使用SERVQUAL模型對(duì)微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究*

郭 蕾

(常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164)

1 引 言

經(jīng)歷幾年的發(fā)展，微商已初具規(guī)模.微商的經(jīng)營(yíng)模式主要基于社交信任，具有成本低、回款快和銷售靈活等獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn).現(xiàn)今的微商發(fā)展態(tài)勢(shì)偏多元化且種類繁多，在經(jīng)歷過高速發(fā)展期后發(fā)展速度必然會(huì)逐漸變緩，慢慢步入規(guī)范化.影響微商行業(yè)規(guī)范長(zhǎng)久發(fā)展的因素有很多，微商的服務(wù)質(zhì)量無疑是最重要的影響因素之一，值得探討.有關(guān)微信服務(wù)質(zhì)量的理論研究目前已有一些成果，主要集中在研究微商服務(wù)質(zhì)量對(duì)微商后續(xù)發(fā)展的影響、微商服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系探討、微商服務(wù)中有關(guān)法律制度的建立等方面.如李少華等人(2015)[1]研究認(rèn)為微商服務(wù)中的商品特征、服務(wù)能力、第三方監(jiān)督、關(guān)系情面這4個(gè)因素會(huì)直接影響影響消費(fèi)者的購買決策；王曉志(2016)[2]認(rèn)為應(yīng)從規(guī)范化管理的角度出發(fā)，完善微商市場(chǎng)中監(jiān)管的法律法規(guī)，從而推動(dòng)微商服務(wù)質(zhì)量的提升.鑒于顧客的信任度是反映微商服務(wù)的一個(gè)重要方面，楊文(2017)[3]的研究選擇以顧客對(duì)微商品牌的忠誠(chéng)度和信任度為切入點(diǎn)來研究微商的服務(wù)質(zhì)量，這些研究對(duì)構(gòu)建微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系有著比較積極的意義.但就目前來說，對(duì)于構(gòu)建微商服務(wù)質(zhì)量整體評(píng)價(jià)體系的研究較少，只有楊泳波(2017)[4]圍繞電子商務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量、移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型、B2C移動(dòng)地上服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建3個(gè)方面，對(duì)建立移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提出了一些實(shí)質(zhì)性的理論建議.

總的來說，以往的研究大多是對(duì)影響微商服務(wù)質(zhì)量的某方面進(jìn)行探討，而且很少借助于模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，以現(xiàn)有的研究成果為基礎(chǔ)，應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量模型新視角，構(gòu)建微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系并制作成調(diào)查表發(fā)放，通過統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)客觀地分析，得到一系列結(jié)論.

2 構(gòu)建評(píng)價(jià)量表

在模型選擇上，選擇使用SERQUAL即Service-Quality(服務(wù)質(zhì)量)模型.這個(gè)模型最初是在20世紀(jì)80年代末由美國(guó)Parasuraman、Zeithaml和Berry三位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家共同提出.該模型是以“服務(wù)質(zhì)量差距”為理論核心而建立的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，所謂服務(wù)質(zhì)量差距就是指用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度.該模型對(duì)服務(wù)質(zhì)量多評(píng)分方式是通過發(fā)放調(diào)查問卷，然后對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而得到消費(fèi)者對(duì)每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值等評(píng)分.[5]因此在討論微商服務(wù)質(zhì)量時(shí)，SERVQUAL模型是一個(gè)非常有效的工具.

SERQUAL模型的標(biāo)準(zhǔn)量表包含了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和情感5個(gè)維度，其中每個(gè)維度都會(huì)再進(jìn)行細(xì)分出若干服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，展開后共有22個(gè)二級(jí)指標(biāo)，該模型以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)過程和高效度、高信度而著稱，缺點(diǎn)是結(jié)論不具有普遍性.導(dǎo)致這個(gè)缺點(diǎn)的原因是該模型最初的提出主要是針對(duì)銀行、長(zhǎng)途電話公司和信用卡公司等行業(yè)，所以將SERQUAL模型用于其他行業(yè)時(shí)，首先要做的就是對(duì)SERQUAL模型的評(píng)價(jià)量表進(jìn)行修正，從而得到適合某個(gè)具體行業(yè)的SERQUAL量表[6].

2.1 制定初始量表

制定評(píng)價(jià)微商服務(wù)質(zhì)量的初始量表時(shí)，考慮到微商行業(yè)中商家和消費(fèi)者的接觸并非在線下，而是主要借助于網(wǎng)絡(luò)，所以在設(shè)計(jì)初始量表時(shí)增加了“安全性”和“關(guān)懷性”2個(gè)維度，與原來的5個(gè)維度一起構(gòu)成了7個(gè)維度作為微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容.

有形性主要描述消費(fèi)者從微商網(wǎng)店提供的虛擬服務(wù)中所獲得的感知度，該維度可以準(zhǔn)確反映出消費(fèi)者和商家最初接觸時(shí)最先感知到的到服務(wù)滿意度.應(yīng)將微商店鋪的商品介紹，商品是否容易被搜索到，商品是否能滿足消費(fèi)者還有網(wǎng)頁的制作是否美觀以及平臺(tái)使用時(shí)的流暢度等都納入有形性這個(gè)維度范圍.

可靠性刻畫的是商家準(zhǔn)確可靠的提供給消費(fèi)者商品的能力.微商用戶幾乎都是利用手機(jī)和平板這些智能終端，依靠網(wǎng)絡(luò)來和商家進(jìn)行交流，商家要想提供給與消費(fèi)者可靠的消費(fèi)體驗(yàn)，就必須給消費(fèi)者提供優(yōu)良的商品和精準(zhǔn)的服務(wù).對(duì)商品的描述準(zhǔn)確真實(shí)，不夸大其實(shí)；服務(wù)要細(xì)致，每一筆交易要盡量做到無差錯(cuò)等.

保障性體現(xiàn)了商家運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)令消費(fèi)者產(chǎn)生信任的能力.微商商家提供服務(wù)時(shí)，不僅需注意服務(wù)的禮貌性，還應(yīng)向消費(fèi)者提供專業(yè)建議，專業(yè)的服務(wù)往往被稱作為微商服務(wù)的核心服務(wù)，商家擁有一支專業(yè)過硬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能讓消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信賴感.例如銷售食品的商家應(yīng)考慮消費(fèi)者食用后過敏的可能性、美容產(chǎn)品銷售時(shí)商家應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體狀況推薦合適的產(chǎn)品等.

響應(yīng)性也是量表的一項(xiàng)重要維度，主要包括服務(wù)主體對(duì)客戶訪問和咨詢的回應(yīng)態(tài)度和響應(yīng)速度等指標(biāo).消費(fèi)者在微商購買商品時(shí)，對(duì)怎么購買商品，商家提供何種快遞服務(wù)，商品遇到問題該如何退換貨等問題都會(huì)心存疑慮，這時(shí)微商商家提供服務(wù)的時(shí)效性就顯得尤為重要.客服應(yīng)利用自己的服務(wù)技巧向消費(fèi)者提供快速而周到的服務(wù)，盡量滿足消費(fèi)者需求，第一時(shí)間為消費(fèi)者答疑解惑，妥善處理消費(fèi)者在購物中所遇到的各種問題.

情感性則是在商家提供服務(wù)時(shí)體現(xiàn)出來的對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的程度.商家應(yīng)深入了解消費(fèi)者所需，提供服務(wù)時(shí)要提醒消費(fèi)者商品使用的注意事項(xiàng)，在可能的范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供一些個(gè)性化的服務(wù).比如有的微商銷售衣服，可以為消費(fèi)者提供專門的LOGO印制；有的商家銷售藥妝，應(yīng)為長(zhǎng)期消費(fèi)的人員建立皮膚健康檔案等.總之，微商商家所提供的一切服務(wù)應(yīng)以消費(fèi)者的感受作為中心，考慮到安全性是網(wǎng)絡(luò)交易中值得關(guān)注的因素之一，安全性可以體現(xiàn)消費(fèi)者購買商品時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，如交易風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私安全等問題，所以將其列入到微商服務(wù)質(zhì)量的考評(píng)量表中；關(guān)懷性也是體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的重要因素，希望通過關(guān)懷性這個(gè)維度來準(zhǔn)確反映出消費(fèi)者和商家在網(wǎng)絡(luò)溝通時(shí)是否順暢，商家能否對(duì)消費(fèi)者可能遇見的障礙和問題進(jìn)行預(yù)見性提醒等.

根據(jù)對(duì)微商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容的7個(gè)維度，設(shè)計(jì)出反映出微商服務(wù)質(zhì)量的初始量表見表1，共計(jì)28個(gè)指標(biāo).

表1 微商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)初始量表

2.2 修訂初始量表，制作最終量表

目前制定的微商服務(wù)質(zhì)量的新量表包含了28個(gè)二級(jí)指標(biāo)，為了確保這些指標(biāo)能夠準(zhǔn)確反映出消費(fèi)者對(duì)微商服務(wù)的滿意度，在此將28個(gè)指標(biāo)的重要程度采用李克特五級(jí)量表分為“非常重要”、“重要”、“不確定重不重要”、“不太重要”、“非常不重要”5個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別賦予的分值為5、4、3、2、1，而后請(qǐng)專家打分，主要的目的是篩選出專家普遍覺得比較重要的指標(biāo)，并對(duì)專家覺得不太重要和分歧較大的指標(biāo)進(jìn)行刪除.邀請(qǐng)購物專家、大學(xué)電商專業(yè)研究的學(xué)者和幾位有十幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的商家共計(jì)19人，請(qǐng)他們對(duì)新量表進(jìn)行打分.19份問卷全部收回，有效問卷為18份，有效率為94.73%，對(duì)18份有效問卷處理的方式為在統(tǒng)計(jì)分值的基礎(chǔ)上來計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的均值和變異系數(shù).均值的大小可以反映專家認(rèn)為某個(gè)指標(biāo)的重要程度，變異系數(shù)的大小則代表某個(gè)指標(biāo)的離散程度，即專家對(duì)這個(gè)指標(biāo)的意見是比較集中和統(tǒng)一還是有較大分歧.計(jì)算方法為：

使用EXCEL軟件計(jì)算，平均值統(tǒng)計(jì)后以數(shù)值3作為分界，最終有5個(gè)二級(jí)指標(biāo)的算數(shù)平均值低于3，且這5個(gè)二級(jí)指標(biāo)的變異系數(shù)排在前五位見表2，說明這5個(gè)二級(jí)指標(biāo)上專家普遍覺得設(shè)計(jì)不太科學(xué)，可考慮刪除.

表2 專家打分結(jié)果統(tǒng)計(jì)

剩余的23個(gè)指標(biāo)算數(shù)平均值都大于4且變異系數(shù)值均小于0.2，說明這些指標(biāo)專家比較認(rèn)可，繼續(xù)保留，在刪除5個(gè)設(shè)計(jì)不太科學(xué)的指標(biāo)后，確定了微商服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的最終量表，見表3.

表3 微商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)最終量表

3 微商服務(wù)質(zhì)量總體得分求解

調(diào)查問卷的制作主要是借助于問卷星，然后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放問卷，問卷包含了兩個(gè)部分：第一部分是調(diào)查消費(fèi)者在這23個(gè)指標(biāo)上的感知的滿意度如何,感知度設(shè)置為“非常滿意”，“比較滿意”，“一般”，“不太滿意”，“很不滿意”5個(gè)指標(biāo)；第二個(gè)部分是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這23個(gè)指標(biāo)重要程度的預(yù)期，同樣設(shè)置“非常重要”，“比較重要”，“一般”，“不太重要”和“根本不重要”5個(gè)選項(xiàng).整個(gè)數(shù)據(jù)采集歷時(shí)一個(gè)半月的時(shí)間，共回收調(diào)查問卷387份，由于問卷制作時(shí)設(shè)置了必須回答完整才可以點(diǎn)擊提交，故387份調(diào)查問卷中均是完整問卷，其中有11份問卷對(duì)所有指標(biāo)打分完全一致，視為無效問卷，最終得到的有效問卷為376份，有效率97.2%.問卷共設(shè)置了23個(gè)二級(jí)指標(biāo)，按照統(tǒng)計(jì)要求有效樣本至少為230份，而這次回收的有效問卷是376份，符合統(tǒng)計(jì)要求.問卷回收后，依舊利用李克特五級(jí)量表法，將量表的數(shù)據(jù)折換成1～5分不同的分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì).

3.1 調(diào)查問卷可信度分析

計(jì)算克朗巴哈(cochrana)系數(shù)是評(píng)價(jià)內(nèi)在信度常用的方法之一，所以對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理后直接利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 19.0分析內(nèi)在信度，最終克朗巴哈系數(shù)計(jì)算結(jié)果是0.998，信度大于0.9就屬于非?？尚?，這說明調(diào)查內(nèi)在信度很好，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行其他數(shù)據(jù)處理[7].

3.2 分析感知值和期望值

考慮到填寫調(diào)查問卷的人群情況比較復(fù)雜，所以對(duì)調(diào)查問卷中的每個(gè)指標(biāo)的看法必然存在差異性，在對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行微商服務(wù)質(zhì)量的分析時(shí)，選擇采用SERVQUAL模型中的加權(quán)平均公式：

其中Pi代表顧客感受到的第i個(gè)因素的分?jǐn)?shù)，Ei是第i個(gè)因素的期望值，以上計(jì)算都可借助EXCEL軟件來完成，數(shù)據(jù)見表4.

3.3 求解權(quán)重及服務(wù)質(zhì)量總分

指標(biāo)的權(quán)重求解可以通過SPSS 19.0來完成，利用SPSS求解權(quán)重時(shí)可用的方法有相關(guān)系數(shù)法、回歸系數(shù)法和因子分析法，考慮到3個(gè)方法中因子分析法計(jì)算時(shí)僅需要通過二級(jí)指標(biāo)的計(jì)算，不涉及到消費(fèi)者對(duì)微商服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度的指標(biāo)，所以在這里選用因子分析法，計(jì)算結(jié)果更客觀，更具有說服力.

步驟一先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，結(jié)果見圖1，顯示為KMO值為0.843，sig值為0.000，滿足KMO>0.8且sig<0.001，表明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析.

圖1 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

步驟二利用SPSS 19.0得到因子分析解釋的總方差和因子成份得分系數(shù)矩陣，將因子分析的初始特征值和成份系數(shù)矩陣中的對(duì)應(yīng)因子得分(負(fù)值首先要取絕對(duì)值)相乘并將結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化，從而得到各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重(見表4)．

表4 微商服務(wù)質(zhì)量P/E/權(quán)重值匯總表

4 利用感知-期望矩陣診斷二級(jí)指標(biāo)

從SERVQAL模型量表對(duì)微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分來看，SQ(總體得分)僅為64.26分，得分并不高，這說明微商雖已得到飛速發(fā)展，但要想開創(chuàng)一種營(yíng)銷的新局面并在如今的互聯(lián)網(wǎng)盛宴中分一杯羹，仍舊需要進(jìn)一步的努力和完善.為了對(duì)微商服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)并診斷服務(wù)中存在的問題，在此應(yīng)用感知-期望矩陣為分析工具，目的是明確微商服務(wù)中需改進(jìn)的問題和每個(gè)問題需改進(jìn)的次序性和緊迫性.

4.1 感知-期望矩陣中刻度的確定

感知-期望矩陣建立過程中，最關(guān)鍵的步驟就是確立每個(gè)方格之間的刻度，刻度并非是簡(jiǎn)單的均等分布，而是應(yīng)該根據(jù)調(diào)查表數(shù)據(jù)中的比例來確定.先來確定感知度的5個(gè)尺度所對(duì)應(yīng)的刻度，調(diào)查表中感知度設(shè)置為“非常滿意”，“比較滿意”，“一般”，“不太滿意”，“很不滿意”5個(gè)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)23個(gè)問題分別分布在5個(gè)指標(biāo)上的平均比例，得到“很不滿意”這個(gè)選項(xiàng)所占的平均比例為13.53%，“不太滿意”指標(biāo)所占的平均比例分別是21.71%，，“一般”選項(xiàng)的平均比例為33.63%,“比較滿意”和“非常滿意”分別占22.55%和8.58%.利用總題項(xiàng)23乘以每個(gè)比例，得到感知的5個(gè)尺度各自的份額分別為3、5、8、5、2(已四舍五入).將EXCEL對(duì)感知部分的平均值進(jìn)行從小到大排序，其中排序后的1～3指標(biāo)作為第一組，4～8作為第二組，9～16作為第三組，17～21作為第四組，22～23作為第五組，此時(shí)每組的最大平均數(shù)就是要找的感知度的尺度刻度，最終得到的五組之間的尺度刻度為2.47、2.56、2.91、3.20(已四舍五入).

期望尺度刻度的確立只需要2個(gè)刻度指標(biāo)，計(jì)算時(shí)應(yīng)將“非常不重要”和“不重要”，“非常重要”和“重要”兩組比例合并為一組來計(jì)算，其他計(jì)算方法同上，即可確立期望的尺度刻度，尺度刻度分別是3.59和4.17(已四舍五入).

4.2 確定二級(jí)指標(biāo)落腳點(diǎn)

簡(jiǎn)單來說，感知-期望矩陣顯示需改進(jìn)問題的緊迫性和優(yōu)先性遵循“左大于右，上大于下”的原則，如XE區(qū)域比XD區(qū)域更急需解決，XD區(qū)域則比YD區(qū)域更具有改進(jìn)的優(yōu)先性.可以理解為在感知-期望矩陣上勾畫出兩條斜線，兩條線左邊和線條劃過的區(qū)域都是迫切需要改進(jìn)或者是有待改進(jìn)的，主要包括了XE,XD,XC,YE,YE和ZE 6大區(qū)域，而剩余的9個(gè)區(qū)域則可以根據(jù)矩陣的對(duì)角線來分類，分別可以這樣描述:XB，YC和ZD表示不可下滑并可改進(jìn)的區(qū)域，XA，YB,ZC表示可給與適當(dāng)關(guān)注和維持現(xiàn)狀的區(qū)域，YA和ZB則表示維持一定標(biāo)準(zhǔn)且避免過度關(guān)注的區(qū)域，AZ則表示暫時(shí)可以不需要采取任何措施的區(qū)域.具體的感知和期望矩陣的刻畫見表5.

表5 感知-期望矩陣

根據(jù)表4，對(duì)23個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行逐一歸納，確定每個(gè)指標(biāo)所在感知-期望矩陣中的落腳位置，讓數(shù)據(jù)顯得更為直觀化，感知-期望矩陣中各個(gè)指標(biāo)的落腳位置見表6.

4.3 感知-期望矩陣診斷結(jié)果

對(duì)感知-期望矩陣的結(jié)果進(jìn)行分析診斷，得到如下相關(guān)結(jié)論.

二級(jí)指標(biāo)中Q14、Q15、Q18、Q23位于感知與期望矩陣的XA、YB和ZC區(qū)域，表示這幾個(gè)指標(biāo)比較受到消費(fèi)者肯定，對(duì)這些指標(biāo)保持適當(dāng)?shù)年P(guān)注和維持現(xiàn)狀即可；而Q2、Q3、Q16、Q19、Q22位于感知與期望矩陣的YA和ZB區(qū)域，表明商家平時(shí)對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注度頗高，維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)即可，以上結(jié)論也可以從第三部分調(diào)查問卷各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重和分值統(tǒng)計(jì)中得到驗(yàn)證.從以上9個(gè)指標(biāo)歸結(jié)出微商服務(wù)中表現(xiàn)較好在以下4個(gè)方面：一時(shí)微商商家比較注重和消費(fèi)者之間的溝通，在銷售商品時(shí)服務(wù)態(tài)度是讓消費(fèi)者比較滿意的，消費(fèi)者與商家溝通時(shí)普遍覺得比較愉悅.第二方面則是微商有獨(dú)特的靈活性，和消費(fèi)者溝通方便快捷，所以基本都能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供一些個(gè)性化的推薦，發(fā)送貨的時(shí)間也可以根據(jù)消費(fèi)者的要求而適時(shí)調(diào)整.微商服務(wù)中比較受到消費(fèi)者肯定的第三方面是產(chǎn)品介紹方式靈活，商品介紹往往圖文并茂，制作精良，對(duì)消費(fèi)者來說很有吸引力，分析其原因，主要是微商的經(jīng)營(yíng)依靠于移動(dòng)客戶端，而現(xiàn)在用于美化圖片的軟件和小視頻軟件已經(jīng)普及化，特別是微商商家群體較年輕化，對(duì)各種APP的使用非常熟悉，可以制作出非常具有吸引力的商品介紹[8].最后由于購買微商商品的行為是借助于微信支付來完成，而目前的微信支付發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，這讓消費(fèi)者對(duì)微信支付有了一定的信任度，普遍覺得比較有安全感，不太擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題.

同時(shí)，感知-期望矩陣也反映出微商服務(wù)中需解決的一些問題.如感知-期望矩陣的XB，YC和ZD三個(gè)區(qū)域代表微商服務(wù)中不可下滑且需改進(jìn)的方面，Q1、Q9、Q6、Q7、Q13、Q21落腳于這3個(gè)區(qū)域中，這幾個(gè)指標(biāo)主要反映了消費(fèi)者對(duì)微商商家有一定的售后服務(wù)要求，以及消費(fèi)者希望微商商家在交易時(shí)能提供無差錯(cuò)化和細(xì)致化的服務(wù)；Q4、Q5、Q10、Q11、Q12、Q20這些指標(biāo)位于需要改進(jìn)和亟待改進(jìn)的區(qū)域，這些指標(biāo)說明當(dāng)前微商服務(wù)中產(chǎn)品的質(zhì)量、微商商家自身的專業(yè)素質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)微商商家的信賴感這些問題都迫切需要改進(jìn).以上指標(biāo)反映的問題可以總結(jié)為：微商售后服務(wù)不令人滿意；商家的服務(wù)仍不夠細(xì)致化；微商從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)不高，導(dǎo)致商家更無法給消費(fèi)者提供準(zhǔn)確和專業(yè)的服務(wù)；特別值得一提的是產(chǎn)品質(zhì)量問題位于感知與期望矩陣中亟需改進(jìn)的區(qū)域范圍內(nèi)，這表明微商的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，很多商家提供的商品品質(zhì)未能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期.

5 結(jié) 論

將SERVQUAL模型引入微商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)模型量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行診斷分析，得到微商服務(wù)質(zhì)量的總體得分和服務(wù)中的優(yōu)劣所在.數(shù)據(jù)分析的主要結(jié)論如下：第一，微商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表中商家與消費(fèi)者的溝通、商品介紹和支付方式這幾方面消費(fèi)者感到比較滿意，微商發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持這些優(yōu)勢(shì)；第二，微商服務(wù)質(zhì)量的總體得分僅為64.26分，造成總體得分偏低的幾個(gè)主要原因分別是微商平臺(tái)的不規(guī)范化、微商銷售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、微商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)和微商的銷售模式過于單一，在今后研究微商服務(wù)質(zhì)量時(shí)，應(yīng)在解決上述問題上多做探索.