高校微信公眾號在專業(yè)建設(shè)中的應(yīng)用研究

樊丁

摘 要 近年來高校微信公眾平臺應(yīng)用廣泛，但多用于高校輿論引導(dǎo)和信息管理領(lǐng)域。文章以高校的專業(yè)建設(shè)為新的切入點，探討微信公眾平臺對高校專業(yè)建設(shè)的必要性，并以本校系方微信公眾號為例，從公眾號的定位、欄目設(shè)置、內(nèi)容推送及互動設(shè)計方面進行歸納總結(jié)，探索高校微信公眾號在專業(yè)建設(shè)方向“小而精”的特色發(fā)展方式。

關(guān)鍵詞 高校微信公眾號；專業(yè)建設(shè)；使用與滿足；粉絲

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0028-03

1 文獻綜述及問題提出

當(dāng)前微信公眾號已經(jīng)成為諸多高校常用的校園媒體之一，它主要在高校輿論引導(dǎo)、思政教育、學(xué)生社團活動、圖書館信息管理等領(lǐng)域發(fā)揮作用，是高校日常信息發(fā)布的重要渠道?，F(xiàn)有的關(guān)于高校微信公眾號的研究主要聚焦在：高校微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與改進對策、使用動機與傳播效果、傳播特性與傳播技巧、在高校教學(xué)管理工作中的實際應(yīng)用等[1]。但是微信公眾號作為具有強圈層效應(yīng)及特定粉絲話語權(quán)的媒介，卻未能在高校的方向性專業(yè)建設(shè)中受到重視，發(fā)揮足夠的效用，這將是本文研究的重點。

2 問題分析

關(guān)注微信公眾號在高校專業(yè)建設(shè)中的實踐應(yīng)用源于以下幾個原因。

2.1 高校專業(yè)建設(shè)需求

以廈門工學(xué)院公共傳播系為例，本系主要由傳播學(xué)和廣告學(xué)兩個專業(yè)構(gòu)成，涵蓋學(xué)生數(shù)量約600名。因?qū)I(yè)特征及培養(yǎng)模式需要，本系在課程設(shè)置上重點突出攝影攝像、創(chuàng)意策劃、新聞采寫三個方向，強調(diào)學(xué)生的實踐動手能力。在日常學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生普遍存在兩個問題：1）課堂時間有限，專業(yè)知識難以快速消化理解；2）掌握了專業(yè)知識，但是缺乏實踐動手的機會和展示平臺。這樣的兩難困境，往往會消磨學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和實操欲望。微信公眾號作為具有強實踐性的新媒體平臺，既可以有針對性的向?qū)W生推送專業(yè)知識、幫助他們解決知識難點，又可以滿足學(xué)生自主實踐展現(xiàn)自我的需求。

2.2 技術(shù)發(fā)展趨勢

微信公眾號作為“微應(yīng)用”的代表，已經(jīng)被眾多企業(yè)廣泛應(yīng)用在營銷實踐中。豐富的圖文消息展示，趣味十足的視頻植入，強互動性的H5游戲，更容易讓消費者接受的軟廣告植入，深受年輕消費群體的喜歡。高校作為未來社會人才的輸出地，更不應(yīng)與社會潮流趨勢脫節(jié)，在嘗試“慕課”“空中課堂”的同時，也應(yīng)積極將更接學(xué)生群體“地氣”的微信技術(shù)融入教學(xué)實踐中。

2.3 公眾號效果評估弊端

在對微信公眾號進行效果分析時，目前多采用微信傳播指數(shù)WCI進行數(shù)據(jù)分析，通過總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個指標(biāo)對公眾號進行數(shù)據(jù)分析評估。帶來的結(jié)果是運營者非?？粗乜傞喿x量的權(quán)重，一篇“10w+”的微信推文往往被看作是“成功”的標(biāo)準(zhǔn)。但是，“10w+”爆款之后，公眾號是否還能保持對粉絲的持久吸引力？其中優(yōu)質(zhì)粉絲的維系和互動更是運營者應(yīng)該關(guān)心的問題。所以在高校微信公眾號普遍呈現(xiàn)“大而廣”的趨勢下，“小而精”的細(xì)分化專業(yè)微信公眾號值得深耕細(xì)作。

3 解決問題

3.1 公眾號準(zhǔn)確定位

廈工公共傳播系公眾號“新鮮制造局”采用高校常見的“指導(dǎo)教師+學(xué)生團隊”共同運營模式?；赨SP定位理論，公眾號在推向受眾之前需要有著明確且獨具特色的形象定位。所以“新鮮制造局”定位起始就區(qū)別于其他校級公眾號所提供的普適性服務(wù)，主打為本系師生提供專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的原創(chuàng)信息，輔助以大學(xué)生群體感興趣的周邊信息推送，力求成為本系認(rèn)可的專業(yè)信息服務(wù)交流平臺。且在運營理念上，明確粉絲數(shù)量并不是唯一追求，穩(wěn)定的閱讀量、優(yōu)質(zhì)的互動效果是關(guān)注的重點。

3.2 公眾號欄目設(shè)置

基于上述特色化、專業(yè)化的服務(wù)定位，在欄目設(shè)置上，公眾號由固定欄目和隨機欄目構(gòu)成，根據(jù)公眾號運營不同階段的發(fā)展需求，對欄目進行如下創(chuàng)意化設(shè)置。

3.2.1 創(chuàng)號吸粉階段（欄目設(shè)置如表1所示）

創(chuàng)號起始，公眾號運營的主要目的是對外展示形象，吸引目標(biāo)群體粉絲。“新鮮制造局”定位在面向本系師生提供信息服務(wù)，所以本系學(xué)生是重點要吸納的粉絲受眾。

研究表明：青年用戶使用微信公眾平臺的動機主要是便捷信息性動機、獲利性動機、儀式性動機、新潮性動機；其中便捷信息性動機和獲利性動機影響顯著，信息獲取越方便、獲利性動機越強，用戶的參與深度越明顯[2]。因此，“新鮮制造局”在起步階段重點解決兩個問題：

1）內(nèi)容推送：如何吸引本系學(xué)生的關(guān)注？吸引本系學(xué)生關(guān)注的前提，是公眾號能夠提供給大家“感興趣的”“新奇的”“有價值的”“有歸屬感”的內(nèi)容，滿足用戶的獲利性動機。所以在創(chuàng)號首周，推出針對本系兩個專業(yè)的趣味推文：《廣告學(xué)——我們“不配”做人》和《傳播學(xué)——我們不一樣》，通過走訪兩個專業(yè)四個年級的同學(xué)，以“文字+動圖+視頻”的豐富形式來呈現(xiàn)大家對自己所學(xué)專業(yè)的看法，其中不乏“魔性”的互動問答和趣味的“表情包”。除平臺主動推送外，推文主要通過極具圈層傳播力的朋友圈和班級QQ群進行傳播，推送當(dāng)天引發(fā)了本系師生的廣泛閱讀和轉(zhuǎn)載；創(chuàng)號周粉絲數(shù)量持續(xù)上漲，基本覆蓋本系約80%的師生。

粉絲數(shù)量穩(wěn)定后，為穩(wěn)定關(guān)注量、增加用戶黏性和歸屬感，公眾號在欄目設(shè)置上，主打兩檔欄目進行重點推送：《師說》對本系人氣教師進行采訪，向?qū)W生袒露心聲、進行好書好物推薦，每期推文內(nèi)置原創(chuàng)教師表情包，受到學(xué)生留言“追捧”和好評；《趣創(chuàng)意》則充分考慮學(xué)生群體的“用戶滿足感”，對優(yōu)秀的畢業(yè)設(shè)計及課程作業(yè)進行“上墻”展示，提高學(xué)生的興奮度和自豪感，促發(fā)他們的主動分享。推送時間上，選取了周二下午（校公休日）及周五晚間，保證推文在最恰當(dāng)?shù)臅r間到達用戶。

2）互動設(shè)計：如何提高粉絲的參與度？有了粉絲后，他們的深度參與是公眾號實現(xiàn)可持續(xù)運營的重要保障，參與深度主要受瀏覽行為、主動參與（瀏覽后主動轉(zhuǎn)發(fā)分享互動）、被動參與行為（瀏覽后不得不轉(zhuǎn)發(fā)分享）影響[2]。

為提高粉絲的主動瀏覽積極性，“新鮮制造局”在服務(wù)界面功能設(shè)計上，開放授權(quán)給包括微之家、掌上大學(xué)、微軟小冰服務(wù)平臺、秀米、騰訊微校等第三方應(yīng)用，粉絲可進入公眾號內(nèi)與微軟小冰進行對話、在BBS留言板上與朋友互動、在游戲內(nèi)與好友進行排行PK等，多樣化的服務(wù)功能滿足粉絲的新潮性動機，提升他們的主動瀏覽行為。

目前微信公眾號的傳播主要是“二次傳播模式”：即公眾號將文章推送至關(guān)注用戶，在關(guān)注用戶中進行一對多傳播，是第一次傳播；通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享等途徑，公眾號推送的內(nèi)容可實現(xiàn)第二次傳播。以每個用戶為節(jié)點，在朋友圈、群聊等空間，形成多對多的傳播方式。其中傳播的影響力關(guān)鍵在于二次傳播，利用用戶帶用戶的效應(yīng)，實現(xiàn)“鏈條式的傳播”[3]。要實現(xiàn)二次傳播，就需要引發(fā)用戶的主動參與及被動參與行為。

基于微信內(nèi)容的IU原則（interesting有趣&useful;有用）[4]，二次傳播的誘發(fā)因素需要滿足這兩項基本條件?！靶迈r制造局”采用了目前公眾號運營常用的獎勵機制（轉(zhuǎn)發(fā)分享積贊抽獎），與校園商家進行合作，為學(xué)生粉絲“送福利”：如《廈工盛夏飲品隱藏菜單》一文，與校內(nèi)飲品店合作，以朋友圈積贊嘗鮮新品的方式展開活動，參與方式簡單但回報誘人，活動開展一周內(nèi)推文獲得了創(chuàng)號至今的最高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，與合作商家實現(xiàn)了雙贏。除獎勵機制外，公眾號以校企合作的方式為學(xué)生提供獨家優(yōu)質(zhì)活動資源：如在2017中國綜藝峰會在廈門舉辦期間，與主辦方合作進行校園搶票活動；并促成綜藝節(jié)目《向往的生活》校園行，極大增強了本系學(xué)生的自豪感和參與度。

3.2.2 穩(wěn)定運營階段（欄目設(shè)置如表2所示）

新鮮制造局的定位強調(diào)“小而精”的專業(yè)化，當(dāng)初期運營過后，粉絲數(shù)量逐漸穩(wěn)定，如何實現(xiàn)專業(yè)化、吸引粉絲持續(xù)關(guān)注成為公眾號后續(xù)運營的關(guān)鍵。使用與滿足理論認(rèn)為：媒介受眾成員是有特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。對于大學(xué)生受眾來說，日常需求基本圍繞學(xué)習(xí)和娛樂展開的，所以公眾號在后續(xù)運營中重點以滿足這兩項需求為主。

1）打造專業(yè)知識共享平臺?；谖蚁祩鞑W(xué)和廣告學(xué)主打的專業(yè)構(gòu)成，公眾號推出了《好奇心周報》周更欄目，定位面向粉絲推出本專業(yè)專題知識分享，分期從攝影技巧分析、影視技巧分析、平面設(shè)計技巧分析及品牌營銷創(chuàng)意四大角度進行內(nèi)容制作和推送。每期內(nèi)容由學(xué)生團隊自主選題，選題常來源于學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的困惑或感興趣的專業(yè)難點，在結(jié)合專業(yè)教師采訪后制作內(nèi)容，保證推文的實用性和專業(yè)性。另一檔半月更欄目《廢柴自救指南》則聚焦學(xué)生關(guān)注的就業(yè)問題，采用互動話題征集的方式，鼓勵粉絲留言提問，每期邀請行業(yè)大咖或畢業(yè)學(xué)長集中回答粉絲關(guān)于某個行業(yè)的就業(yè)困惑，充分調(diào)動學(xué)生的參與積極性。

2）搭建娛樂休閑共鳴平臺。在娛樂需求方面，公眾號打造了《有點意思》周更欄目，緊跟時事熱點和校園趣事，向粉絲推送了關(guān)于四六級備考、最美證件照PK、世界杯吐槽等熱門話題推文；在每篇推文中都充分發(fā)揮本專業(yè)特色，插入由學(xué)生團隊自己采編剪輯的原創(chuàng)視頻，“身邊人”紛紛出鏡互動，引發(fā)圈層內(nèi)的熱議和轉(zhuǎn)載。而半月更欄目《號外》則定位社會熱點深度報道，鼓勵學(xué)生以原創(chuàng)作者身份投稿，鍛煉新聞寫作能力，其中聚焦選秀文化的《你要pick誰》、抖音綜合征《今天你“抖”了嗎》、探究五月天粉絲群體的《青春的在場證明》等文，深受粉絲的喜歡，留言互動量同比居高。

3）校內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源互利共享。作為校園公眾號，局限在本系內(nèi)的師生互動效果是有限的，與其他校內(nèi)外團體的資源共享是健康運營的必要條件。對內(nèi)新鮮制造局?jǐn)y手本系師生舉辦校級公益活動——家跡公益攝影展，面向全校邀請師生在新年期間為身邊的人拍攝全家福照片，活動得到了校級其他官方微信公眾號的大力支持和轉(zhuǎn)載，并在新年后成功征集到各方投稿，最終在線下成功舉辦了攝影展，受到當(dāng)?shù)厝請竺襟w的報道。對外公眾號嘗試校企合作，與廈門云城萬科里協(xié)作，面向校內(nèi)師生發(fā)起“暑期變身計劃之抖音挑戰(zhàn)賽”，以豐厚的獎勵激發(fā)粉絲的參與熱情，實現(xiàn)合作共贏。

4 思考不足

本系微信公眾號運營近兩年期間，在實現(xiàn)“小而精” 和專業(yè)化的過程中，遇到下列難題：1）學(xué)生團體運營的缺陷：原創(chuàng)內(nèi)容專業(yè)性缺乏，運營者依賴于網(wǎng)絡(luò)資源和教師的指導(dǎo)；2）運營激勵支持匱乏：用于公眾號運營的獎品前期主要來自團隊自費，后期來源于商家合作的禮品，激勵支持不穩(wěn)定且單一；團隊成員在前期基本處于無償工作狀態(tài)，完全靠興趣和責(zé)任心支持，缺乏高校的資金支持；3）微信技術(shù)更迭限制：最新版微信訂閱號內(nèi)容不再以列表形式展示，而是以feed流形式呈現(xiàn)，這種形式弱化了公眾號品牌本身，強化了每條推送的曝光度。由學(xué)生團隊運營的校園微信公眾號更新頻率本就難以與企業(yè)或大V相比，改版后更是給公眾號的曝光增加了難度，限制了粉絲的主動查閱行為。

但是新媒體環(huán)境下的變化和挑戰(zhàn)是永恒的，校園微信公眾號的運營不同于企業(yè)，不能一味追求粉絲數(shù)量而是粉絲質(zhì)量，需要以學(xué)生的使用需求為核心，尋找合適的專業(yè)化運營方式，才能走得長久。

參考文獻

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[4]王聰，劉春麗.基于IU原則的高校圖書館微信公眾號營銷策略研究[J].圖書館學(xué)刊，2018（3）：61-65.