新媒體環(huán)境下企業(yè)明星代言的危機(jī)公關(guān)研究

曾品紅

（宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川宜賓 644000）

1 前言

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，以傳播信息量大、傳播速度快為主要特點(diǎn)的新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體融合進(jìn)公眾的生活里，利用明星代言來宣傳企業(yè)擴(kuò)大知名度這一方式快速且有效。然而正是基于新媒體的這一系列特點(diǎn)，明星的一舉一動(dòng)時(shí)刻都是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，所以當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，除了影響最大的明星本人，也往往會(huì)波及到其所代言的企業(yè)，影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，為其帶來不小的危機(jī)。

2 新媒體與危機(jī)傳播

2.1 新媒體

新媒體又被稱為“第五媒體”，是繼報(bào)刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體后的一種重要媒體形態(tài)。通常指線上媒體，近幾年國(guó)內(nèi)主要的新媒體平臺(tái)包括微博、微信、知乎、豆瓣等。在這社會(huì)大環(huán)境中的新媒體，以如此龐大的用戶基礎(chǔ)形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為信息傳播和獲取信息的主要方式。

2.2 新媒體環(huán)境下危機(jī)傳播的特點(diǎn)

2.2.1 傳播速度快

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，一件新聞的報(bào)導(dǎo)往往需要經(jīng)過核實(shí)求證，并經(jīng)過媒體的處理后非及時(shí)性的發(fā)出，這就導(dǎo)致了事件傳播的延后性。

2.2.2 互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體背景下，受眾改變了在傳統(tǒng)媒體稀釋只是信息接受者的角色，同樣也成為了信息傳播者和發(fā)布者。

2.2.3 信息來源增多

網(wǎng)絡(luò)的便利性為受眾深挖并傳播以往信息創(chuàng)造了條件，一旦大量的信息聚合并曝光，就會(huì)造成目前“淺閱讀”為主流方式的公眾在處理信息的過程中很難辨別真假。

2.2.4 信息過度消費(fèi)

社交時(shí)代最大的特征之一便是過分消費(fèi)每一條信息及資源，即過度理解，過度關(guān)注。受眾習(xí)慣在每一條信息的背后加以或真實(shí)或主觀臆斷的背景，在此基礎(chǔ)上由自己的理解去解釋所接受到的信息，再經(jīng)由無數(shù)個(gè)個(gè)體傳播。

2.2.5 傳播渠道增多

新媒體時(shí)代，信息傳播渠道相對(duì)于傳統(tǒng)媒體從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，從單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變受眾只是信息接受者到也是信息的制造者和傳播者。

3 明星代言引發(fā)的企業(yè)危機(jī)分析

3.1 明星危機(jī)

明星爆出丑聞是最常見的引發(fā)企業(yè)危機(jī)的原因。這些丑聞危機(jī)又分為法律層面危機(jī)、道德層面危機(jī)和專業(yè)層面危機(jī)，法律層面危機(jī)指明星違反了我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，需要受到法律制裁的行為，如吸毒、酒駕等；道德層面危機(jī)指明星的行為突破了公眾道德底線，傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀，如出軌、私生活不檢點(diǎn)等；專業(yè)層面危機(jī)指明星在自身專業(yè)工作領(lǐng)域失利，如體育明星身體受傷影響比賽。還有一大常見原因是代言明星在公開場(chǎng)合言辭不當(dāng)，如明星對(duì)某事發(fā)表錯(cuò)誤性評(píng)價(jià)，在公開場(chǎng)合說臟話等，使媒體對(duì)其素質(zhì)問題的大肆報(bào)導(dǎo)，影響消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)知和心理疏遠(yuǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星代言產(chǎn)品的抵觸情緒。

3.2 對(duì)企業(yè)的影響

明星負(fù)面新聞一旦曝光，受“暈輪效應(yīng)”的影響，其代言的產(chǎn)品形象和口碑在潛在消費(fèi)者心目中也會(huì)有所下降，同時(shí)降低了已有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，嚴(yán)重者甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。

4 企業(yè)明星代言的新媒體危機(jī)公關(guān)策略

危機(jī)公關(guān)階段劃分為危機(jī)前的預(yù)防、危機(jī)中的應(yīng)對(duì)和危機(jī)后的維護(hù)。結(jié)合新媒體的基本特點(diǎn)，來討論由明星代言引發(fā)的企業(yè)新媒體危機(jī)公關(guān)策略。

4.1 通過建立新媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制進(jìn)行危機(jī)預(yù)防

“新媒體時(shí)代各類軟硬件技術(shù)的進(jìn)步和完善，可以幫助公關(guān)人員隨時(shí)收集品牌的各類信息，并借助先進(jìn)的儀器對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)各類信息進(jìn)行鑒別、分類、整理和分析，預(yù)測(cè)未來可能發(fā)生的危機(jī)類型及危害程度，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)?！痹谧龊妙A(yù)警之后，就需要建立一套危機(jī)管理機(jī)制，避免危機(jī)發(fā)生時(shí)的慌亂。

4.2 危機(jī)應(yīng)對(duì)

4.2.1 準(zhǔn)備措施

在危機(jī)爆發(fā)初期，企業(yè)應(yīng)先做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施再?zèng)Q定應(yīng)對(duì)策略，做好對(duì)癥下藥。

4.2.1.1 明確危機(jī)類型

4.2.1.2 利用新媒體監(jiān)督社會(huì)輿論狀態(tài)

企業(yè)發(fā)揮新媒體的輿論監(jiān)督作用，在搜集并監(jiān)控代言明星和自身相關(guān)的輿論信息時(shí)可以首先進(jìn)行新媒體意見領(lǐng)袖的辨別，如微博中的各類營(yíng)銷號(hào)、“大V”及企業(yè)官方微博等，利用意見領(lǐng)袖的影響力，尋求合作，找到危機(jī)的解決方法。

4.2.1.3 考察媒體對(duì)于危機(jī)的傳播狀態(tài)

根據(jù)危機(jī)的社交網(wǎng)站討論和媒體報(bào)道可觀察危機(jī)是否在傳播中發(fā)生信息失真的情況，判斷危機(jī)的復(fù)雜性。根據(jù)輿論意見領(lǐng)袖的態(tài)度來分析此時(shí)的大眾輿論方向。同時(shí)根據(jù)新媒體平臺(tái)的覆蓋面，判斷危機(jī)傳播的規(guī)模。企業(yè)需要對(duì)這些大致情況進(jìn)行掌握分析，從而有針對(duì)性加以控制傳播。

4.2.2 應(yīng)對(duì)措施

4.2.2.1 速度為第一要素

4.2.2.2 利用新媒體引導(dǎo)輿論

企業(yè)自身根據(jù)公眾的關(guān)注點(diǎn)，利用相關(guān)新媒體，特別是以官方的形式，發(fā)布危機(jī)事件相關(guān)信息，主動(dòng)告知事件相關(guān)進(jìn)展，增加和網(wǎng)友的溝通，讓公眾了解到企業(yè)在維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，在通過自己的努力補(bǔ)救危機(jī)。

4.2.2.3 適時(shí)表明立場(chǎng)和態(tài)度

企業(yè)事件走向已經(jīng)逐漸明確之時(shí)，或是在危機(jī)時(shí)刻可通過企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、新聞媒體等形式及時(shí)有效的傳遞自身明確的態(tài)度，表明企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)所站的立場(chǎng)和將采取和行動(dòng)。

4.2.2.4 利用自媒體營(yíng)銷

除了快速反應(yīng)、轉(zhuǎn)移視線等被動(dòng)“防守動(dòng)作”，企業(yè)也可利用自媒體主動(dòng)進(jìn)攻。積極與網(wǎng)友互動(dòng)，透過各種新媒體秉承真誠(chéng)的原則與受眾達(dá)成有效溝通，傾聽公眾的聲音，及時(shí)了解各方的不同態(tài)度和看法，并做出積極回復(fù)。

4.3 危機(jī)維護(hù)

危機(jī)過后似乎己經(jīng)不具備進(jìn)一步的破壞力和影響力,但此刻不意味著危機(jī)管理的結(jié)束。危機(jī)的事后管理是不容忽視的最后一環(huán)，如果不加以重視，企業(yè)之前的危機(jī)公關(guān)所取得的效果會(huì)全部白費(fèi)。

4.3.1 效果監(jiān)控

危機(jī)發(fā)生后企業(yè)需要對(duì)危機(jī)的發(fā)展動(dòng)態(tài)持續(xù)全天監(jiān)控，以便隨時(shí)掌握危機(jī)的新動(dòng)向?？沙闪⒈O(jiān)控部門，實(shí)時(shí)監(jiān)控危機(jī)的傳播動(dòng)向、傳播規(guī)模還有受眾的評(píng)價(jià)情況，以獲取最新的情報(bào)。同時(shí)監(jiān)控危機(jī)的利益相關(guān)者如媒體、同類企業(yè)等，了解其最新動(dòng)向，與其進(jìn)行有效的溝通，保證各個(gè)渠道的暢通。特別是掌握事實(shí)發(fā)展方向的媒體方面，應(yīng)積極配合媒體以贏取媒體好感，在傳播的關(guān)鍵一環(huán)上防止危機(jī)的二次爆發(fā)。

4.3.2 危機(jī)修復(fù)

危機(jī)得到解決后，企業(yè)開始恢復(fù)到正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，企業(yè)需要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行維護(hù)與重塑。此時(shí)開展修復(fù)公關(guān)活動(dòng)，可以快速建立和相關(guān)受眾之間的關(guān)系修復(fù)。一是可以開展市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)危機(jī)發(fā)生的根本原因，為今后的發(fā)展提供幫助。二是積極通過社交網(wǎng)站與相關(guān)受眾進(jìn)行互動(dòng),宣傳企業(yè)文化，對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)出主動(dòng)的態(tài)度。在獲得網(wǎng)友的理解與支持時(shí)，往往也能助推企業(yè)的營(yíng)銷效果。三是轉(zhuǎn)移公眾視線，加大品牌的宣傳力度，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)者不刻意執(zhí)拗于危機(jī)事件。