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    基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式思考
    ——以日本UNIQLO為例

    2019-01-05 04:56:12
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年35期
    關(guān)鍵詞:優(yōu)衣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪

    陳 晴

    (南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京 210037)

    引言

    發(fā)展的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式之路。

    隨著日本優(yōu)衣庫(kù)、瑞典H&M、西班牙ZARA逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所熟知,SPA模式也逐漸被中國(guó)人們所了解,加上近幾年這幾家與淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功合作,人們不免對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式產(chǎn)生了濃重的興趣?;诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式也是近幾年因電商的發(fā)展而興起的,所以大家可能對(duì)此并不是了解,再加上中國(guó)本土服裝企業(yè)在這方面并沒有因此而成功的案例,所以本文試圖找到適合中國(guó)服裝業(yè)

    一、SPA模式的含義和運(yùn)作模型

    SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel),翻譯過來就是自有品牌服裝專業(yè)零售商,是一種從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售均由企業(yè)全程參與的商業(yè)模式,最早是由美國(guó)GAP公司在1986年的年終報(bào)告中為定義新型的經(jīng)營(yíng)模式而提出的。其運(yùn)作模式如圖1所示。

    圖1

    從圖1中不難理解SPA模式的運(yùn)作過程。從內(nèi)在機(jī)制來看,SPA模式的運(yùn)作離不開快速反應(yīng),體現(xiàn)在供應(yīng)鏈中,從企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售這整個(gè)供應(yīng)鏈中,即時(shí)即刻地獲得準(zhǔn)確信息,并及時(shí)反饋到整個(gè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),快速進(jìn)行調(diào)整,減少失誤。而這一切的基礎(chǔ)是建立在信息的收集、運(yùn)用上面的,通過強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)來保障信息的運(yùn)用,從而大大提高訂單處理的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。除此之外,內(nèi)在機(jī)制運(yùn)作圍繞的中心所在就是實(shí)現(xiàn)精確企劃,其特點(diǎn)是帶有變化對(duì)應(yīng)性,靈活地針對(duì)市場(chǎng)信息和顧客需求進(jìn)行個(gè)性化的商品企劃,再加上利用POS(point of sale)系統(tǒng)對(duì)店鋪進(jìn)行實(shí)時(shí)的營(yíng)業(yè)額管理及庫(kù)存確認(rèn),以求實(shí)時(shí)快速地反映市場(chǎng)需求與準(zhǔn)確的庫(kù)存管理。

    在外在戰(zhàn)略方面。第一是價(jià)格戰(zhàn)略。SPA品牌提倡低價(jià)銷售時(shí)尚的理念,結(jié)合賣減型銷售,使品牌吸引力不斷提升。第二是店鋪戰(zhàn)略。SPA品牌經(jīng)營(yíng)者通過店鋪的當(dāng)月銷售不僅可以直接掌握商品的銷售情況,還能結(jié)合上一個(gè)月的銷售狀況來制定下一個(gè)月的銷售目標(biāo);與此同時(shí),產(chǎn)品款式、數(shù)量進(jìn)一步明確化,店鋪陳列更合理化,實(shí)現(xiàn)敏捷銷售,進(jìn)而通過店鋪數(shù)量的迅速擴(kuò)張使銷售最大化。第三是流通戰(zhàn)略。SPA對(duì)外表現(xiàn)在建立新型流通渠道,從而形成高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的物流體系;對(duì)內(nèi)由體系化的生產(chǎn)作為依托,保證SPA品牌在服裝市場(chǎng)中的有利競(jìng)爭(zhēng)地位。

    二、日本UNIQLO的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式

    價(jià)廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的縮寫,將“為消費(fèi)者提供低價(jià)良品、品質(zhì)保證的產(chǎn)品”作為經(jīng)營(yíng)理念,確立了從商品策劃、生產(chǎn)、物流到銷售的整個(gè)過程都貫徹自我管理的SPA商業(yè)模式,逐漸發(fā)展成為家喻戶曉的服裝零售品牌。

    (一)優(yōu)衣庫(kù)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息直接互動(dòng)

    西方企業(yè)界流行一種觀點(diǎn),即“控制信息就是控制企業(yè)的命運(yùn),失去信息就失去一切”。這充分說明了信息對(duì)企業(yè)的重要性。對(duì)于正處于信息大爆炸的時(shí)代的我們,互聯(lián)網(wǎng)很及時(shí)、很迅速、很準(zhǔn)確地提供了大量的信息。那么,對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說,要想及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求,就需要加強(qiáng)與顧客的溝通與交流,而這一切就是為了SPA模式中的商品策劃做準(zhǔn)備。所以,優(yōu)衣庫(kù)依賴于信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成了消費(fèi)信息的傳遞,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)換,比如通過新浪微博、微信平臺(tái)等形式,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),以最低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)信息收集。

    (二)有效降低了經(jīng)營(yíng)成本

    優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式,一方面使網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用比實(shí)體店低。首先網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)過程中,網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或是租賃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)體店鋪的租金、裝修費(fèi)用、水電費(fèi)、人員成本等要低很多;其次,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較低,相比于傳統(tǒng)媒體,作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低得多;另外,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng),優(yōu)衣庫(kù)在擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研范圍的同時(shí),大幅度降低調(diào)研費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面較廣,可以讓優(yōu)衣庫(kù)不僅僅局限于實(shí)體店及附近進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,而且網(wǎng)上調(diào)研更方便簡(jiǎn)捷,操作時(shí)間更短,自然而然成本比傳統(tǒng)調(diào)研更少一點(diǎn)。另一方面庫(kù)存壓力小。通過網(wǎng)頁(yè)展示商品圖片、性能、價(jià)格等信息,在等到顧客下單后再進(jìn)行訂貨,大大地為優(yōu)衣庫(kù)減輕了庫(kù)存壓力。

    (三)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不再受限制

    網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)衣庫(kù)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,不用在全球各地設(shè)置店鋪,就能讓全球各地人們購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品,從而大大地提高了市場(chǎng)占有率,與此同時(shí)也提高了優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了—種全新的經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)間與空間的經(jīng)營(yíng)。

    (四)相對(duì)于實(shí)體店鋪,互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品樣式、尺碼更加齊全

    在江蘇省區(qū)域內(nèi)所有優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪中,所有衣服是沒有XXL這個(gè)尺碼,但是,在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店中,商品尺碼是齊全的。除了這一點(diǎn),網(wǎng)站上的款式的更多,有些商品只在網(wǎng)站上公布,或者僅僅在江蘇區(qū)域中最大店鋪南京地基廣場(chǎng)店有,這種情況都是存在的。當(dāng)顧客走進(jìn)賣場(chǎng),發(fā)現(xiàn)想要的商品沒有XXL碼,或是根本找不到此商品時(shí),他會(huì)有如下選擇:繼續(xù)在優(yōu)衣庫(kù)尋找其他商品作為替代品,或者是去其他品牌賣場(chǎng),不管是哪一種,都是十分惡劣的影響,長(zhǎng)此以往,實(shí)體店客流量就會(huì)像沙漏一樣慢慢流失掉,從而影響實(shí)體店?duì)I業(yè)額。但互聯(lián)網(wǎng)銷售就不同了,網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單及時(shí)配貨,滿足其對(duì)商品款式、尺碼的多重需求。

    三、對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

    (一)完善SPA模式運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

    打破現(xiàn)有的管理模式,建立與完善基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。目前服裝行業(yè)里直營(yíng)是一種趨勢(shì),但是許多服裝品牌運(yùn)營(yíng)管理體系不夠健全,因此,要想跟上行業(yè)的腳步,就要按照“不破不立”的思想,改變以往“家族式”的管理體制,實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。除此之外,可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)“連帶式DNA”管理法,為企業(yè)管理增添一份新鮮力量。

    (二)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理

    基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式的最大特征是打造快速的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下,為了讓成本達(dá)到最小而把需求、供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流這四塊有效地整合在一起的管理方法,而其中最主要涉及物流與信息兩大領(lǐng)域。首先,在物流管理方面,一是要推行準(zhǔn)時(shí)制,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將顧客需要的商品數(shù)量送到指定的地點(diǎn),創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì);二是需要迅速地滿足顧客的個(gè)性化和定制化需求。其次,供應(yīng)鏈的高效實(shí)施,還應(yīng)該構(gòu)建快速反應(yīng)Quick response(QR)機(jī)制,采用EDI電子數(shù)據(jù)交換技術(shù),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源共享,從而建立起貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的QR系統(tǒng),提高整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。

    (三)爭(zhēng)取再度縮短品牌投放市場(chǎng)的周期

    要縮短品牌投放市場(chǎng)的周期,一是縮短商品生產(chǎn)時(shí)間,減少生產(chǎn)周期。為了提高生產(chǎn)效率,一方面采用流水的生產(chǎn)方式,通過降低流水線的平均節(jié)拍以提高制品的速度;另一方面,加強(qiáng)對(duì)車間員工的技能培訓(xùn),提升員工熟練程度,減少生產(chǎn)過程中的誤差;二是要做好生產(chǎn)的日程計(jì)劃與進(jìn)度管理,加強(qiáng)生產(chǎn)計(jì)劃的牽引和監(jiān)控作用。在總體生產(chǎn)計(jì)劃的指導(dǎo)下制訂每日生產(chǎn)計(jì)劃,并實(shí)時(shí)與實(shí)際生產(chǎn)狀況進(jìn)行比較,及時(shí)調(diào)整。三是建立準(zhǔn)確及時(shí)的信息反饋系統(tǒng),必須從商品企劃到最后的銷售營(yíng)銷以及相關(guān)人員,形成一條信息反饋鏈,建立起一個(gè)信息共享的網(wǎng)絡(luò)。

    (四)大力培育創(chuàng)新人才

    在基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式這樣的發(fā)展背景下,企業(yè)對(duì)人才素質(zhì)的要求就是人才的專業(yè)化。從商品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)銷售、店鋪陳列和品牌推廣等充分展示SPA模式的人才專業(yè)要求。那么要想達(dá)到要求,除了可以聘請(qǐng)外來的專業(yè)人員,企業(yè)更應(yīng)該重視培育專業(yè)人才,或是大力培養(yǎng)已有人員的創(chuàng)新能力。

    (五)構(gòu)建由專賣店主導(dǎo)的SPA模式構(gòu)架

    服裝零售SPA專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口,有利于公司品牌的進(jìn)一步提升;能有效貫徹和執(zhí)行公司文化及活動(dòng)方針,有效提高集團(tuán)的執(zhí)行力,突破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸;銷售、服務(wù)一體化,可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠(chéng)的公司顧客消費(fèi)群體。

    服裝零售專賣店企業(yè)與生產(chǎn)直營(yíng)店企業(yè)其實(shí)本質(zhì)上是一樣的,同樣需要將商品企劃、材料籌集、生產(chǎn)管理與銷售一體化,完成價(jià)值的創(chuàng)造與管理活動(dòng)。

    (六)健全電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障

    健全電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障,一是提高寬帶速度,降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。政府應(yīng)該加大投入力度,強(qiáng)化其公共服務(wù)性質(zhì),提高寬帶普及率和上網(wǎng)速率;同時(shí),統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),制定降低資費(fèi)的階段性目標(biāo),盡快改變目前高收費(fèi)、高利潤(rùn)的行業(yè)發(fā)展模式。二是發(fā)展現(xiàn)代物流體系。進(jìn)一步完善物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),同時(shí)完善物流的配套工作,整合現(xiàn)有的物流資源,大力發(fā)展第三方物流;與此同時(shí)推進(jìn)第四方物流,提高物流配送的信息化、社會(huì)化和組織化的水平。

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