新零售的發(fā)展趨勢與方向探究

黃睿 魏子皓 徐登峰 汪騫

摘 要：歷史上每一次技術(shù)突破都將引領(lǐng)一次新的商業(yè)模式的變革，新零售變革的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)唯有與新零售深度融合，以客戶為中心，通過先進(jìn)技術(shù)，提供客戶更優(yōu)的體驗(yàn)。更快的便捷是新零售最質(zhì)樸的追求。本文將電商與傳統(tǒng)零售相比較，淺析未來新零售的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售；新零售；電子商務(wù)

一、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2011年以來，我國終端消費(fèi)增速呈下行趨勢，社會消費(fèi)品類零售總額增速變慢。但是我國傳統(tǒng)零售業(yè)的特點(diǎn)是電子商務(wù)短時(shí)期內(nèi)無法取代的，主要體現(xiàn)在體驗(yàn)式消費(fèi)需求提高、消費(fèi)后能及時(shí)使用的便捷性、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)低、售后保障系統(tǒng)完善等。體驗(yàn)式消費(fèi)需求提高主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在線下消費(fèi)中體驗(yàn)到的快感，如舒適的購物環(huán)境、滿足個性化需求的服務(wù)等等。因?yàn)橄M(fèi)者可以近距離觀察商品并體驗(yàn)，出現(xiàn)質(zhì)量問題的可能性較低，根據(jù)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)判斷其質(zhì)量好壞，從而規(guī)避買到次品的風(fēng)險(xiǎn)；傳統(tǒng)零售業(yè)的另一個優(yōu)勢在于盡管近年來物流業(yè)發(fā)展迅速，但是電子商務(wù)購物仍需等待配送1至2天，而傳統(tǒng)購物則能夠立即使用，電子商務(wù)仍未拜托高昂的交通成本，其主要呈現(xiàn)在配送時(shí)間上。在“十三五”期間，我國政府依舊將支持零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，在財(cái)政補(bǔ)貼、項(xiàng)目審批、招商引資等方面給予一定支持，傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展形勢依舊樂觀。

2.我國網(wǎng)上零售發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

自馬云創(chuàng)阿里巴巴集團(tuán)，推出電子購物平臺“淘寶”以來，中國的網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展迅猛，增長速度逐年上升，并逐漸在國際商業(yè)市場上嶄露頭角。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)累計(jì)交易總額突破10.5萬億元，增幅上升7.2個百分點(diǎn)，同比提高37.6%，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入平穩(wěn)增長狀態(tài)的“新常態(tài)”。

對比傳統(tǒng)零售的局限性，網(wǎng)上零售具有以下特點(diǎn)：（1）不受空間限制，買家賣家隔空交流。由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到新的突破，與過去相比，現(xiàn)代的移動用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，通過在線交流平臺及在線支付結(jié)算系統(tǒng)使得交易的雙方可以不受空間限制的交易往來。（2）優(yōu)化資源配置的能力。即根據(jù)進(jìn)駐的電子商務(wù)平臺不同，早先入駐的商家和企業(yè)可以具有先動者優(yōu)勢，優(yōu)化社會資源的配置，使社會資源的利用更合理、最大化。（3）交易成本更低。電子商務(wù)平臺無實(shí)體店的經(jīng)營模式節(jié)約了傳統(tǒng)零售業(yè)對于實(shí)體店面租賃裝修的成本支出，且電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行無紙化宣傳同樣節(jié)約了傳統(tǒng)零售業(yè)的宣傳成本，電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)很大程度上節(jié)約了雙方的交易成本。

二、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的比較

1.動態(tài)分析

從消費(fèi)觀念來看，從互聯(lián)網(wǎng)購物剛出現(xiàn)時(shí)的不被看好到2017年“淘寶雙十一”全天交易額突破1400億元，電商購物在現(xiàn)代人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，電商平臺的交易量也在與日俱增。

從技術(shù)角度來看。在商業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律中我們可以看到每一次商業(yè)模式的變革都伴隨著技術(shù)的突破。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、信息時(shí)代，移動智能設(shè)備的發(fā)展加上互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將會推進(jìn)電子商務(wù)的變革，新的商業(yè)模式將隨之產(chǎn)生。

2.靜態(tài)分析

電商的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)零售的客戶優(yōu)勢：以往的網(wǎng)絡(luò)零售棲身于電子商務(wù)平臺，盡在互聯(lián)網(wǎng)上擁有虛擬店鋪平臺，即純電商，擁有流量優(yōu)勢，如何將純電商的流量優(yōu)勢變現(xiàn)為傳統(tǒng)零售的客戶流量是電子商務(wù)從線上走到線下面臨的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品的角度來看，要實(shí)現(xiàn)線下銷售的產(chǎn)品與其線上產(chǎn)品相匹配，質(zhì)量不能有差異，價(jià)格要一致，然后將其在實(shí)體零售推廣；從服務(wù)角度來看，在打造出線上的品牌知名度后，可通過線上店鋪的流量優(yōu)勢進(jìn)行宣傳以提高線下店鋪的人氣，通過打造線下店鋪的服務(wù)質(zhì)量提高消費(fèi)者對該品牌的滿意度實(shí)現(xiàn)對線上店鋪的反哺。

三、新零售概念

1.新零售理論

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所強(qiáng)調(diào)的以消費(fèi)者為中心的著名的4C's理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication），其所強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)去考慮問題，校教育傳統(tǒng)的4P's理論只是從企業(yè)本位主義的角度出發(fā)有了顯著的提高。事實(shí)上，近年來電子商務(wù)通過各種新技術(shù)的應(yīng)用如大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段更快捷更準(zhǔn)確的搜集目標(biāo)群體信息并計(jì)算分析，使顧客能夠更便捷的搜集到商品的信息、口碑，甚至在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用后電商平臺能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄計(jì)算出消費(fèi)者的目標(biāo)商品并推送，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇和比較成本，且實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商家之家不是空間限制的交流與交易活動。

2.消費(fèi)者的心理變化

阿里巴巴研究院副院長楊建針對當(dāng)下新生代消費(fèi)者做出了如下描述。一方面，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求不再僅僅只是過去只為滿足生活必需品上的功能需求?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)和交際圈的社交方式消費(fèi)開始興起，即同類人社交需求正逐漸成為消費(fèi)者情感上更為貼切的需求。另一方面，由于人與人之間的邊際距離，人性的差異化多元化，人與人之間并不能完全認(rèn)同，由此反社交的孤獨(dú)消費(fèi)需求也漸漸增多，個人娛樂、個人餐飲以及單生經(jīng)濟(jì)是、等商業(yè)模式開始逐漸興起。從審美方面來看，當(dāng)先的消費(fèi)者更加注重對美的追求，涌現(xiàn)了全民顏值消費(fèi)的浪潮。同時(shí)，在更年輕的消費(fèi)者群體中出現(xiàn)了諸如二次元的新生代群體，此類消費(fèi)者與傳統(tǒng)的實(shí)用主義與功能主義消費(fèi)觀相比更加注重精神享樂及文化娛樂消費(fèi)。

3.網(wǎng)上零售與實(shí)體零售相結(jié)合

產(chǎn)品獲取與信息的獲取是傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的兩個核心功能，客戶需要獲知產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、性能和價(jià)格，同時(shí)需要實(shí)現(xiàn)流通，即一手交錢一手交貨?，F(xiàn)代科技使得線上銷售打破了傳統(tǒng)實(shí)體零售模式的壁壘，但同時(shí)也出現(xiàn)了新的問題，即只有實(shí)力強(qiáng)、知名度高、訪問量大、排名靠前的商家有銷售上的絕對優(yōu)勢，新進(jìn)市場的中小商家很難撼動市場巨頭的地位，若僅僅依賴網(wǎng)上零售與實(shí)體零售相結(jié)合的方式很難取得理想成績，如全世界最知名傳統(tǒng)零售公司沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)銷售業(yè)績與其線下業(yè)績并不相符。大城市的購買者往往利用互聯(lián)網(wǎng)搜集目標(biāo)商品信息，小城市購買者趨于網(wǎng)上購物，相鄰群體的互相影響是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。新零售相較于傳統(tǒng)實(shí)體銷售行業(yè)具有整合銷售渠道的優(yōu)勢，在物流配送倉庫存儲方面可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)倉儲和物流配送的效率最大化，節(jié)約相關(guān)環(huán)節(jié)成本。購買者可以現(xiàn)在網(wǎng)上店鋪查詢搜集目標(biāo)商品信息、口碑等數(shù)據(jù)，再到附近的實(shí)體商店體驗(yàn)使用，或者消費(fèi)者可以在線下店鋪觀察體驗(yàn)商品，在網(wǎng)上下單，由線上店鋪配送商品。

四、新零售發(fā)展趨勢

1.實(shí)現(xiàn)商品滿足到精神滿足的進(jìn)化

傳統(tǒng)實(shí)體店鋪對于過剩商品的促銷手段僅僅通過贈禮打折等，而在現(xiàn)在消費(fèi)者更注重精神享受，更關(guān)注文化娛樂消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境下新零售借助線上虛擬店鋪的流量優(yōu)勢、現(xiàn)在信息技術(shù)高度應(yīng)用的技術(shù)優(yōu)勢，提供給消費(fèi)者更加個性化的服務(wù)、更加便捷化的購買感受，企業(yè)和商家可以通過社交平臺整合消費(fèi)者資源，利用社交化平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對性地向目標(biāo)消費(fèi)群體提供相關(guān)增值服務(wù)。

2.搭建圍繞消費(fèi)者需求的消費(fèi)生態(tài)圈

將傳統(tǒng)零售行業(yè)與文化與文化娛樂產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療養(yǎng)生健康產(chǎn)業(yè)、出行旅游產(chǎn)業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、便捷交通等多產(chǎn)業(yè)交叉融合，形成閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)圈，為客戶消費(fèi)打造一條龍式服務(wù)。如根據(jù)消費(fèi)者所需要的商品智能推薦相關(guān)店鋪，在顧客前往消費(fèi)之前提供停車預(yù)約等服務(wù)。

3.根據(jù)顧客需求的個性定制生產(chǎn)模式

近年來預(yù)售方式在年輕消費(fèi)者群體中逐漸流行起來，即廠家和商家根據(jù)訂單的數(shù)量，了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品外觀、功能、標(biāo)簽等的個性化需求，通過收取增值服務(wù)費(fèi)用獲取更高收益，并且能夠根據(jù)訂單有計(jì)劃生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的B2C、C2M模式相比較，這種模式稱為C2M，即Customer-to-Manufactory，以消費(fèi)者的需求為核心，實(shí)現(xiàn)私人定制化與工業(yè)數(shù)據(jù)的平衡，完成對用戶分析、客戶訂單計(jì)算、組織生產(chǎn)、交易結(jié)算與物流配送的全方位服務(wù)。

五、結(jié)語

歷史上每一次技術(shù)突破都將引領(lǐng)一次新的商業(yè)模式的變革，新零售變革的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)唯有與新零售深度融合，以客戶為中心，通過先進(jìn)技術(shù)，提供客戶更優(yōu)的體驗(yàn)。更快、更便捷是新零售最質(zhì)樸的追求。

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作者簡介：黃睿（1998- ），男，漢族，貴州黔西南州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2015級本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)