都什么年月了，還在講鋪貨率和拜訪率？

文 | 劉春雄

先講一個(gè)鋪貨率的案例：2015年，有一個(gè)縣級休閑食品經(jīng)銷商，剛做生意三年。這三年，是生意最難做的三年，別人都在抱怨，他卻越做越好。

他有三大絕招：第一，把網(wǎng)上賣得好的休閑產(chǎn)品（通常是高端）引到線下，以網(wǎng)上銷售作為產(chǎn)品測試；第二，只鋪少數(shù)店，有購買力的消費(fèi)者與好店是共生的；第三，凡是對產(chǎn)品有質(zhì)疑的，就一句話回應(yīng)：你嘗嘗。因?yàn)樗漠a(chǎn)品價(jià)格比別人高，嘗一嘗，就釋疑了。

鋪貨率不高，但精準(zhǔn)；價(jià)格不低，但認(rèn)同。店老板嘗過，比客情效果好，推薦時(shí)有底氣。

再講一個(gè)拜訪的案例：一次中午時(shí)分，拜訪一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。我問店老板，今天有多少業(yè)務(wù)員拜訪過你的店？老板掰著手?jǐn)?shù)了數(shù)，說有28個(gè)人。

當(dāng)時(shí)我就想，如果28人都認(rèn)真接待，干脆就別干活了。

于是，我又問，業(yè)務(wù)員拜訪你，你的第一想法是什么？老板想了想，說，打發(fā)他們走吧。

我很感慨，為那些拜訪門店的業(yè)務(wù)員悲哀。公司要求的拜訪、客情，在終端那里，不過是想打發(fā)你走。

當(dāng)一批批業(yè)務(wù)員輪流巡回拜訪時(shí)，我很難相信拜訪會(huì)產(chǎn)生客情，不過是“走過場”交差而已。已經(jīng)全國范圍內(nèi)套路化的東西，是不會(huì)有什么真正效果的。不做的話，不放心；做的話，又沒有什么效果。

深度分銷時(shí)代結(jié)束了

任何先進(jìn)的方法都有時(shí)代烙印，深度分銷時(shí)代開創(chuàng)的一些先進(jìn)方法，現(xiàn)在正在過時(shí)?？上ВF(xiàn)在很多企業(yè)還沒有替代者。

沒有替代者，正好說明找到相應(yīng)方法的人會(huì)享受創(chuàng)新紅利。

早期，無論可口可樂的“3A策略”（買得到，買得起，樂得買），還是“3P策略”（無處不在，物有所值，心中首選），首先強(qiáng)調(diào)“買得到”“無處不在”。因此，鋪貨率，讓消費(fèi)者看得到，就成為銷售的必要條件。

鋪貨、拜訪、占庫，就是那個(gè)時(shí)代深度分銷的基本套路，以至形成了當(dāng)時(shí)流行一時(shí)的“拜訪八步法”，標(biāo)準(zhǔn)化了。

這些套路的有效性，是由產(chǎn)品特性和營銷戰(zhàn)略決定的。這是中國最后一波“排浪消費(fèi)”與深度分銷結(jié)合的產(chǎn)物。

排浪消費(fèi)結(jié)束了，深度分銷時(shí)代結(jié)束了，新的時(shí)代來了。那么，鋪貨、拜訪、占庫等作為一線基本動(dòng)作，也該賦以新內(nèi)容。

一位朋友做白酒多年。我稱他為“白酒深度分銷大師”，方剛老師是我心目中的“啤酒深度分銷大師”。

一個(gè)區(qū)域有多少門店和餐飲店，他的數(shù)字絕對比工商局登記的準(zhǔn)確。因?yàn)橛行┑觌m然關(guān)店卻沒注銷。他所服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白店，是要巨額罰款的。

罰多少？我親眼所見，一個(gè)做得非常好的區(qū)域，一次罰了代理商十多萬元，以至于代理商專門成立一個(gè)小組，就是消滅空白店。

今年5月，他做了一個(gè)新品。我提出一個(gè)新方法：定向鋪貨，快速動(dòng)銷。只鋪特定門店，不講鋪貨率。把快速動(dòng)銷作為核心要點(diǎn)，無疑，僅僅是鋪貨和拜訪很難直接產(chǎn)生動(dòng)銷效果，那么，就需要有新的動(dòng)銷動(dòng)作。

他按照我的方法，鋪了20%的店。幾個(gè)月時(shí)間，銷量就迅速起來了，達(dá)到了一個(gè)縣全面鋪貨一年才有的效果。

自此，他好像發(fā)現(xiàn)了一處新天地。營銷思路變了，一線動(dòng)作全部變了。

定向鋪貨率

前面講了排浪消費(fèi)。這是鋪貨“無處不在”的前提。

排浪消費(fèi)，前提是無差別需求。什么時(shí)候有無差別需求？就是數(shù)量還沒有滿足的時(shí)候，大家的需求是相似的。

無差別需求，只要鋪上貨，搞好客情就能賣，當(dāng)然可以要求讓產(chǎn)品“無處不在”啊，當(dāng)然要講鋪貨率啊，當(dāng)然要通過盲拜搞好與所有終端的客情關(guān)系啊。

2013年是快消品多數(shù)行業(yè)“產(chǎn)量封頂”的一年，也是深度分銷時(shí)代終結(jié)的一年。排浪消費(fèi)就是在這一年終結(jié)的。

現(xiàn)在有人說消費(fèi)升級，有人說消費(fèi)降級?？傊欢ㄊ窍M(fèi)分級。消費(fèi)分級，排浪消費(fèi)必然終結(jié)。統(tǒng)一提出10億大單品，就是排浪消費(fèi)后的正常單品銷量。

如果說老產(chǎn)品還需要“無處不在”的話，這樣的老產(chǎn)品，即使提升鋪貨率，銷量也該下滑了。

下滑，不代表不正常，有些是正常的下滑。但是，滿足無差別需求的老產(chǎn)品正常下滑，一定要找到可以增長的新的差別需求。

如果說新品鋪貨還要求“無處不在”，那么，這種產(chǎn)品最好不要上市。新品，一定要定向，不僅消費(fèi)者要定向，終端店也要定向。

針對定向終端，可以講定向鋪貨率，不是泛泛講總鋪貨率。畢竟，定向也要有標(biāo)準(zhǔn)。因此，對終端的分類管理，就非常重要了。

動(dòng)銷是最好的客情

再說說拜訪率。

2013年冬天，一個(gè)做瓶裝水的老板讓我給業(yè)務(wù)員講課。我以前沒做過瓶裝水，問了業(yè)務(wù)員三個(gè)問題。

第一個(gè)問題：你們每天的核心工作是什么？業(yè)務(wù)員們回答：每天拜訪40個(gè)門店。這是公司硬性規(guī)定。我看了他們每天的行程記錄，確實(shí)如此。

大冬天的，瓶裝水不好賣，而且又是新品牌，這么高密度的拜訪能解決動(dòng)銷問題嗎？我是懷疑的。

第二個(gè)問題：冬天什么場所瓶裝水賣得好？回答大約是：網(wǎng)吧、麻辣燙店、運(yùn)動(dòng)場館、洗浴中心等。

第三個(gè)問題：你們什么時(shí)候上下班？這些場所什么時(shí)候是客流高峰？回答：早上8：30上班，下午6點(diǎn)下班；客流高峰是中午至晚8點(diǎn)左右。

問了三個(gè)問題，答案自然就有了。拜訪能解決客情關(guān)系，但從客情關(guān)系到動(dòng)銷還要經(jīng)過轉(zhuǎn)換。不如從拜訪做客情，直接變成做動(dòng)銷。

我提出的方法是：第一，在不改變總工作時(shí)間的前提下，改變上下班時(shí)間，工作時(shí)間與客流高峰最好一致。第二，不做盲拜，不做客情，只做核心門店高峰時(shí)段的動(dòng)銷。一輪動(dòng)銷連做三次，三次激活一個(gè)終端，以動(dòng)銷效果反過來影響客情。第三，動(dòng)銷的最好辦法，是隱蔽式銷售，不以業(yè)務(wù)員的身份出現(xiàn)，而以工作人員的身份出現(xiàn)。第四，要以動(dòng)銷帶來門店增量，門店因?yàn)橘u你的瓶裝水，瓶裝水的總銷量增長了。

做了2個(gè)月，冬天銷量超夏天。當(dāng)然，原來做得也太差了。

什么是最好的客情？動(dòng)銷是最好的客情。傳統(tǒng)營銷動(dòng)作中，恰好缺乏動(dòng)銷這個(gè)基本動(dòng)作。見面打招呼，不是真客情。

強(qiáng)后臺，精前臺

關(guān)于拜訪，我最近又有新體會(huì)。

過去的拜訪，是體力活，現(xiàn)在要變成智力活。這就是渠道數(shù)字化。

過去叫“盲拜”，也是無差別拜訪，掃街式拜訪。在人力成本低、有增量空間的情況下，還是有效的。

現(xiàn)在要做“精準(zhǔn)打擊”。什么叫精準(zhǔn)？就是目標(biāo)準(zhǔn)確，問題清晰，直奔主題，解決問題。

這種組織模式，我們叫“強(qiáng)后臺，精前臺”，是美國特種兵的組織模式，有強(qiáng)大后臺支援的組織模式。

渠道數(shù)字化，現(xiàn)在不難。從廠家到代理商，再到終端，全部數(shù)字化。渠道數(shù)字化后，有了縱向數(shù)據(jù)；如果與B2B的橫向數(shù)字對比，就知道哪些門店有問題，問題是什么。業(yè)務(wù)員拜訪，是精準(zhǔn)的，解決問題的方案，是有預(yù)案的。

精準(zhǔn)打擊，就是先通過數(shù)據(jù)，分清正常門店和非正常門店。銷量高于或低于正常，都是非正常。非正常，無論好壞，一定有某個(gè)原因。有原因，就一定要搞清楚，解決問題。

當(dāng)然，精準(zhǔn)拜訪，并不完全排除“盲拜”，只是盲拜頻率要大大降低。

未來的渠道形式，都會(huì)朝數(shù)據(jù)支持的“強(qiáng)后臺，精前臺”模式轉(zhuǎn)化。

占庫不轉(zhuǎn)移責(zé)任，是無效行為

最后說占庫，因?yàn)檎紟炫c精準(zhǔn)拜訪還有關(guān)系。

因?yàn)檎紟?，一次進(jìn)貨量太大，數(shù)據(jù)失真了，搞不清某個(gè)階段的真正動(dòng)銷數(shù)據(jù)?；蛘叩鹊礁闱宓臅r(shí)候，已經(jīng)晚了。比如，一次壓貨一個(gè)月的銷量，等到數(shù)據(jù)出來后，已經(jīng)來不及了，只能通過盲拜發(fā)現(xiàn)問題。

2015年，我們在一個(gè)縣與幾位經(jīng)銷商做了一個(gè)試驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們一個(gè)月才送1～2次貨，每次送貨量都很大，占庫很厲害。

我們改為小批量高頻送貨。貨不進(jìn)庫，直接放賣場。因?yàn)樨浟啃。习逶试S放賣場。因?yàn)樨浽谫u場，貨架缺貨后，都愿意補(bǔ)貨架。

原來占庫是什么情況呢？貨在庫里，即使貨架缺貨，老板也不補(bǔ)貨。特別是優(yōu)質(zhì)門店，老板已經(jīng)被養(yǎng)懶了，補(bǔ)貨架的事都不愿干。

那么，過去占庫為什么有效呢？過去，貨到倉庫，責(zé)任轉(zhuǎn)移到店老板，店老板有壓力，所以他要主動(dòng)賣出去?，F(xiàn)在競爭這么厲害，不管貨在哪里，老板都沒壓力，責(zé)任永遠(yuǎn)在廠商（除了少數(shù)知名品牌）。賣不完，貨還得退回去。所以，現(xiàn)在占庫不轉(zhuǎn)移責(zé)任，是無效行為。

現(xiàn)在代理商的臨期品，至少侵蝕代理商一半以上的利潤，占庫行為要負(fù)很大責(zé)任。

當(dāng)然，促銷活動(dòng)，搶資金還是要做的。集中訂貨，搶占資金；小批送貨，解決貨品新鮮度和少占庫問題。

這么干的效果是什么呢？別人銷量在下滑，這幾家銷量增長了。2015年，做到銷量增長很不容易。

營銷系統(tǒng)的換代

拿鋪貨、拜訪、占庫說事，其實(shí)都是戰(zhàn)術(shù)問題。背后的問題，應(yīng)該是整個(gè)營銷系統(tǒng)的換代問題。

所有業(yè)務(wù)員的問題，其實(shí)是高層的問題。所有戰(zhàn)術(shù)問題，背后其實(shí)是戰(zhàn)略的缺失。營銷系統(tǒng)的換代有兩方面：一是產(chǎn)品換代；二是營銷體系換代。

排浪消費(fèi)結(jié)束了，現(xiàn)在最有價(jià)值的有兩個(gè)消費(fèi)群體，一是新中產(chǎn)；二是新生代。老產(chǎn)品雖然銷量份額仍然不少，但持續(xù)下滑是必然。

無論是針對新中產(chǎn)還是新生代的產(chǎn)品，以鋪貨率、盲拜、占庫方式作為銷售方式，肯定是有問題的。這套一線戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作體系，已經(jīng)隨著時(shí)代變化過時(shí)了。

既然產(chǎn)品是定向的，那么，鋪貨、推廣等方式一定也是定向的。這時(shí)，一定要適時(shí)推出新的銷售套路。否則，既不能解決老產(chǎn)品的下滑問題，也不能解決新產(chǎn)品的推廣問題。

營銷是競爭性領(lǐng)域，競爭性領(lǐng)域意味著：所有人掌握的方法，不再產(chǎn)生競爭力。所以，營銷方法無好壞，無優(yōu)劣，只有對比，只有差別。

對比意味著：同樣的方法，要比別人做得好；不一樣的方法，要比別人做得早。

現(xiàn)在還有人在講，怎么把鋪貨率、拜訪率、占庫做到極致。在講極致的時(shí)候，要考慮投入產(chǎn)出比?；蛘哂酶咝У霓k法做極致。比如，早就聽說可口可樂的終端覆蓋率達(dá)98%，但某區(qū)域B2B的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)只有78%。

20%的空白門店，用傳統(tǒng)方式是很難找到的，要找到代價(jià)也很大，但通過B2B的數(shù)據(jù)，可以定向爆破。所以，即使考核老產(chǎn)品的鋪貨率，也不能用盲拜的方式了。

那應(yīng)該怎么辦呢？

產(chǎn)品定向→定向鋪貨→精準(zhǔn)爆破→定向動(dòng)銷

所有戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，體現(xiàn)精準(zhǔn)（定向）、高效（爆破、動(dòng)銷）。這是一套全新的一線戰(zhàn)術(shù)體系。

我一直講，營銷是個(gè)“坑人”的職業(yè)。當(dāng)你熟練的時(shí)候，就是熟練的技能失效的時(shí)候。當(dāng)你有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，就是經(jīng)驗(yàn)成負(fù)擔(dān)的時(shí)候。