基于旅游者行為的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以張掖市為例

高雪琴，趙愛婷，張曉玉

（蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

依托全域旅游大背景，鄉(xiāng)村旅游走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路勢(shì)在必行。而使鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑必須是用全域化的思維來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展大格局。全域旅游是新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要指引理念。［1］將整個(gè)鄉(xiāng)村作為一個(gè)綜合的旅游體系進(jìn)行開發(fā)，尊重當(dāng)?shù)靥厣?，保持鄉(xiāng)村風(fēng)土人情原貌、保護(hù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化、生態(tài)環(huán)境，重視當(dāng)?shù)厥止に嚨膫鞒泻鸵曨l記錄。保護(hù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)文明和自然文明的基本形態(tài)，保護(hù)鄉(xiāng)村基本風(fēng)貌，保護(hù)農(nóng)耕文明的基因，不隨意改造鄉(xiāng)村風(fēng)貌，刻意營造某種氛圍，順其自然，追求原汁原味的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。世界旅游組織出版的《2020年旅游業(yè)遠(yuǎn)景：全球預(yù)測與市場解剖》中估計(jì)，到2020年，國際游客中的3%左右是出于鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)而旅游的。［2］鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性為核心內(nèi)容和吸引物的旅游形式［3］。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，顯示出極強(qiáng)的生命力和發(fā)展?jié)摿?，備受旅游者青睞。

黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，與“中國夢(mèng)”、“美麗中國”、“美麗鄉(xiāng)村”等概念體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的重要性，成為國家新農(nóng)村建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)的重要途徑。旅游者作為旅游的主體，也是旅游學(xué)研究的主體，Woodside A.G.和Dbelaar C.提出了旅游消費(fèi)理論［4］，對(duì)旅游者消費(fèi)行為規(guī)律的研究是國內(nèi)外學(xué)者在旅游研究中的重點(diǎn)課題。本文基于旅游者行為的視角，從旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游滿意度、旅游重游率等方面，研究旅游者行為的規(guī)律，作為理論以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。張掖作為河西走廊“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”上的重要節(jié)點(diǎn)城市，當(dāng)?shù)卣匾暵糜蔚陌l(fā)展。近年來，鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了張掖市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，把握旅游者行為的規(guī)律，為更好的打造張掖市鄉(xiāng)村旅游提供理論依據(jù)。

1 研究區(qū)概況

張掖市歷史悠久，地處甘肅省河西走廊中部，轄甘州區(qū)、山丹縣、民樂縣、臨澤縣、高臺(tái)縣和肅南裕固族自治縣，是古絲綢之路重鎮(zhèn)，是新亞歐大陸橋的要道，是全國歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市，全國第二大內(nèi)陸河黑河貫穿全境，是甘肅省商品糧基地，自古有“金張掖、銀武威”美譽(yù)。2017年，張掖市榮獲《魅力中國城》魅力城市稱號(hào)，榮獲“中國人眼中的絲綢之路十佳特色旅游城市”。

張掖市在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持“綠色、循環(huán)、效益、品牌”發(fā)展理念，持續(xù)培育壯大優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，目前正在著力打造絲綢之路黃金旅游線重要目的地、中國西部區(qū)域游客集散中心和國際特色休閑度假名城，提出作亮作響地貌景觀大觀園、暑天休閑度假城、絲綢之路古城邦、戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、西路軍魂傳承地“五張名片”的旅游發(fā)展目標(biāo)。2017年12月，張掖旅游接待突破2500萬人次，全市接待境內(nèi)外游客2599萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入157億元，同比增長28%和37.7%。

2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

2017年7月15日-8月20日，調(diào)查者在張掖市高臺(tái)縣、臨澤縣、民樂縣、甘州區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜握咭园l(fā)放問卷和訪談的方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。問卷主要涉及旅游者行為方面的調(diào)查。該調(diào)查共發(fā)放問卷240份，剔除一些信息不完全問卷后，其中有效問卷201份，有效率占83.75%。通過SPSS19.0軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到如下結(jié)果：

表1 調(diào)查問卷信度分析

表2 調(diào)查問卷變量信度分析

從表1、表2可以看出，問卷60項(xiàng)指標(biāo)通過分析得到Alpha值為0.91，總體可靠性較高；各變量的Alpha值都大于0.7，說明各變量的測量信度都很理想。所以，該樣本調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以作為研究數(shù)據(jù)使用。

3 調(diào)查樣本的人口學(xué)特征分析

本文基于旅游者行為視角，樣本人口學(xué)特征主要涉及調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化和受教育程度、個(gè)人月收入、出游方式6項(xiàng)內(nèi)容。

表3 性別、年齡頻數(shù)表

3.1 性別和年齡

由表3可以看出，張掖市鄉(xiāng)村旅游者群體中，在性別上，男性旅游者較女性旅游者更多，男性旅游者占比超過60%，女性占比僅為35.3%；而且男性旅游者的出游頻率明顯高于女性旅游者，男性旅游者出游頻率達(dá)到130，女性旅游者出游頻率為71；在年齡上，樣本將整個(gè)年齡結(jié)構(gòu)分為6個(gè)階段，其中18-35歲、36-45歲這兩個(gè)階段的旅游者最多，比例分別占到35.8%和27.4%，總占比超過60%，占到全部旅游者比例的一半以上；18歲以下、46-60歲這兩個(gè)年齡段的旅游者較少，占比分比為21.9%和11.4%；60歲以上的旅游者最少，占比為3.5%。說明張掖市鄉(xiāng)村旅游者以中青年人為主，而這兩個(gè)年齡段的旅游者具有比其他年齡段旅游者較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)旅游的認(rèn)知和需求比其他年齡段人群高一些。

3.2 職業(yè)

圖1 不同職業(yè)比例圖

圖1 表明，調(diào)查問卷中涵蓋了張掖市鄉(xiāng)村旅游者的6種不同職業(yè)身份，說明調(diào)研對(duì)象的范圍較為全面，獲得的數(shù)據(jù)也就更加具體，其中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占比較大，各占到23.38%和24.38%，學(xué)生的閑暇時(shí)間較多，專業(yè)技術(shù)人員經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)，容易形成旅游需求；而商業(yè)服務(wù)人員、工人、公務(wù)員占比相差不大，分別為15.42%、15.92%、15.92%，農(nóng)民的占比最少，僅為4.98%。

3.3 受教育程度

圖2 受教育程度比例圖

從圖2中可知，受教育程度為大學(xué)及以上的旅游者人數(shù)最多，占到了46.77%；高中學(xué)歷的旅游者也較多，占比為42.79%，初中及以下旅游者人數(shù)最少，占到10.45%。由此表明，張掖市鄉(xiāng)村旅游者受教育程度高中以上人數(shù)占絕大多數(shù)，占比超過80%，由此說明，張掖市鄉(xiāng)村旅游者群體總體的受教育水平較高。

3.4 月收入水平

圖3 月收入水平圖

從圖3可知，月收入在2000-4000元的旅游者最多，占比為35.82%；2000元以下和4000-6000元的旅游者也較多，其比例分別占到25.37%和28.36%；而月收入在6000元以上的人較少，占比為10.45%?？傮w來說，張掖市鄉(xiāng)村旅游者以中等收入水平者居多。

表4 月收入、受教育水平與出游方式交叉制表

續(xù)表

由表4可知，張掖市鄉(xiāng)村旅游者在出游方式的選擇上，以參團(tuán)和自駕游為出游方式的旅游者居多，人數(shù)分別為65人次和86人次，其中，選擇自駕游比選擇參團(tuán)的旅游者略微多一點(diǎn)；選擇公共交通、出租和其他出游方式的旅游者較少，人數(shù)分別為26人次、9人次和15人次。

從受教育水平來看，大學(xué)及以上的高學(xué)歷旅游者人數(shù)最多，占到94人次，其中愿意選擇自駕游出游的人占到49人次，是各種出游方式中人數(shù)最多的；選擇參團(tuán)出游的占到24人次，公共交通等其他方式選擇較少；高中學(xué)歷的旅游者選擇參團(tuán)和自駕的出游方式在人數(shù)上相差不大，分別占到31人次和33人次，高中學(xué)歷出游方式人數(shù)也較多，占到86人次，僅次于大學(xué)以上學(xué)歷的旅游者；初中及以下學(xué)歷的旅游者主要以參團(tuán)和公共交通的出游方式為主，分別占到10人次和7人次，而且各種出游方式總?cè)藬?shù)最少，總共占21人次。

從月收入水平來看，月收入在2000-4000元、4000-6000元的旅游者最多，分別為72人次和57人次，超過樣本總?cè)藬?shù)的一半以上，其中月收入在2000-4000元的旅游者是高中學(xué)歷出游方式中人數(shù)最多的。在出游方式上以自駕游居多，占86人次；參團(tuán)次之，占65人次；其他出游方式選擇較少，說明自駕游市場潛力較大；而在選擇公共交通的26個(gè)人當(dāng)中，月收入在2000以下的人最多，這表明經(jīng)濟(jì)的公共交通費(fèi)更符合收入水平不高的旅游者。

綜上所述，從張掖市鄉(xiāng)村旅游者的人口學(xué)特征來分析，性別上，男性游客在旅游頻率和人數(shù)都多于女性旅游者，表明男性旅游者更愿意到鄉(xiāng)村旅游；年齡上，主要集中在18-45歲之間的中青年旅游者；職業(yè)上，以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員較多；受教育程度上，大學(xué)以上學(xué)歷的旅游者最多；月收入水平上，在2000-6000元之間的旅游者最多；在出游方式的選擇上，以參團(tuán)和自駕游為出游方式的為主。張掖市鄉(xiāng)村旅游者主要以收入可觀、學(xué)歷較高、對(duì)旅游有一定認(rèn)知、消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體為主。

4 張掖市鄉(xiāng)村旅游者行為分析

4.1 鄉(xiāng)村旅游信息來源

圖4 鄉(xiāng)村旅游信息來源圖

從柱狀圖中可以看出，旅游信息的來源方式較多，其中最主要的信息來源方式是宣傳單和親友的推薦，占樣本人數(shù)分別為81人和52人，占比超過了樣本人數(shù)的一半以上；選擇報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等信息來源方式的人也比較多，占樣本人數(shù)分別為21人、20人和16人；以往經(jīng)驗(yàn)和其他方式獲得信息的人很少，分別為5人和6人?？梢?，張掖市鄉(xiāng)村旅游者信息來源主要依靠宣傳單、親友推薦等傳統(tǒng)渠道，而旅游者應(yīng)用廣泛的網(wǎng)絡(luò)渠道，則占比不大。

張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要抓住主要宣傳渠道，重視傳統(tǒng)的宣傳單方式；也不能疏忽其他宣傳渠道，在資金較為充裕的條件下，要兩手抓。同時(shí)，選擇親友推薦的人也占較大比例，因此，張掖市鄉(xiāng)村旅游要營造良好的旅游形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，給游客較高的游覽體驗(yàn)和旅游滿意度，形成口碑效應(yīng)，留住回頭客和抓住免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)，以此來吸引更多的游客。

4.2 旅游者消費(fèi)項(xiàng)目

表5 旅游消費(fèi)頻率表

從頻數(shù)表中可以看出，旅游者在旅游過程中的主要消費(fèi)項(xiàng)目是交通和門票，消費(fèi)頻數(shù)分別為155和133，同時(shí)餐飲、住宿、娛樂項(xiàng)目的消費(fèi)在旅游的頻率也較高，消費(fèi)頻數(shù)分別為95、92和83；而選擇購物作為消費(fèi)項(xiàng)目的旅游者較少，頻數(shù)僅有27。這表明，張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，除了交通和門票收入以外，要重視旅游要素中吃、住、娛的滿足，旅游者在購物方面的需求，應(yīng)該合理開發(fā)更具特色的旅游商品。

4.3 旅游者消費(fèi)數(shù)額

圖5 旅游消費(fèi)額圖

從圖5中可以看出，旅游者消費(fèi)數(shù)額主要分布在5個(gè)區(qū)間，旅游者個(gè)人消費(fèi)數(shù)額在200-299元的人最多，占了到樣本人數(shù)的80人，比例達(dá)到40%；消費(fèi)數(shù)額在100-199元和300-499元的人也比較多，占樣本人數(shù)分別為42人和56人，差不多達(dá)到樣本人數(shù)的一半；而在100元以下和500元以上的人較少，占樣本人數(shù)分別為11人和12人，占比才達(dá)到11%左右；其中，最高消費(fèi)數(shù)額為500元以上，最低消費(fèi)數(shù)額在100元以下，可見張掖市鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)水平整體比較低。這說明張掖市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度較低，旅游產(chǎn)品、旅游商品等消費(fèi)項(xiàng)目檔次較低，無法滿足旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)需求。旅游體驗(yàn)是一種特殊的愉悅，是一種心理快感，是發(fā)生在旅游過程中通過旅游者觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等方式親身經(jīng)歷的、感受到的放松、變化、經(jīng)驗(yàn)、新奇和實(shí)在等心理反應(yīng)，旅游體驗(yàn)是超脫世俗的高級(jí)精神活動(dòng)。［5］

4.4 旅游者旅游動(dòng)機(jī)

表6 旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)均值表

續(xù)表

由上表6可知，到鄉(xiāng)村旅游的旅游者動(dòng)機(jī)指標(biāo)均值總體較高，其中享受自然風(fēng)光的動(dòng)機(jī)最高，均值達(dá)到4.71，享受美食、呼吸新鮮空氣、放松心情、了解民俗、感受鄉(xiāng)村氣息和歷史文化、增加朋友同事家人感情、農(nóng)產(chǎn)品采摘、打發(fā)閑暇時(shí)間等動(dòng)機(jī)的均值分別達(dá)到4.44、4.64、4.61、4.23、4.32、4.43、4.12、4.19，各項(xiàng)指標(biāo)均值都大于4，而文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作或科學(xué)研究動(dòng)機(jī)的均值最低，為2.95。按照麥金托什的旅游動(dòng)機(jī)理論，張掖市鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為休閑娛樂、享受自然風(fēng)光等身體方面的動(dòng)機(jī)，了解民俗、感受鄉(xiāng)村氣息和歷史文化的文化方面的動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事活動(dòng)是最重要的拉力動(dòng)機(jī)因子，代表了旅游者的核心利益訴求。旅游者的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)正發(fā)生快速且深刻的變化，表現(xiàn)為對(duì)深度體驗(yàn)的重視和追求［6］，增加朋友同事家人感情的人際方面的動(dòng)機(jī)，而以文學(xué)藝術(shù)或科學(xué)研究為代表的地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)則比較弱。

4.5 旅游行為決策

表7 旅游行為決策指標(biāo)均值表

由上表7可知，旅游者做出旅游行為決策的指標(biāo)均值都大于3.5，均值較高，說明這些指標(biāo)與影響旅游者旅游行為決策的影響因素大多相符合。其中，季節(jié)天氣因素的均值最高為4.44，其次是個(gè)人偏好4.37，假期因素為4.36，本地知名度均值最低3.95。

（1）季節(jié)天氣

圖6 季節(jié)天氣柱狀圖

從圖6中可以看出，對(duì)于旅游目的地的季節(jié)天氣是促使旅游者做出旅游決策的影響因素之一，大多數(shù)人認(rèn)為是符合的。其中認(rèn)為符合的占108人，完全的符合的占45人，態(tài)度中立的占43人，認(rèn)為不符合和完全不符合的共占5人。可見，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，旅游需求的淡旺季明顯，旅游需求受到季節(jié)天氣原因的制約。

（2）本地知名度大

從柱狀圖7可以看出，大多數(shù)人對(duì)知名度這一項(xiàng)還是表示贊同的，認(rèn)為符合和完全符合的分別占到72人和110人，只有很少一部分人對(duì)此表示了中立和不贊同。雖然只有少部分人對(duì)本地知名度大持反對(duì)態(tài)度，但作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商還是應(yīng)該加大宣傳力度，讓更多的游客知曉它，了解他，形成品牌效應(yīng)，樹立良好的旅游形象。

圖7 本地知名度圖

4.6 旅游滿意度

表8 旅游滿意度指標(biāo)均值表

續(xù)表

總體來看，對(duì)于此次鄉(xiāng)村旅游，旅游者的滿意度較高，游覽體驗(yàn)較好，自然風(fēng)景滿意度均值最高為4.59，其次是農(nóng)村景色均值為4.38，氣候舒適均值為4.36，而網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施滿意度均值最低為3.5。這表明，優(yōu)美的自然風(fēng)景、農(nóng)村景色、氣候舒適滿足了旅游者到鄉(xiāng)村旅游觀光的需求，但是廁所衛(wèi)生、服務(wù)人員禮儀儀表、網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施滿意度較低，無法使鄉(xiāng)村旅游者得到更好的體驗(yàn)。

圖8 自然風(fēng)光滿意度比例圖

由圖8可知，鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，有超過95%的旅游者都表示滿意甚至非常滿意，其中認(rèn)為非常滿意的占62.19%，認(rèn)為滿意的占34.33%，而認(rèn)為一般的只占到3.48%。

綜上所述，根據(jù)張掖市鄉(xiāng)村旅游者行為統(tǒng)計(jì)分析，旅游信息的來源方式較多，其中最主要的信息來源方式是宣傳單和親友的推薦；旅游者在旅游過程中的主要消費(fèi)項(xiàng)目是交通和門票，同時(shí)吃、住、娛的消費(fèi)在旅游的頻率也較高；消費(fèi)數(shù)額上，旅游者的消費(fèi)觀念越來越理性，舍得花費(fèi)，愿意消費(fèi)，但是對(duì)消費(fèi)數(shù)額有一定的限制；旅游動(dòng)機(jī)上，各指標(biāo)均值總體較高，其中享受自然風(fēng)光的動(dòng)機(jī)最高；旅游決策上，旅游者做出旅游行為決策的影響指標(biāo)均值較高，說明這些指標(biāo)與影響旅游者旅游行為決策的影響因素大多相符合；旅游滿意度方面，旅游者的滿意度較高，游覽體驗(yàn)較好。

5 統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 相關(guān)性分析

由表9可知，旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度之間、旅游滿意度與重游率之間具有中等程度的相關(guān)性，旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為決策之間具有較高的相關(guān)性。并且p值都小于0.01，通過了顯著性檢驗(yàn)，在0.01的水平上顯著相關(guān)，因此具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

5.2 回歸分析

表9 旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為決策、滿意度和重游率相關(guān)性

表10 旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為回歸分析表

從表10中可以看出，變量對(duì)應(yīng)的概率p值小于0.05，因此回歸系數(shù)與0有顯著差異，旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為決策的線性關(guān)系顯著。因?yàn)槌Ａ繛?.383，旅游動(dòng)機(jī)的偏回歸系數(shù)為0.668，因此回歸模型為y=1.383+0.668x。該模型表示的是，旅游動(dòng)機(jī)每增加一個(gè)單位會(huì)使旅游行為決策增加0.668個(gè)單位。

5.2.1 旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度回歸分析

表11 旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度回歸分析

從表11中可以看出，變量對(duì)應(yīng)的概率p值小于0.05，因此回歸系數(shù)與0有顯著差異，旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度的線性關(guān)系顯著。因?yàn)槌Ａ繛?.668，旅游動(dòng)機(jī)的偏回歸系數(shù)為0.568，因此回歸模型為y=1.668+0.568x。該模型表示的是，旅游動(dòng)機(jī)每增加一個(gè)單位會(huì)使旅游滿意度增加0.568個(gè)單位。

表12 旅游滿意度與重游率回歸分析

5.2.2 旅游滿意度與重游率

從表12中可以看出，變量對(duì)應(yīng)的概率P值小于0.05，因此回歸系數(shù)與0有顯著差異，旅游滿意度與重游率的線性關(guān)系顯著。因?yàn)槌Ａ繛?.343，旅游滿意度的偏回歸系數(shù)為0.682，因此回歸模型為y=1.343+0.682x。該模型表示的是，旅游滿意度每增加一個(gè)單位會(huì)使重游率增加0.682個(gè)單位。

綜上所述，張掖市鄉(xiāng)村旅游者行為分析，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為決策、滿意度和重游率四個(gè)變量通過正態(tài)檢驗(yàn)后，進(jìn)行單一樣本t檢驗(yàn)，四個(gè)變量的p值均小于0.01，具有較高的顯著性水平；方差分析中，職業(yè)與旅游動(dòng)機(jī)，月收入水平與旅游動(dòng)機(jī)單因素方差分析，通過了顯著性檢驗(yàn)，在0.05的水平上具有顯著的差異性，說明不同職業(yè)的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)不同，不同收入水平的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)不同；相關(guān)性的分析中，旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度之間、旅游滿意度與重游率之間具有中等程度的相關(guān)性，旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為決策之間具有較高的相關(guān)性；回歸分析中，旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為決策的線性關(guān)系顯著，旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度的線性關(guān)系顯著，旅游滿意度與重游率的線性關(guān)系顯著。

6 結(jié)論及建議

6.1 結(jié)論

本文基于旅游者行為的視角，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集收據(jù)，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，張掖市鄉(xiāng)村旅游目前主要存在以下問題：

6.1.1 旅游者信息獲取以傳統(tǒng)營銷渠道為主

樣本數(shù)據(jù)分析表明，張掖市鄉(xiāng)村旅游者的信息來源渠道主要有宣傳單、親友推薦、報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、以往經(jīng)驗(yàn)等幾種形式，其中宣傳單和親友的推薦是最主要的方式，分別占到81%和52%；通過報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式獲取信息的也相對(duì)較多，而以往經(jīng)驗(yàn)和其他形式獲得信息的占比非常低。由此表明，張掖市鄉(xiāng)村旅游在營銷宣傳上力度不夠，應(yīng)該注重多渠道信息發(fā)布，更新陳舊的營銷觀念。

6.1.2 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)項(xiàng)目少、旅游消費(fèi)水平低

旅游消費(fèi)項(xiàng)目頻數(shù)的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，門票和交通消費(fèi)最高，住宿、餐飲、娛樂的消費(fèi)相對(duì)較高，而購物消費(fèi)較低。在旅游消費(fèi)數(shù)額的統(tǒng)計(jì)中，張掖市鄉(xiāng)村旅游者個(gè)人消費(fèi)數(shù)額在200-299元的人最多，比例占到80%；消費(fèi)數(shù)額在100-199元和300-499元的人分別占到42%和56%，而在100元以下和500元以上則占比很低，只占到11%和12%。可見，張掖市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度還比較低，消費(fèi)項(xiàng)目有限，一定程度上限制了高收入水平的旅游者。因此，張掖市應(yīng)該注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品性價(jià)比，保持鄉(xiāng)村特色，形成購買熱點(diǎn)，以滿足旅游者的消費(fèi)需求。

6.1.3 旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信的滿意度低

從旅游者滿意度各項(xiàng)指標(biāo)來看，張掖市村旅游者體驗(yàn)良好，整體滿意度較高，其中自然風(fēng)景滿意度均值最高為4.59，網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施滿意度均值最低為3.5，其他指標(biāo)滿意度均值均在4.0以上。網(wǎng)絡(luò)通信的滿意度較低，說明張掖市旅游發(fā)展中，還沒有足夠重視旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信的需求，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備沒有為旅游者提供便利。如今絕大多數(shù)旅游者，都有使用網(wǎng)絡(luò)的能力。在旅游中，每個(gè)人既可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的接收者，因此完善的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施，一方面，滿足了旅游者對(duì)旅游目的地的了解，如掃描二維碼關(guān)注目的地信息介紹；另一方面，迎合了旅游者對(duì)外傳播旅游目的地的信息的需求，如朋友圈的一張圖片、一段小視頻、一句話等，都可以表達(dá)良好的體驗(yàn)和滿意度。從目的地的角度上來說，旅游者主動(dòng)成為了鄉(xiāng)村旅游的宣傳者，而且是容易取得信任、形成潛在客源的免費(fèi)宣傳載體，也是旅游目的地可以開拓的營銷渠道。

6.1.4 旅游決策受客觀因素影響大

從旅游決策指標(biāo)分析可以看出，旅游者做出旅游行為決策的指標(biāo)均值都大于3.5，均值較高，說明這些指標(biāo)與影響旅游者旅游行為決策的影響因素大多相符合，其中季節(jié)天氣的指標(biāo)均值最高為4.4，本地知名度大的均值最低，為3.95，其他指標(biāo)均值相對(duì)較高。

由此可見，張掖市鄉(xiāng)村旅游者要將旅游計(jì)劃付諸實(shí)施，形成旅游決策受到季節(jié)天氣的影響最大，即客觀因素制約的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地域的鄉(xiāng)村性，交通便利性差，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，又依賴于單純的都市細(xì)分市場，客源的季節(jié)變化非常明顯。張掖市地處河西走廊，冬季寒冷氣溫低，也決定了旅游者出行的季節(jié)性差異，夏季為旺季，旅游者眾多，冬季為淡季，旅游設(shè)備設(shè)施幾乎停滯。對(duì)此，張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如何平衡淡旺季旅游者需求成為旅游開發(fā)和營銷的重要思考，在旺季需要提高生產(chǎn)效率滿足旅游者需求，而淡季則需要?jiǎng)?chuàng)造旅游者需求?！氨镜刂取贝笤跊Q策指標(biāo)中均值最低，說明張掖市鄉(xiāng)村旅游的知名度還沒有形成，更不具備品牌效應(yīng)，對(duì)旅游者沒有形成必然的刺激，對(duì)旅游決策影響較小。

6.1.5 自駕游出行成為趨勢(shì)

在出游方式的統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，選擇以參團(tuán)和自駕游為出游方式的旅游者居多，其中自駕游比選擇參團(tuán)的旅游者略微多一點(diǎn)；選擇公共交通、出租和其他出游方式的旅游者較少。從受教育水平來看，大學(xué)及以上的高學(xué)歷旅游者更愿意選擇自駕游，占到49人次，而且是各種出游方式中人數(shù)最多的；從月收入水平來看，月收入在2000-4000元、4000-6000元的旅游者最多，在出游方式上以自駕游居多，參團(tuán)次之，其他出游方式選擇較少，說明自駕游市場潛力較大。

可見，自駕游成為一種選擇趨勢(shì)，而且鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場明確為都市居民，旅游目的地處在都市的邊緣，客觀距離較短，都市居民休閑時(shí)間有限，為自駕游旅游者節(jié)省了時(shí)間成本。另外，鄉(xiāng)村旅游目的地相對(duì)規(guī)模較小，又比較分散，自駕游是最好的選擇，旅游者不用考慮公共交通的時(shí)間班次限制，也不用考慮參團(tuán)旅游的行程緊湊，旅游者可以自由安排自己的時(shí)間，為深度旅游創(chuàng)造了條件，也真正達(dá)到了放松身心的目的，同時(shí)，自駕游在高學(xué)歷旅游者和高收入水平旅游者中已成為一種時(shí)尚。

6.1.6 旅游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為享受自然風(fēng)光

從旅游動(dòng)機(jī)的指標(biāo)來看，到鄉(xiāng)村旅游的旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)均值總體較高，其中享受自然風(fēng)光的動(dòng)機(jī)最高，均值達(dá)到4.71，美食、新鮮空氣、采摘、了解民俗、增加感情等動(dòng)機(jī)的均值均大于4，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作或科學(xué)研究動(dòng)機(jī)的均值最低，為2.95。說明這些動(dòng)機(jī)與大多數(shù)人去鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)相符?？梢?，張掖市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次還比較低，吸引的旅游者主要以享受自然風(fēng)光等最基礎(chǔ)的旅游觀光為主，統(tǒng)計(jì)顯示有72.12%的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與享受自然風(fēng)光完全相符合；而以文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作為動(dòng)機(jī)的旅游者較少，不符合的占60%，完全符合的僅占25%，因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，更應(yīng)該注重產(chǎn)品特色的開發(fā)，產(chǎn)品鄉(xiāng)村性、文化性的保護(hù)，更深層次的挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，以此來激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，滿足以文學(xué)創(chuàng)作等為動(dòng)機(jī)前來旅游的旅游者。

6.1.7 旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游滿意度、重游率之間相互影響

通過對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為決策、旅游滿意度和旅游重游率四個(gè)變量的相關(guān)性得出旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度之間、旅游滿意度與重游率之間具有中等程度的相關(guān)性，旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為決策之間具有較高的相關(guān)性，并且p值都小于0.01，通過了顯著性檢驗(yàn)，在0.01的水平上顯著相關(guān)。再對(duì)四個(gè)變量兩兩進(jìn)行回歸分析，得出旅游動(dòng)機(jī)與旅游決策之間的關(guān)系是旅游動(dòng)機(jī)每增加一個(gè)單位會(huì)使旅游行為決策增加0.668個(gè)單位；旅游動(dòng)機(jī)與旅游滿意度之間的關(guān)系是旅游動(dòng)機(jī)每增加一個(gè)單位會(huì)使旅游滿意度增加0.568個(gè)單位；旅游滿意度與旅游重游率之間的相關(guān)性分析和回歸分析，發(fā)現(xiàn)四個(gè)變量之間關(guān)系顯著。對(duì)四個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)旅游滿意度每增加一個(gè)單位會(huì)使重游率增加0.682個(gè)單位。

6.2 建議

張掖市鄉(xiāng)村旅游之所以表現(xiàn)出上述特征，這與目前張掖鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不足、產(chǎn)品供給無法滿足需求、線路設(shè)計(jì)不合理等存在著密切關(guān)系。因此在未來的旅游開發(fā)過程中，要高度重視以下問題：

6.2.1 高度重視旅游營銷，采用多種營銷策略進(jìn)行宣傳

發(fā)展全域旅游勢(shì)必會(huì)造成旅游目的地之間的競爭加劇。除了整合旅游資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，如何做好目的地的旅游營銷成為擺在政府旅游主管部門面前的新課題。［7］加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)客源市場游客構(gòu)成、消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，掌握旅游者行為規(guī)律，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過微博、微信等影響旅游業(yè)發(fā)展的新媒體，及時(shí)準(zhǔn)確地獲取旅游者的有效信息，積極主動(dòng)地拓寬旅游信息傳播的主要渠道，為開展旅游營銷、宣傳提供更具有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)與便捷路徑。通過這些新媒體，對(duì)游客信息進(jìn)行多維度精確分析和科學(xué)研判，充分把握游客偏好和旅游者行為規(guī)律，對(duì)于有針對(duì)性地開拓客源市場、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、設(shè)計(jì)旅游線路等，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

同時(shí)，通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，對(duì)于張掖市鄉(xiāng)村旅游，從國內(nèi)營銷的角度，以近程市場為主，如青海、陜西等周邊省份，發(fā)揮山水相連、文化相近、民俗相通的地緣優(yōu)勢(shì)，相互推介旅游產(chǎn)品；省內(nèi)聯(lián)合推廣，通過河西五市聯(lián)盟的協(xié)作，打造特色鮮明的區(qū)域旅游聯(lián)盟板塊，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營銷。

6.2.2 努力打造特色產(chǎn)品，提升旅游消費(fèi)水平

旅游與農(nóng)業(yè)融合，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)功能，提升農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品的附加值，將觀光農(nóng)業(yè)與采摘農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，并通過農(nóng)業(yè)旅游商品延伸觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。積極開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)，鄉(xiāng)村手工藝等旅游項(xiàng)目，依托青山綠水，田園風(fēng)光，建設(shè)一村一品、一村一景、一村一韻的魅力鄉(xiāng)村，使旅游者看得見山水，記得住鄉(xiāng)愁；建設(shè)宜游宜養(yǎng)的鄉(xiāng)村景區(qū)，真正滿足城市人追求的“輕城市”理念，探索農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)模式，真正實(shí)現(xiàn)旅游綜合體建設(shè)。

旅游與購物融合，加快旅游商品開發(fā)。通過旅游商品設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，吸引各類創(chuàng)作者、民間手工藝者開發(fā)一批具有張掖文化特色和地方鄉(xiāng)村特色的旅游商品，具有藝術(shù)性、實(shí)用性、創(chuàng)意性和便于攜帶的特點(diǎn)，形成受旅游者喜愛的旅游商品，滿足游客多樣化購物需求，提高旅游消費(fèi)水平。如源于山丹皇家馬場的張掖地標(biāo)性旅游紀(jì)念品—焉支山系列化妝品；臨澤小棗、馬場酸奶、土蜂蜜、甘州醬驢肉、高臺(tái)面筋、番茄醬、干辣椒等生態(tài)旅游商品；張掖鼓樓、木塔微縮模型、裕固風(fēng)情娃娃、金箔畫、民間刺繡、剪紙、皮影、木偶、祁連玉、肅南地毯、高臺(tái)特色彩巖畫、麥稈畫等旅游工藝品。

6.2.3 克服鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性強(qiáng)的缺陷

張掖市鄉(xiāng)村旅游之所以存在著顯著的季相變化，與冬季旅游產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏密切相關(guān)。如何打破冬春季鄉(xiāng)村旅游堅(jiān)冰？第一，在旅游淡季開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游娛樂產(chǎn)品，除了增加冬季戶外冰雪旅游產(chǎn)品外，還應(yīng)開發(fā)豐富多樣的室內(nèi)旅游產(chǎn)品（如鄉(xiāng)村演藝），達(dá)到延長旺季的目的。第二，合理安排旅游節(jié)慶活動(dòng)，文化慶典、文藝娛樂、體育賽事、商務(wù)論壇等時(shí)令性不強(qiáng)的節(jié)慶活動(dòng)，可以放在淡季舉行，以達(dá)到帶動(dòng)淡季、延長旺季的效果。第三，強(qiáng)化開發(fā)季節(jié)性不強(qiáng)，但對(duì)于游客的吸引力明顯的文化旅游產(chǎn)品。以張掖裕固族文化為主，打造裕固風(fēng)情的民俗體驗(yàn)文化活動(dòng)，堅(jiān)持民俗文化和鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村民俗文化旅游的長足發(fā)展［8］；深入挖掘、保護(hù)、傳承、創(chuàng)新發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，發(fā)揮文化傳承在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的作用，逐步建成河西寶卷、甘州小調(diào)等14個(gè)國家級(jí)、省級(jí)重點(diǎn)保護(hù)項(xiàng)目傳習(xí)所；積極培育烙畫、皮雕、麥桿畫等張掖本土非物質(zhì)文化，整合現(xiàn)有文化資源，拓展創(chuàng)新發(fā)展路徑［9］，實(shí)施淡季旅游補(bǔ)貼、淡季旅游減價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)及措施，彌補(bǔ)冬季鄉(xiāng)村旅游不足的缺陷。

6.2.4 改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村可進(jìn)入性

張掖市“十三五”旅游規(guī)劃中提出，按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，要全面提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平，持續(xù)推進(jìn)12個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)鎮(zhèn)、35個(gè)建制鎮(zhèn)、1個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，新建“千村美麗”示范村50個(gè)以上、“萬村整潔”村80個(gè)以上。

鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須走在前面。關(guān)于連接城鄉(xiāng)之間的道路建設(shè)，應(yīng)以高速公路、二級(jí)公路建設(shè)為主體，向鄉(xiāng)村景區(qū)景點(diǎn)輻射；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，適當(dāng)增加通往各景區(qū)景點(diǎn)的旅游公交專線。堅(jiān)持城鄉(xiāng)規(guī)劃與旅游規(guī)劃相銜接，將重點(diǎn)旅游項(xiàng)目和景區(qū)連接道路、停車場、廁所、水電氣等旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施納入城鄉(xiāng)規(guī)劃。加強(qiáng)村鎮(zhèn)道路、水電、通訊、消防、環(huán)衛(wèi)、給排水等設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)條件，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)的可進(jìn)入性與旅游活動(dòng)的安全性、舒適性。大力整治村容村貌，加快解決鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生和公共服務(wù)嚴(yán)重滯后問題。

鄉(xiāng)村旅游廁所建設(shè)方面，應(yīng)積極落實(shí)《張掖市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)張掖市旅游廁所建設(shè)管理實(shí)施方案（2015-2017年）和張掖市旅游廁所建設(shè)規(guī)劃（2015-2017年）的通知》要求，實(shí)現(xiàn)“數(shù)量充足、衛(wèi)生文明、實(shí)用免費(fèi)、有效管理”的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)通信是鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中不可忽視的一項(xiàng)，張掖市政府提出要加快“數(shù)字張掖”建設(shè)，新建移動(dòng)通信基站900個(gè)，實(shí)現(xiàn)全市光網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。2016年張掖市以“美麗鄉(xiāng)村”和“四化”新農(nóng)村為引領(lǐng)，建成一批設(shè)施較為完善、地域特色鮮明的示范村。公路、電力、通訊實(shí)現(xiàn)村村通，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，在全省率先建成“全光網(wǎng)”市，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生深刻變化。

6.2.5 保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，不可避免的會(huì)產(chǎn)生很多農(nóng)業(yè)垃圾，如地膜、各種農(nóng)藥包裝等；農(nóng)民生活水平提高，生活垃圾變多；旅游發(fā)展中，旅游者消費(fèi)產(chǎn)生的垃圾，都給鄉(xiāng)村環(huán)境帶來破壞，而鄉(xiāng)村還沒有健全的垃圾處理設(shè)備和機(jī)制，使得鄉(xiāng)村環(huán)境污染問題日益突出。環(huán)境是旅游賴以發(fā)展的保障，政府應(yīng)該在社區(qū)置放垃圾桶，定期清理垃圾；加強(qiáng)環(huán)保知識(shí)的宣傳教育，讓居民和旅游者提高環(huán)保意識(shí)，做到保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)的觀念深入人心；制定環(huán)境保護(hù)規(guī)章制度，對(duì)破壞環(huán)境者，進(jìn)行罰款等措施。只有保持良好的環(huán)境，才能吸引旅游者前來消費(fèi)，才能保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

6.2.6 堅(jiān)持旅游扶貧，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)扶貧目的，是國家實(shí)現(xiàn)脫貧致富、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略略的重要途徑。山丹縣共有7個(gè)村被列入全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村，隨著《山丹縣加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)扶持獎(jiǎng)勵(lì)（試行）辦法》的出臺(tái)，政府重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，2016年前9個(gè)月，全縣鄉(xiāng)村旅游共接待省內(nèi)外游客85.71萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3.4億元，同比分別增長24.8%和26.8%，鄉(xiāng)村旅游為山丹縣創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，有效地實(shí)現(xiàn)了旅游扶貧。張掖市境內(nèi)旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境良好，積極有效地挖掘鄉(xiāng)村文化，盤活閑置農(nóng)村資源，有效拉動(dòng)內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境共享發(fā)展，有效增加農(nóng)村居民收入、保護(hù)農(nóng)村居民利益、減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)等一系列重要的現(xiàn)實(shí)問題，助力鄉(xiāng)村脫貧，將成為政府實(shí)施旅游扶貧的一項(xiàng)重要舉措。