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    新媒體時(shí)代廣播電視業(yè)的發(fā)展策略

    2018-12-17 01:09:28
    新聞傳播 2018年20期
    關(guān)鍵詞:廣播電視融合內(nèi)容

    (復(fù)旦大學(xué) 上海 200433)

    在新媒體的日益沖擊下,我國傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合是發(fā)展中的必然趨勢,但由于廣播電視在時(shí)間和空間上具有一定的局限性,因此在轉(zhuǎn)型方面難度較高,需要合理規(guī)劃轉(zhuǎn)型方向,尋求科學(xué)的發(fā)展路徑,使其能夠與新媒體共同發(fā)展,從而打破傳統(tǒng)廣播電視媒體的格局。

    一、新時(shí)期加強(qiáng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑

    (一)把握廣電媒體與新媒體的關(guān)系

    廣播電視與新媒體各自有著不同的機(jī)制標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)當(dāng)通過調(diào)節(jié)運(yùn)行機(jī)制建立融合兩者發(fā)展的運(yùn)行體制,避免兩者在發(fā)展中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

    (二)控制線性傳播與互動(dòng)傳播的關(guān)系

    廣播電視采用的線性傳播方式較容易控制,在大眾心目中有著一定的地位,但與新媒體的同步性、實(shí)時(shí)性以及連續(xù)性的互動(dòng)傳播相比,廣播電視卻是望塵莫及。[1]因此,廣播電視可以有效運(yùn)用互動(dòng)傳播的模式來彌補(bǔ)其傳播方式的不足,可以從內(nèi)容、特點(diǎn)、用戶需求等方面考慮影響因素,使其傳播方式更加豐富化。

    (三)綜合運(yùn)用不同的傳播渠道

    廣播電視與新媒體傳播途徑的融合,可以結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn)調(diào)節(jié)傳播途徑,使得媒體傳播的效果更加理想化。此外,廣播電視的線性傳播可以借助互動(dòng)傳播的相關(guān)數(shù)據(jù),在傳播信息上不斷豐富用戶的需求,不斷強(qiáng)化對用戶的多樣化需求。

    (四)注重媒體融合的內(nèi)容與渠道

    與新媒體不同的是,廣播電視有著獨(dú)家的媒體內(nèi)容和傳播渠道,因此在廣播電視與新媒體融合時(shí),需要合理規(guī)劃兩者融合的內(nèi)容和渠道,否則可能會(huì)造成以新媒體為主導(dǎo),而廣播電視在內(nèi)容主導(dǎo)和傳播渠道主導(dǎo)上失去自身價(jià)值和影響力等問題。并且,廣播電視與新媒體對于內(nèi)容和渠道方面有著不同的要求,融合模式將趨向多樣化。

    (五)選擇與新環(huán)境適應(yīng)的媒體融合形態(tài)

    廣播電視媒體融合發(fā)展的形態(tài)要求主要表現(xiàn)在兩方面:注重內(nèi)容的創(chuàng)造和全媒體化的轉(zhuǎn)型,并結(jié)合兩者的實(shí)際情況制定出有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)造和渠道全媒體化的發(fā)展途徑,使有利于廣播電視媒體融合發(fā)展的狀態(tài)更好地形成。[2]

    (六)加強(qiáng)媒體經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型

    目前,我國廣播電視在收益方面持續(xù)下降,表明了廣播電視的經(jīng)營模式與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展方向存在嚴(yán)重的不協(xié)調(diào),因此廣播電視的轉(zhuǎn)型需要根據(jù)其經(jīng)營模式進(jìn)行實(shí)踐,并解決存在的不足之處。[3]

    二、新時(shí)期廣播電視與新媒體融合的發(fā)展方向

    (一)區(qū)域化門戶

    以區(qū)域化門戶的形式,在規(guī)定區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)廣播電視媒體與新媒體的融合發(fā)展。如,在2011年創(chuàng)下5億元目標(biāo)的深圳廣播電視臺(tái)都市頻道,借助區(qū)域內(nèi)的資源和媒體傳播優(yōu)勢,一舉擊敗央視和省級衛(wèi)視,并在市域內(nèi)風(fēng)靡一時(shí),廣東、上海、重慶等區(qū)域的相關(guān)媒體也都有所表現(xiàn)。

    (二)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)

    由于廣播電視媒體融合較為突出的特性是制播分離,因此在市場化和網(wǎng)絡(luò)化共同作用下,產(chǎn)業(yè)鏈勢必被瓦解,而產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)能夠在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的推動(dòng)下恢復(fù)新的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)的不斷沖擊下,加上媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成將是市場化發(fā)展的必然趨勢。

    (三)差異化競爭

    在技術(shù)方面,應(yīng)針對核心內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,打造多樣化的全媒體產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,從而提高市場地位;在服務(wù)方面,根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服務(wù)與內(nèi)容的創(chuàng)新,從而增強(qiáng)市場地位。

    三、新時(shí)期廣播電視與新媒體融合的環(huán)境

    (一)基于PEST宏觀環(huán)境的分析

    在政治方面,廣播電視媒體主要以政治屬性為主,要求正確引導(dǎo)公共輿論、傳達(dá)黨與政府的聲音等,而以市場屬性為輔;在經(jīng)濟(jì)方面,媒體行業(yè)的壟斷模式可以通過全媒體市場化和網(wǎng)絡(luò)化的特性實(shí)現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型;在社會(huì)方面,在用戶的社會(huì)意識(shí)和需求不斷提升的情況下,根據(jù)用戶多元化的需求和習(xí)性轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式;在科技方面,維持新媒體科技環(huán)境的重要手段是數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù),科技水平的發(fā)展與廣播電視媒體與新媒體融合的發(fā)展成正相關(guān)。

    (二)基于五力競爭模型市場環(huán)境的分析

    第一,行業(yè)競爭者,現(xiàn)階段廣播電視媒體行業(yè)具有“一個(gè)西瓜、幾個(gè)蘋果、一地芝麻”的競爭特點(diǎn),根據(jù)所在區(qū)域內(nèi)充分發(fā)揮自身實(shí)力,以及在區(qū)域外不斷擴(kuò)大發(fā)展能力。

    第二,來自潛在市場進(jìn)入者的威脅。在三網(wǎng)融合的環(huán)境下,通信、網(wǎng)絡(luò)化模式的媒體將會(huì)不斷增加,必會(huì)成為廣播電視媒體的潛在競爭者。

    第三,來自替代品的威脅。在科技水平和新媒體行業(yè)的推動(dòng)下,人們逐步走向新媒體消費(fèi)時(shí)代,在這種便捷和智能化的環(huán)境下,廣播電視媒體的地位將受到替代品的威脅。

    第四,供應(yīng)商的議價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與內(nèi)容方面供應(yīng)商議價(jià)能力的降低,形成了對廣播電視媒體融合的議價(jià)能力的提高。

    第五,購買者的議價(jià)能力。由于用戶選擇渠道方式多樣化,造成購買者擁有提升議價(jià)能力的資本。

    (三)基于SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析

    關(guān)于SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析如表所示。

    優(yōu)勢(S)1、內(nèi)容資源豐富;2、品牌影響力大;3、媒體傳播能力強(qiáng);4、內(nèi)容生產(chǎn)力強(qiáng)大;5、大量的人才資源;6、媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富;7、行政保護(hù)與政策資源。劣勢(W)1、缺乏全媒體核心資源;2、缺乏市場主體身份;3、行政機(jī)制僵化;4、運(yùn)營與傳播約束于政府屬性。機(jī)會(huì)(O)1、播控權(quán)與內(nèi)容審查;2、媒體融合技術(shù)不斷完善;3、網(wǎng)絡(luò)媒體用戶規(guī)模大。威脅(T)1、大部分市場份額已被占領(lǐng);2、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與全媒體運(yùn)營需求不符;3、全媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與資源缺乏。

    (四)媒體融合環(huán)境下的優(yōu)化策略

    第一,我國頒布扶持傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展的相關(guān)政策具有一定意義,主要為:落實(shí)媒體管理的法律條款、放寬廣播電視媒體融資條件等。

    第二,從市場化制度、準(zhǔn)確定位以及企業(yè)體制改革等方面調(diào)整廣播電視媒體的管理模式,并構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理體制。

    第三,合理制定規(guī)范的企業(yè)管理體系,提升企業(yè)的內(nèi)部管理效率,通過提高業(yè)務(wù)能力達(dá)到提升市場競爭力的作用。

    四、廣播電視與新媒體融合的策略

    (一)構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系

    媒體融合環(huán)境的公平性在很大程度上取決于媒體行業(yè)監(jiān)管機(jī)制的統(tǒng)一,只有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的監(jiān)管體系,才能有效提高廣播電視媒體與新媒體融合的扶持力度,加快廣播電視媒體融合發(fā)展的步伐和推動(dòng)三網(wǎng)融合的確切實(shí)施。

    (二)構(gòu)建跨地域的產(chǎn)業(yè)格局

    不斷創(chuàng)新、打破原有的地域格局、選擇構(gòu)建跨地域的產(chǎn)業(yè)格局,符合如今的市場需求,可以減少廣播電視媒體的融合成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。

    (三)加快制播分離市場化機(jī)制的構(gòu)建

    應(yīng)加大制播分離市場化機(jī)制的建設(shè)力度,并逐漸鞏固其市場主導(dǎo)地位,從而使廣播電視媒體置身市場競爭之中,完善企業(yè)化運(yùn)作模式,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展,加大市場化的改革力度。

    (四)構(gòu)建全媒體的優(yōu)質(zhì)品牌

    應(yīng)通過構(gòu)建單一或多元化的品牌模式提高品牌影響力。此外,從廣播電視媒體的實(shí)際情況和市場、文化、資源等因素著手,塑造全媒體優(yōu)質(zhì)品牌。

    (五)實(shí)施平臺(tái)化業(yè)務(wù)模式,拓展傳播渠道

    平臺(tái)化的業(yè)務(wù)模式主要包括:在商業(yè)門戶網(wǎng)站上通過信息服務(wù)一體化的形式進(jìn)行宣傳;在互動(dòng)平臺(tái)上開展微信、微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式等。在新媒體環(huán)境下,我國廣播電視媒體應(yīng)以創(chuàng)新的信息化形式不斷增加市場份額,對微信、門戶網(wǎng)站等渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃。

    (六)借助資源優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

    從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看,我國廣播電視媒體的資源優(yōu)勢較為顯著,可以通過創(chuàng)新的手段豐富我國廣播電視媒體的融合發(fā)展,使之更好地展現(xiàn)廣播電視媒體的資源優(yōu)勢,還可以根據(jù)互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)的反饋信息進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整。

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