現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷網絡構建問題探討

◎王小琴

新媒體營銷以其低成本、社會化、交互性的優(yōu)勢顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，讓長尾商業(yè)模式成為了可能，符合農產品和服務多樣少量的特點。現(xiàn)代農業(yè)市場不是規(guī)模經濟，而是一個利基市場，產品銷售量低，種類多，最為明顯的就是農村物流，這就非常適合農村市場低庫存成本屬性和需要強大平臺的特點。新媒體的發(fā)展讓現(xiàn)代農業(yè)營銷的生產工具大眾化成為了可能，任何人都可以依托于農村新媒體營銷平臺推廣產品，降低了分銷渠道的成本?，F(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷具有數(shù)字化溝通方式，碎片化營銷時間，農村當?shù)氐统杀編齑婧凸┬桦p方不斷下降的搜索成本優(yōu)勢，打破了與客戶的空間距離，實現(xiàn)了從單一傳播到復合傳播的跨越。

一、現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷的特點和主要方式

（一）現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷的特點

新媒體營銷理論伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展取得了長足的進步，沃德·漢森最早提出了網絡營銷的概念，并且在《網絡營銷原理》一書中系統(tǒng)地進行闡述。［1］菲利普·科特勒（2011）在《營銷革命》一書中提出將新媒體作為解決消費者精神需求的媒介，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標［2］。此外，麥克拉倫的病毒式營銷理論，克里斯·安德森的長尾營銷理論在傳統(tǒng)營銷基礎上都進行了創(chuàng)新。本文認為現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷就是結合文字、圖片、廣告、音頻、視頻、VR等多種形式，依托web3.0和社交網絡，打造低成本高效率的營銷方式。比起傳統(tǒng)營銷模式，這種營銷模式能滿足消費者的個性化需求。

現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷具有如下特點：第一，信息傳播具有即時性、可保存性、數(shù)據(jù)直觀性和數(shù)據(jù)網絡化的特點。第二，信息發(fā)布多樣化，內容容量不受限制，受眾參與感強，能夠打破時空界限，實現(xiàn)全球化傳播。第三，消費者全天候，購物時間碎片化，可以在不同場景下隨時購物，催生了不依賴于電腦購物的夜淘族。

（二）現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷的方式

1.在線網站營銷

第一，農業(yè)電商，2015年是農業(yè)電商元年，阿里巴巴、京東、亞馬遜等知名電商網站一直在推動農產品產業(yè)發(fā)展，建立自己的客戶群體，養(yǎng)成消費者長期消費習慣，而無需二次推廣，還能向用戶進行定期推送。比起獨立部署網站，電商平臺開店成本更低，技術優(yōu)勢更加強大。但是隨著電商競爭日以激烈，農業(yè)電商要想突圍而出，還面臨重重困難，比如，農資電商用戶多為小學文化，觸網率低，運行效率低下，產品毛利不足以支撐配送成本。

第二，門戶網站，大型門戶，代表如新浪、搜狐、網易、騰訊，利用龐大的用戶群體進行營銷；地方門戶如本地資訊、分類信息，比如在58同城、趕集網和百姓網發(fā)放農產品信息；綜合門戶網站，比如自建企業(yè)網站進行產品宣傳。

第三，利用長尾營銷，依托網站平臺的搜索引擎優(yōu)勢進行推廣。搜索引擎主要包括兩種方式，代表為谷歌的全文搜索和雅虎的目錄搜索，用戶可以將產品信息的特色用SEO的方式體現(xiàn)出來，盡管產品銷量較小，但是滿足了用戶的個性化需求。

2.社交網絡營銷

嚴格來說，現(xiàn)代網絡營銷方式都在向社交媒體營銷方式轉化，社交媒體營銷比起傳統(tǒng)在線網站營銷更具有優(yōu)勢，用戶之間的互動能夠建立彼此了解和對商品的信任。尤其是市場細分背景下，農村體育產品、農產品、物流產品、養(yǎng)老產品都可以特定的網站社區(qū)進行營銷。社交網絡營銷可以利用在線用戶的評論優(yōu)勢。農產品社交網絡營銷有如下幾種典型模式：

第一，微博營銷，微博有海量用戶，京東和阿里都在爭奪微博市場。新浪微博的五常大米網絡文化節(jié)是微博熱門話題，任小米依托于微博的名人效應和生態(tài)公益性引起了熱烈反響。利用幫賣助農等微博營銷活動，貧困鄉(xiāng)村的滯銷農產品能夠廣泛在網絡上傳播，微博營銷只需要舉手之勞，就可以幫助農民緩解生存困境。微博營銷還可以結合預售營銷模式，改變傳統(tǒng)農業(yè)先生產后銷售的模式，典型模式就是北京平谷大桃，訂單式生產模式消除了庫存，克服了仙桃不易存儲的特點。農業(yè)事件微博營銷也是的未來產業(yè)發(fā)展趨勢，比較知名的有河南太空食品，名人效應帶動的褚橙、柳桃、潘蘋果，故事型產品仁壽縣枇杷節(jié)。

第二，微信營銷，微信在農村已經非常普及，老少皆用。微信紅包的應用讓農業(yè)營銷更加容易，微信的社交屬性更符合農村熟人網絡的特點，富媒體內容在鄉(xiāng)村社會文化下更容易分享，傳播深度和互動性更好。在農業(yè)營銷領域，微信的使用度最好，占到四分之三左右。作為微信營銷的彌補，APP營銷隨著智能手機的發(fā)展也勢頭迅猛，這加快了農業(yè)營銷的市場信息傳遞，有效解決了傳統(tǒng)農產品銷售的困境。

二、我國現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷的需求和困境

（一）我國現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷的需求

1.現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的大背景需求

第一，從孟德爾到李比希，現(xiàn)代農業(yè)育種技術和化肥技術取得了進步，給傳統(tǒng)農業(yè)帶來了根本性的革命，實現(xiàn)了生產力的飛躍。但是依托于化肥農藥和育種技術的生產力提高并沒有有效解決全球范圍內局部發(fā)生的饑荒問題，科學管理的現(xiàn)代農業(yè)才是根本出路。

第二，現(xiàn)代農業(yè)以工業(yè)為裝備，以科技為武裝，以可持續(xù)發(fā)展為目標，推動農業(yè)綜合生產率提高和商品化程度，促進農產品流通，實現(xiàn)農業(yè)生產規(guī)?；I(yè)化和企業(yè)化。

第三，新時期現(xiàn)代農業(yè)重點關注綠色生態(tài)和糧食安全，非洲國家的饑荒問題足以引起我國的警示，單靠傳統(tǒng)農藥化肥增加單產的方式不可持續(xù)。

第四，農業(yè)天生有生產需求，自古以來就以擴大產量為目標，在新大陸發(fā)現(xiàn)之后，全球糧食供給基本可以維持糧食安全，生物技術、農業(yè)技術、信息技術、互聯(lián)網營銷越來越依賴知識產權，而非傳統(tǒng)勞動力。

第五，化肥農藥提高了農業(yè)生產力，育種技術改良了農作物和禽畜品種，耕牛木犁為農業(yè)機械所取代?；蚣夹g的發(fā)展、人工灌溉系統(tǒng)的應用以及無土栽培等技術的改良不僅提高農業(yè)生產效率，而且使農業(yè)大規(guī)模專業(yè)化生產成為可能。

2.現(xiàn)代農業(yè)網絡營銷的需求

第一，農產品的運營和服裝與3C產品相比，還有廣泛的發(fā)展空間和市場潛力。同時作為互聯(lián)網營銷的末端環(huán)節(jié)，我國很多農產品受區(qū)域性、季節(jié)性、分散性、生產組織規(guī)模小、物流交通的制約，滯銷現(xiàn)象嚴重。［3］

第二，休閑農業(yè)營銷模式亟待轉變，利用新媒體營銷可以將農業(yè)體驗和旅游資源展現(xiàn)在用戶面前，讓用戶隨時了解休閑農業(yè)的產品。新媒體營銷可以結合徒步、騎馬、登山、滑翔、漂流、農事體驗，開發(fā)家庭經營的農戶原生態(tài)旅游模式，在休閑農業(yè)和消費者之間建立了一家雙向行使的橋梁，改變傳統(tǒng)傳銷能力不強的弊端。

第三，大數(shù)據(jù)的應用讓信息采集工作更加方便，方便企業(yè)進行市場調查、可行性分析、生產管理和市場營銷等經營行為，海量數(shù)據(jù)有助于企業(yè)進行清洗、統(tǒng)計、歸類、制圖，能夠精準定位受眾、渠道、內容，讓具有相同興趣的用戶建立圈子。

第四，農村小商戶產品本身購買頻率不高，無力在主流媒體上做營銷，而且規(guī)模越大決策者離客戶越遠，新媒體針對細分市場和用戶，新媒體營銷可以實現(xiàn)精準投放、點對點傳播、云銷售和物聯(lián)網，以企業(yè)軟件的商業(yè)思維滲透到農業(yè)領域，利用裂變傳播的優(yōu)勢降低成本。

（二）我國現(xiàn)代農業(yè)營銷的困境

第一，農民處于產業(yè)信息鏈的下游，和供應鏈各環(huán)節(jié)表現(xiàn)出嚴重的信息不對稱，包括市場、農資經銷商和消費者。農資市場中農民作為買方，對農資產品信息獲取不全面，家庭聯(lián)產承包模式下以分散經營為主，對市場信息和產品價格的掌握和經銷商不在一個層級上。第二，傳統(tǒng)農業(yè)營銷模式渠道太多，農民和消費者處于產業(yè)兩端，銷售成本過高，要經過加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商等諸多環(huán)節(jié)，于是才出現(xiàn)菜貴傷民，菜賤傷農的現(xiàn)象。第三，農產品商品轉化率較低，由于農村交通網絡不發(fā)達，物流體系不完善，批發(fā)市場功能不健全，對市場信息把握能力不強，我國農業(yè)市場結構性過?，F(xiàn)象嚴重，玉米、豬肉等大宗農產品經常出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，鮮奶、生鮮、生態(tài)食品等消費者需要的高質量產品相對短缺。第四，農業(yè)生產存在短視行為，為了獲得短期效益，進行虛假宣傳，大量使用農藥化肥催產，用生長激素催熟，甚至使用有害物質，最典型的就是三氯氰胺假奶粉事件，就是農民不法行為嚴重危害食品安全的事件。第五，技術落后，互聯(lián)網在一二三產業(yè)融合方面做得尤為不足，傳統(tǒng)農業(yè)升級改造慢，農村信息化基礎薄弱，信息產業(yè)化水平亟待提高。第六，農村休閑旅游經濟規(guī)模小，基礎設施不完善，服務理念落后，很多農家樂在自家基礎上簡單改造，衛(wèi)生水平堪憂，生活污水缺乏處理。第七，缺乏文化內涵，美麗鄉(xiāng)村建設步伐還有待加快，對傳統(tǒng)文化遺產營銷方面缺乏重視，自然資源優(yōu)勢利用不明顯，產品特色沒有在營銷中體現(xiàn)出來。

（三）新媒體營銷應用的困境

第一，產品同質化嚴重，缺乏特色，僅提供吃住服務以及簡單消費，這造成營銷活動變成惡性競爭，營銷內容單一。營銷方式以單向宣傳為主，對于用戶需求和購買體驗沒有充分的調研和反饋機制。微信營銷雖然成本較低，但是宣傳手段，以朋友圈傳播為主，而且虛假信息難以控制，大大地影響了微商的信譽。第二，理念陳舊，農業(yè)體驗式營銷不足，還是停留在產品營銷思維上，消費者參與度不足，無法滿足其多樣化需求，網絡營銷意識尤其薄弱。微博、公眾號、頭條號等自媒體不會應用，還是以朋友圈推送為主，企業(yè)軟文和信息展示能力缺乏。第三，農業(yè)品牌知名度低，侵權事件時有發(fā)生，市場占有率低，競爭力差，缺乏品牌效應，農業(yè)自建網站缺乏創(chuàng)意，存在商品信息進行夸大描述的現(xiàn)象。搜索內容的可靠性低，只有圖片而沒有視頻，消費者很難利用搜索的方式找到商品信息，規(guī)避風險。許多新媒體平臺對用戶信息缺乏保護，導致用戶信息泄露。

三、現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷網絡構建的對策

（一）建立一體化的新媒體網絡營銷體系

第一，政府加大監(jiān)管，打擊虛假宣傳，建立鄉(xiāng)村新媒體網絡營銷誠信環(huán)境，建立現(xiàn)代農業(yè)生產注冊系統(tǒng)和農資設備在線查詢系統(tǒng)，除了查詢搜索功能之外，還要建立智能監(jiān)管功能，和農產品質量安全檢測系統(tǒng)結合，信息服務要通過網絡送至每家每戶和田間地頭，起到實時監(jiān)控農業(yè)生產的目的。第二，農戶進行標準化原料采購和生產，對農民進行信息技術推廣，培養(yǎng)農民營銷網絡知識，打造類似現(xiàn)場看貨的網上營銷情景，注重創(chuàng)意體驗、休閑娛樂和文化功能。第三，對合作社進行整改，對空殼合作社進行清退，提升合作社管理水平和規(guī)模經濟能力，改革傳統(tǒng)家庭作坊式經營模式。對社員進行文化培訓，讓農民熟悉農業(yè)標準。第四，服務商進行統(tǒng)一采購，建立商品入庫抽檢制度，制定系統(tǒng)的營銷推廣課程，嚴格資質審核和檔案處理，建立保證金收集制度和實地認證制度。完善統(tǒng)一配套和倉儲服務，建立物流保障體系和限時發(fā)貨制度，一旦發(fā)生投訴嚴格處理。第五，整合電商平臺，建立信息披露制度，以條碼標簽嚴格規(guī)范各個流程，建立服務商和平臺評價制度，電商平臺對接收購站、農場等農資機構，面向代理商和生鮮店鋪進行流通，實現(xiàn)線上下單支付，線下體驗配送，打造農資下鄉(xiāng)和農產品進城雙向流通體系。

（二）打造線下體驗+線上購買模式，

在體驗經濟時代，消費者更注重體驗和享受，［4］所以要開發(fā)和整合農業(yè)營銷專用平臺，推進品牌營銷，將包裝營銷和網絡營銷結合起來。第一，體驗農民生活，感受農家美食，農村有豐富多彩的農事活動，比如摘棉花、挖土豆、掰玉米等，農產品加工業(yè)比如磨豆腐、包粽子、釀酒、煮茶等?？梢宰層慰陀H自參與農事生產，提升參與性、知識性、趣味性，游客可以喂養(yǎng)雞鴨豬羊，播種、插秧、收割、采摘等。第二，現(xiàn)代農業(yè)低成本營銷和團購相結合，充分利用農產品本身的低價優(yōu)勢，打造農產品營銷的“雙十一”盛宴，在豐收之際建立互聯(lián)網農產品狂歡節(jié)，新媒體品牌形象要以“農”為主題，裝修、食宿、休閑、娛樂都要體現(xiàn)出地方特色。第三，打造低價營銷網絡平臺，拼多多的成功來自于農產品低成本營銷模式，這個經驗值得借鑒?？梢岳寐糜尉W站平臺全程向游客推送信息，具體到交通工具座位選擇、旅店場景，實現(xiàn)從傳統(tǒng)叫賣式營銷、廣播電視營銷到互聯(lián)網精準營銷、智能化營銷的轉化。

（三）打造簡單營銷模式

對消費者的調查顯示，現(xiàn)代農業(yè)消費主要分為三大塊，農產品消費占45.6%，景觀旅游產品占15.2%，休閑旅游產品占34.6%，剩余為其他產品。營銷渠道中電商渠道占39%，社交媒體占24%，傳統(tǒng)渠道占37%。在支付方式上，農村微信支付比例最高，其次是支付寶，第三是現(xiàn)金，最后是銀行卡，尤其是以微信為主的快捷支付方式在農產品交易中增長迅速。這說明小額快捷支付的方式因為結賬快速，方便實用的特點已經被農民所接受。因此要讓農民多使用微信等操作簡單的社交媒體進行營銷，開發(fā)農產品營銷簡易模式，便于操作，農村新媒體營銷平臺不宜搞得太復雜，信息盡量簡單易懂。發(fā)揮其低成本、高送達率、強關系的特點，克服其依賴熟人網絡，輻射面較小的缺陷，針對目標用戶進行精準定位。

（四）發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)營銷

將休閑農業(yè)、精致農業(yè)、觀光農業(yè)及生態(tài)農業(yè)整合為創(chuàng)意農業(yè)，保留農產品天然生態(tài)優(yōu)勢，開發(fā)特色農產品，增加農產品附加值。打造農業(yè)生態(tài)文化景觀，結合空間地理優(yōu)勢發(fā)展小農場，讓家長帶著孩子進入農村體驗農事，將農業(yè)生產和景觀體驗結合起來。發(fā)展農業(yè)飲食創(chuàng)意，改良農產品土法制作，確保其衛(wèi)生性，可以以出賣專利權的方式向城市連鎖店售賣。采用創(chuàng)意營銷方案，根據(jù)市場導向和需求，將農村文化融入到現(xiàn)代農業(yè)中，導入時尚元素，融合旅游和加工產業(yè)，改變農產品傳統(tǒng)的食用功能和傳統(tǒng)用途，運用穿衣手段將農產品打造成高附加值的藝術品。

結論

我國農產品資源豐富，種類繁多，地域優(yōu)勢明顯，產品差異突出，但是農業(yè)處于產業(yè)鏈低端，農民缺乏品牌營銷的能力，土特產深加工不足，農產品附加值低。由于規(guī)模經濟沒有形成，組織化程度較低，農產品相關標準不完善，農業(yè)科技水平較低等問題，導致產業(yè)化水平較低，農業(yè)產品缺乏市場競爭力。因此要將充分利用社交網絡和電商平臺等新媒體的優(yōu)勢，，利用信息展示和內容分享的特點，通過社交服務開展病毒式傳播。