基于大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建策略

張文穎

（上海報業(yè)集團，上海 200041）

近些年來，我國網(wǎng)絡新媒體技術(shù)發(fā)展較快，并在各行業(yè)領(lǐng)域中得到了廣泛應用，如數(shù)字電視、數(shù)字報紙、手機網(wǎng)絡等，有利于創(chuàng)新數(shù)據(jù)傳播方式，拓展傳播途徑。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，使得網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容傳播量得到了快速增加，產(chǎn)品規(guī)模、收入規(guī)模等顯著上升。通過對網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建進行研究，有利于提高內(nèi)容管理質(zhì)量，保障產(chǎn)品開發(fā)效果，推動網(wǎng)絡新媒體行業(yè)快速發(fā)展。

1 我國網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈構(gòu)建中存在的問題

網(wǎng)絡新媒體是基于計算機網(wǎng)絡技術(shù)與數(shù)字技術(shù)發(fā)展來的，當進行內(nèi)容生產(chǎn)時，也需要依賴于這兩項技術(shù)，并將內(nèi)容以數(shù)字、數(shù)據(jù)的方式傳播出去，便于受眾及時獲取信息。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡新媒體的應用領(lǐng)域越來越廣，現(xiàn)已擴散至生產(chǎn)、設(shè)計、制作、營銷等產(chǎn)業(yè)中，能保障工作質(zhì)量和效率。而內(nèi)容價值鏈包括產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個生命周期，但其中心環(huán)節(jié)為設(shè)計、制作、營銷。有利于貫穿整個生產(chǎn)流程，以優(yōu)化資源配置。但在實際構(gòu)建中存在以下幾個問題。

1.1 政府缺少引導管理力度

自黨的十八來以來，我國不斷加大了新媒體的管控力度，推出了若干指導意見，以引導網(wǎng)絡新媒體走上正軌，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值。但在實際管理上，存在數(shù)字內(nèi)容管理缺失的問題，未建立統(tǒng)一的管理部門，只是由與網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的部門負責管理。在這種模式下，難以構(gòu)建全局管理體系，無法明確統(tǒng)一管理標準與規(guī)范，使得管理效果受到了影響。

1.2 產(chǎn)品多元化且數(shù)量大

近些年來，我國的科學技術(shù)水平得到了快速發(fā)展，尤其是在虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動網(wǎng)絡技術(shù)等方面，使得產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢，產(chǎn)品總量顯著增加。例如，網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，有利于整合資源，縮短了內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新的周期，如微商、網(wǎng)店等，有利于提高營銷效率、降低運營成本[1]。

1.3 資源配置不合理

網(wǎng)絡新媒體發(fā)展時間較短，發(fā)展速度較快，并已融入各行業(yè)領(lǐng)域中。但在實際運行上缺少完善的內(nèi)容編輯管理隊伍，難以保障內(nèi)容的審核與監(jiān)管質(zhì)量，使其內(nèi)容領(lǐng)導地位受到了影響。同時，在內(nèi)容價值鏈中，包括內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡運營商以及內(nèi)容銷售商等主體，缺少完善的內(nèi)容資源分配體制，導致資源利益分配不均，容易出現(xiàn)摩擦的問題，難以進行有效合作。

1.4 缺少完善的內(nèi)容評價體系

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡新媒體缺少完善的內(nèi)容評價體系，是影響內(nèi)容價值鏈構(gòu)建效果的主要因素之一。是因為企業(yè)不能及時收集用戶反饋的信息，難以對產(chǎn)品的服務質(zhì)量進行調(diào)查與評價，會影響用戶的消費信心。同時，也不利于調(diào)查用戶的實際需求，難以提供針對性、個性化服務，對內(nèi)容服務效果造成了影響。

2 大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建策略

2.1 重構(gòu)數(shù)據(jù)體系

在大數(shù)據(jù)時代下，使得網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)量得到了快速增加，存在明顯的種類繁多、結(jié)構(gòu)復雜的特點。在重構(gòu)數(shù)據(jù)體系時，應加大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的應用力度，有利于對數(shù)據(jù)進行分類，將其分成以下幾類：（1）戰(zhàn)略類，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃、市場數(shù)據(jù)、法律政策等。（2）產(chǎn)品類，包括種類數(shù)據(jù)、發(fā)行數(shù)據(jù)、印刷數(shù)據(jù)等。（3）配置類，所包含的內(nèi)容比較多，大致可以分為法人代表、業(yè)務項目、從業(yè)人員、市場交易數(shù)據(jù)等幾大點。（4）服務類，該類數(shù)據(jù)主要是內(nèi)容服務所產(chǎn)生的各項數(shù)據(jù)信息，包括服務互動數(shù)據(jù)、閱讀服務數(shù)據(jù)、行為服務數(shù)據(jù)等。

由此可知，重構(gòu)網(wǎng)絡新媒體數(shù)據(jù)體系的工作量比較大，需要對各方面的數(shù)據(jù)信息進行分析、監(jiān)測與管理。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用在體系中，能有效提高數(shù)據(jù)處理效果。例如，隨著云技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)已出現(xiàn)了云計算、云處理、云存儲等技術(shù)，有利于提高數(shù)據(jù)處理質(zhì)量與效率，為網(wǎng)絡新媒體管理數(shù)據(jù)內(nèi)容提供了技術(shù)支撐，從而保障內(nèi)容管理效果[2]。

2.2 明確構(gòu)建特點

傳統(tǒng)媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播時，主要以單方面推動為主，導致受眾只能被動接受信息，缺少內(nèi)容評價與反饋這一過程，使得數(shù)據(jù)管理存在片面性的問題。對此，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用傳統(tǒng)媒體中，能保障用戶信息的收集效果，并根據(jù)用戶的行為、需求等情況進行分析，以制定針對性的內(nèi)容服務策略，推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。而對于網(wǎng)絡新媒體來說，其組織形式比較復雜，需要將各個內(nèi)容主體進行有機整合，并在對內(nèi)容價值鏈進行重構(gòu)時，使其貫穿網(wǎng)絡新媒體的內(nèi)部流程中。在這種情況下，促使內(nèi)容企業(yè)加大與大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合力度，并做好數(shù)據(jù)收集、分析與整理等工作，有利于強化數(shù)據(jù)信息的交流效果，以挖掘潛在內(nèi)容價值，不斷提高網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈構(gòu)建效果。

另外，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡新媒體更加重視數(shù)據(jù)的價值，并將其作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，有利于通過數(shù)據(jù)分析來制定正確的價值判斷與選擇。因此，網(wǎng)絡新媒體企業(yè)應做好內(nèi)容生產(chǎn)與運營數(shù)據(jù)的收集工作，包括生產(chǎn)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等。同時，還要對數(shù)據(jù)的管理與應用效果進行動態(tài)監(jiān)管，有利于探究業(yè)務開展中存在的問題，發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，以制定正確的戰(zhàn)略決策，促使內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級，不斷提高內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建效果。

2.3 完善構(gòu)建內(nèi)容

網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈構(gòu)建內(nèi)容比較多，合理進行分類，有利于保障構(gòu)建的針對性。例如，（1）基本活動，主要包括內(nèi)容定位、生產(chǎn)制作、營銷管理、反饋評價等內(nèi)容。因此，在開展構(gòu)建活動時，應將內(nèi)容建設(shè)作為出發(fā)點和落腳點，并與各項活動結(jié)合起來，從而明確構(gòu)建方向。同時，在基本活動中，也包含多個內(nèi)容主體，如內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡運營商以及內(nèi)容銷售商等，需要加大這些主體的交流聯(lián)系力度，以整合資源、技術(shù)優(yōu)勢，從而為用戶提供高質(zhì)量服務。（2）支持活動，主要包括內(nèi)容資源庫、生產(chǎn)平臺、交易平臺、反饋平臺、數(shù)據(jù)評估等。這些活動對構(gòu)建內(nèi)容價值鏈具有十分重要的意義，需要協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系。其中，內(nèi)容資源庫主要指的是資金、技術(shù)、人才，能為內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建提供基礎(chǔ)保障。而生產(chǎn)、交易、反饋平臺是內(nèi)容價值傳遞的重要環(huán)節(jié)，能保障生產(chǎn)運營工作順利進行。而數(shù)據(jù)評估可對內(nèi)容價值鏈的活動效果進行管理與分析，探究問題存在的原因，以制定正確的管理措施，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支撐[3]。

2.4 創(chuàng)新全面構(gòu)建體系

在大數(shù)據(jù)時代下，使得各媒介每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息量越來越多，且很多數(shù)據(jù)信息存在明顯的聯(lián)系性。因此，我國各個媒介應打破產(chǎn)業(yè)割據(jù)的限制，加大“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視力度，積極向網(wǎng)絡新媒體方向發(fā)展，以優(yōu)化各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推動內(nèi)容價值鏈改造與升級。對此，應重點對新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值鏈進行分析與整合，整體推動我國媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體原有的內(nèi)容價值鏈還存在很多限制性問題，使得業(yè)務開展效果以及服務質(zhì)量等受到了影響。因此，應對現(xiàn)有的價值鏈進行拓展，以推動傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展。例如，（1）傳統(tǒng)媒體的資源種類繁多、復雜，給管理與應用工作帶來了很大的難度。對此，應對現(xiàn)有的內(nèi)容資源進行整合、分析以及監(jiān)管，有利于將不同的資源組合在一起，形成替代或互補等作用，有利于提高資源開發(fā)效率，挖掘資源潛在價值，以實現(xiàn)多元價值。（2）傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，不符合大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求。對此，傳統(tǒng)媒體應轉(zhuǎn)變營銷模式，積極吸引用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)工作中，加大用戶自創(chuàng)資源的應用力度，以保障內(nèi)容價值鏈的拓展效果。（3）通常情況下，傳統(tǒng)媒體的受眾群體比較穩(wěn)定，在時間的發(fā)展下產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息。通過對這些數(shù)據(jù)進行收集、整理與應用，有利于對用戶行為及需求情況進行分析，確保內(nèi)容價值鏈構(gòu)建的針對性與有效性。

對于網(wǎng)絡新媒體來說，其具備發(fā)展時間短、發(fā)展速度快的特點，但也缺少完善的內(nèi)容管理體制，使得內(nèi)容的生產(chǎn)與運行監(jiān)管效果受到了影響，難以實現(xiàn)其領(lǐng)導地位。對此，網(wǎng)絡新媒體應加大內(nèi)容管理體系的建設(shè)力度，確保生產(chǎn)運營與管理監(jiān)測的協(xié)調(diào)性。同時，網(wǎng)絡新媒體還要根據(jù)自身存在的劣勢進行分析，不斷創(chuàng)新與優(yōu)化業(yè)務體系，以提高服務效果[4]。

3 結(jié)語

本文對大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值的構(gòu)建策略進行了分析，并提出了有效的建議，有利于保障內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建效果，整合企業(yè)優(yōu)勢，推動我國網(wǎng)絡新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

[1]戴滿香.以“媒體型服務業(yè)”重構(gòu)媒體價值鏈—基層傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的路徑探索[J].新聞戰(zhàn)線，2017（23）：87-88.

[2]王亞民.新生態(tài)環(huán)境下電視媒體競爭力的評價方法與價值鏈重構(gòu)[J].江蘇社會科學，2017（3）：214-219.

[3]王曉麗，張卓.大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容價值鏈構(gòu)建策略研究[J].出版參考，2017（5）：32-34.

[4]甘永平，陶長春.新媒體影響下教育電視的發(fā)展前景—基于價值鏈的分析[J].新聞界，2016（10）：32-36.