互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小城市國(guó)際會(huì)展品牌化發(fā)展研究

摘要：會(huì)展業(yè)是一個(gè)城市前進(jìn)的推動(dòng)力，能有效推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的發(fā)展，無論是中小城市的政府亦或是企業(yè)，都應(yīng)能認(rèn)識(shí)到其重要性，并努力推進(jìn)其發(fā)展。該研究以浙中金華地區(qū)為主要研究對(duì)象，以中小城市國(guó)際會(huì)展品牌化的發(fā)展為主要論點(diǎn)，討論中小城市會(huì)展品牌化的必要性以及會(huì)展品牌化的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中小城市；會(huì)展品牌化；實(shí)踐研究

一、前言

近年來，國(guó)際展覽業(yè)的目光開始聚焦我國(guó)三線城市，很多國(guó)際展覽公司開始投資中小城市；我國(guó)五大會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶形成，北京、上海等一線城市會(huì)展業(yè)不斷輻射周邊城市，一些中小城市以其資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依托旅游業(yè)等服務(wù)體系，紛紛開拓會(huì)展業(yè)市場(chǎng)，取得了一定成功。以金華地區(qū)為例，義烏小商品國(guó)際博覽會(huì)、義烏國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)、永康國(guó)際門業(yè)博覽會(huì)、永康國(guó)際五金展等大型國(guó)際會(huì)展近些年來開展地如火如荼，受到人們的普遍關(guān)注。這跟他們結(jié)合自身實(shí)際情況，突出其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，向品牌化方向發(fā)展密不可分，因此，無論是大城市還是中小城市將會(huì)展品牌化作為城市發(fā)展的一項(xiàng)重要策略相當(dāng)有必要，但是中小城市的會(huì)展業(yè)仍處于發(fā)展的較低階段，問題也較多，值得我們深入分析研究。

二、中小城市會(huì)展品牌化

會(huì)展品牌化有其自身內(nèi)涵：首先，會(huì)展區(qū)別于一般商品，是圍繞某一特定的主題，在一定的地域空間的現(xiàn)場(chǎng)集聚，其本質(zhì)是一種規(guī)?；姆?wù)。正是因其行業(yè)的特殊性，會(huì)展品牌化區(qū)別于其他的商品品牌化。在會(huì)展行業(yè)，會(huì)展品牌化的概念不單單是使展會(huì)具有某些名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案這些停留在表面的特征。會(huì)展品牌化，沒有終身制，它始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)過程中。這種過程的建設(shè)是中小城市會(huì)展品牌化發(fā)展研究隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷變化的，是靠產(chǎn)品多種元素經(jīng)由時(shí)間的積累而慢慢形成的。而要使這展會(huì)品牌化的整個(gè)過程變得有成效，展會(huì)主辦方必須從主觀上分析、客觀上界定自己組織的展會(huì)是否是品牌化展會(huì)。

一個(gè)成功的中小城市會(huì)展品牌，至少應(yīng)包括以下幾個(gè)特征：（1）產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)。中小城市會(huì)展品牌的形成，要依靠當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)品牌的塑造，需要的是規(guī)?；膮⒄股?、參展觀眾的集聚。只有具備了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，才能使大量的商客集中，才能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，支撐品牌展會(huì)的發(fā)展。 （2）知名度高。一個(gè)展會(huì)只有得到了業(yè)界專業(yè)人士、參展觀眾、參展商的普遍認(rèn)可，才能使展會(huì)本身不管是在品牌還是概念上都能延展出品牌聯(lián)想，使展會(huì)品牌在無形中形成品牌資產(chǎn)，結(jié)合展會(huì)的宣傳推廣，使展會(huì)成為容易記憶、識(shí)別并不斷被觀眾聯(lián)想的標(biāo)識(shí)。 （3）規(guī)模大。規(guī)?；l(fā)展是城市品牌展會(huì)的重要特征。當(dāng)然，規(guī)?；皇且货矶偷?，特別是作為三線會(huì)展城市，需要漸進(jìn)發(fā)展。 （4）專業(yè)化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各行各業(yè)呈現(xiàn)出越來越多的專業(yè)細(xì)分，專業(yè)性展覽漸漸取代了綜合性展覽。（5）服務(wù)規(guī)范化。擁有一整套完整規(guī)范化的服務(wù)體系，是會(huì)展品牌區(qū)別于一般會(huì)展的重要特征。品牌會(huì)展在展示品運(yùn)輸、參展商住宿、參展觀眾接待等組成 的服務(wù)體系，使品牌會(huì)展規(guī)范化程度更高。同時(shí)，會(huì)展都有針對(duì)性地安排一些配套設(shè)施和配套活動(dòng)，如VIP室、峰會(huì)論壇、商貿(mào)洽談、信息發(fā)布等，以供參展商、專業(yè)觀眾雙方商務(wù)洽談需要。

三、中小城市會(huì)展品牌化的必要性

著名的營(yíng)銷專家萊利·萊特說過：“品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌"。縱觀全球會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，無一例外都有自己的品牌展會(huì)，會(huì)展業(yè)迎來了其品牌化發(fā)展的時(shí)代。

1、品牌展會(huì)有利于塑造城市形象

品牌展會(huì)是規(guī)模最大、最生動(dòng)的城市形象廣告，是提升城市形象的有效途徑。 國(guó)際會(huì)展名城，如德國(guó)的漢諾威，法國(guó)的戛納、巴黎，瑞士的日內(nèi)瓦，美國(guó)的拉斯維加斯等等，都是依托會(huì)展逐漸構(gòu)建起了城市形象和知名度；海南瓊海市的小鎮(zhèn)博鰲，通過亞洲經(jīng)濟(jì)論壇的舉辦，使世人了解了博鰲完美的自然景觀、黃金海岸以及其和諧的人文形象。城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造、展覽展示場(chǎng)館的擴(kuò)建，這些都有利于城市整體建筑形象的提升。

2、品牌展會(huì)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

有人曾說，在一個(gè)城市舉辦會(huì)展，就是在一個(gè)城市的上空撒錢?？梢?，品牌展會(huì)能為城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益是毋庸置疑的。品牌展會(huì)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，表現(xiàn)在：首先，品牌展會(huì)的舉辦會(huì)促使城市投入大量的資金在會(huì)展場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施，而這些是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力條件和基礎(chǔ)。其次，品牌展會(huì)的知名度和影響力會(huì)吸引大批的國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易商，使每年參展的境外廠商逐漸增加，不僅能大大增加產(chǎn)品交易量，還能促進(jìn)城市與國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的更深度合作和往來。再次，品牌展會(huì)對(duì)旅游業(yè)具有巨大的拉動(dòng)作用，通過延長(zhǎng)客人在當(dāng)?shù)氐亩毫魰r(shí)間，可以使旅游淡季設(shè)備的利用率及酒店的入住率大幅度上升，除了必要的餐飲和住宿需求，還可以帶動(dòng)景點(diǎn)參觀、酒店其他設(shè)施的使用。另外，品牌會(huì)展對(duì)廣告業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等也有很大的拉動(dòng)作用。

3、品牌展會(huì)帶動(dòng)城市會(huì)展業(yè)發(fā)展

品牌展會(huì)在發(fā)展過程中，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)、帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境的變化，為城市其他展會(huì)的舉辦創(chuàng)造了非常優(yōu)越的條件。如，隨著義博會(huì)辦展規(guī)模的逐年擴(kuò)大、辦展經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，打造成了區(qū)域會(huì)展品牌，帶動(dòng)了整個(gè)義烏會(huì)展業(yè)的快速規(guī)?；l(fā)展。目前，義烏的會(huì)展業(yè)逐步形成了以義博會(huì)為龍頭，以文博會(huì)、義烏國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)、義烏國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等品牌展會(huì)為支撐，以30多個(gè)中小型固定專業(yè)展會(huì)為主體多層次、多品牌的展會(huì)。因?yàn)?，首先，類似于義博會(huì)這樣的品牌會(huì)展往往具有規(guī)模大、層次高、輻射范圍廣、品牌效應(yīng)強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn)。因此會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)、行業(yè)組織的關(guān)注，如義博會(huì)每年能吸引數(shù)百個(gè)國(guó)家的參展商，并有大量的參展企業(yè)在義烏常駐，極大的促進(jìn)了國(guó)際企業(yè)、協(xié)會(huì)的關(guān)注。品牌展會(huì)還能吸引各類國(guó)際、區(qū)域性會(huì)議、論壇等，使整個(gè)城市的會(huì)展呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。

四、中小城市會(huì)展品牌化發(fā)展策略

1、目標(biāo)管理策略

目標(biāo)管理大師彼得·杜拉克認(rèn)為，目標(biāo)是在一定時(shí)期內(nèi)的管理活動(dòng)與其達(dá)到的 成果或效果。他將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，按照時(shí)間長(zhǎng)短分為長(zhǎng)期目標(biāo)（10年以上），中期目標(biāo)（3-5年），短期目標(biāo)（1年）和執(zhí)行目標(biāo)（季度或月度）。作為三級(jí)會(huì)展中心城市，中小城市要想進(jìn)行會(huì)展品牌化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，從時(shí)間上分為短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)、近期目標(biāo)三個(gè)階段。雖然今天義烏小商品國(guó)際博覽會(huì)（義博會(huì)）已經(jīng)是國(guó)際知名展會(huì)，但是這個(gè)過程并不是一蹴而就的，正是依靠義烏市實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，通過積極的進(jìn)行國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)和合作，才使展會(huì)的外向度逐步提高。在長(zhǎng)期內(nèi)，中小城市應(yīng)逐步向義烏看齊，吸引國(guó)外參展商，增加展會(huì)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)效益。中小城市可以采取積極與國(guó)際會(huì)展名城合作，如互訪、參觀、參展的形式。引進(jìn)國(guó)際著名會(huì)展企業(yè)辦展，增加國(guó)際會(huì)展企業(yè)在中小城市會(huì)展中的參與度。另外，中小城市要積極參與國(guó)際性展會(huì)論壇，積極參與國(guó)際會(huì)展協(xié)會(huì)的認(rèn)證，進(jìn)一步建立和加強(qiáng)與國(guó)際性組織如國(guó)際展覽聯(lián)盟、國(guó)際展覽局等的交流和聯(lián)絡(luò)。

2、品牌定位

打造強(qiáng)勢(shì)會(huì)展品牌，塑造完美會(huì)展品牌形象，最關(guān)鍵就在于根據(jù)會(huì)展品牌自身特點(diǎn)來進(jìn)行定位。中小城市會(huì)展品牌定位要找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，滿足消費(fèi)者的特定需要，為參展商和專業(yè)觀眾提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，避免展會(huì)淹沒在眾多會(huì)展中，同時(shí)，借助良好的品牌形象將展會(huì)在參展商和專業(yè)觀眾心中獲得一個(gè)有利的位置。

3、會(huì)展品牌化媒介策略

即使是世界會(huì)展名城展會(huì)主辦方，仍然在世界各地進(jìn)行宣傳、造勢(shì)。很多國(guó)外會(huì)展品牌都擁有自己的商業(yè)網(wǎng)站，有的展會(huì)經(jīng)營(yíng)商業(yè)出版社，擁有數(shù)百種專業(yè)刊物，不斷為會(huì)展品牌的維護(hù)做大量的宣傳。因此，不管是展會(huì)品牌化培育前期，還是展會(huì)已經(jīng)成為知名品牌，都要不斷地進(jìn)行推廣和宣傳的革新。在推廣渠道上，除了利用一般的廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)之外，還可以使用宣傳冊(cè)和其他印刷品，要想把展會(huì)進(jìn)行有效的傳播，必須結(jié)合展會(huì)推廣渠道的特點(diǎn)，把握好宣傳側(cè)重點(diǎn)，建立一個(gè)有效的整合傳播溝通方案，有效地向參展商、專業(yè)觀眾傳遞信息，增加其對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知。

4、會(huì)展品牌化保障策略

1）發(fā)揮政府的輔助支持和保障作用

在義烏，政府采用土地成本價(jià)出讓、建設(shè)貸款政府貼息4年進(jìn)行管理運(yùn)作，政府通過政策支持、公共資源配置來體現(xiàn)對(duì)會(huì)展業(yè)的扶持，盡量不直接給予財(cái)政補(bǔ)貼。因此，第一，政府應(yīng)注重出臺(tái)利于中小城市發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展政策，賦予其優(yōu)先發(fā)展權(quán)利。注重降低中小城市的辦展成本，降低中小城市辦展企業(yè)的稅收、降低展館創(chuàng)建及配套設(shè)施創(chuàng)建的征地費(fèi)用，為中小城市辦展提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二，制定地方性法規(guī)和規(guī)章。為了避免會(huì)展業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，地方政府應(yīng)制定合理的地方性法規(guī)，對(duì)會(huì)展市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度應(yīng)嚴(yán)格管理。另外，還需完善會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。優(yōu)良的場(chǎng)館和城市基礎(chǔ)設(shè)施是會(huì)展業(yè)發(fā)展必不可少的條件， 中小城市要在進(jìn)行科學(xué)的、嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行場(chǎng)館項(xiàng)目建設(shè)。具體的措施如中小城市場(chǎng)館在電、水、氣價(jià)格方面應(yīng)享受政策待遇。按照“政府控股、企業(yè)運(yùn)作”的模式經(jīng)營(yíng)管理，政府重點(diǎn)投資會(huì)展場(chǎng)館。在會(huì)展場(chǎng)館周圍，要加強(qiáng)交通、酒店、餐飲、娛樂配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

2）完善會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的功能

各地方行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)定期開展行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外會(huì)展市場(chǎng)信息進(jìn)行充分調(diào)研，提供分析研究報(bào)告，使會(huì)展市場(chǎng)信息透明，為會(huì)展企業(yè)提供服務(wù)。如，地方性行業(yè)協(xié)會(huì)為展會(huì)提供其所屬行業(yè)動(dòng)態(tài)、展會(huì)市場(chǎng)信息、展會(huì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)狀況等，使會(huì)員企業(yè)掌握商機(jī)，使辦展具有針對(duì)性，保障辦展主體、參展商和專業(yè)觀眾的利益。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)所有在本市以及在國(guó)內(nèi)外組織的展覽活動(dòng)進(jìn)行登記備案。要對(duì)參展商、參展面積、觀眾、展覽規(guī)模進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)、監(jiān)督。

3）發(fā)揮會(huì)展企業(yè)的主體地位

縱觀中小城市各會(huì)展企業(yè)，有些會(huì)展公司依托在廣告公司旗下，或者是演藝公司旗下，有些中小城市會(huì)展企業(yè)的發(fā)展非常不科學(xué)，要想建設(shè)會(huì)展品牌，離不開會(huì)展公司的運(yùn)作。中小城市會(huì)展企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要提高會(huì)展企業(yè)的管理水平積極引進(jìn)外資，是創(chuàng)建品牌會(huì)展的有效途徑。吸引外資不僅可以加快我國(guó)中 小城市展覽市場(chǎng)對(duì)外開放的水平，而且可以為中小城市會(huì)展企業(yè)帶來最新的經(jīng)營(yíng)和管理理念。第二，增強(qiáng)展覽公司實(shí)力。我國(guó)中小城市的展覽公司往往規(guī)模小、服務(wù)單一，對(duì)于中小城市而言，要想發(fā)展品牌展會(huì)，應(yīng)該培育一批能夠運(yùn)作品牌展會(huì)實(shí)力的公司。第三，積極引進(jìn)會(huì)展專業(yè)人才。中小城市應(yīng)該加快人才培養(yǎng)，廣泛招聘高校內(nèi)會(huì)展專業(yè)人才，與各大高校建立合作伙伴關(guān)系，在展會(huì)相關(guān)課題中，與高校展開深度合作，對(duì)現(xiàn)有會(huì)展從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，為培養(yǎng)一支高素質(zhì)的會(huì)展從業(yè)人員體系，為品牌展會(huì)的培育提供強(qiáng)大的人力支持。

五、結(jié)速語(yǔ)

如今在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮中，電子商務(wù)及跨境電商的蓬勃發(fā)展既沖擊又推動(dòng)著會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。中小城市國(guó)際會(huì)展品牌話無疑為城市發(fā)展帶來新的生機(jī)和希望，理應(yīng)受到各個(gè)

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課題成果：

2017年浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院院級(jí)課題成果

作者簡(jiǎn)介：

張曉穎，女，講師，方向：外語(yǔ)教學(xué)與研究