營(yíng)銷(xiāo)模式成市場(chǎng)主角

1978—2018年改革開(kāi)放40年的成就證明，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價(jià)值，通過(guò)深化各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運(yùn)行效能。

當(dāng)人們的觀(guān)念進(jìn)入這種層次之時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式就成市場(chǎng)的主角了。而營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于如何執(zhí)行到位，如何落地生根，把一個(gè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施到曲盡其妙，獲取到最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式。

體育營(yíng)銷(xiāo)：夢(mèng)想與活力同行

體育營(yíng)銷(xiāo)是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀(guān)眾三者基礎(chǔ)上的。體育營(yíng)銷(xiāo)是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并形成認(rèn)知，產(chǎn)生興趣、依戀，增強(qiáng)渴望，直至顧客購(gòu)買(mǎi)?？茖W(xué)合理的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，其作用是普通廣告無(wú)法比擬的。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是新中國(guó)第一次派團(tuán)參賽。許海峰摘金實(shí)現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)金牌“零的突破”、中國(guó)女排獲得金牌激勵(lì)國(guó)人、體操王子李寧奪“三金”驚艷世界等震撼表現(xiàn)，讓這屆奧運(yùn)會(huì)成了中國(guó)體育的劃時(shí)代杰作。而那年剛剛誕生的健力寶運(yùn)動(dòng)飲料則被國(guó)家指定為“洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)首選專(zhuān)用飲料”。

伴隨中國(guó)健兒的出色發(fā)揮，健力寶亦同時(shí)揚(yáng)名海內(nèi)外，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。特別是當(dāng)中國(guó)女排為國(guó)贏(yíng)得第14塊金牌之際，場(chǎng)邊的日本記者發(fā)出了這樣一條報(bào)道《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》。文章寫(xiě)道：“在中國(guó)加快出擊的背后，有一種‘魔水’在起作用。喝上一口這種‘魔水’馬上就覺(jué)得精力充沛。這是一種新型飲料。今后世界各國(guó)將努力分析這種‘妙藥’的成分，并很有可能在運(yùn)動(dòng)飲料方面引起一場(chǎng)革命。”

1984年，健力寶的年銷(xiāo)售額為345萬(wàn)元，第二年飛躥到1650萬(wàn)元，再一年就達(dá)到1.3億元，在那個(gè)年代，這些數(shù)字絕對(duì)石破天驚。隨后，1987年廣東全運(yùn)會(huì)，健力寶投入250萬(wàn)元把5萬(wàn)人的天河體育中心裝扮成“橙色海洋”；1990年北京亞運(yùn)會(huì)，健力寶1600萬(wàn)元贊助北京亞運(yùn)會(huì)……

福禍相倚，巨大的聲望也難免使自己迷失方向，經(jīng)過(guò)多年的低迷消沉，進(jìn)入新千年的健力寶重?zé)ㄉ鷻C(jī)的載體還是體育。僅2016年，健力寶共計(jì)投放了200場(chǎng)NBA頂級(jí)賽事，囊括了圣誕大戰(zhàn)、新春賀歲戰(zhàn)、全明星賽三大重點(diǎn)賽事以及其他備受關(guān)注的比賽，其中火箭、湖人、勇士等熱門(mén)隊(duì)伍的賽事場(chǎng)次占比不低于50%。健力寶長(zhǎng)遠(yuǎn)的體育戰(zhàn)略目標(biāo)與品牌價(jià)值和資源管理實(shí)現(xiàn)了價(jià)值效益最大化。

體育營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的魅力，在于它能運(yùn)用平等、無(wú)邊界的溝通功能，跨越文化、信仰、種族等障礙，幫助品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴，建立品牌偏好。健力寶不但抓住了這個(gè)與消費(fèi)者溝通的絕佳契機(jī)，而且還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的運(yùn)動(dòng)屬性。健力寶作為體育營(yíng)銷(xiāo)的“鼻祖”，無(wú)疑對(duì)安踏、李寧、特步等后繼生發(fā)的體育品牌，具有深刻的影響和參考價(jià)值。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：曾經(jīng)滄海難為水

差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性，積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。

差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先身位。

1989年5月6日，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米的鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。甫一開(kāi)張，它標(biāo)新立異的氣場(chǎng)，瞬間就讓傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)商場(chǎng)暮氣沉沉、冷若冰霜的慣性思維徹底給“跪”了。

硬件設(shè)施上，亞細(xì)亞不惜血本，按照星級(jí)賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營(yíng)業(yè)大廳；業(yè)務(wù)服務(wù)上，亞細(xì)亞設(shè)置了空前未有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳中央每隔半小時(shí)就有樂(lè)手登臺(tái)演出。更具創(chuàng)意的是，亞細(xì)亞招聘了當(dāng)時(shí)鄭州很多時(shí)髦漂亮的年輕姑娘，每天清晨在商場(chǎng)門(mén)前升國(guó)旗奏國(guó)歌，她們身著藍(lán)白制服，隊(duì)列表演，干脆利落，極具軍人范兒，盡顯巾幗魅力。這一度成了鄭州最著名的觀(guān)賞景點(diǎn)；推廣宣傳上，亞細(xì)亞花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元制作投放央視做廣告，這相當(dāng)于那時(shí)鄭州所有商場(chǎng)一年廣告費(fèi)的總和?！靶瞧谔斓侥睦锶?？亞細(xì)亞！”CCTV把這支廣告播了整整一年，一手助力“亞細(xì)亞”的名號(hào)傳遍街頭巷尾。

目標(biāo)市場(chǎng)差異化、品牌廣告差異化、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化、包裝設(shè)計(jì)差異化等的確讓亞細(xì)亞與眾不同。與眾不同也給它帶來(lái)了貨真價(jià)實(shí)的收益。1990年亞細(xì)亞的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.86億元，一舉名列全國(guó)大型商場(chǎng)第35位，成為零售業(yè)中的一匹黑馬。此后3年，亞細(xì)亞的營(yíng)業(yè)額以年均30%以上的速度遞增，穩(wěn)居河南省第一。

不過(guò)，萬(wàn)事萬(wàn)物皆有兩面性。差異化自身的局限性就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等方面的成本都會(huì)大幅度的增加。這也是市場(chǎng)占有率雖擴(kuò)大了，銷(xiāo)量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。如果再加上管理不當(dāng)，那么不該發(fā)生的事就會(huì)隨時(shí)找上門(mén)。1997年3月5日，留下一堆資不抵債的商場(chǎng)等待破產(chǎn)重組拍賣(mài)。與眾不同的亞細(xì)亞就這樣告別了歷史舞臺(tái)。

憑借差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，1989—1997年，亞細(xì)亞第一次讓中國(guó)消費(fèi)者從人性化服務(wù)中，找到了消費(fèi)者的尊嚴(yán)，第一次感受到自己是“上帝”，第一次認(rèn)清了商場(chǎng)賣(mài)的不只有貨品，還有精神和文化?？v觀(guān)改革開(kāi)放40年中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，可以說(shuō)，亞細(xì)亞是營(yíng)銷(xiāo)破舊立新的先驅(qū)，是一座興利除弊的里程碑。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：“四兩撥千斤”

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，使消費(fèi)者在此環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。它具體表現(xiàn)為通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身傳播力、依靠輕松的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。也就是說(shuō)，通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1995年11月，山東秦池酒廠(chǎng)以6666萬(wàn)元巨資奪得央視1996年度黃金時(shí)段廣告標(biāo)王。標(biāo)王效果卓有成效，1996年其銷(xiāo)售收入、利稅達(dá)9.5億元和2.2億元，為1995年的5倍和6倍。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價(jià)，衛(wèi)冕標(biāo)王，這一年秦池的銷(xiāo)售額比1995年增長(zhǎng)500%以上，利稅增長(zhǎng)600%。

兩度成為標(biāo)王，意味著一夜之間秦池由無(wú)名小輩變成了公眾明星；意味著秦池的品牌優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)等一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅猛提升；意味著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，秦池不需再像以前那樣需要自己去爭(zhēng)取，而是別人主動(dòng)找上門(mén)來(lái)……

其實(shí)，奪得標(biāo)王頂多算是業(yè)內(nèi)最有勇氣的企業(yè)，而非最有實(shí)力的。在這一自我認(rèn)識(shí)上，秦池如果不保持應(yīng)有的冷靜，從聚光燈下全身而退，用更多精力投入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中，把已有的廣告效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。而依然執(zhí)拗廣告轟炸，忽視其他手段的協(xié)同配合，那么只能贏(yíng)得短期市場(chǎng)效應(yīng)，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。

果不其然，1997年有媒體披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這引起了社會(huì)的極大關(guān)注，一片質(zhì)疑聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任感。那年盡管秦池的廣告仍鋪天蓋地，但銷(xiāo)售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。到了1998年，秦池的銷(xiāo)售額比1997年同期下降了5000萬(wàn)元。1996年年底和1997年年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車(chē)皮，1997年全年只賣(mài)出一半，全年虧損幾成定局。剎那間，借勢(shì)飛揚(yáng)的秦池模式成了曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)泡沫。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，顯然它是成就一個(gè)企業(yè)品牌江湖地位的首選策略。但僅以“勢(shì)”宣傳為先導(dǎo)，又以“勢(shì)”效果為歸宿。那即便它能在風(fēng)輕云淡時(shí)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，也可在內(nèi)外交困時(shí)顆粒無(wú)收。好比一壺烈酒，沒(méi)有酒量的人，逞強(qiáng)喝下去，肯定非暈即醉。因此，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)想要對(duì)企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，要腳踏實(shí)地，從未來(lái)著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)：讓大家告訴大家

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新方法。“口耳相傳”的英文是“Buzz Marketing”，其中“Buzz”，意即“嗡嗡聲”，因此“Buzz Marketing”又可譯成“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，是一種主要通過(guò)人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，是一種靈活的、有別于傳統(tǒng)方式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，它能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出其不意的效果。

1998年，盡管史玉柱還徘徊在巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時(shí)，但他卻悄悄準(zhǔn)備著自己的新征途——腦白金。出人意料的是腦白金問(wèn)世第二年，便躋身中國(guó)保健產(chǎn)品銷(xiāo)量第一，之后幾年，銷(xiāo)量穩(wěn)步上升突破百億大關(guān)。截至2017年3月13日，腦白金已累計(jì)銷(xiāo)售4.6億瓶。

腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。腦白金的形象始終是“一個(gè)小老頭、一個(gè)小老太太經(jīng)年累月中更換著N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……但不變的是他們的各種尬舞以及那句口頭禪‘今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！边@成了老百姓耳熟能詳?shù)目陬^禪，大街小巷，婦孺皆知。

“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為，消費(fèi)者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽(tīng)商家的推銷(xiāo)，但都聽(tīng)朋友的話(huà)。口頭傳播的擴(kuò)散速度令人稱(chēng)奇，不用多久，每個(gè)人都會(huì)聽(tīng)到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會(huì)使用戶(hù)得到的信息變得更加可信。而中國(guó)社會(huì)重“人情”也愛(ài)送禮，腦白金巧妙的抓住了這一點(diǎn)，并應(yīng)用“蜂鳴”模式，讓“收禮只收腦白金”的觀(guān)念深植人心。

其實(shí)，“蜂鳴”模式并非腦白金最先使用的，但卻是用得最好的。因?yàn)榉澍Q營(yíng)銷(xiāo)讓他人參與了“腦白金”推廣過(guò)程中信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這節(jié)省了時(shí)間、減少了資源的損耗、降低了自行運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。而史玉柱在自述中也說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，一定是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)注重傳播的形式和傳播的效果。可以說(shuō)，20年間腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的品牌傳播和迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的先決條件。

概念營(yíng)銷(xiāo)：攻城拔寨的急先鋒

概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或策略。

概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀(guān)念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以順勢(shì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2001年一則“感冒了，為什么不用白加黑？”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的廣告語(yǔ)，讓人們對(duì)“白加黑”這個(gè)品牌過(guò)目不忘。

在大眾認(rèn)知中，往往吃過(guò)感冒藥后都會(huì)犯困、想睡覺(jué)，這勢(shì)必會(huì)影響到平常的工作和學(xué)習(xí)，“白加黑”提倡的新概念，打破傳統(tǒng)藥品的方式，用兩種顏色在產(chǎn)品外觀(guān)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差別，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得消費(fèi)者不用擔(dān)心因服用感冒藥而影響正常生活。

概念營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而不買(mǎi)其他產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀(guān)念的結(jié)果?！鞍准雍凇本瓦\(yùn)用這一點(diǎn)抓住了上班人群，尤其是營(yíng)銷(xiāo)訴求直接面向“白骨精”，通過(guò)自身產(chǎn)品與他們的情感溝通，交流，很容易使他們對(duì)“白加黑”產(chǎn)生興趣，并激起試用欲望。自然“白加黑”品牌的定位與宣傳口號(hào)也在市場(chǎng)中得到充分釋放。由此2001年全年，“白加黑”的銷(xiāo)售金額就達(dá)2.67億元，成功進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)前三甲之列。

概念營(yíng)銷(xiāo)模式本質(zhì)上是為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀(guān)念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)。哪怕消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲，在有意無(wú)意中獲得了最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的產(chǎn)品知識(shí)。這為買(mǎi)賣(mài)互利交換準(zhǔn)備了消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀(guān)念，去改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，從而產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。