淺談傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合

摘要：傳統(tǒng)文化是我國(guó)古代先賢的智慧結(jié)晶，在歷史發(fā)展中得到沉淀。從文化價(jià)值的角度來(lái)看，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化具有非常重要的意義。傳統(tǒng)文化具有豐富性以及人文性的特點(diǎn)，在潛移默化當(dāng)中對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形成了一定的積極影響，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展指明了方向。本文就傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合的相關(guān)內(nèi)容展開討論。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告設(shè)計(jì) 結(jié)合路徑

藝術(shù)是一個(gè)比較寬泛的范圍，并且不斷將更多的元素吸收進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。將傳統(tǒng)文化作為基礎(chǔ)，從創(chuàng)新思想以及先進(jìn)工藝的角度進(jìn)行突破和發(fā)展，不僅能為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)注入新的元素，還能為傳統(tǒng)文化的傳承拓展渠道。我國(guó)的傳統(tǒng)文化經(jīng)過了幾千年的沉淀，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，并成為古人智慧的展示載體。因此，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)文化的重要性給予足夠的重視。

一、在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化的原則

首先，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相一致。在傳統(tǒng)文化背景下進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該對(duì)二者之間的聯(lián)系進(jìn)行深入分析。傳統(tǒng)文化能為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供靈感，而現(xiàn)代廣告也能為傳統(tǒng)文化提供傳承的載體。值得注意的是，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化時(shí)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行加工，使其能與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相一致。[1]其次，內(nèi)容與形式相一致。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，內(nèi)容與形式之間存在相輔相成的關(guān)系。將傳統(tǒng)文化放在現(xiàn)代背景當(dāng)中存在局限性，應(yīng)該在傳統(tǒng)文化和廣告設(shè)計(jì)之間進(jìn)行權(quán)衡，明確主次，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行篩選。最后，民族性與世界性相一致。當(dāng)前，民族與世界相接軌的程度越來(lái)越高，這也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了更多的思路。設(shè)計(jì)人員應(yīng)該將傳統(tǒng)文化作為著力點(diǎn)，向世界性進(jìn)行延伸。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)工作當(dāng)中，應(yīng)該將傳統(tǒng)文化元素作為基礎(chǔ)，融入世界元素的特點(diǎn)。通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)民族性和世界性之間的結(jié)合。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

（一）在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖形和圖騰元素

在我國(guó)的傳統(tǒng)文化體系中，經(jīng)常能看到很多具有抽象性的符號(hào)和吉祥紋飾。不同符號(hào)背后的文化內(nèi)涵存在較大差別，不僅表達(dá)了古人對(duì)自然與社會(huì)的看法，也表達(dá)了向往之情。圖騰是一種虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物，表達(dá)了古人對(duì)未知事物的暢想。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)文化中的圖形以及圖騰在廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常以主要元素的形式呈現(xiàn)出來(lái)。從應(yīng)用頻率的角度來(lái)看，“龍”和“鳳”這兩種圖騰元素被應(yīng)用得較多，作為吉祥和尊貴的象征?？梢钥闯?，這兩種元素在煙酒的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，并達(dá)到了較為理想的商業(yè)效果。

（二）在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入漢字符號(hào)

漢字是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，具有悠久的發(fā)展歷史，是一種底蘊(yùn)深厚的文化形式。漢字的構(gòu)成是民族特色美感展現(xiàn)的一種方式，我國(guó)的漢字形式有很多種，分別是不同時(shí)代的文化產(chǎn)物，體現(xiàn)了不同朝代的文化特點(diǎn)，比如小篆、隸書等。將傳統(tǒng)的漢字形式融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，能使廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格更加多樣化，內(nèi)容更加豐富。[2]一般情況下，廣告設(shè)計(jì)中的漢字符號(hào)發(fā)揮解釋和說(shuō)明的作用，是整個(gè)廣告的核心。傳統(tǒng)文化體系中的漢字符號(hào)能發(fā)揮更多方面的作用，比如優(yōu)化廣告效果等。

三、在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化中對(duì)色彩的解讀

封建社會(huì)時(shí)期，比較看中色彩中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，不同的色彩能體現(xiàn)不同層次的階級(jí)地位，比如“黃色”代表至高無(wú)上的權(quán)力和尊貴，是皇家的專屬顏色，百姓則需要規(guī)避。在歷史不斷發(fā)展的過程中，對(duì)色彩的解讀仍然對(duì)人們的思想形成一定的影響。[3]這個(gè)方面的作用為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了更多的思路。在實(shí)施廣告設(shè)計(jì)工作的過程中，可以在適當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用黃色，通過這樣的方式使商品帶給人一種尊貴感，從而提升商品在消費(fèi)者心中的地位。另外，“紅色”在百姓心中是一種喜慶的顏色，受到大眾的喜愛。在設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品廣告的過程中，可以適當(dāng)對(duì)“紅色”進(jìn)行應(yīng)用和融合。特別是在設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，可以運(yùn)用“紅色”來(lái)營(yíng)造熱鬧的氛圍。另外，在傳統(tǒng)文化中，“灰色”代表清新淡雅，也可以根據(jù)其顏色解讀，將其運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。

綜上所述，我國(guó)的傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歷程，具有非常深厚的底蘊(yùn)。將傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中已經(jīng)成為了一種設(shè)計(jì)成果和設(shè)計(jì)理念先進(jìn)性的體現(xiàn)。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在充分把握在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化的原則的基礎(chǔ)上，通過在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖形和圖騰元素、漢字符號(hào)以及傳統(tǒng)文化中對(duì)色彩的解讀方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔成.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用探究[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（04）.

[2]任珊.論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系[J].傳播力研究，2018（23）.

[3]胡一琳.論中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（11）.

（作者簡(jiǎn)介：孫劼，女，本科，北京印刷學(xué)院，講師，研究方向：裝潢設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉冬楊）