風口下的網(wǎng)紅營銷和推廣實踐

劉廣哲

摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用愈益普及，諸如網(wǎng)絡(luò)直播等傳播平臺對于社會公眾產(chǎn)生了重要影響，也涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這不僅屬于一種文化現(xiàn)象，而且打造出了網(wǎng)紅市場，形成了一種經(jīng)濟現(xiàn)象。特別是在市場營銷領(lǐng)域，由于網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模龐大，可以形成一定的購買力，所以借助于風口效應(yīng)，網(wǎng)紅營銷以及推廣可以達到非常顯著的效果。本文系統(tǒng)梳理了相關(guān)理論以及業(yè)界實踐，提出了相應(yīng)的改進策略。

關(guān)鍵詞：風口；網(wǎng)紅營銷；推廣

網(wǎng)紅營銷經(jīng)過業(yè)界探索、實踐，已經(jīng)成為一種相對成熟的營銷方式，對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的推廣可以發(fā)揮宣傳的作用。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響不斷增強，在網(wǎng)絡(luò)直播等各個平臺進行注冊的用戶不斷增多，網(wǎng)紅人員也不斷更新，這就為各個行業(yè)、企業(yè)的品牌、產(chǎn)品提供了細分市場，開展產(chǎn)品宣傳的意義以及空間也越來越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟作為相對成熟的新興產(chǎn)業(yè)鏈，需要尋找適宜的內(nèi)容變現(xiàn)方式，通過網(wǎng)絡(luò)的影響和推廣，二者可以相互補充，共同發(fā)展。

一、“網(wǎng)紅”營銷推廣模式的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國“網(wǎng)紅”經(jīng)濟近年來的產(chǎn)業(yè)復合增長率超過50%，在2017年，所涉及的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過700億元，普遍認為在2018年相關(guān)經(jīng)濟規(guī)模將達到1000億元，在一定意義上說，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟仍然屬于爆發(fā)式增長階段，具有相當可觀的商業(yè)空間和投資價值。一般來說，網(wǎng)紅通過借助一定平臺展示搞怪搞笑、個人才能等，在充分吸引大量網(wǎng)友關(guān)注，且形成一定程度的知名度后，就會選擇與需要營銷、推廣的商家進行合作，或打造個人特征的品牌產(chǎn)品進行銷售營利[1]。具體來說主要有：第一，是采取代言企業(yè)產(chǎn)品的方法得到代言費；第二，是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺營銷、推廣特定產(chǎn)品，按照粉絲給出的反饋，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營方法；第三，是網(wǎng)紅借助于自己的知名度獨立開展創(chuàng)業(yè)，打造自己的產(chǎn)品品牌。

二、“網(wǎng)紅”營銷推廣模式的一些問題

（一）競爭更替非常激烈

“網(wǎng)紅”一般很難具有長期的認可度，特別是由于彼此競爭非常激烈，“網(wǎng)紅”擁有廣泛追捧的時間長度很少超過兩年。更多情況下，由于大量網(wǎng)紅在表現(xiàn)特色上差異不大，同質(zhì)化的情況突出，就泯然眾人了。所以其粉絲粘性以及忠誠度影響著“網(wǎng)紅”營銷和推廣的效果，這對于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟是一個重大問題。

（二）外部環(huán)境形成的考驗

2016年，有關(guān)部門要求大型直播平臺簽訂了一個《自律公約》，不僅要求旗下的主播必須通過實名登記認證，而且不能涉及一些敏感的內(nèi)容，也不能有“低俗內(nèi)容”，這對于很多網(wǎng)紅的表現(xiàn)形式造成了很大沖擊。在表現(xiàn)渠道縮減的情況下，原創(chuàng)內(nèi)容減少，產(chǎn)權(quán)糾紛等也影響了網(wǎng)紅持續(xù)性[2]。

（三）變現(xiàn)模式相對單一

雖然“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但是在變現(xiàn)模式方面還相對單一，通常都是以代言廣告和經(jīng)營電商為主。雖然這些形式具有一定的變現(xiàn)能力，其快捷性也適應(yīng)網(wǎng)紅特點，但如果長期片面地采用這兩種營銷推廣形式，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的局限性會愈益明顯，發(fā)展空間也有限，需要探索更為多元化的經(jīng)濟形態(tài)。

三、網(wǎng)紅營銷以及推廣的策略

為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅模式在產(chǎn)品營銷、推廣中的作用，需要根據(jù)消費者的情況，采用多種方式綜合打造網(wǎng)紅經(jīng)濟影響力。首先是形成獨特的辨識度以及品牌，打造網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的影響高度；其次是拓展網(wǎng)紅以及粉絲之間進行互動的途徑，通過豐富多樣的互動內(nèi)容，形成粉絲粘性和好感度，讓用戶具有信任度以及習慣性；再次是參與不同類型的商業(yè)活動，擴大自身所具有的影響力。

根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點，需要著力在以下幾個方面做出改進：

（一）改進“網(wǎng)紅+電商”的形式

網(wǎng)紅可以為品牌電商大幅度吸引潛在客戶流量，為其提供了更為便捷的渠道選擇。另外由于吸引大批粉絲關(guān)注的平臺網(wǎng)紅通常都是各自業(yè)務(wù)范圍的專業(yè)達人，潛在客戶對于由網(wǎng)紅營銷的相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品更容易認同和接受，可以大幅度提高由信息受眾到消費者的轉(zhuǎn)化率。特別是在社交平臺條件下，充沛的渠道流量讓各方面的網(wǎng)紅能夠輻射的范圍越來越廣，其積累的粉絲數(shù)量不斷增多，基于其高轉(zhuǎn)化率，一定程度上可以用網(wǎng)紅宣傳代替產(chǎn)品原來片面依賴中心平臺發(fā)行廣告的推廣方法。例如時尚類型的網(wǎng)紅可以借助于與專業(yè)性的淘寶店以及美妝店開展合作，通過電商平臺與網(wǎng)紅優(yōu)勢互補達成商業(yè)價值。

（二）改進“網(wǎng)紅+直播+社交”的形式

由于吸引力形成的直播流量可以幫助直播平臺取得可觀的盈利，因此，在具有大流量的情況下，可以在社交平臺對于合作服務(wù)商的重點產(chǎn)品開展營銷推廣，也可以在進行直播的過程中插入一定的“軟廣告”。

（三）改進“網(wǎng)紅+線下活動”的形式

在這種模式中，網(wǎng)紅借助于自己的名氣獨立地開店賺錢、進行品牌代言等，網(wǎng)紅更可以直接地跟企業(yè)進行合作，獲取粉絲營銷的紅利。特別是通過采用O2O的方法，讓線上部分的粉絲資源成為現(xiàn)實中的消費者，可以取得更突出的效果[3]。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+廣泛影響各個行業(yè)的社會背景下，企業(yè)為了讓其產(chǎn)品在激烈的市場競爭過程中具有一定優(yōu)勢，需要借助于新興平臺的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”在號召粉絲、引起關(guān)注以及影響消費等方面的關(guān)鍵作用，開發(fā)其市場影響力和粉絲資源，為產(chǎn)品的營銷以及推廣打造有利的市場環(huán)境。本文根據(jù)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展概況，有針對性地提出了探索建立“網(wǎng)紅+電商”的路徑、“網(wǎng)紅+直播+社交”的路徑以及“網(wǎng)紅+線下活動”的路徑這三大產(chǎn)品營銷和推廣模式的策略，以供學界和企業(yè)界參考。

參考文獻：

[1]劉何雁. 網(wǎng)紅營銷：互聯(lián)網(wǎng)思維下電視購物新引擎[J].視聽界， 2017（2）：84-87.

[2]袁野. 網(wǎng)紅營銷分析及未來發(fā)展趨勢[J]. 經(jīng)濟研究參考， 2017（54）.59-60

[3]邵巧露， 張淼. 網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷建構(gòu)[J]. 現(xiàn)代營銷（下旬刊）， 2016（4）：197-197.