乳業(yè)制造商的新零售

文│白鵬飛

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，中國人的乳制品需求更加旺盛。根據(jù)《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》的數(shù)據(jù)，2011年～2016 年，中國乳制品消費(fèi)量從2480.5 萬噸增至3204.7 萬噸，年均復(fù)合增長率 5.26%。

在這樣一個(gè)龐大的市場中，發(fā)生什么都有可能。

激烈的競爭正在催生變革，制造商也不例外。

借“新零售”的大勢，不管是蒙牛、伊利這樣的霸主，還是光明、哇哈哈、雀巢等挑戰(zhàn)者，都開始試水新零售。他們的目的只有一個(gè)：借助新的模式，搶占更多市場份額。

試水新零售

據(jù)伊利執(zhí)行總裁張劍秋透露，伊利正在主動適應(yīng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢。

“伊利整合了線下線上的相關(guān)資源，大力推進(jìn)了電商平臺、母嬰店、無人便利店等渠道發(fā)展?！彼f，伊利還重點(diǎn)加強(qiáng)與零售商的相關(guān)合作，通過建立會員營銷、零售電商合作等為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

伊利還拉來了京東為它“助拳”。張劍秋說：“去年10月份我們和京東共同創(chuàng)建的協(xié)同倉正式開始運(yùn)營，這個(gè)協(xié)同倉前端對接伊利的各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，按需協(xié)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)，中端對接京東的訂單系統(tǒng)，后端對接京東的分揀系統(tǒng)，輻射廣大消費(fèi)者，極大提高伊利產(chǎn)品的配送效果?，F(xiàn)在伊利產(chǎn)品在電商上的最快收貨速度縮減為下單后3小時(shí)之內(nèi)。”

除了伊利和京東的牽手，君樂寶與每日優(yōu)鮮的合作也堪稱典范：今年1月12日，君樂寶乳業(yè)與每日優(yōu)鮮在北京正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方表示，未來將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，在渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面展開多領(lǐng)域深化合作。顯然，君樂寶是想利用新興的生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮，來觸達(dá)更多的消費(fèi)者。值得注意的是，君樂寶與每日優(yōu)鮮合作，是君樂寶低溫酸奶首次大規(guī)?！坝|電”。

在新零售渠道上，君樂寶將借助每日優(yōu)鮮快速配送的優(yōu)勢，利用極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)體系，將君樂寶純享酸奶 2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。而作為一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，純享酸奶的消費(fèi)者人數(shù)眾多，每日優(yōu)鮮在為消費(fèi)者提供便利購買、為君樂寶拓展銷路的同時(shí)，也為自己擴(kuò)大了影響力。

一直扮演“伊利追逐者”的蒙牛，在新零售這塊全新的戰(zhàn)場似乎比伊利走得快了一步。除了和阿里巴巴、京東達(dá)成合作以外，蒙牛還開始試水“社交電商”。這一舉動在乳制品領(lǐng)域中被認(rèn)為是開先河之舉——今年初，蒙牛推出了“慢燃”纖維奶昔牛奶，這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了日趨火爆的體重管理市場，啟用了與消費(fèi)者直接交流的“一對一”的新零售渠道，以社交新零售的方式與廣大消費(fèi)者見面，而非被擺上超市貨架，蒙牛也算“正式進(jìn)軍”微商圈。

目前，慢燃奶昔主要代理給兩支微商團(tuán)隊(duì)，一支名為“云時(shí)代”，另一支叫“蘇浙國際”。慢燃奶昔銷售額已突破億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，蒙牛慢燃奶昔的創(chuàng)新意義，在于重建傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的關(guān)系，積極利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應(yīng)，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應(yīng)鏈，建立多場景營銷，并實(shí)現(xiàn)“云庫存零囤貨”。

除了蒙牛，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的兒童飲料娃哈哈也在今年4月推出了一款護(hù)眼保健飲品——天眼晶睛發(fā)酵乳飲料。值得一提的是，這款產(chǎn)品走的也是社交零售路線。此外，娃哈哈也不再滿足在兒童飲料領(lǐng)域領(lǐng)跑，其創(chuàng)始人宗慶后明確表示，“2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求，向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變?！?/p>

據(jù)悉，娃哈哈正計(jì)劃推出重回大健康領(lǐng)域的第二款飲品，一款主打減肥功效的奶昔。這是繼蒙牛慢燃奶昔以后，老牌飲品企業(yè)出現(xiàn)的又一款功能性奶昔產(chǎn)品，而且，兩家企業(yè)全都選用了新零售模式推廣產(chǎn)品，正面交鋒一觸即發(fā)。

老牌企業(yè)進(jìn)軍新零售所帶來的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)高于三無微商的營銷伎倆，面對社交新零售帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一些不為所動的傳統(tǒng)企業(yè)，或許也該想想，怎么才能跟上時(shí)代的步伐。

而對于零售商、甚至微商團(tuán)隊(duì)來說，老牌企業(yè)進(jìn)軍新零售，無疑使得他們迎來了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會：自身在零售渠道方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，加之老牌企業(yè)的品牌影響力與商業(yè)訴求，雙方的合作，或許會碰撞出不一樣的火花。

“雙寡頭”格局

據(jù)乳制品各大企業(yè)發(fā)布的2018年中報(bào)，被稱為“乳制品雙雄”的蒙牛和伊利仍然強(qiáng)勢，乳制品行業(yè)的“雙寡頭”格局在當(dāng)下乃至未來一段時(shí)間內(nèi)都難以被打破。其中，伊利集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入為399.43億元，同比增長19.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤34.46億元，同比增長2.43%。在乳制品行業(yè)，伊利的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為行業(yè)第一。緊隨其后的是蒙牛。蒙牛財(cái)報(bào)顯示，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營收344.74億元，同比增長17%；凈利潤增長38.5%至15.62億元。

相比伊利和蒙牛，其他乳制品企業(yè)的財(cái)報(bào)顯然沒有那么亮眼——常年被認(rèn)為是行業(yè)第三的光明乳業(yè)，上半年?duì)I業(yè)總收入105.71億元，同比下降3.23%，凈利潤4.54億元，同比上升6.05%；貝因美作為深耕嬰幼兒乳制品領(lǐng)域的企業(yè)，上半年?duì)I業(yè)收入為12.32億元，營收同比減少了4.14%，但歸屬上市公司股東的凈利潤為853萬元，同比增加了102.32%。

除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，產(chǎn)值和收奶量也說明了“雙寡頭格局”的存在。不管是產(chǎn)值還是收奶量，兩家企業(yè)之和都占據(jù)了行業(yè)的三分之一以上?；究梢灶A(yù)測，“雙寡頭格局”還會持續(xù)。

“乳制品雙雄”的長板

占據(jù)近半壁江山的兩家乳制品企業(yè)，能夠做到如今的成績不無道理。在自己的財(cái)報(bào)中，他們也分別闡述了自己的優(yōu)勢所在——

伊利方面指出，業(yè)績增長主要受益于其全球化乳業(yè)資源保障、品牌優(yōu)勢、良好的渠道滲透力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力等；蒙牛在財(cái)報(bào)中指出，今年上半年蒙牛各主體業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)快速增長，高附加值的明星產(chǎn)品以及奶粉板塊的出色表現(xiàn)，促進(jìn)了集團(tuán)整體利潤的大幅改善。

伊利的中報(bào)還顯示，伊利旗下的“金典”、“安慕?！薄ⅰ皶齿p”、“每益添”、“Joy Day”、“金領(lǐng)冠”、“巧樂茲”、“甄稀”等重點(diǎn)產(chǎn)品系列的銷售收入比上年同期增長30%以上，伊利的新品銷售收入占比較上年同期提高了5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，雖說現(xiàn)階段伊利仍是乳制品領(lǐng)航者，但并未停下研究新產(chǎn)品的腳步，去年底推出了植物蛋白飲料“植選”系列豆乳，今年又推出新的能量飲料“煥醒源”、果昔酸奶飲品“果果昔”、女士配方奶粉“優(yōu)悅”、高端飲用型酸奶“暢輕PET”等產(chǎn)品，目前市場反饋也較為良好。

蒙牛絕對是伊利不敢放松前進(jìn)腳步的最大原因。今年上半年，蒙牛在“奶粉”這一連連失利的戰(zhàn)場上扳回了一城。奶粉一直都是蒙牛的“心病”，雅士利和多美滋兩款奶粉產(chǎn)品的常年虧損，讓蒙牛的業(yè)績一度受到影響。蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放曾對外明確表示，“蒙牛必須要把奶粉業(yè)務(wù)做好，誰不行我換誰”。

今年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)29.47億元的營收，同比增長60%；錄得凈利潤4100.3萬元，同比大漲133.9%。

明星產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異的同時(shí)，品牌打造方面蒙牛也有所作為。尤其是“世界杯營銷”帶來的關(guān)注度，更是讓蒙牛成了今年上半年的明星品牌。就傳播量來看，超500億人次通過各種媒介渠道接觸到了蒙牛品牌；而在參與度上，但在“掃碼贏紅包”活動中，蒙牛就吸引了近2.4億人次消費(fèi)者加入，而伴隨著簽約明星梅西在世界杯上的曲折劇情，蒙牛提出的“天生要強(qiáng)”的品牌主張成為社交媒體上討論的熱點(diǎn)。世界杯贊助活動及傳播推廣，幫助蒙牛的品牌力提升11.4%。借著世界杯的“東風(fēng)”，消費(fèi)者對蒙牛品牌的喜好度和購買意愿有了顯著提升。

隨著寡頭效應(yīng)的加劇，乳制品行業(yè)在一部分人眼中已經(jīng)變成“夕陽產(chǎn)業(yè)”。但歷史潮流不會以人的意志為轉(zhuǎn)移，隨著新零售模式的出現(xiàn)，乳制品行業(yè)或許會迎來一次大變革。