眾籌模式下的“小眾”出版：對眾籌出版的另類解讀

王立平

(西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安 710061)

2011年，眾籌(crowdfunding)模式引入國內(nèi)[1]，目前應(yīng)用最為廣泛的是權(quán)益眾籌，即投資者對項目或公司進行投資以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的模式。眾籌出版，則是眾籌模式與出版的結(jié)合，即發(fā)起者在眾籌網(wǎng)站發(fā)布項目以募集出版資金。出版項目資金需求少、見效快、易于操作，頗適合眾籌操作，因此很快成為眾籌平臺追逐的熱點之一。眾籌出版成為互聯(lián)網(wǎng)和出版業(yè)相融合的一種新嘗試。

眾籌出版的研究，可以說是一片叫好之聲：眾籌出版“延伸了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈”，為傳統(tǒng)出版的市場渠道“提供了新路徑”，“促進了傳統(tǒng)出版業(yè)社會資本的增長”[2]；眾籌出版“實現(xiàn)了從‘單向’向‘多元’互動的生產(chǎn)”，是“一種讀者參與出版的體驗消費”，是“互聯(lián)網(wǎng)思維下的理念創(chuàng)新”[3]。多數(shù)研究者認為，眾籌出版“具有開放性和互動性”，“受眾影響、參與出版物的生產(chǎn)和流通”，“眾籌出版項目內(nèi)容時尚、優(yōu)質(zhì)”[4]。研究者充分肯定了眾籌出版模式的開放性、互動性，出版理念的新穎性等種種優(yōu)勢，認為眾籌出版是社交化營銷方式和互聯(lián)網(wǎng)思維模式在出版領(lǐng)域的融合，它“既符合未來個性化信息時代的本質(zhì)特征，又為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來更廣闊發(fā)展的可能”[5]。研究者進而對眾籌出版懷有極大的期待：“人人皆有‘印刷機’時代的到來只是時間早晚的問題?！盵5]但其中也不乏清醒的研究者，范軍等人就認為眾籌出版尚待做進一步的觀察，“從目前眾籌出版的成功案例看，投資人所得回報實在說不上誘人。新興的眾籌出版到底能走多遠，前景如何，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早”[4]。

經(jīng)過五年多的發(fā)展，眾籌出版經(jīng)歷了最初的火爆和后來的平淡，現(xiàn)在漸入穩(wěn)步發(fā)展時期。*參見眾籌網(wǎng)首頁http://www.zhongchou.com/browse/di/，凡來自該網(wǎng)頁的資料，不再一一詳細注出。眾籌出版是“大眾出版”還是“小眾出版”？它是否是一種可持續(xù)發(fā)展的出版業(yè)態(tài)？是否會對出版業(yè)產(chǎn)生重要影響？以下以眾籌網(wǎng)成功眾籌的出版?zhèn)€案為研究對象，對上述問題進行考察和分析，以厘清眾籌出版的實質(zhì)。

一、眾籌網(wǎng)籌資成功的出版項目

2013年2月上線的眾籌網(wǎng)(www.zhongchou.com)為網(wǎng)信金融集團旗下的眾籌網(wǎng)站，是國內(nèi)五大權(quán)益眾籌平臺之一。平臺主要為項目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運營一站式的綜合眾籌服務(wù)，目前主要開通獎勵類和公益類兩大眾籌業(yè)務(wù)，前者又分為農(nóng)業(yè)、出版、娛樂、藝術(shù)、其他等幾大類。其中的出版項目在各眾籌平臺中最具代表性，因此以其出版?zhèn)€案為研究對象。

按眾籌規(guī)則，只要眾籌金額超過計劃金額，即被視為成功。對眾籌網(wǎng)籌資成功項目的統(tǒng)計表明，截至2018年4月，籌資成功的出版項目共有562個，其中，“玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游”項目募資最多，達127.123萬元，超出計劃的128%。最少的項目只募集到2000元，但也超過其500元的籌資計劃，按眾籌規(guī)則也屬籌資成功。

562個項目原計劃募集資金2513.5768萬元，平均每個項目需募集4.4725萬元；562個項目實際募集資金3521.8894萬元，平均每個項目籌資6.2667萬元。如表1所示，562個成功項目中，籌資20萬元以上的項目占總數(shù)的5.87%，10萬～19萬元的占9.61%，5萬～9萬元的占19.75%。64.77%的項目不足5萬元，換句話說，一半以上的項目籌資不足5萬元。

表1眾籌出版項目募集金額統(tǒng)計

支持者越多，通常意味著項目籌集的資金也越多，同時也意味著銷售的圖書也更多。因此，支持者的數(shù)量也是衡量眾籌出版項目是否成功的重要指標之一。562個成功項目的資金共來自28.0609萬個支持者，平均每個項目有499個支持者。支持者逾千人的項目有49個。表2數(shù)據(jù)表明，71%的眾籌出版項目(399個項目)支持者不足400人。支持者最多的是中華書局的“手賬臺歷”和楊毅的“我們的NBA，我們的青春集結(jié)令”，分別有1.6589萬人和1.4434萬人，項目分別籌資48.7060萬元和105.4413萬元，分別實現(xiàn)籌資計劃的102%(計劃籌資48萬元)和3515%(計劃籌資3萬元)。

表2眾籌出版項目支持人數(shù)統(tǒng)計

二、項目資金的籌集與回報

眾籌出版是權(quán)益類眾籌，即發(fā)起者在眾籌網(wǎng)站發(fā)布出版項目，以提供(預(yù)售)圖書以及(或)其他回報的方式募集出版資金。對成功的項目，既要分析其籌資金額，也要關(guān)注其資金的來源，即來自圖書預(yù)售還是其他形式的回報。

(一)眾籌項目的投資標準和回報方式

為吸引投資者，眾籌項目通常會設(shè)置多個層級的籌款標準及相應(yīng)的回報。每一層級既有贈送圖書，也有其他方式的回報?；I款金額越高，回報越大。眾籌項目籌款層級及回報方式多者可達11個層級。從籌款結(jié)果看，最低層級的籌款標準獲得的支持者最多，雖然較高層級籌款標準的支持者有限，但往往籌款最多。以下兩個項目頗具代表性，以此為個案來分析其資金的籌集與回報。

(1)“實戰(zhàn)眾籌——玩轉(zhuǎn)眾籌之實戰(zhàn)手冊”項目(以下簡稱“實戰(zhàn)眾籌”)。2015年5月26日由張偉棟發(fā)起，7月3日結(jié)束，共獲125人次支持，籌款13.9461萬元，超出計劃150%，具體如表3所示。項目設(shè)置5個籌款標準和回報層級，最低要求支持198元，最高要求支持10萬元。各層級回報也不同。

(2)“玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游”項目(以下簡稱“玩出來的產(chǎn)業(yè)”)。北京時代飛鷺文化傳播有限公司(隸屬于鷺江出版社)于2014年7月7日發(fā)起，8月27日結(jié)束，共獲得322人次支持，籌集資金127.123萬元，超出計劃128%，具體如表4所示。該項目共設(shè)置11個層級的籌款標準和回報方式。最低要求支持58元，最高要求支持8.7萬元，回報也各不相同。

表3眾籌出版項目：“實戰(zhàn)眾籌——玩轉(zhuǎn)眾籌之實戰(zhàn)手冊”

表4眾籌出版項目：“玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游”

(二)眾籌項目的資金來源

首先，要分析項目籌資的層級及其支持者?！皩崙?zhàn)眾籌”籌資13.9461萬元，5個籌款層級中，僅有198元、498元和9999元三個層級有響應(yīng)，支持者分別是91人(1.8萬元)、23人(1.1萬元)和11人(11.0萬元)，分別占籌資總額的12.91%、7.89%和78.88%。雖然198元最低層級有91人支持，但僅籌得12.91%的資金；9999元層級僅有11人支持，卻籌集了78.88%的資金。

（2）當攪拌機將物料倒放到運料卡車上時，卡車需要前后移動，按前后中的順序分為三堆，以減少粗集料發(fā)生離析的現(xiàn)象。

“玩出來的產(chǎn)業(yè)”項目，最低層級(58元)有189人支持，其余層級的支持者依次是1188元(52人)、298元(35人)、3萬元(32人)，最高層級(8.7萬元)也有1人支持。58元層級籌資10 962元，1188元、298元和3萬元層級分別籌資61 776元、10 430元和96萬元。支持人數(shù)最多的最低層級(58元)，支持者和籌資額分別占總額的58.69%(189人)和0.86%(10 962元)。而3萬元層級的支持者和籌資額分別占總額的9.93%(32人)和75.51%(96萬元)。這表明，該項目資金主要來自3萬元層級的32個支持者。

其次，再來分析籌資的回報方式?！皩崙?zhàn)眾籌”項目最低層級(198元)的回報為一本簽名書，最高層級(10萬元)的回報則是成為該書的聯(lián)合出品人，并在一年內(nèi)得到作者張偉棟無限次的咨詢服務(wù)。最高層級和最低層級的回報差距很大。9999元層次的回報是贈送100本書，并可在該書署名、提前閱讀書稿及提供案例素材，顯然，支持者對此更感興趣，這也是該層級籌資最多的原因。

“玩出來的產(chǎn)業(yè)”11個層級的籌款標準和回報方式中，最低層級(58元)的回報是一本免運費的樣書；最高層級(8.7萬元)和次高層級(5.8萬元)的回報分別是1500冊和1000冊樣書。顯然，項目發(fā)起者試圖以預(yù)售圖書的形式回報支持者，但這兩個層級僅有2人支持。3萬元層級的回報多種多樣，支持者較多，籌資額最多(96萬元)，占籌資總額的75.51%。

從以上對籌資金額、支持人數(shù)、籌資層級及其回報等四個因素的分析，可以得出以下結(jié)論。

第一，出版眾籌項目的資金主要來自少數(shù)支持者。兩個項目籌資額最多的層級支持者雖少，但出資額卻占總額的78.88%和75.51%。這表明，項目籌資成功主要取決于少數(shù)慷慨的支持者。眾籌出版并非因其出版的圖書滿足了大眾的閱讀需求而取得成功，而是因為其滿足了小眾人群的需要。因此，這種基于少數(shù)人支持的出版，并不具備通常大眾出版的要素，即成功的大眾出版是基于眾多讀者的支持，以及銷售更多的圖書。

第二，支持者之所以投資眾籌出版項目，并非為了購買圖書，而主要為了取得附著在出版項目中的其他服務(wù)或回報?！皩崙?zhàn)眾籌”的籌資主要來自提供服務(wù)最多的層級，而“玩出來的產(chǎn)業(yè)”的支持者或出資者主要出于對第9層級眾多回報方式的興趣。這個層級雖然也包括贈送300本樣書的回報，但在復(fù)制圖書資料極為便捷、廉價的時代，樣書的價值[注]《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》，2014年8月由鷺江出版社正式出版，當當網(wǎng)售價僅39.8元。要遠低于3萬元的投資價值，換句話說，支持者并非為了得到300本樣書而出資?；I資人王志綱是著名旅游策劃人，曾成功打造、包裝多個旅游城市，項目是“二十年來上百個旅游項目策劃實踐的總結(jié)”[注]參見眾籌網(wǎng)該項目介紹。。當下正值旅游業(yè)發(fā)展高潮，王志綱身價陡增，支持者或出資者期望與其建立更多的合作關(guān)系。這種以提供眾多服務(wù)或回報以吸引讀者投資的模式不可能被廣泛應(yīng)用于出版業(yè)。

第三，支持者雖然也預(yù)購圖書，但并非為了滿足個人閱讀需要。支持者個人一次性購買幾十、幾百甚至上千冊圖書，不是出于閱讀需要，而是出于對項目發(fā)起者的支持。大眾出版雖然也不乏個別讀者一次性購買多本圖書的事例，但大多數(shù)讀者通常只購買一冊，因為即使一冊也能滿足自己的閱讀需要。一人購買多冊圖書的眾籌出版模式不符合圖書主要用來滿足讀者閱讀需要的普遍規(guī)律。

三、眾籌出版的圖書預(yù)售及與中華民國時期圖書預(yù)售的不同

(一)眾籌出版的圖書預(yù)售

每一成功項目平均有499個支持者，支持逾千人的有49個項目，占總數(shù)的8.72%。而2000人以上的僅有15項，預(yù)售圖書過5000冊的只有4個項目?！笆仲~臺歷”和“永遠20：我們的NBA”的支持者最多，均過萬人，分別預(yù)售圖書6578冊和10 854冊(見表5)。支持者和預(yù)售圖書的數(shù)量基本呈正比關(guān)系，即支持者越多，預(yù)售圖書也越多。但受限于項目支持者的數(shù)量，項目預(yù)售圖書的數(shù)量也非常有限。

個別支持不多的項目，預(yù)售圖書反而不少?！皩崙?zhàn)眾籌”共有125個支持者，預(yù)售圖書1214冊，其中向11個支持者預(yù)售1100冊，每人平均100冊。“玩出來的產(chǎn)業(yè)”僅有322個支持者，預(yù)售圖書1.419萬冊，其中32個支持者預(yù)購9600冊，平均每人300冊。兩個項目的支持者每人平均購買數(shù)量分別為9.7冊和44.1冊。

《永遠20：我們的NBA》預(yù)售價為69.80元，出版后當當售價為47.50元(6.81折)?！锻娉鰜淼漠a(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》預(yù)售價為58元，正式出版后為39.8元(當當網(wǎng))。顯然，預(yù)售價明顯高于上市后的價格，支持者的預(yù)購享受不到任何優(yōu)惠。即使如此，每個支持者還購買數(shù)十冊圖書，這顯然不合圖書銷售的常理。此外，《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》籌款127.123萬元，若以58元計，預(yù)售圖書只籌得82.3萬元，即總額的64.7%。圖書高價預(yù)售及預(yù)售籌資比例低，表明支持者顯然對項目提供的其他非圖書的回報或服務(wù)更感興趣。

表5支持逾2000人的眾籌出版項目預(yù)購圖書統(tǒng)計

當然，也有項目完全提供與出版有關(guān)的服務(wù)或回報。如上海古籍出版社的“呂思勉全集”項目，回報是《呂思勉年譜》和《呂思勉全集》樣書，這個項目的支持者顯然旨在獲取圖書，但這樣純粹以圖書來回報支持者的項目極少。

在出版實踐中，一家出版社通常每年要出版數(shù)百種甚至上千種圖書，若以眾籌模式來籌資或推銷圖書，出版者難以為項目(選題)提供眾多與出版無關(guān)的服務(wù)或回報。同時，若項目的支持者(投資者)完全出于閱讀目的，大多不會高價預(yù)購多冊圖書。因此，并非所有出版項目都能以眾籌模式來籌集資金、推銷圖書，只有那些能提供更多附加服務(wù)(即使與出版無關(guān))的出版項目才適合采用眾籌模式。從這個意義上說，眾籌出版就是一種規(guī)模有限的小眾出版，而非可大規(guī)模復(fù)制推廣的大眾出版。

(二)眾籌圖書預(yù)售與中華民國時期圖書預(yù)售的不同

中華民國時期盛行圖書預(yù)售，這是當時主要的集資和預(yù)售圖書的方式。盡管眾籌出版和中華民國時期的出版均采用了圖書預(yù)售的籌資方式，但若對兩者加以比較，就會發(fā)現(xiàn)諸多不同。[注]1949年后雖也有圖書預(yù)售，但規(guī)模較小，不足以比較。

其一，中華民國時期預(yù)售的圖書多為大型古籍，圖書文化價值高。民國時期出版的《辭源》《四部叢刊》《四部備要》《辭?！返却笮凸偶畢矔蚬ぞ邥捎妙A(yù)售模式。[6]這些圖書的文化價值很高，迄今還在重印出版。而眾籌出版的圖書多系單冊，分量輕、商業(yè)性強，談不上什么文化價值。

其二，中華民國時期的出版公司多在《良友畫報》《申報》等大型報刊發(fā)布預(yù)售廣告，因當時媒體種類單一，廣告效果好，參與者眾多。1935年《申報》第一季度即刊發(fā)19家公司的36種圖書預(yù)售廣告。眾籌出版則多在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布項目，因網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果有限，參與者少。即使一些籌資較多的項目，支持者也僅有幾百人。

其三，中華民國時期預(yù)售圖書投資大，出版者以預(yù)售數(shù)量來確定印數(shù)，以優(yōu)惠預(yù)購價格回報讀者?！掇o?！泛汀掇o源》就以六折和五折預(yù)售。[6]眾籌圖書印制成本不高，多以提供包括預(yù)售圖書在內(nèi)的多種服務(wù)來回報支持者，而圖書預(yù)售價格往往高于實際售價[注]眾籌定價普遍高于當當售價?！缎@文摘系列叢書》眾籌價348元，當當網(wǎng)199元；《余晨對話世界頂尖互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)者》眾籌價49元，當當網(wǎng)44.3元；《清華幸福課》眾籌價50元，當當網(wǎng)35.8元。，眾籌出版并非主要依靠圖書產(chǎn)品來吸引投資。

其四，中華民國時期的圖書預(yù)售專業(yè)性強，信用度高。商務(wù)印書館和中華書局都曾預(yù)售多種大型叢書。眾籌出版多由個人或項目經(jīng)營者操作，專業(yè)性不強，信用度較低[注]《后宮·甄嬛傳》畫集印刷成書后，發(fā)現(xiàn)80%的成品書嚴重偏色。發(fā)起人只好重印該書，“畫集有200頁，采用進口高品原畫紙，成本不菲”。，專業(yè)出版社參與的不多。

圖書出版往往需要投入大量資金，若圖書出版后不能滿足市場需要，風(fēng)險會更大。因此，圖書預(yù)售是出版公司規(guī)避市場風(fēng)險的一種商業(yè)行為。民國時期預(yù)售的圖書旨在以優(yōu)質(zhì)的圖書和優(yōu)惠的價格來吸引讀者，從而為出版者籌集資金，分攤風(fēng)險，其結(jié)果是出版方和讀者的雙贏。而眾籌模式下預(yù)售的圖書價值不大，預(yù)售價格高，因此其出版項目附加了許多與圖書無關(guān)的服務(wù)或回報以吸引投資者，即使如此，支持者也很有限?？梢哉f，眾籌出版多以與圖書無關(guān)的服務(wù)來吸引投資者或讀者，而中華民國時期的出版則主要以圖書預(yù)售來吸引讀者，兩者的圖書預(yù)售有著根本的不同。由此可以看出，雖然眾籌出版也能籌得資金，但資金主要來自少數(shù)支持者，也并非完全出于對圖書的興趣而投資。因此，眾籌出版并非一種能吸引眾多讀者參與的大眾商業(yè)出版模式。從這個意義上說，眾籌出版只是一種能滿足少數(shù)人需要的小眾出版行為。

四、結(jié) 語

眾籌網(wǎng)成功的出版項目中，大多數(shù)項目的籌資額都在5萬元以下，眾籌集資的功能有限。眾籌出版下的圖書預(yù)售功能有限，主要依靠其他多種形式的回報來吸引支持者投資，眾籌出版對項目的選擇性強。眾籌出版項目的支持者數(shù)量有限，籌資主要來自少數(shù)支持者。眾籌與中華民國時期的圖書預(yù)售區(qū)別較大，圖書預(yù)售對籌資所起的作用不大。

眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)與出版業(yè)相融合的一種嘗試。受限于項目選擇性較強、籌資回報多樣化、圖書預(yù)售的集資功能有限等因素，眾籌出版其實就是一種面向特殊群體的小眾出版，對出版業(yè)的作用有限。如何借助互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展一種新的出版業(yè)態(tài)或模式，業(yè)界還需要進行更多有益的探索。