非遺衍生文化產(chǎn)品探析

吳龍芹 黃瑤 馮倩

摘 要：夾江年畫具有很高的藝術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值，被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。為推動(dòng)夾江年畫的發(fā)展，深入挖掘其文化涵，提取文化元素，選擇合適的載體，設(shè)計(jì)和開發(fā)文化衍生產(chǎn)品，從而促進(jìn)夾江年畫的傳播與傳承。

關(guān)鍵詞：夾江年畫；衍生產(chǎn)品；設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)項(xiàng)目“非遺衍生產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)——以樂山為例”（201610649002）的研究成果。

一、夾江年畫的歷史背景、藝術(shù)特色

夾江年畫是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾與綿竹年畫、梁平年畫并稱為“四川三大年畫”。主要分布于夾江縣馬村一帶，始于明代后期，距今有近500年的歷史。夾江年畫在清代發(fā)展到繁盛的頂峰，不僅在川渝兩地出名，還遠(yuǎn)銷東南亞。由于歷史的原因，夾江年畫一度瀕臨消亡。從20世紀(jì)70年代末開始，相關(guān)文化部門展開了一系列搶救措施，取得了一定的成效。2008年夾江年畫入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是樂山市當(dāng)時(shí)僅有的兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。

夾江年畫木板年畫和手繪年畫有兩種制作形式，以木板年畫為主。木板年畫是采用木版水印套色印刷。色板由技藝精湛的師傅手工雕刻，一色一版，多次套印，有些作品的色版多達(dá)八塊，因此，夾江年畫的色彩非常豐富。夾江年畫所用的顏料是沿用古法就地取材研制而成，以植物、礦物為原料，色彩和諧悅目，特別是黃丹色不怕風(fēng)雨日曬，久不褪色，因此夾江年畫也被稱為黃丹年畫。為保證良好的著色效果，夾江年畫的用紙是來自于夾江縣的另外一項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目——夾江竹紙。還需要在竹紙表面刷上夾江特有的白土漿制作成胚紙，才能保證顏色的純正典雅。夾江年畫在創(chuàng)作中，借鑒傳統(tǒng)繪畫的色彩與造型，用色優(yōu)雅，線條粗獷，給人以古樸厚重之感。夾江年畫內(nèi)容豐富、題材廣泛，主要有生肖圖案、民俗風(fēng)情、民間故事、戲曲神話等，充滿濃厚的生活氣息，深受人們喜愛。夾江年畫的代表作品有表現(xiàn)勇敢追求愛情的《陳姑趕潘》，巾幗不讓須眉的《秦良玉》，體現(xiàn)吉祥文化的《元亨利貞》《鯉魚跳龍門》，在今天依然有現(xiàn)實(shí)意義。夾江木版年畫從胚紙制作到顏料的研制，從刻版到印刷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓そ尘?，有其鮮明的藝術(shù)特色和文化特征，在全國(guó)眾多的年畫中別具一格，受到馮驥才等民藝專家的贊賞。夾江年畫繪制在夾江竹紙上，每一幅年畫都同時(shí)展現(xiàn)了兩種國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有極高的藝術(shù)價(jià)值和珍貴的歷史價(jià)值，一直作為樂山市在各級(jí)展會(huì)上的文化元素和文化標(biāo)簽。

二、夾江年畫衍生文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

近些年，夾江年畫在傳播、傳承傳統(tǒng)技藝的同時(shí)，也與時(shí)俱進(jìn)地開發(fā)出了一些衍生產(chǎn)品，如：扇面、宮燈、文化擺件、瓷磚、磁盤、雕刻年畫、門簾等等，但品種還不是特別豐富，具有很大的拓展空間。從市場(chǎng)銷售情況來看，欣賞者多，購買者少。主要有以下原因：首先是表現(xiàn)形式單一，題材、風(fēng)格較為老舊，設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)感，和現(xiàn)代人特別是年輕人存在審美斷層。其次是實(shí)用功能少，大多是擺件和掛件，品種不多，實(shí)用性差，游客往往買回去后只能束之高閣。最后是夾江年畫主要靠手工制作，技術(shù)成本和勞動(dòng)力成本高，導(dǎo)致其價(jià)格不低，受眾過小。

文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司副司長(zhǎng)馬盛德說過：“提高非遺產(chǎn)品創(chuàng)作設(shè)計(jì)水平，鼓勵(lì)衍生品開發(fā)，讓遺產(chǎn)真正‘活起來。還表示希望非遺組織和個(gè)人“進(jìn)一步提高非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作水平，把傳統(tǒng)因素轉(zhuǎn)化成豐富多彩的現(xiàn)代品牌，讓更多的非遺元素進(jìn)入當(dāng)代人的日常生活，讓非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)成為擴(kuò)大就業(yè)的重要渠道?！辫b于此，采用一些工業(yè)化的加工手段，跨界組合多種材質(zhì)，將夾江年畫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)從繁重的手工勞動(dòng)中脫離出來，降低成本，并在功能用途上進(jìn)行拓展，開發(fā)出成本低、新穎、材質(zhì)豐富、實(shí)用性強(qiáng)、功能完善的衍生產(chǎn)品，是夾江年畫的保護(hù)與傳承傳播的重要方式，也是夾江年畫自身延續(xù)的需要。

三、夾江年畫衍生文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

首先，我們要對(duì)夾江年畫衍生產(chǎn)品做出明確的定位。

（一）設(shè)計(jì)定位

文創(chuàng)產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者是游客，他們來自五湖四海，年齡性別、文化層次、消費(fèi)能力、審美品位都不盡相同，故文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮到消費(fèi)者的差異性，從消費(fèi)者年齡層次、消費(fèi)層次和消費(fèi)形式出發(fā)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

1.從消費(fèi)者年齡層次定位

不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)衍生產(chǎn)品的認(rèn)可取向是不一樣的，在設(shè)計(jì)前先要確定消費(fèi)對(duì)象的年齡段，根據(jù)其潛在需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。如青年人喜歡有現(xiàn)代感、能有情感交互的產(chǎn)品；老年人喜歡有祈福和健康訴求的產(chǎn)品。因此，我們先在夾江年畫選擇合適的素材進(jìn)行分析。如：針對(duì)學(xué)生人群和望子成龍的學(xué)生父母，可在年畫《鯉魚躍龍門》設(shè)計(jì)金榜題名系列；針對(duì)情侶可在《陳姑趕潘》的愛情故事中提煉出情侶系列；針對(duì)老人及傳統(tǒng)文化愛好者，可在《元亨利貞》中提取仁、禮、義、正的內(nèi)涵元素，取其“大吉，吉占”之意，從吉祥文化的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.從消費(fèi)的價(jià)格層次定位

樂山市的旅游消費(fèi)人群主要來四川省內(nèi)及周邊省份，外國(guó)游客較少，其消費(fèi)能力不能和長(zhǎng)三角、珠三角以及京津地區(qū)的游客消費(fèi)相比，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)多走中低端路線。設(shè)計(jì)一些價(jià)廉物美的小產(chǎn)品，用不同材質(zhì)制作，價(jià)格有所區(qū)別，控制在幾元到幾十元不等的“親民價(jià)格”。

3.從消費(fèi)方式定位

實(shí)體消費(fèi)：不同的人群消費(fèi)方式各不相同。在文化館、博物館、美術(shù)館以及展會(huì)上銷售的物品要強(qiáng)調(diào)其文化感，售賣對(duì)象為傳統(tǒng)文化愛好者，材質(zhì)、包裝可做得考究些，價(jià)格可以略高。而在人流量多的街道、游客區(qū)進(jìn)行售賣的產(chǎn)品一定要價(jià)廉物美，要讓人在很短的時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生購物沖動(dòng)并完成消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：年輕群體大都喜歡網(wǎng)購。相比起實(shí)體消費(fèi)，其傳播范圍廣，交互性強(qiáng)。對(duì)此我們可以設(shè)計(jì)適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價(jià)格低，給人第一感覺要好。

體驗(yàn)消費(fèi)：主要針對(duì)非遺文化感興趣的游客。有較充足的時(shí)間，能花費(fèi)一定的時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。針對(duì)這種消費(fèi)者，事先設(shè)計(jì)好體驗(yàn)的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)好體驗(yàn)的范本，示范體驗(yàn)的過程，展示和出售體驗(yàn)的成果，達(dá)到創(chuàng)收和擴(kuò)大非遺傳承和傳播的影響力。

（二）實(shí)用性

當(dāng)今，不少游客一年之中會(huì)數(shù)次外出旅行，旅游豐富了他們的眼界，也豐富了家中旅游紀(jì)念品的儲(chǔ)存，許多“中看不中用”的紀(jì)念品占用了家里大量的空間。因此，游客的購物消費(fèi)趨于理性，純紀(jì)念、純欣賞的產(chǎn)品越來越不受歡迎，能很快消耗掉的產(chǎn)品（如食品）和能用于家庭生活的具有實(shí)用功能產(chǎn)品成為旅游消費(fèi)的主流。因此在設(shè)計(jì)中不僅要考慮到產(chǎn)品的美觀性、紀(jì)念性，更要考慮到產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，使非遺衍生品成為“日用之道”。

（三）提取文化元素

非遺都具有一定的文化價(jià)值，保證其原汁原味是必須的。歸根結(jié)底非遺自身所凝結(jié)的文化內(nèi)涵才是衍生品的核心價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在。在夾江年畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)對(duì)其所具備的文化內(nèi)涵深入挖掘，解析夾江年畫本身的藝術(shù)特色，從中提取文化元素，在保留其文化特質(zhì)，尊重其形式和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，引進(jìn)新的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用新材料、新方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。

我們?cè)趭A江年畫的經(jīng)典老版畫中選取了《魚躍龍門》作為設(shè)計(jì)的主題。傳說中黃河鯉魚躍過龍門就會(huì)化作龍，后用它形容中舉、升官、社會(huì)地位的提升等，寓意一步登天、扶搖直上，而今比喻為逆流而上、奮發(fā)圖強(qiáng)。魚躍龍門作為一個(gè)傳統(tǒng)題材，在其它藝術(shù)形式中也多次出現(xiàn)，但他們表現(xiàn)的大多是鯉魚在龍門前縱身一躍的情景，唯有夾江年畫表現(xiàn)的是鯉魚已躍過龍門即將羽化成龍的情景，表現(xiàn)的是一條取得成功的鯉魚，其中所包含的寓意非同尋常，很容易與學(xué)生及家長(zhǎng)產(chǎn)生心理上的共鳴。在中國(guó)人傳統(tǒng)的意識(shí)里面，用諧音、寓意等方法討個(gè)好兆頭的想法是根深蒂固的，不管有無科學(xué)性，至少能給人一種積極的心理暗示。把鯉魚躍龍門系列做成祈求考試順利并成功的書簽、杯墊、帆布書袋、抱枕、午睡枕等文具類衍生產(chǎn)品，讓學(xué)生們?cè)谑褂脮r(shí)能感受到一種正面的心理力量，起到勵(lì)志作用。在年畫中，我們提取了鯉魚、龍門和浪花的形象作為設(shè)計(jì)的基本文化元素。

（四）確定載體

提取出文化元素之后開始選擇載體。《魚躍龍門》系列是針對(duì)學(xué)生群體的，主要就選用學(xué)生常用的文具及其它生活用品作為載體，其中包括書簽、折扇、明信片、杯墊、零錢袋、手提袋以及帆布袋等。還要考慮到載體的材質(zhì)和年畫的結(jié)合效果。如一般書簽有金屬、紙質(zhì)和木頭的，考慮到產(chǎn)品的文化感就選用了古香古色的檀木書簽。杯墊的材質(zhì)也采用了輕便防滑且具有隔熱功能的木質(zhì)杯墊。

（五）植入元素

衍生產(chǎn)品顧名思義是由本體演變而產(chǎn)生，本體是衍生產(chǎn)品的根，否則，經(jīng)過演變的設(shè)計(jì)不能看出從何而來。將提取出來的文化元素在載體上“再現(xiàn)、再生、再造”，可以分為以下三種模式。1.元素復(fù)制：將現(xiàn)有的文化符號(hào)、圖案、元素，直接附加在生活用品上。2.元素重構(gòu)：從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，將文化符號(hào)解構(gòu)再重構(gòu)，化繁為簡(jiǎn)，用新的方式融入到特定功能的產(chǎn)品中，達(dá)到審美性和實(shí)用性兼?zhèn)涞哪康摹?.交互式情感：順應(yīng)現(xiàn)代人的審美情趣，在傳統(tǒng)的非遺與現(xiàn)代人的情感體驗(yàn)間搭起橋梁，可以走現(xiàn)今流行的“酷系”“萌系”“復(fù)古系”路線，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感交流，創(chuàng)造親近感。在設(shè)計(jì)中，我們主要用了元素復(fù)制和元素重構(gòu)的模式，構(gòu)圖采用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，留有大量的空白，使整個(gè)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)清新淡雅的色調(diào)，是學(xué)生們喜歡的“小清新”，也和其它的濃墨重彩、造型夸張的年畫衍生品區(qū)分開來。為便于批量化生產(chǎn)，降低成本，采用了現(xiàn)代的工業(yè)手段，在不同的載體上完成了文化元素的植入。

綜上所述，以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，分析不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)和需要，從形、色、材、用四個(gè)方面角度考慮，研發(fā)出具有材質(zhì)的豐富性、功能的實(shí)用性、生產(chǎn)的便捷性、視覺效果時(shí)尚性的文化衍生產(chǎn)品，一定會(huì)被更多的人接受。著名畫家石濤說過，“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，作為活態(tài)文化傳承行為的非遺也當(dāng)隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。讓非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活，讓設(shè)計(jì)走進(jìn)非遺，對(duì)提高非遺知名度和對(duì)非遺的發(fā)展傳承方面的作用是巨大的，是振興非遺的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈泓.中國(guó)瀕危年畫尋蹤.夾江年畫之旅[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

作者單位：

樂山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

通訊作者：王永清