中小型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)困境和發(fā)展對策

葉其躍 李飛群

（舟山博物館，浙江 舟山 316021）

博物館文創(chuàng)產品實際上是一種文化創(chuàng)意產品。根據聯(lián)合國教科文組織的定義，文化創(chuàng)意產品是“具有傳達意見，符號與生活方式的消費物品”[1]，對于各類博物館而言，文創(chuàng)產品就是博物館在自身文化特色或館藏資源的基礎上，融合創(chuàng)意設計出來的物品，它代表的是一個博物館的文化態(tài)度和文化認識。一款優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產品，既能使博物館得到經濟收益，更能擴大博物館的文化影響力與傳播范圍，成為“讓觀眾帶回家的博物館”。然而目前博物館文創(chuàng)產品的開發(fā)存在著嚴重的兩極分化現(xiàn)象，大型博物館在不斷推出“網紅”產品，引發(fā)博物館文創(chuàng)熱的同時，占據博物館數(shù)量大多數(shù)的中小型博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)卻因為各種原因陷入困境，亟待突圍。

一、國內外博物館文創(chuàng)產品研究和開發(fā)現(xiàn)狀

（一）國外博物館文創(chuàng)產品的歷史演進

國外博物館對于文創(chuàng)產品的開發(fā)與研究起步很早，1871 年，美國大都會博物館就已經在館內設立了獨立的博物館商店；1955 年，美國還成立了美國博物館商店協(xié)會。1973 年，英國的大英博物館也成立了文創(chuàng)產品公司，銷售文創(chuàng)產品，之后歐洲各國的博物館紛紛效仿。到目前為止，國外博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)已經發(fā)展成了一條成熟的產業(yè)鏈，且經濟效益良好。比如美國大都會藝術博物館，2015 年為紐約市創(chuàng)收9.46 億美元，其中文創(chuàng)產品的銷售收入占到近六成。美國紐約現(xiàn)代藝術博物館（MOMA）每年接待全球近250 萬游客，其博物館商店的銷售收入達到博物館總收入的三分之一。英國的大英博物館作為較早進行文創(chuàng)產品開發(fā)的博物館，擁有一大批“明星產品”，從2001 年對公眾免費開放后，大英博物館文創(chuàng)產品的銷售收入就開始成為博物館收入的主要來源。2018 年，大英博物館還在天貓開設了旗艦店，上線不到一個月時間，店鋪粉絲數(shù)量已經超過13 萬，店內大部分產品都被一搶而空。[2]

國外博物館對文創(chuàng)產品的開發(fā)在注重挖掘館內藏品文化內涵的同時，也十分重視與企業(yè)的合作。美國大都會博物館就曾與知名珠寶公司合作，開發(fā)推出了一系列大受歡迎的珠寶類文創(chuàng)產品。但是國外的博物館文創(chuàng)產業(yè)總體發(fā)展極不平衡，美國和歐洲占據了市場的絕大部分份額，其中美國占到43%，歐洲占到了34%，在亞洲獨占鰲頭的日本所占的市場總額也只在一成，其他國家或地區(qū)所占份額更是少之又少。從國際的視野而言，博物館文創(chuàng)產業(yè)是一個欣欣向榮的朝陽產業(yè)，前景十分廣闊。[3]

（二）國內博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的基本狀況

我國博物館的文創(chuàng)產品的研究和發(fā)展起步21 世紀。雖然起步晚，但是發(fā)展速度十分迅速。隨著國家文化產業(yè)發(fā)展的不斷推進與深入，短短十幾年，博物館的文創(chuàng)產品如雨后春筍，遍地開花，成為文化產業(yè)的重要組成部分，推進了文化普及，促進了文化自信。

在這個過程中，政府的政策引導和推進作用不容忽視。從2015 年開始，國家各相關部委接連發(fā)布了多個政策文件，支持和鼓勵各大博物館進行文創(chuàng)產品開發(fā)，推動文創(chuàng)產業(yè)健康發(fā)展。2015 年2 月國務院發(fā)布《博物館條例》，首次明確提出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產業(yè)相結合，開發(fā)衍生產品，增強博物館發(fā)展能力”。2016 年3 月國務院又下發(fā)了《關于進一步加強文物工作的指導意見》，其中明確提出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產業(yè)，要求“深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，更加注重實用性，更多體現(xiàn)生活氣息，延伸文博衍生產品鏈條，進一步拓展產業(yè)發(fā)展空間，進一步調動博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業(yè)態(tài)。鼓勵眾創(chuàng)、眾籌，以創(chuàng)新創(chuàng)意為動力，以文博單位和文化創(chuàng)意設計企業(yè)為主體，開發(fā)原創(chuàng)文化產品，打造文化創(chuàng)意品牌，為社會資本廣泛參與研發(fā)、經營等活動提供指導和便利條件”。

為落實國務院的相關要求，2016 年5 月，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關于推動文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，提出“促進文化創(chuàng)意產品開發(fā)的跨界融合。支持文化資源與創(chuàng)意設計、旅游等相關產業(yè)跨界融合，提升文化旅游產品和服務的設計水平，開發(fā)具有地域特色、民族風情、文化品位的旅游商品和紀念品”。同年10 月，國家文物局下發(fā)《關于促進文物合理利用的若干意見》，明確了各級博物館落實文化創(chuàng)意產品開發(fā)政策。11 月，國家文物局又下發(fā)《“互聯(lián)網+中華文明”三年行動計劃》，提出“實施互聯(lián)網+中華文明行動計劃，遴選和培育一批雙創(chuàng)空間，實施精品文物數(shù)字產品和精品展覽數(shù)字產品推廣項目。充分發(fā)揮重點文化產業(yè)、文物展會作用，促進優(yōu)秀文化創(chuàng)意產品的展示推廣和交易”。

在國家和政府的大力推動和引導下，2016 年底，文化部、國家文物局確定或備案了154 家文化文物單位作為文化創(chuàng)意產品開發(fā)試點單位，包括國家博物館、故宮博物院、上海博物館、南京博物院等近百家博物館，積極推動文物單位探索眾創(chuàng)、眾包、眾扶眾籌等文創(chuàng)產品開發(fā)路徑，創(chuàng)設可復制的文創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

國家文物局副局長關強在武漢召開的全國文博單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)推進會上表示，“將把文創(chuàng)產品開發(fā)作為日后博物館評價體系的標準之一”，2016 年國家文物局頒布了《國家二三級博物館定級評估細則》，其中“文化創(chuàng)意產品研發(fā)和經營”一項設定了40 分的分值，充分激發(fā)了文博人投入文創(chuàng)研發(fā)工作的熱情。國家博物館與阿里巴巴公司簽約，聯(lián)手打造“文創(chuàng)中國”，還與上海自貿區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在這一系列政策的推動下，國內的博物館文創(chuàng)開發(fā)呈現(xiàn)出一派熱火朝天的景象，文創(chuàng)市場一片春意盎然。據統(tǒng)計，2016 年，故宮博物院共開發(fā)文創(chuàng)產品9170 種。2017 年故宮文創(chuàng)產品總銷售收入達到1 億4千萬元左右，比2016 年增長了26.7%。[4]

《2017 年上海市博物館年報》數(shù)據披露，截至2017 年底，上海市所有博物館開發(fā)的文創(chuàng)產品總數(shù)超過了1.2 萬種。其中，2017 年共新開發(fā)文創(chuàng)產品1085 種，文創(chuàng)產品年銷售總額共計4921.84 萬元。僅上海博物館一家就取得了3862 萬元的銷售額。依蘇州博物館官網數(shù)據，2016 年蘇州博物館的文創(chuàng)產品銷售額900 萬元，2017 年，銷售額達到1400 多萬元，年增幅達40%以上。但我們也應清楚地認識到大部分的成績都來自于故宮博物院、上海博物館、蘇州博物館等大型博物館，中小型博物館所占份額極低，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)在各館間存在較大的發(fā)展差異。根據《藝術市場》雜志的報道，截至2016 年12 月，全國4526 家博物館中被國家有關機構認定具有文創(chuàng)產品開發(fā)能力和產業(yè)規(guī)模的有2256 家，而這其中實現(xiàn)盈利的，只有18 家，不到1%的比例。[5]

二、中小型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的困境

根據國家文物局公布的數(shù)據，截至2018 年底，我國博物館總數(shù)已達到5354 家，全國2800 多個縣市區(qū)，幾乎每個縣市區(qū)都擁有一家或數(shù)家博物館，而這其中大部分都是各種類型的中小博物館，數(shù)量幾乎占到博物館總數(shù)量的60%以上。

中小博物館是我國博物館事業(yè)的主體，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的整體繁榮發(fā)展離不開中小博物館的積極參與。但是與前面提到的少數(shù)大型博物館文創(chuàng)產品開發(fā)欣欣向榮的現(xiàn)狀不同，我國大多數(shù)中小博物館對文創(chuàng)產品的開發(fā)都在困境中徘徊，文創(chuàng)產品鮮有知名度與銷量。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有如下幾點。

（一）政策支持相對缺位

國有博物館作為中小博物館的骨干文博單位，在事業(yè)單位分類改革中，性質大都屬于公益一類事業(yè)單位，按事企分開原則，不能投資開展競爭性經營活動。因此，絕大多數(shù)博物館不能申辦經營許可，也無法在財務上列支文創(chuàng)產品的經營費用。而對于絕大多數(shù)中小型博物館來說，本身運營經費往往已經不敷使用，無法再投入經費用于文創(chuàng)產品的開發(fā)。如果不能通過經營性活動獲取收益，就無法支持文創(chuàng)產品的持續(xù)開發(fā)與更新，也就缺乏開發(fā)文創(chuàng)產品的積極性?，F(xiàn)有體制的約束和財政制度的限制，已經成為中小博物館文創(chuàng)產品研發(fā)經營的瓶頸。而國內部分大型博物館因為歷史的原因以及自身的強大影響力得到了政策的傾斜與扶持，得以保留了原有的經營資質和一定限度的經費支配權?，F(xiàn)在這些大型博物館已經成為國內文創(chuàng)市場的領頭雁。

（二）體制機制不夠完善

從體制而言，絕大多數(shù)中小博物館的經費是依靠財政的全額撥款，很少能夠獲得社會資金的捐助，這些經費只能滿足博物館日常運營。而文創(chuàng)產品的開發(fā)需要投入大量經費用于設計、生產、營銷，對于許多中小博物館來說很難籌措，導致許多中小博物館對于文創(chuàng)產品開發(fā)工作感到心有余而力不足。

從機制而言，根據2018 年中央深化改革委員會發(fā)布的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，博物館可以將“文化創(chuàng)意產品所得收入按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵等”，但就如何建立合理的分配和激勵機制，各地仍未出臺詳細的規(guī)則與辦法，各家中小博物館也不便自行決定，這也使得中小博物館對于文創(chuàng)產品開發(fā)缺乏積極性。

（三）對于藏品文物的研究不夠深入

博物館文創(chuàng)產品，是博物館藏品文物的市場化、產品化的顯現(xiàn)，因此對于藏品文物的研究十分重要，是文創(chuàng)產品能否出彩的關鍵。對于大型博物館而言，其所藏文物具有壟斷性、唯一性的優(yōu)勢，再加上大型博物館研究人才集聚，研究實力雄厚，因此文創(chuàng)產品的呈現(xiàn)相對簡單，而且在市場上也同樣具有壟斷性的優(yōu)勢。中小型博物館由于藏品本身的區(qū)域性特征，影響力同樣受限，而且中小型博物館研究力量單薄，疲于應付日常工作，相對而言嚴重影響了對所藏文物的深入研究，一定程度上限制了文創(chuàng)產品的開發(fā)。

（四）文創(chuàng)產品開發(fā)人才缺乏

人才是事業(yè)發(fā)展的首要因素。受編制限制和歷史原因影響，專業(yè)人才匱乏是許多中小博物館面臨的共同問題。在有限的文博專業(yè)人才中，具有通曉文化、設計以及市場理念的復合型文創(chuàng)人才鳳毛麟角；組建研發(fā)、生產、營銷團隊，更是難上加難。而對于大型博物館，不僅擁有相對龐大的人才數(shù)量，而且擁有區(qū)位及待遇優(yōu)勢，可以吸引到足夠的社會優(yōu)質人才，實力雄厚的博物館還可以成立專門部門負責文創(chuàng)產品的開發(fā)。

（五）開發(fā)創(chuàng)意能力滯后

創(chuàng)意是文創(chuàng)產品的核心競爭力。只有一款擁有獨特創(chuàng)意的文創(chuàng)產品，才能吸引公眾的眼球。然而，創(chuàng)意的背后需要的是對館藏資源的深度解讀及足夠的資金支持，大多數(shù)中小博物館并不具備這樣的條件。只是囿于博物館考核規(guī)則的要求，或者是被火熱的博物館文創(chuàng)市場所吸引，被動開展博物館文創(chuàng)產品開發(fā)，產品設計缺乏藝術含量和創(chuàng)意成分，多數(shù)都是文物元素的簡單提取和復制。產品類型也都是嫁接了文物形態(tài)和紋樣圖案的書簽、雨傘、T 恤衫、u 盤等小物件，存在著嚴重的同質化現(xiàn)象，缺乏文創(chuàng)的獨特性。

三、中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的思考

“文化”與“旅游”的融合是一個趨勢，2009 年文化部與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》中就指出：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體?！?018 年4 月8 日，文化和旅游部正式掛牌，標志著文旅融合發(fā)展新時代的正式到來。

博物館作為每個城市的文化地標，毫無疑問成為了文旅融合的重要推進者。根據國家文物局的統(tǒng)計，2018 年全國博物館共舉辦各類展覽超過2 萬個，有近10 億人次走進博物館，參觀博物館日漸成為人們旅游時的優(yōu)先目的地。這一新形勢也給博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

然而，博物館的“文創(chuàng)產品”與普通的“旅游紀念品”是兩個不同的概念。旅游紀念品是游客在旅游途中購買的富有當?shù)靥厣纳唐?，多?shù)是傳統(tǒng)的手工藝品和地方特色食品。博物館的文創(chuàng)產品是博物館對所處的地域文化或者館藏文物進行深入研究的基礎上開發(fā)的承載著獨特歷史文化的創(chuàng)新型產品，它不止具有商品屬性，還能幫助博物館實現(xiàn)教育功能，幫助博物館傳播歷史文化。這一屬性是旅游紀念品所不具備的。

因此，在文博旅游熱高漲的當下，如何使得博物館開發(fā)的文創(chuàng)產品從數(shù)量巨大的旅游紀念品中脫穎而出，既充滿創(chuàng)意，又能提高公眾對傳統(tǒng)歷史文化的關注度，是每家中小型博物館在開發(fā)文創(chuàng)產品的過程中都要面臨的新挑戰(zhàn)。

（一）堅守內核，創(chuàng)新發(fā)展

堅持以中小博物館藏品的地方性、區(qū)域性、獨特性特點為基石，深入全面研究其文化內核和文化優(yōu)勢，同時強調創(chuàng)新，以改寫、凝練、跨域、重讀、蛻變?yōu)樗悸?，設計文創(chuàng)作品。在這里，內核是靈魂，形式可以多元、豐富多彩。讓館藏文物和地域歷史文化與現(xiàn)代生活進行緊密結合，并重新煥發(fā)生命力。通過以文化內核為基因，以現(xiàn)代設計為支撐，以文化融通創(chuàng)造為愿景，從多元化的視角，深度詮釋歷史文化內核與當代設計彼此融合，誕生出的一種生活美學。

（二）深挖內涵，創(chuàng)設文化符號

中小博物館雖然館藏不如大型博物館豐富，但如果仔細挖掘，多數(shù)都擁有自己獨有的文化符號，或者是地域文化，或者是行業(yè)文化，又或者是藏品故事。中小博物館的人力、財力資源都有限，簡單跟風，為了“有”而開發(fā)文創(chuàng)產品只是對有限資源的浪費，應該集中在發(fā)現(xiàn)自身與眾不同的文化內涵，提煉出屬于自身的獨特文化符號，挖掘出藏品背后的故事，再進行創(chuàng)意開發(fā)，推出具有高度辨識度，能讓進入博物館參觀的觀眾眼前一亮的文創(chuàng)產品。這是中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)能否成功的關鍵與基礎。

以舟山博物館為例，鑒于舟山在古代海上絲綢之路上的重要地位，以海上絲綢之路為特色元素開發(fā)了一套海絲主題紀念幣和一款海絲游戲棋，推出后反響良好，受到了觀眾的喜愛，推出不到半年，紀念幣的銷量已達到2 萬余元。

（三）借力名企，創(chuàng)建文創(chuàng)品牌

近年來，博物館文創(chuàng)產品跨界蔚然成風，國家博物館與歐萊雅跨界推出美妝，蘇州博物館與聚劃算跨界推出定制服裝，都取得了銷量與口碑的雙豐收。對于博物館來說，跨界合作的優(yōu)點在于可以借助對方強大的設計能力與品牌知名度，保證文創(chuàng)產品的質量，提高文創(chuàng)產品的曝光度。

缺乏自主研發(fā)能力的中小博物館也可以嘗試采用跨界合作的形式，以自身特色文化資源與著名企業(yè)進行合作，共同推出文創(chuàng)產品，打造出自己的文創(chuàng)品牌。靈活運用品牌授權、合作開發(fā)、圖像授權等文創(chuàng)產品開發(fā)形式，通過將館藏資源以授權或合作的方式提供給第三方，發(fā)揮第三方在資金、設計及創(chuàng)意上的優(yōu)勢，實現(xiàn)文創(chuàng)產品開發(fā)的雙贏?？梢酝ㄟ^創(chuàng)意設計賽事建立“設計方—版權方—生產方”文創(chuàng)開發(fā)聯(lián)動機制，促進博物館文創(chuàng)的眾創(chuàng)眾籌創(chuàng)新發(fā)展。

（四）互助協(xié)作，多維度聯(lián)動

中小博物館僅就自身一家來說體量較小，所擁有的資源也有限，但如果同區(qū)域或者同類型的數(shù)家中小博物館聯(lián)合起來，實現(xiàn)資源共享，共同開發(fā)文創(chuàng)產品，就可以形成更大的合力，開發(fā)出的文創(chuàng)產品還可以放在其他博物館的展廳進行售賣，拓寬線下售賣渠道。

同樣，各地中小博物館還可以根據自身實際，與當?shù)卦盒＝^校合作關系，為設計、市場營銷等文創(chuàng)產品開發(fā)相關專業(yè)的學生提供實踐基地的形式，利用學校的資源展開文創(chuàng)產品的開發(fā)工作，也為學生們提供積累實際經驗的機會。

積極探尋與新媒體的合作，積極拓展新的營銷渠道，通過運營新媒體在年輕人群體中增加影響力，培養(yǎng)自己的粉絲群體，同時在各大電商平臺開設文創(chuàng)產品的銷售渠道，通過線上線下的多維度聯(lián)動，將粉絲群體有效轉化為消費者，提升文創(chuàng)產品的熱度。

對于中小博物館來說，文創(chuàng)產品的開發(fā)絕不僅僅只有經濟意義，文創(chuàng)產品作為博物館“最后一個展廳”里的展品，還承擔著博物館的宣傳、教育職能，通過文創(chuàng)產品的開發(fā)更能增加博物館知名度與社會影響力等效果。

（五）立足現(xiàn)狀，探索出路

在現(xiàn)有的政策和體制下，中小型博物館盡管受到的限制較多，但仍可以在日常的運營管理中，從培養(yǎng)專業(yè)人才、制定適合本館實際情況的分配和激勵機制等方面入手，提前布局。在為本館的文創(chuàng)產品開發(fā)奠定堅實的人力、物力基礎的同時，積極探索在現(xiàn)有政策允許范圍內有效進行文創(chuàng)產品開發(fā)工作的途徑。

以舟山博物館為例，在現(xiàn)有的組織機構內，增設了負責文創(chuàng)產品開發(fā)的專門部門，人員由館內其他職務的工作人員兼任，通過與設計公司的深度合作，在推出產品的同時也讓館內人員能夠積累實際的開發(fā)經驗。

《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》明確提出將在十三五期間落實出臺《博物館商業(yè)經營活動管理辦法》，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)真正的春天終將到來，各大中小博物館理應堅守這一陣地，并通過各種途徑努力發(fā)展自身的文創(chuàng)產品開發(fā)工作，為我國博物館文創(chuàng)產品開發(fā)事業(yè)早日實現(xiàn)全面繁榮而共同努力。