張雨晴 余雲(yún)鳳 張笑 胡芳穎
摘 要 通過對國內(nèi)幾座一線城市的輕食健康餐廳的菜品特色和運營模式進(jìn)行走訪調(diào)查,運用比較分析法、差異分析法和問卷調(diào)查等方法總結(jié)得出市場上部分輕食餐廳運營過程中出現(xiàn)的如菜品缺乏品牌特色、缺乏合理定價和缺乏合理定價等問題與不足之處,創(chuàng)新性的提出了You After Me健康主題餐廳的全新營銷模式:主題“全鏈?zhǔn)健睜I銷模式、O2O營銷模式、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷模式、大數(shù)據(jù)營銷模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷模式。力求為每一個顧客量身打造專屬營養(yǎng)餐,為餐飲業(yè)的發(fā)展注入新的活力。
近年來,隨著人民生活水平不斷提高和生活方式與消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變,餐飲業(yè)規(guī)?;瓦B鎖化步伐加快,呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。2017年全國餐飲業(yè)穩(wěn)健增長,全年餐飲收入39644億元,比上年增長10.7%,高于社會消費品零售額增長0.5個百分點,占GDP4.8%,成為為人民美好生活服務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)。①而隨著健康養(yǎng)生觀念的普及,消費者消費和健康理念的變化使得傳統(tǒng)餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。目前,市場上以“健康餐”為主打的一類餐廳以其清淡、初級加工、低脂低卡的餐食越來越頻繁地出現(xiàn)在一二線城市年輕人的生活中。同時,全民健身熱潮興起,我國目前健身人群約為1000多萬,消費群體和消費規(guī)模有約60倍的市場增量空間,越來越多的消費者追求通過膳食完成輔助的增肌、減脂等具體的塑形目標(biāo),為健康餐市場提供了旺盛的需求。②
健康餐飲市場作為一個處在發(fā)展初期的新興市場,運營模式還不夠成熟。跟風(fēng)進(jìn)入市場的健康餐廳,不同程度的出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、餐飲理念宣傳不到位、缺乏產(chǎn)品特色、產(chǎn)品針對性薄弱、市場缺乏長久性等現(xiàn)象,為其發(fā)展帶來一定阻礙。
本文意在通過對目前市面上部分健康飲食餐廳運營中的問題進(jìn)行分析,總結(jié)改進(jìn)后提出創(chuàng)新性運營的You After Me健康主題餐廳。
You After Me健康主題餐廳提倡在飲食中控制卡路里攝入量,以創(chuàng)新性健康飲食搭配法針對性的補充營養(yǎng)物質(zhì),在滿足消費者口腹之欲的同時,推行健康飲食的理念。餐廳秉承“創(chuàng)新、綠色、健康”的理念,堅持以品牌定位、搭配設(shè)計、落地執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略為核心體制,將品牌效應(yīng)發(fā)揮極致,致力于為不同需求的顧客提供多樣化的膳食選擇。
經(jīng)過多次走訪和市場調(diào)查,本文總結(jié)出行業(yè)運營過程的幾點突出問題:
1.菜品缺乏品牌特色
調(diào)研發(fā)現(xiàn),市場上的健康主題餐廳在菜品設(shè)計上有較高相似度,食材以牛肉、雞胸脯肉、蝦和各種蔬菜、糙米偏多,菜品的做法,搭配和形式也頗為相似,沒有體現(xiàn)各自的品牌特色,而菜品恰恰是主題餐廳經(jīng)營最根本的生命力,也是相對顧客來說最大的吸引力。無論菜單設(shè)計、用餐環(huán)境、促銷方式等方面的創(chuàng)意能給顧客帶來多大的吸引力,菜品的大同小異也無法培養(yǎng)顧客的忠誠度,忽視了顧客的根本需求。
2.缺乏合理定價
產(chǎn)品的定價沒有充分考慮到顧客群體的消費水平和實力,健康主題餐廳的客戶群體主要是年輕人,但據(jù)市場調(diào)查看,健康餐廳的價格人均普遍在50元左右,相對市場上其余的外賣來說,價格略有些高,昂貴的價格易讓消費者無法使餐廳的產(chǎn)品融入到日常生活中,增加了餐廳培養(yǎng)長期顧客的難度,也與餐廳健康的主旨背道而馳。
3.品牌營銷理念不足
品牌經(jīng)營要求餐廳樹立高辨識度的品牌,塑造品牌內(nèi)涵與豐富品牌外延,而市場上大多數(shù)健康主題餐廳并沒有豐富“健康”這一重要內(nèi)涵,對于消費者來說,此類主題餐廳沒有將自身“健康餐飲”的理念充分的傳遞給消費者,使其在消費者的心中沒有與其他日常的快餐形成對比,突出優(yōu)勢;對于市場上的同類競爭者來說,餐廳的經(jīng)營產(chǎn)品和方式日趨同質(zhì)化,缺乏品牌的戰(zhàn)略定位,削弱了餐廳競爭力。作為餐飲行業(yè)發(fā)展的流行產(chǎn)物,餐廳應(yīng)該依據(jù)獨特的產(chǎn)品和文化,對餐廳品牌進(jìn)行長期發(fā)展的階段性規(guī)劃與管理。
針對上述問題,You After Me健康主體餐廳秉承著改進(jìn)并且完善輕食行業(yè)的信念在此基礎(chǔ)上提出了全新的營銷模式。
1.主題“全鏈?zhǔn)健睜I銷模式
從主題產(chǎn)品營銷、主題品牌營銷和主題文化營銷三個層面,從核心部分(餐飲產(chǎn)品與服務(wù))、外形部分(風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽)及延伸部分(優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等)來打造“全鏈條”。通過對餐廳低卡健康主題的深挖,把握餐飲市場的動向,根據(jù)顧客的喜好,大膽在菜品的口味、原料、色彩上創(chuàng)新來豐富菜品種類與新意;在質(zhì)量層面,旨在為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量、穩(wěn)定性較強的餐飲產(chǎn)品和服務(wù);除基本食用功能外,給產(chǎn)品增添符合顧客心理需求的附加功能。創(chuàng)造“全鏈?zhǔn)健碑a(chǎn)品在整個鏈條上的差異化核心優(yōu)勢,同時將主題文化融入到建筑設(shè)計、環(huán)境裝飾、經(jīng)營空間、服務(wù)過程中以塑造品牌的文化形象。
2.O2O營銷模式
建立完善的ERP系統(tǒng),統(tǒng)一線上線下訂單數(shù)據(jù)信息;充分利用微信、微博、QQ空間等平臺進(jìn)行推廣營銷,提高餐廳的產(chǎn)品認(rèn)知度;通過加入美團(tuán)、百度外賣、餓了么等大型外賣平臺,拓寬營銷渠道;通過微信公眾號進(jìn)行產(chǎn)品運營,結(jié)合實時熱點、區(qū)域特色、季節(jié)更替等進(jìn)行相關(guān)推送,幫助客戶進(jìn)行自身健康及飲食管理,同時提供微信訂單服務(wù),提高客戶體驗。完善新媒體營銷架構(gòu),設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員,對公司的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行維護(hù),并采取全平臺策略,覆蓋PC端、平板端、手機端等等,發(fā)布信息并與用戶進(jìn)行互動,及時收集有用反饋意見改進(jìn)公司營銷策略。
3.目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷模式
經(jīng)過反復(fù)數(shù)據(jù)計算和預(yù)測,區(qū)分出關(guān)鍵客戶,按目標(biāo)客戶偏好差異進(jìn)行細(xì)分,例如減脂、塑形、保健等,依據(jù)細(xì)分客戶群進(jìn)行差異化的營銷方案設(shè)計,并對每一客戶群里的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化管理。其中包括精準(zhǔn)化溝通、精準(zhǔn)化廣告推送、精準(zhǔn)化飲食推薦、精準(zhǔn)化配送服務(wù)、滿意性支付方式等都以超乎客戶預(yù)期的精準(zhǔn)化服務(wù)方式增加客戶對餐廳的產(chǎn)品忠誠度。
4.大數(shù)據(jù)營銷模式
通過采集數(shù)據(jù)和分析,制定最合適顧客消費水平的菜品價格范圍;建立后臺及時反饋系統(tǒng),有效保證餐廳更好的洞察消費者需求,及時更新菜品、及時監(jiān)控需求,保證消費者的用餐體驗;建立與消費者的雙向溝通渠道,洞察消費者對餐廳大到戰(zhàn)略制定、小到店內(nèi)桌椅設(shè)計等都起到了關(guān)鍵作用;建立有效的餐飲大數(shù)據(jù)物流配送平臺,對菜品、原材料配送、物流等進(jìn)行規(guī)劃,在保證成本的條件下提高配送服務(wù)質(zhì)量。
5.戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷模式
基于餐廳健康低卡的主題文化,與健身房建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系,通過相互交換互補性資源形成合力優(yōu)勢,飲食與健身的配套服務(wù),如對健身卡和餐廳會員卡綁定營銷,通過對客戶需求的精準(zhǔn)分析,與專業(yè)健身教練共同為顧客制定適合的“膳食+健身”計劃,幫助顧客實時掌握計劃進(jìn)度;為顧客建立溝通橋梁,讓顧客與本餐廳的健康低卡文化深層次互動,相互鼓勵,監(jiān)督打卡,同時對運動打卡給予不同梯度的優(yōu)惠獎勵,滿足消費者的需求的同時,達(dá)成合作雙贏,降低自身運營風(fēng)險。
生活水平的提高,使得人們更加注重精神層面的享受,主題式餐廳能夠在為消費者提供餐飲服務(wù)的同時,使其在特定的環(huán)境氛圍中,感受到一種獨特的文化,以此來滿足消費者的精神消費需求。由此,飲食文化在朝著健康理念邁進(jìn)時催生了輕食餐飲。You After Me 健康主題餐廳在營銷模式上進(jìn)行了合理的創(chuàng)新,不僅在品牌形象上進(jìn)行全鏈?zhǔn)剿茉欤€上、線下相結(jié)合提升顧客體驗;同時,將互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)營銷和體驗營銷的理念融入其中,利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動,力求看清楚每一個顧客的“畫像”,為他們量身打造專屬營養(yǎng)餐。總而言之,餐廳順應(yīng)時代潮流,用新方式詮釋新理念。相信這必然會給更多的顧客帶來健康,在餐飲業(yè)的發(fā)展中煥發(fā)出更強的生命力。
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2018江西財經(jīng)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目之創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練,項目編號:201810421067,
項目名稱:You After Me健康主題餐廳。
注釋:
①數(shù)據(jù)來源:中國飯店協(xié)會:《2018中國餐飲業(yè)報告》
②數(shù)據(jù)來源:國務(wù)院:《全民健身計劃(2016-2020年)》