上虞二都楊梅品牌培育淺析

葉劍芳，池小君，賈小華*

（浙江省紹興市上虞區(qū)驛亭鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作辦公室 312353）

上虞“二都楊梅”地理證明商標品牌基地位于上虞區(qū)驛亭鎮(zhèn)，是上虞區(qū)成功申請注冊的第一個地理證明商標，也是上虞區(qū)驛亭鎮(zhèn)人民政府發(fā)起成立的上虞市二都楊梅協(xié)會將“二都楊梅”商標從個人手上轉(zhuǎn)讓過來后，再成功申請的地理證明商標。

1998 年“二都楊梅”被評為浙江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；2001 年“二都楊梅”獲中國浙江國際農(nóng)業(yè)博覽會銀獎；2003 年“二都楊梅”分獲紹興市、浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品稱號。2011 年上虞區(qū)榮獲“中國楊梅之鄉(xiāng)”稱號。2013 年3 月上虞二都楊梅地理標志證明商標正式獲得國家工商總局批準。如今“二都楊梅”種植面積共有1166.67hm2，其中驛亭鎮(zhèn)種植面積達1466.67hm2，楊梅年產(chǎn)量約6000t。其中面積在13.33hm2以上的楊梅基地共11 個，具備游客接待能力、休閑設(shè)施較為齊全的楊梅基地共10 個，其中楊梅高效生態(tài)示范園1 個，省級林業(yè)觀光園區(qū)3 個。1997 年，驛亭鎮(zhèn)被紹興市政府命名為“紹興楊梅之鄉(xiāng)”；1999 年，驛亭鎮(zhèn)獲“浙江省楊梅之鄉(xiāng)”；2006 年，驛亭鎮(zhèn)榮獲中國優(yōu)質(zhì)楊梅基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)稱號；2007 年，驛亭鎮(zhèn)獲浙江省特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢強鎮(zhèn)稱號，2010 年，驛亭鎮(zhèn)成功創(chuàng)建浙江省生態(tài)鎮(zhèn)。2012 年，二都楊梅生態(tài)園成功創(chuàng)建國家AAA 級景區(qū)，2014 年申請創(chuàng)建AAAA 級景區(qū)。目前上虞二都楊梅在全國十大精品楊梅中位居第四。上虞二都楊梅是浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品和浙江省名牌產(chǎn)品。

1 品牌培育過程艱辛，但結(jié)果完美

上虞“二都楊梅”，從10 年前的售價10 元/kg，發(fā)展到現(xiàn)在均價40 元/kg，尤其‘水晶種’楊梅從10 年前的無人問津，發(fā)展到現(xiàn)在均價160 元/kg。其品牌培育過程非常艱辛，政府投入了大量資金、宣傳和建設(shè)，目前效果不錯，百姓增收。

2014 年全鎮(zhèn)楊梅產(chǎn)量共計6000 多t，增產(chǎn)30%，質(zhì)量為近幾年來最好。楊梅采摘前期天氣晴好，采摘期從6 月12～28 日，但6 月20 日開始梅雨不斷，尤其是重要的6 月21 日、22 日雙休日下雨，嚴重影響楊梅銷售，后期出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。由于當年春季后期氣溫偏高，整個楊梅的成熟期也較往年提前了7 天左右，楊梅采摘期實際有16 天。在市鎮(zhèn)兩級的大力宣傳推介下，前來品梅的游客較2013 年有增無減，楊梅銷售形勢還算火爆，農(nóng)家樂生意也有所增加，6 月14 日、15 日，6 月21 日、22 日2 個雙休日二都楊梅銷售形勢相對較好、星級酒店“一房難找”。總體來講，前期銷售相對較好，后期由于受天氣影響，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。2014 年受大環(huán)境及天氣影響，楊梅的銷售價格較往年下降，‘深紅種’楊梅價格平均維持在30～40 元/kg（2013 年售價40～50元/kg）?！ХN’楊梅產(chǎn)量較大，價格有所下降，一般在160 元/kg（2013 年最低售價200 元/kg 以上）。但采梅品梅等旅游休閑活動依舊火爆，游客量比2013 年略有增加，每天進出基地的車輛達到1 萬輛以上，游客日流量可達2 萬人次，整個楊梅節(jié)期間游客達到25 萬人次以上。楊梅節(jié)活動越來越成為“展示上虞地域文化特色、推介上虞投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境”的盛會。

2 “四個突破”凸現(xiàn)楊梅節(jié)活動亮點

2.1 在銷售模式上有了新的突破

2014 年，通過“政府推動、部門聯(lián)動、電商運作、產(chǎn)地直供”的運作模式，上虞二都楊梅借助區(qū)供銷總社大通電商的1 號店上虞館力量，舉行二都楊梅網(wǎng)絡(luò)節(jié)，一炮打響，極大地提高了上虞二都楊梅知名度。8 天共計銷售楊梅7526 單（13640 箱），總銷售額為105.66 萬，其中主打產(chǎn)品58 元精品‘深紅種’楊梅6216 單（11266箱）。1 號店特產(chǎn)中國頻道副經(jīng)理陶易介紹說，1 周賣出1 萬余kg 楊梅的成績在生鮮電商中屈指可數(shù)，二都楊梅在1 號店團購網(wǎng)中銷量連續(xù)8 天排名第一，在淘寶、京東、百度糯米團購等電商平臺同類商品活動中遙遙領(lǐng)先，至6 月20 日，1 號店特產(chǎn)中國上虞館頁面訪問量突破22 萬人，轉(zhuǎn)換率為6.2%，網(wǎng)上好評率為92.8%。同時，真山、舜利、二都楊梅、橫塘富硒專業(yè)合作社4 家單位開設(shè)了自己的淘寶店、微店，也嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷售，累計網(wǎng)銷經(jīng)驗，逐漸建立自己的客戶群。

電商模式，一是拓寬二都楊梅銷售新渠道。網(wǎng)上訂單覆蓋全國32 個?。ㄊ校渲猩虾?、浙江、北京、江蘇、廣東、福建6 個?。ㄊ校樽顭徜N地區(qū)，其次是山東、天津、河北、湖北、湖南、安徽，其他省市和地區(qū)也均有購買記錄，特別是臺灣省也有30 多位訪客。店鋪流量約30 萬人次。這次網(wǎng)銷，拓寬了銷售渠道，開拓了銷售視野，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，讓廣大梅農(nóng)看到了生鮮電商的巨大市場和潛力，為今后引領(lǐng)更多專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品基地走上集約化、品牌化電商發(fā)展之路打好了基礎(chǔ)。二是帶動農(nóng)商旅產(chǎn)業(yè)融合新發(fā)展。網(wǎng)上楊梅節(jié)通過開展旅游、農(nóng)家樂、農(nóng)民專業(yè)合作社等宣傳推薦，全面展現(xiàn)產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程，幫助梅農(nóng)把新鮮又正宗的二都楊梅直接銷售給省內(nèi)外消費者，提高了二都楊梅的知名度，網(wǎng)上好評率為92.8%，也帶動上海、寧波、杭州等周邊地區(qū)的游客自駕來上虞采摘、游玩、購物，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、旅游業(yè)互動發(fā)展。

2.2 在宣傳效果上有了新的突破

2014 年二都楊梅注重智慧旅游、注重網(wǎng)絡(luò)、注重密集型的宣傳，同比往年在宣傳實效上有了新的突破。2014 年推出了上虞二都楊梅手機官網(wǎng)，通過手機官網(wǎng)可以了解二都楊梅的基本情況、基地合作社分布情況，可以點擊楊梅專賣店直達一號店上虞館、楊梅淘寶店、微店完成購買。通過浙江旅游、杭州愛旅游網(wǎng)、FM93、FM1045、上虞旅游、微上虞和上虞二都楊梅官方微博、微信以及省內(nèi)外論壇宣傳和發(fā)布的二都楊梅信息，吸引全國各地的自駕游游客來上虞，吸引全國吃貨上網(wǎng)購買上虞二都楊梅。全新制作了宣傳片《空中看驛亭》《二都楊梅旅游宣傳片》《楊梅采摘指南》，還拍攝了四季鮮果之旅的楊梅宣傳片，這些宣傳片密集型、轟炸式地在網(wǎng)絡(luò)和媒體上進行宣傳。短小精彩的視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后，引起一片好評。景區(qū)里，在智慧旅游上注重人性化服務(wù)的細節(jié)。到達景區(qū)內(nèi)的外地游客，均有溫馨短信提醒。游客中心和各大基地里，均有無線Wi-Fi 免費開放，各種廣告牌、宣傳資料上均有上虞旅游、專賣店、官網(wǎng)、公眾微信號、微博等各種二維碼，手機掃一掃，資訊全掌握。增設(shè)導游室、旅游商品售賣部等相關(guān)配套設(shè)施，為游客提供溫馨服務(wù)。

2.3 在節(jié)后活動上有新的突破

秉著節(jié)儉、熱烈的原則，簡辦節(jié)會，取消開摘儀式，將資金用在刀口上，組織游客互動較多的楊梅活動，達到最好的宣傳實效。6 月8 日上虞戶外運動協(xié)會聯(lián)合上虞二都楊梅協(xié)會，組織了一場“品二都楊梅、游美麗鄉(xiāng)村、騎田園綠道”單車騎行活動。提倡低碳生活，綠色出行，快樂騎行。來自上海、杭州、上虞三地的單車騎友，包括在江浙滬地區(qū)工作的五湖四海的外籍騎友（肯尼亞、俄羅斯、英國、印度、摩洛哥等國家），共50 余名騎友參加了活動，為第八屆上虞二都楊梅節(jié)造勢，欣賞白馬湖邊美麗鄉(xiāng)村、二都楊梅生態(tài)園風光?；顒又?，在微博、微信上引起了一陣品楊梅、騎單車的宣傳熱潮。6 月12 日，知名作家看上虞游白馬春暉、二都楊梅園活動。6 月8～20 日，F(xiàn)M1045 電臺宣傳上虞二都楊梅，并招募自駕游，極大地提高了上虞二都楊梅在江浙滬地區(qū)的知名度。6 月20 日，巨蟹座女主播奧囡囡帶領(lǐng)40 多名自駕游游客來楊梅基地體驗采摘游，也引起了眾多聽友的關(guān)注。6 月22 日，F(xiàn)M93 交通之聲與阿威電話連線，在2 個小時內(nèi)多次介紹上虞二都楊梅，提高了其在全國范圍內(nèi)的知名度。6 月20 日，舉行了楊梅王和楊梅民間人才的評選活動。

2.4 在環(huán)境提升上有新的突破

以開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為重點，切實推進美麗鄉(xiāng)村景觀提升工程建設(shè)，有效改善景區(qū)環(huán)境與質(zhì)量。對重點的二都、楊梅、楊溪等景區(qū)沿線進行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，改善外部整體環(huán)境。加大景區(qū)環(huán)衛(wèi)設(shè)施建設(shè)，新建垃圾房5 座，實行環(huán)境衛(wèi)生市場化保潔，在楊梅節(jié)前開展農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生督查整改活動，組織楊梅主產(chǎn)區(qū)各行政村開展義務(wù)清掃活動，對村內(nèi)主要道路、衛(wèi)生死角進行大清掃，促使環(huán)境衛(wèi)生有質(zhì)的提升，以嶄新的面貌迎接遠來的賓客。同時，在原有楊溪游客服務(wù)中心停車場的基礎(chǔ)上，在二都、楊梅等村公路線增設(shè)一定的停車位，并建設(shè)7 個會車道，有效改善楊梅節(jié)期間交通堵塞的情況。加大重點基礎(chǔ)道建設(shè)力度，投入200 余萬元完成三和基地及泰山基地的道路建設(shè)。

3 品牌運行情況

驛亭鎮(zhèn)人民政府和上虞市二都楊梅協(xié)會，在紹興市上虞區(qū)市場監(jiān)督管理局相關(guān)職能科室的行政指導下，一是由二都楊梅協(xié)會牽頭制訂《上虞市二都楊梅證明商標使用許可合同》，授權(quán)協(xié)會下屬8 個楊梅專業(yè)村、27 家楊梅合作社和楊梅采摘基地，規(guī)范使用“二都楊梅”地理證明商標；二是在楊梅開摘前，對楊梅專業(yè)合作社、果農(nóng)進行誠信培訓，詳細講解《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《消費者權(quán)益保護法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)，對往年部分果農(nóng)以次充好、短斤缺兩的失信行為進行剖析警示；三是制訂上虞區(qū)二都楊梅行業(yè)自律公約，要求楊梅專業(yè)村、專業(yè)合作社簽訂誠信經(jīng)營承諾書，每戶向二都楊梅協(xié)會交納“誠信保證金”，用于約束失信、誠信激勵，以及消費糾紛先行賠付等，從思想和制度上保障誠信經(jīng)營行為，投訴發(fā)生率明顯降低。近年來，“二都楊梅”地理證明商標的規(guī)范使用，極大地提升了上虞“二都楊梅”的整體形象，樹立了更好的口碑，推動了整個二都楊梅產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也提高了“二都楊梅”品牌的附加值，進一步促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。