受眾在電影傳播中的角色

仝美慧

摘要：電影學(xué)和傳播學(xué)的相互交融，形成的電影傳播，用傳播學(xué)的視角分析電影受眾，增加了理論支撐，而且更能幫助電影實現(xiàn)傳播的愿望。本文將受眾看作是訊息的接收者、媒介的使用者和擔(dān)任傳授雙重角色。

關(guān)鍵詞：電影傳播；受眾；接受者

大眾傳播在20世紀(jì)初到30年代末快速發(fā)展，在這一時期，人們把媒介的作用過度夸大，認(rèn)為媒介無所不能，只要是通過媒介進行傳播的內(nèi)容，無一例外，都會被受眾所接受，甚至可以支配受眾的意愿，雖然這是對于傳播效果的研究，但是涉及到了受眾，而且完全忽視了受眾的地位，將受眾至于被動、愚蠢的角色之中。受眾在電影傳播中到底扮演了什么樣地角色，處于什么樣的地位，下面就此問題進行探討。

一、電影受眾是訊息的接受者

把受眾放在傳播過程中來看，第一個角色就是傳播過程中的末端——訊息的接受者，需要強調(diào)的是受眾是接受者而不是接收者，就意味著受眾不是僅僅將訊息接收，還會對訊息進行解碼和譯碼，甚至?xí)艿接嵪⒌挠绊懀簿褪呛蛡鞑バЧ嘘P(guān)。除此之外，受眾角色并不是簡單的被動接受，而是具有很強的主動性和能動性。并不是像“魔彈論”中所說的，傳播者傳遞什么，受眾就接受什么。對于傳播者來說，傳播的訊息和傳播行為都是有目的性的，比如，商業(yè)電影的目的是盈利，前蘇聯(lián)社會主義電影的目的是宣教，對于受眾來說，也有參與傳播的目的性。

不僅在電影傳播中，甚至可以說在整個大眾傳播中，受眾都保持著很強的目的性。

首先，受眾的目的性和大眾傳播功能中的娛樂功能有關(guān)，在經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，受眾的工作和生活節(jié)奏快、壓力大，想要找尋一個輕松的方式緩解壓力，所以，對電影有很大的需求，而繁榮的電影市場又提供了數(shù)量多、更新快的電影內(nèi)容，受眾選擇觀看電影來滿足娛樂的目的，這是受眾在選擇以何種方式來娛樂的主動性，受眾還會因為電影的內(nèi)容和劇情，或是某個演員，有目的的進行選擇觀看哪一部電影，這些都會成為影響受眾做出選擇的因素，所以，傳播者會在電影上映前就大量進行宣傳，也是為了能夠從某種程度上吸引受眾，影響受眾的目的性。

其次，電影觀看方式和電視不同，電視的受眾通常是以家庭為單位的，而電影則不同，它的觀看方式更加多元，甚至被當(dāng)作情侶約會的一項娛樂活動，所以，受眾的目的性還表現(xiàn)在選擇誰來作為觀影的同伴，實現(xiàn)人際交往的目的。另外，受眾為了維護人際關(guān)系，在人際傳播中選擇的傳播內(nèi)容會和當(dāng)下熱映的電影有關(guān)，目的是為了和他人進行交流，將電影的相關(guān)內(nèi)容作為談資來建立或者維護人際關(guān)系。

最后，受眾的目的性還表現(xiàn)在：實現(xiàn)自我認(rèn)知和認(rèn)知社會。大眾媒介本身就是一個非常重要的認(rèn)知媒介，受眾通過這個媒介對外界、對整個社會有了不同層次的了解，也對自身所處的環(huán)境、位置的認(rèn)知有一定的促進作用，還可以固化自身的價值觀，甚至決定自己的行為。

那么，可以說受眾雖然具有主動性，但并不是盲目的主動接受傳播者傳播的訊息，而是會根據(jù)自身的需求、興趣和意愿進行選擇，而這個選擇本身也帶有主動性?？梢哉f，受眾作為訊息的接受者，對于訊息一定會產(chǎn)生處理和接受，而對于訊息的選擇就會影響這一過程，對于傳播者來說，為了能夠?qū)崿F(xiàn)受眾最大限度上的訊息接受，就需要提前做出受眾選擇的預(yù)判，盡量去影響范圍廣的受眾，這也是當(dāng)下很多電影內(nèi)容同質(zhì)化的原因之一，傳播者對已經(jīng)被受眾接受的內(nèi)容進行二次復(fù)制，也在一定程度上影響著電影的質(zhì)量，以及電影市場的良性發(fā)展。

二、電影受眾是媒介的使用者

除了訊息的接受者以外，受眾還有另外一個重要的角色——媒介的使用者。麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，一改從前以傳播者和媒介為研究對象的做法，將重心放在了受眾如何使用媒介上，成為了一個新興理論，強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，“認(rèn)為受眾對媒介的積極使用，實際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求”（1）。也就是說，受眾對于媒介的使用是有目的的，那么歸納起來，受眾對于媒介使用的目的性可以體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，為了滿足自身的娛樂性而使用大眾媒介。可以說娛樂性是當(dāng)今社會受眾使用大眾媒介最主要的心理需求。當(dāng)下，物質(zhì)生活豐富，人們更加追求精神上的娛樂和豐富，而且大眾媒介又發(fā)展到一個前所未有的高度，使得人們的選擇空間變大。

第二，通過大眾媒介來獲得各種訊息，這個目的可以說是受眾最原始使用媒介的目的。

受眾接受外界訊息的渠道并不多，而媒介卻扮演著傳遞信息，讓受眾認(rèn)識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的角色，從而可以支配受眾自身的活動，而媒介傳遞的訊息甚至還會影響經(jīng)濟。電影作為一種藝術(shù)形式，將受眾需要的訊息通過藝術(shù)創(chuàng)作的手法改造成生動有趣的故事，可以滿足不同層次的受眾的觀影需求，也成為受眾選擇使用電影媒介的一個理由。

第三，受眾通過大眾媒介完成欣賞美的審美心理需求。大眾媒介，尤其是電影，除了具有傳遞訊息的基本功能以外，還有很強的藝術(shù)性，受眾選擇觀看電影也是為了滿足審美需求。電影是一個視聽藝術(shù)，通過畫面和聲音給受眾帶來強烈的視聽沖擊，同時，通過畫面的構(gòu)圖、色彩，音樂的節(jié)奏、情緒來滿足受眾對于美的追求。

從上述幾方面可以看出，受眾使用媒介的動因有很多，受眾是一個無限大的群體，這個群體是由不同的個人組成的，他們在不停的使用媒介，所以，對于這個群體的研究應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要組成部分。

三、電影受眾的傳受雙重角色

在傳播學(xué)構(gòu)成元素中提到，傳播是由：傳播者、訊息、媒介、受傳者和反饋組成，由于有了反饋，傳播過程就有了雙向性和互動性，傳播者和受傳者的角色也不再被固化，而是可以相互轉(zhuǎn)換。這也同樣適用于大眾傳播，也就是說在復(fù)雜的大眾傳播過程中，受眾也可以作為傳播者進行訊息傳播。

大眾傳播理論的發(fā)展，也在不斷啟示著電影傳播中受眾角色的定位和改變。現(xiàn)在的受眾對于訊息的接受有很強的主動性和選擇性，成為媒介的使用者，所以，從某種意義上來看，電影傳播的傳播者和受眾的概念也變得越來越模糊。科技的發(fā)展，媒介的進步，給受眾提供了參與到電影傳播過程中的機會，受眾素質(zhì)的提高和觀影心理的變化，為傳受角色的變化，和傳受關(guān)系的改變打下了基礎(chǔ)。

在如今，網(wǎng)絡(luò)和手機不僅僅是通訊工具，而是具有了媒介的功能，再加上二者的普及，使得電影不僅局限于在電影院觀看，也可以通過網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備觀看，這不僅顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，更是為受眾提供了一種實現(xiàn)反饋的渠道。

自媒體出現(xiàn)并且活躍，受眾可以通過微博、微信、論壇平臺對電影做出評價，許多電影購票平臺也鼓勵用戶寫影評，雖然這種做法的初衷是為了能夠提高票房，但不可否認(rèn)的是這也成為了一種受眾反饋的形式。除了這些平臺以外，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都開通了彈幕服務(wù)，受眾可以實時對觀看的影片進行評價，還可以與其他受眾進行溝通和交流，但是由于受眾的多樣性和復(fù)雜性，彈幕并沒有達(dá)到有效反饋的目的，反而很多訊息對于電影創(chuàng)作者來說不是有效的反饋，但是不能否認(rèn)的是，技術(shù)的發(fā)展讓受眾對于電影的反饋有了多種途徑，并且可以不斷活躍起來。

人際傳播是大眾傳播的基礎(chǔ)，受眾角色的雙重性也在于觀影后的人際傳播，對于電影宣傳來說，人際傳播有著不可或缺的力量。在“兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”的理論中就可以看出，大眾傳播并不是直接作用于受眾，或者說直接作用于受眾的效果遠(yuǎn)不如意見領(lǐng)袖通過人際傳播作用于受眾的影響大、效果好，作為電影傳播者，需要全方面的受眾需求和愛好，才能夠最大程度的完成傳播行為，實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。

綜上所述，受眾在整個電影傳播的過程中實際上扮演了三個角色：接受者、媒介使用者和傳受雙重角色，可以看出，受眾多重角色之下具有一定的復(fù)雜性和廣泛性，這就涉及到下面要研究和探討的話題——受眾的特征。

注釋：

石長順著：《電視傳播學(xué)》，華中科技大學(xué)出版社，第237頁。

參考文獻：

[1]張國良主編.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2013.

[2]劉漢文，張林明.2012年度中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告[J].當(dāng)代電影.2013（03）.

[3]衣鳳翱.論電影受眾的窺視審美體驗[J].河北科技師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）.2011（04）.