奢侈品大變局

過去二十年，奢侈品行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次變革。目前，隨著經(jīng)濟(jì)趨勢日益變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型飛速推進(jìn)，以及消費(fèi)者傾向不斷演變，新的競爭格局正在形成，傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略岌岌可危。

全球奢侈品市場究竟能否實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，取決于地緣政治及其對旅游業(yè)的影響等諸多因素。即便如此，奢侈品行業(yè)仍將持續(xù)增長，這一點(diǎn)與許多其他行業(yè)不同。然而，要恢復(fù)穩(wěn)健、強(qiáng)勁的銷售增長，奢侈品公司必須勇于面對新挑戰(zhàn)，并采取果斷決策。

1新興市場導(dǎo)向

雖然奢侈品行業(yè)供應(yīng)鏈和零售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球，但是銷售額仍然大幅聚集在歐洲和美國。盡管奢侈品行業(yè)的運(yùn)作向來由“西方主導(dǎo)”，近來的趨勢卻表明，亞洲、中東、拉丁美洲和非洲市場愈發(fā)重要。

非西方奢侈品市場重要性提高的背后，是來自供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)力、科技創(chuàng)新和國際投資的支持。在這些因素的推動下，這些區(qū)域奢侈品市場將持續(xù)蓬勃發(fā)展。

2017年，歐洲和北美地區(qū)時(shí)裝和鞋類銷售總額占全球50%以上，2018年這一占比將降至50%以下。亞洲、拉丁美洲、中東和非洲整體銷售總額將超過全球50%，而且未來幾年內(nèi)還將繼續(xù)攀升。

大部分行業(yè)觀察者認(rèn)為，這一發(fā)展趨勢一方面得益于新興市場的銷售額增長，一方面則歸因于這些地區(qū)所采取的創(chuàng)新零售概念和商業(yè)模式。

為順應(yīng)這些動向，奢侈品牌已經(jīng)重新調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。例如，Giorgio Armani與哥倫比亞藝術(shù)家Marta Luz Gutiérrez合作設(shè)計(jì)了該品牌的店內(nèi)裝置，而Louis Vuitton的一則廣告則以墨西哥已故建筑師Luis Barragán設(shè)計(jì)的建筑為背景。

隨著主要城市的繁榮發(fā)展，正規(guī)市場也逐漸壓倒黑市，非西方市場的奢侈品需求將持續(xù)。要在這一背景下有所建樹，奢侈品牌應(yīng)重點(diǎn)投資數(shù)字互聯(lián)，迎合日漸龐大的移動用戶群，并大膽革新商業(yè)模式，這些是當(dāng)今個(gè)人奢侈品行業(yè)的關(guān)鍵要素。

案例1 Gucci

2017年，Gucci電商渠道銷售額增加86%。其中，50%的收益來自新生代消費(fèi)者。Gucci品牌銷售總額增加 42%，達(dá)62 億歐元。這一銷售增長表明，Gucci在進(jìn)行品牌重塑的同時(shí)，還為客戶提供線上體驗(yàn)，由此形成了協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)L2機(jī)構(gòu)發(fā)布的2016及2017年美國時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告，通過對線上和店內(nèi)品牌體驗(yàn)進(jìn)行全渠道整合，Gucci連續(xù)兩年位居奢侈品牌指數(shù)榜首。

此外、Gucci還在2015年推出了反映“新店鋪概念”的精品店，將線上和店內(nèi)購物體驗(yàn)融于一體。

不僅如此， 2016年10月，Gucci對其網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)，注重視覺呈現(xiàn)和故事講述，并通過網(wǎng)頁對話、電子郵件和電話溝通提供個(gè)性化客戶服務(wù)；2017年 Gucci還在中國和中東等關(guān)鍵市場推出線上商店。為展現(xiàn)2018年春夏新款，Gucci更將其旗艦店改造成了互動藝術(shù)館。在2018年春季新品發(fā)布之際，Gucci還推出了全新數(shù)字化營銷，包括可掃碼廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

2數(shù)字化加持

全球各消費(fèi)群體對互聯(lián)網(wǎng)購物已習(xí)以為常。然而，當(dāng)前奢侈品銷售增長主要由千禧一代和Z世代消費(fèi)者推動。年輕消費(fèi)者擁有不同的期望，他們尋求將線上、線下無縫銜接的個(gè)性化購物體驗(yàn)。

這種轉(zhuǎn)變推動了對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能等互聯(lián)科技的需求。借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能，奢侈品牌可以提供個(gè)性化顧客體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)者觸及范圍，深化產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。同樣，語音電子服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展也在重塑著整個(gè)奢侈品行業(yè)。

奢侈品牌推出的人工智能購物建議往往被認(rèn)為是可靠的，因此消費(fèi)者參與度大大提升。人工智能應(yīng)用愈加廣泛，這促使消費(fèi)者更多地依賴各類電子設(shè)備而非個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出決策。

2018年1月，Estée Lauder 集團(tuán)旗下Smashbox Cosmetics在英國首次推出了Messenger 機(jī)器人，輔助顧客探索新產(chǎn)品、閱讀使用說明，以及搜尋距離消費(fèi)者最近的供貨門店。2017年12月，LVMH在美國通過Facebook Messenger聊天窗口為顧客提供“虛擬顧問”。這種聊天機(jī)器人可以解答關(guān)于LouisVuitton產(chǎn)品的問詢，例如，搜尋線上產(chǎn)品名錄，詳細(xì)介紹品牌歷程，以及提供產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)建議。

此外，奢侈品牌還將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用于實(shí)體零售店鋪，以強(qiáng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。借助這一技術(shù)，消費(fèi)者購物前可先在家中瀏覽并“試用”新產(chǎn)品。例如，Estée Lauder 在2017年7月宣布推出依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的美妝顧問，可進(jìn)行會話溝通，并幫助潛在顧客尋找最理想的口紅色號。

LOréal 為提升顧客體驗(yàn)，愈發(fā)注重增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并于2018年3月收購了廣受全球美妝行業(yè)認(rèn)可的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能領(lǐng)軍者M(jìn)odiFace。2017年，YOOX和Lumyer合作發(fā)起了“試用、分享、購物”活動，即利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)相機(jī)應(yīng)用，讓消費(fèi)者通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)試用YOOX的手包、太陽眼鏡和珠寶。Burberry在數(shù)字化營銷策略中運(yùn)用了Apple開發(fā)的ARkit工具包，打造沉浸式品牌故事體驗(yàn)。

目前，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的個(gè)人奢侈品牌相對較少，而且大多集中于美妝領(lǐng)域。奢侈品行業(yè)運(yùn)用人工智能和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的速度尚未達(dá)到市場預(yù)期，這是因?yàn)榇笮凸境杀窘Y(jié)構(gòu)復(fù)雜，而這些技術(shù)的回報(bào)率無法覆蓋投資成本。

盡管如此，大型奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，零售科技的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢正在改變富裕消費(fèi)者的購物行為，并且推動獨(dú)立奢侈品牌的發(fā)展。

時(shí)尚奢侈品牌的傳播策略一向以排他性、聲望和無可挑剔的服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌與顧客之間維持著一種矜持的距離。然而，隨著銷售增長趨緩，奢侈品牌不得不通過社交媒體與消費(fèi)者互動。

以Burberry為例，該品牌很早便意識到社交媒體的力量和影響力。根據(jù)SocialWall網(wǎng)站發(fā)布的一篇文章，Burberry將其60%的營銷預(yù)算投入到數(shù)字化平臺中，通過Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest、Instagram和YouTube與顧客互動。

近年來，奢侈品牌借助數(shù)字化營銷和網(wǎng)頁監(jiān)聽數(shù)據(jù)分析洞悉顧客行為，擴(kuò)大顧客參與度。Instagram正逐漸成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師的首選社交媒體平臺。2016年至2018年3月，Gucci在Instagram上的粉絲數(shù)量增長了逾一倍，并成功推出#TFWGucci等宣傳活動。未來，奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于，如何在不削弱品牌價(jià)值的同時(shí)，最大程度上發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢。成功的社交媒體策略能夠?qū)ⅰ包c(diǎn)贊”轉(zhuǎn)化為有吸引力的顧客互動體驗(yàn)。

案例2 Farfetch

Farfetch計(jì)劃上線一款新型技術(shù)應(yīng)用，以徹底改變店內(nèi)購物體驗(yàn)。2017年4月，“未來商店”項(xiàng)目面世，作為Farfetch公司增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，該項(xiàng)目將線上和線下零售進(jìn)行了有效結(jié)合。

這一項(xiàng)目重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人特征和其他行為特點(diǎn)，致力為顧客打造個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)協(xié)助店員工作。首先，一旦有手機(jī)上裝有Farfetch應(yīng)用程序的消費(fèi)者踏入品牌下屬店鋪，店員就會收到提示，“識別”出目標(biāo)消費(fèi)者，感應(yīng)裝置可以幫助顧客列出店內(nèi)購物心愿單。隨后，在配備智能試衣鏡的互動試衣間內(nèi)，店員可以登入Farfetch數(shù)據(jù)庫，獲取消費(fèi)者的購買歷史、品牌偏好和店內(nèi)瀏覽方式，從而提升個(gè)性化店內(nèi)購物體驗(yàn)。

這一技術(shù)平臺還能通過線上購物、店內(nèi)取貨和到店退貨等服務(wù)，幫助店鋪改善庫存管理，預(yù)定補(bǔ)貨，增加客流。2017年10月，試點(diǎn)項(xiàng)目在Browns （Farfetch于2015年收購的一家倫敦精品店）啟動。2018年Farfetch全面擴(kuò)大與優(yōu)選商業(yè)伙伴合作，推廣這項(xiàng)應(yīng)用。

3折扣策略受限

過去十年中，時(shí)尚奢侈品牌通常能在排他性和可獲得性之間找到微妙的平衡，這帶來了可觀的財(cái)務(wù)收益。在數(shù)字化媒體營銷方面，奢侈品牌響應(yīng)遲緩，怯于品牌過度曝光。然而，隨著奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)購比重加大，品牌除了適應(yīng)消費(fèi)者的新購買習(xí)慣以外別無選擇。隨著奢侈品更易獲得，客戶觸及范圍更廣，價(jià)格更實(shí)惠，奢侈品牌擔(dān)心其排他性可能受到影響。

奢侈品牌開始著重改變產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)稀有性，從而維持其品牌聲望。時(shí)尚奢侈品牌采用的策略包括減少入門級產(chǎn)品，讓名品折扣店遠(yuǎn)離市中心店鋪，調(diào)整品牌視角，強(qiáng)調(diào)定價(jià)更高、品牌符號更加含蓄的標(biāo)志性產(chǎn)品。

例如，Dior在巴黎每年僅開展兩次非常短暫的促銷活動，均位于不同的租賃店面，而蒙田大道的旗艦店從不進(jìn)行任何促銷。

高端手表品牌則為了維護(hù)排他性而削減授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)目。根據(jù)《2017年德勤瑞士鐘表行業(yè)研究》報(bào)告，僅有24%的手表企業(yè)高管將授權(quán)經(jīng)銷門店視為最重要的銷售渠道，而2014年這一比率為83%。高達(dá)67%的受訪者表示將重點(diǎn)關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)店鋪，這一比率高于以往調(diào)查結(jié)果。

時(shí)尚奢侈品牌的這一新做法可能會影響品牌銷售額和利潤。但是，通過限制可獲得性，品牌得以重新樹立排他性和吸引力，再度激發(fā)顧客需求。如果時(shí)尚奢侈品牌的目標(biāo)是提升銷售額，那么數(shù)字化和折扣策略就恰到好處，但如果目標(biāo)是保持品牌的奢侈特性，那么企業(yè)亟需重新審視這種策略。

案例3 YNAP 和 Valentino

奢侈品牌 Valentino 和Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）合作創(chuàng)立了一個(gè)嶄新的全渠道商業(yè)模式，已經(jīng)于2018年推出。這一模式名為Next Era，其目的是改善每一位顧客的零售購物體驗(yàn)。新平臺將為Valentino顧客提供前所未有的線上訪問渠道，協(xié)助獲取實(shí)體店鋪、物流中心和YNAP全球配送中心網(wǎng)絡(luò)的庫存信息。

Next Era結(jié)合了YNAP的先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新訂單管理系統(tǒng)，協(xié)助Valentino綜合跟進(jìn)庫存情況，全面了解客戶群體。YNAP基于數(shù)據(jù)的庫存管理實(shí)現(xiàn)了全球庫存可視化，提升了運(yùn)營效率，并增強(qiáng)了地域的可擴(kuò)展性。

此外，YNAP正致力于擴(kuò)大全渠道模式，為顧客提供多種選擇，例如線上下單、店內(nèi)付款取貨；線上購買、到店退貨；電話購物；以及網(wǎng)購時(shí)電話和線上對話助手服務(wù)。YNAP認(rèn)為，這一新模式將促使valentino.com全面煥新，并基于對在線奢侈品顧客行為的了解，創(chuàng)建以移動設(shè)備為中心的界面，配以嶄新外觀和美學(xué)元素，從而打造極致零售體驗(yàn)；同時(shí)，創(chuàng)新功能將依托人工。

本文節(jié)選德勤有限公司報(bào)告《2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行業(yè)未來》，略有編輯和刪減，標(biāo)題為編者所加，經(jīng)授權(quán)發(fā)表。