六個(gè)方向，洞察消費(fèi)者的沖突

營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求。

解決消費(fèi)者沖突

1.廣告語必須提供清晰的利益點(diǎn)（可分為物質(zhì)利益和精神共鳴力），解決消費(fèi)者具體的沖突，讓消費(fèi)者覺得“有利可圖”或者“惺惺相惜”。

營(yíng)銷的核心在于洞察消費(fèi)者需求，但我們也明白我們無法滿足消費(fèi)者的所有需求，更無法滿足所有消費(fèi)者的需求——這聽著好像繞口令的節(jié)奏，但仔細(xì)繞一下，您就明白了一個(gè)道理：我們都知道營(yíng)銷的本質(zhì)就是洞察需求，那么需求又是從哪里被發(fā)現(xiàn)的呢？需求就是沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)的，而消費(fèi)者，會(huì)在解決生活中沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間。

沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，而追溯到人的大腦我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：人有左腦和右腦，需求自然就會(huì)有感性和理性。比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無限的；就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝東西買個(gè)幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突，這就是營(yíng)銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

因?yàn)橛袥_突，所以才有需求。營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求。研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙。

2.針對(duì)左腦的需求：廣告語需要理性地描述產(chǎn)品具體的功能、作用、價(jià)格等物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)力；要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真相， 廣告語可以從以下這些方面回答消費(fèi)者：

這個(gè)產(chǎn)品解決了什么沖突？

里面有什么？沒有什么？為什么？

這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？

它如何使用？

它的特性帶來的好處是什么？

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么？

能感覺到的和真正的不同是什么？

它的使用者是誰？

千言萬語、花言巧語都是多余——直接、簡(jiǎn)單、一招致命地解決消費(fèi)者沖突，就是最好的廣告語。

3.針對(duì)右腦的需求：廣告語則需要感性地引發(fā)共鳴，激發(fā)欲望，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者精神層面的需求。

啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)的是品牌：品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知，體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲凵夏愕漠a(chǎn)品。品牌廣告語不能脫離產(chǎn)品訴求而獨(dú)立存在，品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間息息相關(guān)。

廣告語是針對(duì)核心人群的訴求，我們必須更關(guān)心他們所關(guān)心的，訴求他們想聽的，才能抵達(dá)他們的心。所謂消費(fèi)者洞察并非冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，而是基于人性的需求，在他們耳畔輕聲細(xì)語，說他們想聽的，說他們?cè)撀牭?，才能成為他們?/p>

廣告語必須以解決消費(fèi)者沖突為目的——產(chǎn)品廣告語的關(guān)鍵是找到購(gòu)買的沖突，找到差異化機(jī)會(huì)；品牌廣告語不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。

6個(gè)方向，洞察消費(fèi)者沖突

從《影響力》一書中，本人總結(jié)了6個(gè)可以影響消費(fèi)者的方向，廣告語也可以從6個(gè)方向洞察到消費(fèi)者心理層面上的沖突。用產(chǎn)品力解決消費(fèi)者具體沖突的同時(shí)，建立自己的品牌個(gè)性，和消費(fèi)者長(zhǎng)久地發(fā)生關(guān)系，才能幫助品牌持續(xù)贏利。

1.互惠原則：給予、索取、再索取。先給予消費(fèi)者利益，和消費(fèi)者形成利益共同體，讓我們成為永遠(yuǎn)在一起的盟軍， 互惠互利，永結(jié)同心。

在互惠原則中，如果強(qiáng)化出消費(fèi)者的地位，賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的心理優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者瞬間認(rèn)識(shí)到自己的重要性，就能反轉(zhuǎn)互惠順序的，讓消費(fèi)者成為先給予的那個(gè)人，但前提是廣告語必須解決消費(fèi)者心理認(rèn)知上的沖突，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)給予者。

2.承諾和一致：人人都有想要言行一致的愿望。敢于向消費(fèi)者描述未來，承諾產(chǎn)品具體的利益和解決沖突的能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

承諾式廣告語的關(guān)鍵，在于言行一致，不能只是開空頭支票，無法落實(shí)在具體的執(zhí)行上，如果消費(fèi)者無法在產(chǎn)品和服務(wù)上切實(shí)感受到你的承諾，自然將會(huì)背離你而去。

廣告語必須向消費(fèi)者承諾具體的結(jié)果，自嗨式的倡導(dǎo)口號(hào)，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)你無感：

只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖；

99種污漬，一種解決方案——奧妙；

你值得擁有——巴黎歐萊雅；

上天貓，就購(gòu)了——天貓；

學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞——山葉鋼琴；

人頭馬一開，好事自然來——人頭馬。

如果可以體現(xiàn)出更精準(zhǔn)的數(shù)字在廣告語中，消費(fèi)者則會(huì)更堅(jiān)信你解決沖突的能力：

馬云的湖畔大學(xué)為什么要開102年，而不僅僅只是一所百年大計(jì)的學(xué)校？

102年不僅告訴消費(fèi)者湖畔大學(xué)橫跨3個(gè)世紀(jì)的決心，相比“百年大學(xué)”顯得更為具體，更為值得信任。

3.社會(huì)認(rèn)同：在人人想法差不多的地方，沒人會(huì)想得太多。

人是社會(huì)化的產(chǎn)品，“羊群效應(yīng)”之下，大多數(shù)人認(rèn)可和接受的產(chǎn)品將成為“安全”的選擇，所以，“熱銷”的廣告語，往往會(huì)造成羊群的幻覺效應(yīng)，銷量遙遙領(lǐng)先，繞地球多少多少圈等廣告語都是為了造成很多消費(fèi)者都選擇和信任的幻覺，打消消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)心。

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚；

中國(guó)每賣10罐涼茶，有7罐加多寶；

美國(guó)三大汽車公司之一，美國(guó)克萊斯勒汽車公司；

錘子：東半球最好用的智能手機(jī)（后改成全球第二好用的智能手機(jī)）

……

但隨著廣告法越來越嚴(yán)厲，以及互聯(lián)網(wǎng)逐漸沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施之后所造成的信息趨向于對(duì)稱和認(rèn)知盈余的情況都使得原住民越來越“以自我為中心”，關(guān)注信息并多方比較是新環(huán)境下購(gòu)買決策的典型特征，“羊群效應(yīng)”隨著時(shí)間和空間要素的不同強(qiáng)弱不定，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來的這些新特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性公關(guān)往往可以取得“以一當(dāng)百”的情況。這種情況下，社會(huì)認(rèn)同的廣告語更應(yīng)該激發(fā)出消費(fèi)者的參與感和興趣度，千萬不能只把消費(fèi)者看成一只“弱羊”。

4.喜好：向人們展示你美好的一面，讓消費(fèi)者愛上你。

向消費(fèi)者展示你的美好（產(chǎn)品力解決沖突的能力）——李?yuàn)W貝納是戲劇性廣告語的鼻祖，在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的年代，他就擅長(zhǎng)為枯燥的產(chǎn)品訴求增加浪漫的元素，即便是平凡的豌豆，加上月光下的采摘，您是不是就覺得豌豆的味道也會(huì)變得美味了？——這就是偉大的廣告人與生俱來的戲劇性。

向消費(fèi)者描述她們可以得到的美好（利益點(diǎn)）——2000萬柔光雙攝有多厲害，小白攝影師們可能并不知道，但彭于晏說了一句“照亮你的美”，那就一定是很厲害的美了。

5.權(quán)威：跟著權(quán)威走，登上順從的列車，進(jìn)入沒有沖突的世界。

權(quán)威和社會(huì)認(rèn)同，在某種程度上很相似，都是希望消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽從“父愛式廣告語”，最大的區(qū)隔在于，權(quán)威的建立在于具體且明確的出處，比如具體的明星、具體的機(jī)構(gòu)、具體的典籍、歷史、祖?zhèn)?，等等；但是和傳統(tǒng)廣告語境不同的則是，互聯(lián)網(wǎng)意義下的“權(quán)威”并非都高高在上，只要讓人覺得“不明覺厲”的，都有可能是小眾群體中的大V。

蘋果就無時(shí)無刻不散發(fā)著這種權(quán)威感：

再次改變了一切；

超前、空前；

豈止于大；

唯一的不同，是處處都不同。

6. 稀缺：不管是什么東西，只要你知道會(huì)失去他，你就會(huì)自然地愛上他了。

其實(shí)，我們什么都不缺了！

但是，人這輩子，最難克制的就是欲望。面對(duì)欲望，我們只有投降。而能挑戰(zhàn)人類欲望的，唯有“稀缺的價(jià)值感”（哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營(yíng)銷）。

要造成消費(fèi)者內(nèi)心欲望的騷動(dòng)，更需要在場(chǎng)景中、社交價(jià)值中制造沖突，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感——欲求不滿的沖突，反而可能是最為美妙的關(guān)系；而這種稀缺感，我們也不能直接粗暴地等同于金錢，我們需要將稀缺感轉(zhuǎn)化為情感，情感的流逝，對(duì)于人類而言才可能是最為稀缺的價(jià)值。

一頭牛僅供六客——臺(tái)塑王品牛排；

每個(gè)人只能陪你走一段路——電影《山河故人》海報(bào)文案；

別把愿望，等成遺憾——京東金融；

世事難料，對(duì)人要更好——安泰人壽；

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——戴比爾斯。

從上述六個(gè)方向，我們可以找到一些捷徑，洞察到消費(fèi)者的沖突，或者制造出消費(fèi)者的沖突，但人性的復(fù)雜性，注定了沖突的復(fù)雜性。廣告語是為戰(zhàn)略而存在，當(dāng)沖突發(fā)生升級(jí)，戰(zhàn)略必須改變的時(shí)候，廣告語也必須配合發(fā)生變化；我們務(wù)必牢記的：廣告語的存在，是為了解決消費(fèi)者沖突，是明確告知消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品，解決其核心沖突的能力所在。