以音樂(lè)為驅(qū)動(dòng)推動(dòng)百威啤酒市場(chǎng)開(kāi)拓的相關(guān)研究

劉 佳

(寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞 721000）

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，酒類產(chǎn)品營(yíng)銷方式的多樣性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，音樂(lè)營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式，在酒類產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了巨大的作用，百威啤酒堪稱音樂(lè)營(yíng)銷的成功典范，音樂(lè)的藝術(shù)性賦予了百威啤酒獨(dú)特的銷售理念，有效提升了百威啤酒在中國(guó)消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。該品牌通過(guò)個(gè)性化的音樂(lè)品牌打造、極具針對(duì)性的音樂(lè)節(jié)開(kāi)展和形式多樣化的音樂(lè)營(yíng)銷手段，極大的拓展了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和啤酒市場(chǎng)占有率，本文就百威啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。

1 百威啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

作為世界上最為暢銷同時(shí)銷量最大的“啤酒之王”，百威啤酒自1876 年開(kāi)始，這款采用百年傳統(tǒng)的山毛櫸木桶發(fā)酵、自然發(fā)酵和低溫貯藏等嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制的清爽啤酒，純正的口感和過(guò)硬的品質(zhì)使其一直倍受全世界消費(fèi)者的青睞。在百威啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，該品牌倍受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，在2018年啤酒類品牌話題熱度排名中，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)，該品牌高居榜首[1]，回顧百威啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的廣告史，不難看出，百威不只是一個(gè)大搞收購(gòu)和瘋狂砸錢(qián)的啤酒企業(yè)，更是一家主打內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的品牌企業(yè)，在贏得關(guān)注度的過(guò)程中，百威啤酒通過(guò)音樂(lè)找準(zhǔn)了自己的消費(fèi)群并傳達(dá)給消費(fèi)群一個(gè)觀念：百威，不止是啤酒，更是一種可以令人感染的情懷[1]。

2 音樂(lè)與產(chǎn)品銷售

聽(tīng)覺(jué)是人類情緒觸發(fā)器的第一個(gè)按鍵。心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂(lè)的律動(dòng)、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來(lái)沖擊和感染。從根本上講，音樂(lè)最基礎(chǔ)的屬性是其吸引性和感染力；從吸引性的角度講，通過(guò)音符的組合和情緒的渲染，吸引人們關(guān)注，這是音樂(lè)獨(dú)特的魅力所在，而從感染力角度來(lái)講，音樂(lè)所具有的情感性表達(dá)，無(wú)論是抒情亦或是奔放，通過(guò)與人思維的共鳴，都能極大的調(diào)動(dòng)人們的情緒變化與思維轉(zhuǎn)換[2]。而在市場(chǎng)銷售中，將音樂(lè)加入到廣告宣傳中，憑借其吸引與感染兩大屬性，不僅可以吸引更多人的注意，還能讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多好感，最終促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。將音樂(lè)文化添加至市場(chǎng)銷售中，除了能夠?qū)a(chǎn)品形象進(jìn)行提升之外，同時(shí)還可以通過(guò)廣告加深對(duì)產(chǎn)品的印象，讓音樂(lè)自身具備的價(jià)值充分展現(xiàn)出來(lái)，展示出其擁有的獨(dú)特魅力。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)前銷量最火的康師傅冰紅茶，在廣告過(guò)程中主要使用動(dòng)靜結(jié)合的模式，音樂(lè)從最初的靜逐漸過(guò)渡至動(dòng)，在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中與動(dòng)感畫(huà)面進(jìn)行有效融合，大大提升了其觀賞性[3]。總體而言，音樂(lè)主要目的為將觀眾情感激發(fā)出來(lái)，讓人們?cè)诟杏X(jué)上顯得寧?kù)o祥和，舒緩壓力并放松身心，即便最終沒(méi)有完成產(chǎn)品交易，也可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，將產(chǎn)品信息完美的展現(xiàn)出去，廣告宣傳效果自然就顯示了出來(lái)。

2.1 留下深刻記憶，有助于聯(lián)想，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力

作為一種常見(jiàn)的符號(hào)，音樂(lè)有助于加深記憶，因此產(chǎn)品與音樂(lè)之間很容易進(jìn)行聯(lián)系。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)而言，投放的音樂(lè)基本上使用的都是較簡(jiǎn)單的旋律，這樣簡(jiǎn)單易懂，有助于加深記憶，看到產(chǎn)品的時(shí)候，首先就會(huì)想起廣告音樂(lè)。舉例來(lái)說(shuō)，BEE 皮鞋在廣告宣傳時(shí)使用的音樂(lè)為《野蜂飛舞》，這是一種管弦樂(lè)曲，音樂(lè)與產(chǎn)品的名稱有很大關(guān)聯(lián)，通過(guò)耳熟能詳?shù)臉?lè)曲讓產(chǎn)品知名度得以提升，同時(shí)提升了廣告效果，讓人們對(duì)產(chǎn)品廣告有更深入的印象[4]。此外，步步高音樂(lè)手機(jī)也是其中的一個(gè)典型，該手機(jī)給白領(lǐng)以及學(xué)生營(yíng)造了很大的新鮮感，當(dāng)年在市場(chǎng)中占有較大份額。在很多人看來(lái)，這款手機(jī)活力滿滿，顯得年輕時(shí)尚，而且在音質(zhì)方面趨于完美，當(dāng)年在手機(jī)市場(chǎng)為絕對(duì)的領(lǐng)頭者。該手機(jī)主要由宋慧喬代言廣告，其中背景音樂(lè)使用的歌曲為《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》，雖然只使用了其中的一句歌詞，但只要聽(tīng)到優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律，往往心中的純潔之地將受到觸碰，瞬間就會(huì)想起這款手機(jī)[5]。

2.2 提升廣告感染力，將主題渲染出來(lái)

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)中，音樂(lè)文化除了可以彰顯出觀賞性以及藝術(shù)性之外，同時(shí)也可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度，通過(guò)這樣的方式傳播與藝術(shù)之間可有效結(jié)合，讓廣告信息顯得生動(dòng)形象，同時(shí)更具感染力以及說(shuō)服力。針對(duì)其中音樂(lè)在策劃的時(shí)候，要借助優(yōu)美的音符對(duì)感官進(jìn)行刺激，讓人們能夠快速將廣告里面的畫(huà)面記在心中，同時(shí)對(duì)廣告要表達(dá)的精神以及描繪的形象都產(chǎn)生深刻體驗(yàn)。作為最常見(jiàn)的傳遞工具，音樂(lè)里面流暢的旋律以及優(yōu)美的曲調(diào)都可以當(dāng)做廣告的一種載體來(lái)使用。音樂(lè)里面包含的豐富信息可以讓人們感受到各種各樣的情感，廣告主題也得以渲染。廣告元素除了包括廣告語(yǔ)以及畫(huà)面之外，還包括聲音以及對(duì)話等常見(jiàn)元素。在制作廣告的時(shí)候，要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)音樂(lè)展開(kāi)深入分析，這樣有助于讓廣告實(shí)現(xiàn)最佳效果[6]。只有廣告充滿創(chuàng)造性以及擁有獨(dú)特性質(zhì)，才可以吸引更多人的興趣，當(dāng)然也要根據(jù)觀賞群體的不同呈現(xiàn)出有所差異的審美體驗(yàn)。

3 百威啤酒借助音樂(lè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的研究

在百威啤酒的營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與針對(duì)性的研究，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，百威啤酒做了不少功課來(lái)了解中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)，以及不同音樂(lè)所針對(duì)的不同受眾人群，最后用“時(shí)尚”“潮流“娛樂(lè)”等年輕人的標(biāo)簽跟百威啤酒對(duì)接。百威啤酒重新定位，走差異化，將目光投向年輕人的市場(chǎng)。年輕人的市場(chǎng)用什么方法能更容易進(jìn)入呢？百威啤酒最終鎖定了音樂(lè)。他們?cè)陂_(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，利用音樂(lè)的方式，把啤酒的相關(guān)特點(diǎn)與音樂(lè)方面進(jìn)行合理的優(yōu)化。利用電子音樂(lè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳以及進(jìn)行有效的拓展，主打市場(chǎng)啤酒音樂(lè)文化的潮流[6]。

3.1 借助音樂(lè)明星，迎合年輕市場(chǎng)

利用明星效應(yīng)，賦予百威啤酒的時(shí)尚法。利用中國(guó)獨(dú)特的明星追捧現(xiàn)象，對(duì)相關(guān)著名明星的演唱會(huì)，進(jìn)行獨(dú)特的贊助以及巡回的演唱，可以將百威啤酒進(jìn)行不同城市的合理定位和音樂(lè)方面的有效融合，可以進(jìn)行相關(guān)的音樂(lè)方面的創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)明星和粉絲兩者之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化的分析與研究，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)人群的合理定位。大批明星存在粉絲的效應(yīng)，一定程度上有利于百威啤酒科學(xué)和有效性的宣傳，利用明星的微信朋友圈植入更多的銷售信息和音樂(lè)作品針對(duì)性的銷售，有利于賦予啤酒自身獨(dú)特的時(shí)尚性和打造啤酒與明星之間的效應(yīng)最大化，提高百威啤酒的銷售量，也是利用音樂(lè)明星這種手段進(jìn)一步拓寬百威啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額[7]。這一舉措對(duì)提升百威啤酒知名度起到了巨大作用，為百威啤酒成功打造出年輕化、時(shí)尚、潮流的品牌形象。

3.2 電子音樂(lè)節(jié)擴(kuò)大影響力與產(chǎn)品銷售

國(guó)內(nèi)電子音樂(lè)起步比較晚，發(fā)展體系尚不成熟，與西方的電子音樂(lè)的發(fā)展存在一定程度的差距，也制約著百威啤酒不能夠采用電子音樂(lè)的手段進(jìn)行有效地銷售。由于這一系列的原因，百威啤酒為了有效地提高市場(chǎng)銷售額，根據(jù)本地的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性的分析與研究，了解到市場(chǎng)的具體特點(diǎn)以及消費(fèi)人群的分析，制定合理性的銷售策略順應(yīng)市場(chǎng)。百威啤酒從本地具體特點(diǎn)導(dǎo)入相關(guān)性的銷售策略。這些利用音樂(lè)手段進(jìn)行本地化的銷售成功的、更好的適應(yīng)了中國(guó)本土的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)特征，極大地推動(dòng)了百威啤酒市場(chǎng)知名度的提升。

比如百威啤酒在利用其專業(yè)化的技術(shù)和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行音樂(lè)方面創(chuàng)新、打造具有音樂(lè)內(nèi)涵且能夠擴(kuò)大百威啤酒影響力的特色優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的同時(shí)，從2014 年開(kāi)始到現(xiàn)在，百威與STORM 聯(lián)手打造百威西岸風(fēng)暴電音節(jié)，借助更魔幻的電音舞臺(tái)和無(wú)比龐大的DJ 明星團(tuán)隊(duì)，以更極致的音樂(lè)體驗(yàn)在全球范圍內(nèi)吸引了超過(guò)60 萬(wàn)的狂熱粉絲，極大地?cái)U(kuò)大了該品牌的影響力；再比如百威啤酒利用“百威，敬真我”的電子音樂(lè)場(chǎng)景，深入消費(fèi)者的內(nèi)心以及良性化的營(yíng)銷策略，可以推動(dòng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的接受度，提高百威啤酒的市場(chǎng)份額。

4 結(jié)束語(yǔ)

百威啤酒在利用各種各樣的音樂(lè)手段進(jìn)行創(chuàng)新，一定程度上可以發(fā)現(xiàn)音樂(lè)在銷售方面扮演著重要的角色，可以有效地讓啤酒產(chǎn)品適應(yīng)本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，甚至一定程度反映出音樂(lè)的魅力所在。通過(guò)百威啤酒的音樂(lè)手段銷售成功案例解析，可以為我國(guó)的啤酒行業(yè)健康有序地發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)方面的參考價(jià)值。