shù)農(nóng)民而言生、老、病、死都需要自身家庭承擔(dān)，有很多農(nóng)民在消費層面會有很多顧慮。在消費結(jié)構(gòu)上，農(nóng)民優(yōu)先選擇生產(chǎn)資料支出和教育子女支出，在這兩項較大支出之后才會考慮到生活消費，才可能拿出部分資金提升自身生活質(zhì)量。多數(shù)農(nóng)民在消費習(xí)慣上更加注重商品的價格，對于產(chǎn)品質(zhì)量要求并不太嚴(yán)格，因此在農(nóng)村市場上很多假冒偽劣產(chǎn)品大行其道。

從整體看，當(dāng)前廣大農(nóng)村消費者在消費心理上還偏于保守和謹(jǐn)慎，因此新零售商業(yè)模式要想進(jìn)入農(nóng)村市場，就需要充分了解農(nóng)戶的消費心理、消費習(xí)慣，采取更為有針對性的營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品銷售。通過更為多樣化的方式改變農(nóng)村消費者消費方式和消費習(xí)慣。特別是隨著智能手機(jī)的普及，很多農(nóng)民都已經(jīng)習(xí)慣了采用手機(jī)APP購物方式，這就為微商在農(nóng)村地區(qū)開展提供了先決條件。因此，對于當(dāng)前農(nóng)村消費市場而言，在各方面條件支持下，能夠形成更為多元化的營銷渠道。特別是在新零售背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺營銷和微商平臺營銷能夠以物美價廉的產(chǎn)品來吸引農(nóng)民前來購買，當(dāng)前整個農(nóng)村零售市場還處于開發(fā)階段，農(nóng)民的消費質(zhì)量和層次很大程度上取決于零售企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。而對于新零售商業(yè)模式而言，應(yīng)該憑借自身具有更強(qiáng)的營銷能力和產(chǎn)品來源渠道，構(gòu)建更為多元化的營銷活動來吸引農(nóng)民進(jìn)行消費，從而滿足農(nóng)民的多樣化需求，改變農(nóng)民的消費傾向、消費方式、消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，促使農(nóng)民愿意通過新零售商業(yè)模式或微商等形式進(jìn)行消費，進(jìn)一步提升農(nóng)村居民消費質(zhì)量。

三、“新零售”時代基于農(nóng)村客戶個性需求的微商差異化營銷策略

當(dāng)前，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，農(nóng)民需求也出現(xiàn)了新的變化，傳統(tǒng)農(nóng)村零售模式已經(jīng)很難滿足廣大農(nóng)民現(xiàn)實需要，農(nóng)村零售應(yīng)積極構(gòu)建更符合農(nóng)村客戶個性需求的微商營銷模式，進(jìn)一步拓展線上渠道。

（一）“新零售”在農(nóng)村市場中發(fā)展的一般策略

新零售商業(yè)模式相對于傳統(tǒng)線下多級代理營銷來說，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售者和消費者直接交易，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，同時還節(jié)省了大量時間。特別是隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，很多商業(yè)平臺都開始注重線上線下融合營銷，很多農(nóng)民都對新零售商業(yè)模式有所掌握，在購物過程中能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下有效區(qū)分?？梢哉f隨著新零售模式的不斷發(fā)展，商品價格已經(jīng)不再是秘密，在海量的商品種類和商品信息中消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)對比選取更為適合自己的商品。對于農(nóng)民而言，在新零售背景下價格已經(jīng)不再是商品購買的唯一因素，文化需求和差異化需求已經(jīng)成為重要影響因素［5］。

增強(qiáng)流通創(chuàng)新屬性與市場環(huán)境的匹配性。對于農(nóng)村消費群體而言，當(dāng)前日用商品和食品仍然是農(nóng)村居民消費的主要方面，消費者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格同時也會注重商品的物流渠道。這就對零售企業(yè)選址提出了更高要求，零售企業(yè)需要對區(qū)域整個產(chǎn)品的流通屬性和市場環(huán)境進(jìn)行充分了解以便選取最優(yōu)位置，這一做法有助于為消費者節(jié)省購物成本，同時也能夠照顧到更多農(nóng)民的利益，提升商品的移動速度。

實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”模式。對于新零售商業(yè)模式而言，只有農(nóng)民朋友的需求不斷增長，才能推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的新發(fā)展。雖然當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始挖掘農(nóng)村市場，在制定營銷方案和策略時會考慮農(nóng)民的消費需求和習(xí)慣，但從整體來看，農(nóng)民的信息獲取能力還相對較弱，多數(shù)農(nóng)民還處于嵌入社會網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置，對于農(nóng)村地區(qū)的商品零售商價格和質(zhì)量的了解主要是通過親朋好友和左鄰右舍。在“新零售”時代，人們獲取信息和傳遞信息的渠道罰生了轉(zhuǎn)變，為此農(nóng)民應(yīng)主動提升從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的能力，進(jìn)而加入到線上營銷市場。

（二）將微商作為重要的新零售推廣模式

“新零售”時代，淘寶、京東等大型電商平臺已經(jīng)開始挖掘農(nóng)村市場，但由于這些電商平臺對于農(nóng)村賣家扶持力度相對較少，更愿意支持能夠付出真金白銀的大賣家。即使對于農(nóng)村賣家進(jìn)行扶持，但更多的只是集中在部分活動上，能夠受益的商家只有寥寥數(shù)個，由于支持范圍相對較少，因此絕大多數(shù)農(nóng)村賣家并不能享受到大平臺的相關(guān)福利。而微信平臺屬于一個門檻，相對較低、競爭相對公平的平臺，特別是在“新零售”時代背景下，消費者在關(guān)注價格的同時，更加注重客戶價值和個性化滿足，因此微商的差異化營銷能夠為小賣家提供更為公平的福利，農(nóng)村賣家可以將自己生產(chǎn)的瓜果禽蛋、手工藝品等在微信上進(jìn)行推廣營銷，特別微信屬于熟人網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村賣家在進(jìn)行商品零售過程中，還能夠加強(qiáng)與熟人之間的聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)親友之間的互動，能夠在商品零售過程中更好地滿足不同客戶的個性化需要。

隨著微商平臺的不斷發(fā)展，微商在營銷過程中創(chuàng)造出了多種類型的營銷模式，這些營銷模式最終目的就是為微商帶來更高的利潤。對于微商而言，主要是利用微信第三方平臺基本的商品信息在整個朋友圈推廣出去，依靠自身商品品牌效應(yīng)和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實施產(chǎn)品營銷策略。微信作為第三方平臺，主要承擔(dān)產(chǎn)品宣傳和廣告宣傳的作用。由于微信同時還作為一種社交工具，因此商家和買家在進(jìn)行溝通互動過程中能夠更為直接，同時由于微信多數(shù)關(guān)系者多為熟人，買家更愿意相信賣家的產(chǎn)品信息。隨著微商營銷模式的更為具體化、專業(yè)化，能夠為賣家提供更為精準(zhǔn)的信息指南，針對不同的受眾群體為其發(fā)送精準(zhǔn)的商品信息，更好地實現(xiàn)商品營銷差異化，不僅體現(xiàn)了微商的優(yōu)勢，同時對于農(nóng)民而言還能夠滿足其多樣化、個性化的需求。特別是在農(nóng)資產(chǎn)品選購和生活用品選購上，由于農(nóng)戶消費習(xí)慣較為固定，通過差異化營銷更能夠抓住農(nóng)戶消費心理。

（三）完善農(nóng)村地區(qū)物流

對于農(nóng)村零售企業(yè)而言，無論是實體零售網(wǎng)點還是微商平臺客戶，都需要關(guān)注農(nóng)村消費市場環(huán)境和農(nóng)村地區(qū)物流。從農(nóng)村市場當(dāng)成經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展角度看，只有農(nóng)村市場具有一定購買需求才能夠為微商差異化營銷提供平臺；只有完善農(nóng)村地區(qū)物流才能夠更好地滿足農(nóng)村客戶的個性化需求，特別是對于一些容易腐敗的農(nóng)產(chǎn)品而言，物流在其中起到關(guān)鍵作用。在城鄉(xiāng)融合背景下，當(dāng)前農(nóng)村人口居住密度相對較低，農(nóng)村地區(qū)物流建設(shè)還相對滯后，如何解決微商平臺最后配送環(huán)節(jié)成為了全新零售農(nóng)村地區(qū)普及的瓶頸環(huán)節(jié)。當(dāng)前應(yīng)該對“供應(yīng)鏈+物流便民模式”以創(chuàng)新改造，進(jìn)一步提升貨物集散地利用效率，加強(qiáng)與農(nóng)村地區(qū)電商網(wǎng)點的交流互動，解決服務(wù)上門、安裝維護(hù)、貨物退換等難點問題。同時還應(yīng)該對廣大農(nóng)戶進(jìn)行宣傳，讓農(nóng)村用戶更加了解新零售特點和模式，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)微商平臺建設(shè)，充分發(fā)揮社交平臺、社交群體作用，為新零售模式在農(nóng)村地區(qū)普及創(chuàng)造有利條件。

當(dāng)前我國農(nóng)村市場已經(jīng)成為新零售模式爭奪的重要戰(zhàn)地，由于農(nóng)村市場潛力巨大，不僅吸引了大量零售企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村市場，同時政府也支持和鼓勵零售企業(yè)加大對農(nóng)村市場的資金投入和技術(shù)投入，進(jìn)一步激發(fā)了原有零售經(jīng)營主體自主創(chuàng)新改造的積極性和創(chuàng)造性。“新零售”時代背景下，國家出臺了多項政策支持農(nóng)村電商的發(fā)展，隨著農(nóng)村消費市場的拓展，為微商進(jìn)駐農(nóng)村市場提供了廣闊的發(fā)展空間。借助微商平臺門檻低、公平性強(qiáng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)微商差異化營銷，不僅能夠減少產(chǎn)品與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，同時也能夠更好地滿足農(nóng)村客戶的個性化需求，有利于助推農(nóng)村地區(qū)消費升級，加速推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。