飛利浦：戰(zhàn)略正確與戰(zhàn)術(shù)靈活

面對(duì)如何讓彩電業(yè)走出低谷的問(wèn)題，近年來(lái)業(yè)內(nèi)衍生出兩條路徑：互聯(lián)網(wǎng)品牌專(zhuān)注于模式創(chuàng)新，將內(nèi)容、服務(wù)與終端硬件結(jié)合；傳統(tǒng)品牌更多地執(zhí)著于技術(shù)創(chuàng)新，依托顯示技術(shù)等的迭代，探索更佳的視聽(tīng)體驗(yàn)。單純的模式創(chuàng)新并沒(méi)有為彩電業(yè)再造卓越，而互聯(lián)網(wǎng)品牌也幾乎集體“沉寂”，傳統(tǒng)品牌則一方面借鑒模式的創(chuàng)新，另一方面更加積極地展開(kāi)技術(shù)探索，其中，OLED逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。

IFA 2018上，作為OLED陣營(yíng)主要參與者的飛利浦展示了其最新的OLED 803系列彩電，憑借流光溢彩、P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎等，飛利浦將他的“OLED+”理念更進(jìn)一步。

持續(xù)利好的OLED

自1926年英國(guó)人貝爾德發(fā)明電視以來(lái)，電視行業(yè)經(jīng)歷了黑白電視—CRT彩色電視—LCD液晶電視三大時(shí)代，其中彩色電視與液晶電視的出現(xiàn)，成為電視行業(yè)的兩大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)人類(lèi)的家居生活帶來(lái)巨大的改觀。但從近幾年的發(fā)展來(lái)看，液晶愈發(fā)難以驅(qū)動(dòng)彩電市場(chǎng)獲得更大層面的發(fā)展，彩電業(yè)需要新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很有可能就是OLED。

相比液晶產(chǎn)品明顯的下行趨勢(shì)，OLED近年來(lái)在市場(chǎng)中迎來(lái)了持續(xù)利好。

IHS數(shù)據(jù)顯示，2017年，2500美金以上高端電視市場(chǎng)，OLED電視在全球占比達(dá)到51.3%，首次超越LCD電視占比。而這一數(shù)字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。綜合來(lái)看，上升趨勢(shì)明顯。而IHS Markit預(yù)計(jì)，在高端市場(chǎng)，OLED電視將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年，OLED電視在2500美元高端電視市場(chǎng)占比將攀升至70.7%，成為絕對(duì)主流。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年OLED電視的市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)11.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)92%，2018年隨著面板供應(yīng)的增長(zhǎng)和價(jià)格的下降，OLED電視的市場(chǎng)潛力將得到釋放。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年OLED產(chǎn)品將延續(xù)2017年的強(qiáng)勁漲勢(shì)，銷(xiāo)量有望增長(zhǎng)300%。

市場(chǎng)的持續(xù)利好，離不開(kāi)另外兩個(gè)穩(wěn)定向好因素的合力推動(dòng)。

其一，良率提高，技術(shù)愈發(fā)成熟。一方面，OLED具備相較于液晶更佳的節(jié)能、抗震、廣色域、高對(duì)比度、可塑性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)衍生出屏幕發(fā)聲等獨(dú)特能力；另一方面，在4K、8K等領(lǐng)域，OLED也能勝任。此外，更為重要的是，OLED的面板良率已經(jīng)達(dá)到了和LCD基本持平的水平，而其實(shí)現(xiàn)80%—90%之間的“黃金良率”所用的時(shí)間遠(yuǎn)短于LCD，這為產(chǎn)業(yè)鏈上下游及用戶(hù)都增添了信心。

其二，陣營(yíng)擴(kuò)大，巨頭合力推動(dòng)。2016年年初，全球OLED電視廠商只有5家，到2017年，全球已有13家電視廠商推出了OLED電視，并且陣營(yíng)仍在擴(kuò)大。僅在中國(guó)市場(chǎng)，就有創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、LG電子、索尼、飛利浦六大知名彩電品牌共同發(fā)力OLED電視。

今年上半年，根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%；零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%。但在這種市場(chǎng)整體持續(xù)低迷的背景下，上半年OLED電視銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)同比增長(zhǎng)110.3%，持續(xù)利好的走勢(shì)，也讓OLED被更多的廠商作為增長(zhǎng)天花板的突破口。

持續(xù)創(chuàng)新的飛利浦黑科技

作為OLED的主要推動(dòng)者之一，飛利浦在OLED市場(chǎng)持續(xù)利好的過(guò)程中功不可沒(méi)，而其自身成績(jī)的取得則得益于其獨(dú)一無(wú)二的“OLED+”思維。

在業(yè)內(nèi)，飛利浦電視代表著內(nèi)外兼修，飛利浦OLED電視既有簡(jiǎn)約不失格調(diào)的造型設(shè)計(jì)，也有強(qiáng)大的畫(huà)質(zhì)顯示性能，獨(dú)家技術(shù)P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎、三邊流光溢彩等，則為用戶(hù)打造了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。此次亮相IFA的OLED新品803系列，先期在歐洲市場(chǎng)上市時(shí)就已經(jīng)引發(fā)了大量關(guān)注，甚至被歐洲影音協(xié)會(huì)（EISA）評(píng)為“最值得購(gòu)買(mǎi)的OLED 電視”。

803系列延續(xù)了飛利浦的“OLED+”理念，并在此技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新：其一，OLED+格調(diào)設(shè)計(jì)。外觀方面，OLED 803系列延續(xù)了飛利浦電視一貫的歐洲極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)，得益于OLED材質(zhì)，803系列擁有了“刀鋒般”的纖薄機(jī)身，配合金屬光澤，帶來(lái)科技感與現(xiàn)代感。

其二，OLED+流光溢彩?！傲鞴庖绮省保梢哉f(shuō)是飛利浦電視的當(dāng)家專(zhuān)利技術(shù)。依托飛利浦領(lǐng)先照明技術(shù)的支持，邊框部分的LED燈與電視畫(huà)面遙相輝映，電視畫(huà)面仿佛“溢出”屏幕之外。與OLED技術(shù)結(jié)合，既有純粹的黑色沉浸，也有絢麗而驚艷的繽紛色彩。獨(dú)特?zé)魩щS電視畫(huà)面的變化而變換色彩，帶來(lái)更加震撼的沉浸感。

其三，OLED+P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎。P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)獲得了包括“2017中國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”等在內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)。飛利浦P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎已在飛利浦高端電視系列中成功應(yīng)用，從流暢度、色彩、銳度、對(duì)比度、信號(hào)源優(yōu)化技術(shù)五方面全面提升影像品質(zhì)，帶來(lái)全新畫(huà)質(zhì)提升，呈現(xiàn)出更為逼真、細(xì)膩的光影表現(xiàn)及暗部細(xì)節(jié)。

其四，OLED+臻晰靚芯。4K臻晰靚芯技術(shù)，很好地解決了內(nèi)容源的質(zhì)量問(wèn)題，特別是在4K內(nèi)容還不算特別豐富的當(dāng)下。飛利浦流光溢彩、P5畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)引擎之外的另一項(xiàng)“看家本領(lǐng)”，不管輸入任何內(nèi)容，均可自動(dòng)轉(zhuǎn)換為高分辨率。

其五，OLED+人工智能。人工智能技術(shù)近兩年被逐漸融合進(jìn)電視產(chǎn)品，飛利浦同樣將它作為了產(chǎn)品的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力。飛利浦與騰訊合作，將人工智能與OLED深度結(jié)合，具有遠(yuǎn)場(chǎng)聲控技術(shù)，只需對(duì)電視發(fā)出語(yǔ)音指令即可輕松搜索影視資源，或提供生活助手等服務(wù)，讓電視替代消費(fèi)者思考。

發(fā)力OLED，讓飛利浦在未來(lái)的彩電市場(chǎng)有更廣闊的成長(zhǎng)空間，而“OLED+”理念，則讓飛利浦找到了自身的節(jié)奏，有望通過(guò)差異化產(chǎn)品向市場(chǎng)頂端發(fā)起沖擊。

投身OLED，并持續(xù)發(fā)力，對(duì)于飛利浦而言，是一種戰(zhàn)略正確。與一些品牌不同的是，在具體戰(zhàn)術(shù)上，飛利浦更為靈活。

2017年以來(lái)，OLED、量子點(diǎn)、激光電視等顯示技術(shù)進(jìn)入了更為密集的應(yīng)用爆發(fā)期。主流品牌紛紛選擇陣營(yíng)“站隊(duì)”，比如：海信力推激光電視，同時(shí)也注重量子點(diǎn)；創(chuàng)維堅(jiān)定OLED路徑；TCL則力推量子點(diǎn)。

不過(guò)，飛利浦并未做與其他品牌類(lèi)似的“三分之一”選擇。但這并不代表飛利浦在OLED推進(jìn)方面不夠堅(jiān)定。

筆者認(rèn)為，飛利浦在顯示技術(shù)上廣泛布局，應(yīng)該是出于以下兩點(diǎn)考慮：其一，用戶(hù)需求的多樣性。用戶(hù)需求是多樣的，這代表不同顯示技術(shù)現(xiàn)階段可以共存。通過(guò)對(duì)OLED、量子點(diǎn)等顯示技術(shù)的全面掌握，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，飛利浦都能成為消費(fèi)者的潛在選項(xiàng)；與此同時(shí)，在品牌印象方面，飛利浦也得以與更多消費(fèi)者拉近距離。其二，不同技術(shù)的適用性。不同顯示技術(shù)在尺寸、產(chǎn)品形態(tài)上各有所長(zhǎng)，這代表不同顯示技術(shù)現(xiàn)階段需要共存。OLED的路徑是極致輕薄化，由于良好的可塑性，也可能是異形化；量子點(diǎn)主要是在液晶基礎(chǔ)上不斷升級(jí)，在中小尺寸上容易被用戶(hù)更快速的接受；激光則在75英寸以上超大屏市場(chǎng)具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)……顯示技術(shù)的共存，才形成了完整的彩電市場(chǎng)。

對(duì)于飛利浦的OLED戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為上述布局會(huì)帶來(lái)三點(diǎn)益處：其一，資金上形成支持。OLED技術(shù)本身仍有巨大的成長(zhǎng)空間，在研發(fā)等方面仍需要巨大的投入，飛利浦用各類(lèi)型廣泛獲取用戶(hù)，積累資金，在研發(fā)甚至是上游產(chǎn)業(yè)鏈布局方面就可以進(jìn)一步放開(kāi)拳腳。其二，技術(shù)上互通有無(wú)。每種顯示技術(shù)都有自身特點(diǎn)，但一方面在一些“通用”技術(shù)上，是可以相互驗(yàn)證的，也可以促進(jìn)這些“通用”技術(shù)的完善和提高，比如飛利浦自家的流光溢彩或者畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)；另一方面，不同顯示技術(shù)之間也難免有可借鑒之處，從而攻克某些難點(diǎn)。其三，深刻用戶(hù)印象。廣泛接觸用戶(hù)，才能盡可能更好地樹(shù)立品牌形象和留存品牌印象，這樣，當(dāng)飛利浦加碼推進(jìn)OLED時(shí)，展開(kāi)也可以更有效率。

技術(shù)持續(xù)升級(jí)，能力逐漸豐富，在持續(xù)增長(zhǎng)的OLED市場(chǎng)，飛利浦用獨(dú)特的“OLED+”理念占據(jù)了一席之地。而在布局OLED的戰(zhàn)略正確的同時(shí)，飛利浦采用了相比其他品牌更為靈活的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)靈活，在推進(jìn)OLED等顯示技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，飛利浦也將成為一家更加偉大的企業(yè)。