中國電影“選擇題”

張配豪

國慶節(jié)期間范冰冰的8.8億無疑成為新聞的大熱點，而且這個話題持續(xù)發(fā)酵，估計很長時間不會被人們忘記。影視界人士身處查稅風(fēng)暴之中，更是心痛難平。而“票補(bǔ)”取消、電影票“退改簽”落地等一系列行業(yè)政策調(diào)整也相繼成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個變量因素。

10月2日，國家稅務(wù)總局下發(fā)通知，部署開展規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序工作。從目前國家稅務(wù)總局規(guī)劃的工作計劃來看，影視業(yè)很有可能面臨一個周期為3年的產(chǎn)業(yè)整頓期。

在稅務(wù)監(jiān)管之下，伴隨著降低片酬、資本逃離、影視項目開工不足等等影響，3年時間，也許對中國電影產(chǎn)業(yè)來說像是一場陣痛期，一些企業(yè)就此一蹶不振。3年時間，也有可能將成為影視產(chǎn)業(yè)脫胎換骨、煥發(fā)生機(jī)的開始。究竟如何改變，如何調(diào)整，成為擺在中國電影面前的一道“選擇題”。

“票補(bǔ)”取消+“退改簽”，爛片末日來臨？

向來作為中國電影市場最黃金檔期的國慶檔，在這個10月初沒能交出如同去年般漂亮的答卷。21.70億元的票房（9月30日—10月7日，含服務(wù)費）比起去年的27億直接縮水了近五分之一。而從之前的預(yù)期來看，各部影片都未能“達(dá)標(biāo)”。9月初，就傳出行業(yè)將有大動作，一直以來拉動電影市場消費的巨大動力“票補(bǔ)”于10月1日起正式取消，目前看來，取消票補(bǔ)的影響立竿見影。

所謂“票補(bǔ)”，通俗地講，就是電影出品方和互聯(lián)網(wǎng)購票平臺給予電影票的補(bǔ)貼。比如某部電影的最低結(jié)算票價為35元，若觀眾買票低于這一價格，比如19.9元甚至9.9元，其差額由電商或片方補(bǔ)貼給影院。

具體到票補(bǔ)的歷史，2014年的暑期檔被認(rèn)為是票補(bǔ)的開端，當(dāng)時貓眼以《變形金剛4》打響票補(bǔ)大戰(zhàn)，2015年，票補(bǔ)進(jìn)入最瘋狂的時期，推升全年票房實現(xiàn)49%的同比增長，2016、2017年票補(bǔ)略有降溫，保底發(fā)行出現(xiàn)，2018年春節(jié)檔，票補(bǔ)被限制，進(jìn)展到2018年下半年，票補(bǔ)或?qū)⒈蝗∠?/p>

制片方和電商平臺為什么要實施票補(bǔ)？對于制片方而言，進(jìn)行票補(bǔ)是為了以低票價吸引觀眾，擠壓同檔期其他影片的市場份額，從而提高自身在市場上的排片占比及票房。而對于電商平臺而言，有拉新客戶、提高平臺話語權(quán)、收取高額手續(xù)費等利益，與網(wǎng)約車平臺大投入搶客戶有異曲同工之意。

票補(bǔ)一方面讓更多的觀眾以低票價走進(jìn)影院，培養(yǎng)了觀眾的觀影習(xí)慣；另一方面，票補(bǔ)也用資金粗暴地干預(yù)了影院的排片。比如華誼執(zhí)行總裁王中磊曾在一次論壇上表示，你不掏錢，就只能眼看著掏了錢的片方搶走你的市場份額，如果你不補(bǔ)，電影院就不給你排場。

票補(bǔ)力度有多大？2015年是在線票務(wù)平臺最瘋狂的一年。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年中國電影的440億元電影票房中，有30億到50億元是來自票補(bǔ)。在今年年初召開的第二屆中國電影投資高峰論壇上，某電商票務(wù)平臺負(fù)責(zé)人介紹，2017年電影片方投入的票補(bǔ)高達(dá)12億元左右，票務(wù)平臺投入的票補(bǔ)高達(dá)8億元左右。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國電影網(wǎng)上售票占比已經(jīng)超過8成，而其中8成以上的份額，由貓眼和淘票票兩大寡頭瓜分。

票補(bǔ)的取消，首當(dāng)其沖的就是票務(wù)平臺，且不說第三方線上售票手續(xù)費不高于2元將影響平臺票務(wù)服務(wù)收入，而票務(wù)服務(wù)費是目前在線電影票務(wù)平臺最重要的收入來源，并且，票務(wù)平臺的宣發(fā)作用也將受到很大的沖擊。不過，業(yè)內(nèi)人士表示取消票補(bǔ)對制片發(fā)行方而言，卻是一件好事，宣發(fā)模式的變革將弱化前期營銷對作品票房的影響，而內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)重將顯著提升，市場競爭將回歸質(zhì)量時代。排片將更關(guān)注影片的質(zhì)量，給小成本、小制作的電影作品提供了票房空間。

與“取消票補(bǔ)”同樣引起人們關(guān)注的還有近期中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布的關(guān)于“要求影院支持‘退改簽”的相關(guān)通知。

一直以來，電影票遵循著“一經(jīng)售出、概不退換”的行業(yè)鐵律，這也成為觀眾心中的一個“痛點”。一度有數(shù)據(jù)顯示，對于電影票無法改簽的投訴占比高達(dá)80%。這表明電影票改簽服務(wù)其實是用戶剛需。如今，這一被詬病為“霸王條款”的規(guī)定將被修改。為貫徹落實《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，保障觀眾合法權(quán)益，針對電影票“退改簽”亂象，中國電影發(fā)行放映協(xié)會9月18日發(fā)布了《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》。

其實從2016年起，第三方售票平臺也開始嘗試“退改簽”業(yè)務(wù)，然而，標(biāo)準(zhǔn)不一、僅能改簽不能退票等諸多亂象依然在延續(xù)。對此，相關(guān)人士稱，“退改簽”服務(wù)是一個需要影院、售票系統(tǒng)和電商平臺三方協(xié)作實施的過程。影院曾經(jīng)有選擇地在不同購票平臺提供退票或改簽服務(wù)，這是部分影片場次在不同購票平臺“退改簽”服務(wù)不統(tǒng)一的原因。

電影票支持“退改簽”后，買了票不想看或者沒時間看的電影終于可以退票了，而那些爛片也有的“一慌”——如果口碑不好會引發(fā)退票潮。但是，電影行業(yè)由此帶來的風(fēng)險也確實不小，比如，惡意退票的偷漏瞞報行為，惡意刷票干擾影院正常排片和放映秩序等，客觀上也有可能為“黃牛黨”的倒票行為提供條件。通知下發(fā)后，目前貓眼、淘票票仍然部分提示無法退票或改簽，看來其中的細(xì)節(jié)還是需要解決。

限薪令+稅改，選“貴”演員還是好內(nèi)容？

近來，針對影視行業(yè)天價片酬的問題，中央宣傳部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯(lián)合印發(fā)《通知》，要求加強(qiáng)對影視行業(yè)天價片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題的治理。隨后，影視行業(yè)內(nèi)部也發(fā)起了自治行動，包括主流視頻網(wǎng)站、影視制作公司以及行業(yè)協(xié)會在內(nèi)的諸多影視從業(yè)方，發(fā)布了一系列聲明與倡議，抵制不合理片酬與行業(yè)不正之風(fēng)。而一張由東陽市稅務(wù)局下發(fā)的針對橫店各大影視工作室的稅務(wù)通知，更像一顆重磅炸彈引起業(yè)界極大的關(guān)注。

通知的主要內(nèi)容為從2018年6月30日起，東陽市稅務(wù)局終止對此類工作室的定期定額征收方式轉(zhuǎn)為查賬征收。對此，東陽市稅務(wù)局表示該通知屬實，但相關(guān)工作人員表示此為內(nèi)部通知，并不會對外公開。

稅金的變化讓影視公司感到了不適應(yīng)。再加上一些地區(qū)對“空殼公司”現(xiàn)象進(jìn)行了整治，一些影視公司過去常用的“避稅手段”將不能再使用，于是一些“傳言”或者觀點便相應(yīng)而生：“稅改”讓影視公司的未來之路變得更加艱難。

有律師表示，稅改的到來可能會導(dǎo)致影視工作室產(chǎn)生幾百萬的稅收差額，大幅提高稅收成本。此外，業(yè)內(nèi)人士表示，由于東陽橫店是國內(nèi)著名的影視產(chǎn)業(yè)基地，并且入駐了大量影視明星工作室，因此這次東陽的稅改除了影響影視明星本人，產(chǎn)業(yè)鏈上的制片方、出品方、編劇、播出平臺、影視劇或節(jié)目項目組等多方環(huán)節(jié)都將受到不小的影響，更大的預(yù)算空間將向制作費用、后期費用和宣發(fā)費用傾斜。

若按通知要求，改為查賬征收后，橫店影視工作室適用稅率即5%至35%的五級超額累進(jìn)稅率：全年應(yīng)納稅所得額不超過1.5萬元的，稅率為5%；超過1.5萬元至3萬元的部分，稅率為10%；超過3萬元至6萬元的部分，稅率為20%，超過6萬元至10萬元的部分，稅率為30%，超過10萬元的部分，稅率為35%。

值得注意的是，個人工作室還需繳納增值稅，應(yīng)稅年銷售額500萬元以下的小規(guī)模納稅人征收率為3%，500萬元以上的一般納稅人則按6%的稅率繳納增值稅。由于增值稅為價外稅，小規(guī)模納稅人和一般納稅人的實際納稅額分別相當(dāng)于開票金額的2.91%（3%/1.03）和5.66%（6%/1.06）。

此次稅改，從長遠(yuǎn)來看，對于影視行業(yè)的長期發(fā)展無疑是更利好和規(guī)范的，畢竟就重視程度上查賬征收是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于核定征收方式，這也說明我國已經(jīng)開始逐步重視影視公司以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并逐步對其的態(tài)度提升到和其他行業(yè)等同的水準(zhǔn)之上了。而由監(jiān)管部門和影視行業(yè)聯(lián)手打出的這套“限價”組合拳，給天價片酬問題的解決也帶來了最好的機(jī)遇。天價片酬并不是獨立存在的現(xiàn)象，與其共生的還有諸多枝纏蔓繞的行業(yè)痼疾。此次針對性的治理，也為這些系統(tǒng)性問題的解決提供了一個抓手，給影視行業(yè)提供了一個正本清源的機(jī)會。

著名導(dǎo)演劉江表示：“在這種市場環(huán)境下，將加速企業(yè)出清。有競爭力的，還是會活下來。沒有競爭力的，就相繼破產(chǎn)。從長遠(yuǎn)來說，可能是好事，大量熱錢涌入，導(dǎo)致很多惡性競爭。包括演員片酬飆漲、各種數(shù)據(jù)作假等，都是后果，現(xiàn)在行業(yè)就是在自食其果。”

在近日召開的第二屆平遙國際電影展上，被外國記者問及電影產(chǎn)業(yè)的熱點問題，著名導(dǎo)演賈樟柯就認(rèn)為這是一個階段性的現(xiàn)象，也是一個發(fā)展的轉(zhuǎn)折點?！爸袊娪皬?003年開始步入產(chǎn)業(yè)化，還很年輕?？赡軐τ谥袊娪肮I(yè)來說，到了一個需要更加專業(yè)化、更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪甏?，電影工作者也要更加自律。同時希望還能繼續(xù)保持文化政策上的支持，也希望電影人的努力能夠被大家看到?！?/p>

另外，賈樟柯還表示希望能更加重視電影工作者的創(chuàng)造力，不管什么樣的外部條件下，電影都會存在，充沛的表達(dá)欲望會克服這些困難。至于產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展還有待觀察，去年中國拍了800部影片，產(chǎn)能過剩，如果能借這個契機(jī)回歸正軌，也是一件好的事情。

新技術(shù)沖擊，選傳統(tǒng)院線還是移動影院？

電影是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物。自1895年誕生以來，電影的發(fā)展始終與技術(shù)的進(jìn)步密不可分，從默片、有聲電影、彩色電影到寬銀幕電影、環(huán)幕電影、數(shù)字電影、3D電影，每次新形態(tài)的背后都伴隨著科學(xué)技術(shù)的革新。如今，信息技術(shù)的高速發(fā)展，催生出各種各樣的新媒體，電影生態(tài)也隨之發(fā)生改變。

北京電影學(xué)院教授王承廉指出，數(shù)字技術(shù)對電影的重要影響主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是制作模式的改變，從以前的依賴現(xiàn)實攝影和物理再現(xiàn)手法，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)字構(gòu)建模型生成計算機(jī)圖像，從而大大拓展創(chuàng)作的自由度和表現(xiàn)內(nèi)容范圍，并通過三維立體技術(shù)增強(qiáng)視聽體驗效果；二是制作成本的降低，特別是線下成本，即設(shè)備、技術(shù)制作成本的減少，降低了市場準(zhǔn)入的門檻；三是改變發(fā)行方式，從以前的膠片媒介存儲轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字格式存儲，從以前的物理運輸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星傳輸，從而打破地理壟斷或寡頭壟斷格局；四是降低發(fā)行成本，由傳統(tǒng)廣告支撐的大眾媒體被削弱，信息流通的自由化使得媒體推廣成本大幅降低。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的創(chuàng)新變革，包括影院行業(yè)和家庭娛樂行業(yè)在內(nèi)的電影娛樂產(chǎn)業(yè)不斷推陳出新。比如對不少影迷來說，躺在被窩里看實體院線正在上映的影片，隨著移動影院的出現(xiàn)，就不再是一種奢望。

有別于電影新媒體播放模式，移動影院能夠通過手機(jī)、平板電腦等移動端，或者通過其他設(shè)備搭載的移動影院軟件系統(tǒng)作為放映設(shè)備，向觀眾放映已取得電影片公映許可證、經(jīng)過版權(quán)人授權(quán)、處于公映期內(nèi)的正版電影，放映檔期可管可控，版權(quán)得到技術(shù)保護(hù)。選片、購票、觀影，這些流程都能在移動端上完成。

在發(fā)行放映模式方面，移動影院影片放映的收入也以分賬方式由影片制作方、發(fā)行方、放映方等分享，票房收入納入中國電影票房統(tǒng)計。

國內(nèi)流媒體平臺之一的愛奇藝，正試圖喚起這個更大規(guī)模的移動影院市場。今年5月，在愛奇藝世界大會上，iQUT（iQiyi Ultimate Theatres）未來影院首次公開亮相。愛奇藝CEO龔宇出席發(fā)布會表示：“iQUT是愛奇藝面對下一個觀影時代的重要布局，由于當(dāng)前電視、平板電腦、手機(jī)等視頻觀看通路無法給用戶提供優(yōu)質(zhì)的電影大片觀看體驗，iQUT就此而生。愛奇藝希望iQUT能夠喚醒人們對隨時隨地沉浸式觀影的強(qiáng)烈需求，從而在傳統(tǒng)院線之外，開辟一塊甚至比傳統(tǒng)院線更為館廣闊的移動觀影市場?！?/p>

除此之外，不久前，一款名為“移動電影院”1.1版本在第十四屆中國長春電影節(jié)上全新亮相。自5月9日發(fā)布以來，移動電影院已成功實現(xiàn)了30余部院線影片的放映，并與《李保國》《破門》等影片展開深度合作，聯(lián)合主創(chuàng)團(tuán)隊、行業(yè)專家共同定制解說服務(wù)。

以電影《李保國》為例，該片已在城市院線上映56天的時間，累計票房400萬。隨后制片方啟動了移動電影院的放映，在移動端和院線同步售票，票價統(tǒng)一為25元。這樣的發(fā)行方式，探索并印證了電影市場的“盲區(qū)增量”，可以全面覆蓋全國占44%的無實體影院及僅有一家實體影院的縣級行政區(qū)。

由于網(wǎng)上空間無限，幾乎不存在所謂的“排片”問題，可以實現(xiàn)無數(shù)影片同步上映，這就為破解實體院線排片難的問題提供了解決方案，可以幫助更多中小投資影片實現(xiàn)上院線的心愿。

在移動電影院CEO高群耀看來，傳統(tǒng)電影發(fā)行放映還有很多盲區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在仍有350個縣級行政區(qū)沒有實體影院，覆蓋常駐人口超過7000萬；只有一家實體影院的縣級行政區(qū)有912個，覆蓋常駐人口超過2.7億，二者占全國縣級行政區(qū)總數(shù)的44%。

8月中旬，《李保國》上映期間，影片發(fā)行方在李保國生前工作過的河北內(nèi)丘縣崗底村搞了一次推介活動。在一個沒有電影院的地區(qū)，邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民通過手機(jī)觀看《李保國》，是移動電影院播映的具體案例。這一案例證明，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的盲區(qū)，電影市場還有很大的增量可以提升。高群耀認(rèn)為，借助移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過移動電影院覆蓋上述傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的盲區(qū)，不僅是對中國影視市場的增量拓展，也是未來主旋律影片傳播的方向。

無論是愛奇藝開發(fā)的iQUT還是“移動電影院”的出現(xiàn)，都開創(chuàng)了一種新的電影發(fā)行放映模式，也刷新了傳統(tǒng)的觀影體驗。如同很多新事物一樣，它在帶給人驚鴻一瞥的同時，也讓不少人對其猶疑觀望。

如今，在外在監(jiān)管和行業(yè)自治的雙重作用下，影視市場的自凈之路已經(jīng)開啟，相信中國電影的未來可期。另外，“一帶一路”給中國電影的國際傳播提供了良好契機(jī)與廣闊空間，希望新一代電影人能夠更有效地配合國家“一帶一路”倡議提升電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，克服文化差異、開拓發(fā)行放映渠道、加快邁向國際市場的步伐，為中國電影的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。