成本高、利潤降、同質(zhì)化嚴重，休閑零食業(yè)態(tài)何去何從?

文│陳紅杏

跟著嘴投資，足以讓你衣食無憂。這是美國投資大師彼得林奇說過的話。

確實，中國休閑零食產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)幾何式增長。預計2020年市場規(guī)模將達2萬億元——相較于當前休閑零食企業(yè)銷售情況而言，還沒有一家能夠達到百億級別。

“零食是一個超級品類，市場越充分的競爭，代表這個品類和消費者的關(guān)系越牢固，機會也越多?！?良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春表示。

不過，另一個現(xiàn)象是：隨著線上紅利天花板和各項成本高企，各家休閑零食正在經(jīng)歷著利潤下降、同質(zhì)化嚴重、食品安全等諸多風險。同時，除了專業(yè)的零食品牌，越來越多的網(wǎng)紅爆款正在分食市場，例如武士曲奇、星空棒棒糖、火雞面等，而商超自有品牌或者孵化品牌也在加入零售的戰(zhàn)局，例如永旺、7-11、羅森不斷推出的自有品牌零食，安徽樂城旗下樂大嘴零食公園專業(yè)店等。

在這樣的轉(zhuǎn)折路口，擺在休閑零食企業(yè)面前的似乎也只有兩條路：是做品質(zhì)，還是低價做規(guī)模？顯然，走過12年的良品鋪子并不甘心讓自己淹沒在價格戰(zhàn)的紅海里。

下一場戰(zhàn)役

良品鋪子在十二周年慶現(xiàn)場發(fā)布了全新的品牌LOGO，主標識“良印”從中國傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)中汲取靈感，寓意著回歸創(chuàng)業(yè)初心、堅持“百里挑一”的品質(zhì)理念，它不但是個標識，也是種“品質(zhì)印記”。楊紅春說，品牌升級不僅僅是形象的升級，更是品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營的升級。

為何要做這些升級？

第一，良品鋪子規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營方向也不斷延伸；第二，企業(yè)正面臨著新的市場競爭壓力；第三，傳統(tǒng)VI給人的印象顯得比較傳統(tǒng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前休閑食品注冊企業(yè)已經(jīng)超過10萬家， 隨著資源組合優(yōu)化、生產(chǎn)技術(shù)升級，休閑食品正在從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭。同時，高成本高營銷費用低利潤在困擾著行業(yè)。

據(jù)良品鋪子公司財報顯示，2015ˉ2017年度，其主營業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%（與產(chǎn)品線有關(guān)），同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

主打產(chǎn)品單一、營銷費用巨大、代加工貼牌，是各家休閑零售企業(yè)都無法回避的問題。

在這一片競爭紅海中，誰能抓準市場，率先走出變革之路，誰就將迎來下一個增長新空間。這一過程中，品質(zhì)成為第一要務(wù)。對于良品鋪子而言，想要跳出戰(zhàn)局，這也是必由之路。品質(zhì)化、年輕化、時尚化成為其下一步想要打造的新形象。

根據(jù)CBNData《2017年中國線上零食消費趨勢報告》顯示，相比男性，女性消費者更偏好購買零食，其中23ˉ28歲年齡段的消費者是零食消費的核心人群。在良品鋪子本身的目標用戶中，“時尚白領(lǐng)”、“年輕媽媽”是最常出現(xiàn)的兩大主力人群。

被絆倒的總是那塊石頭

食品安全一直是休閑零食品牌無法回避的問題，甚至有的企業(yè)被這個坎絆倒，不得不重頭再來。

2012年，來伊份因為“蜜餞事件”不得不腰斬上市計劃，直到4年后的2016年10月，才終于成功上市。

這個問題對于良品鋪子而言，同樣不容回避。

據(jù)了解，目前良品鋪子擁有1000多個零食SKU，覆蓋12個不同產(chǎn)品類別和91個產(chǎn)品系列，組建了65人的商品研發(fā)團隊，在全球進行食品的研發(fā)和開發(fā)。

良品鋪子品牌中心總監(jiān)段文表示，良品鋪子做到了六大品質(zhì)的保證，嚴格把控著產(chǎn)品品質(zhì)的安全，從生產(chǎn)商的甄選到原料的競選，口味的定制，到生產(chǎn)過程的監(jiān)控，快捷物流的保險，最終上柜前的質(zhì)監(jiān)，都保證了到用戶手上的產(chǎn)品一如既往的品質(zhì)。

以一款肉類產(chǎn)品為例，在上海的生產(chǎn)車間內(nèi)，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都安裝了監(jiān)控。監(jiān)控視頻不僅連接到工廠管理人員的手機終端，更是連接了當?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局的實時監(jiān)控平臺。監(jiān)管人員可隨時隨地查看各個環(huán)節(jié)是否合規(guī)。

鹵制品生產(chǎn)更是通過結(jié)點細化、細節(jié)管控保證質(zhì)量，整個生產(chǎn)過程分成了10道工藝、28個操作流程、100多個質(zhì)量控制點。在每個環(huán)節(jié)都有一名負責人，全程用生產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)管，若出現(xiàn)問題，可以追溯到具體是哪個環(huán)節(jié)、什么時間、哪名工人經(jīng)手，全力保證舌尖上的安全。

除了生產(chǎn)流程的提高，在講究健康少添加的當下，一款商品原料的質(zhì)量如何很大程度上決定了商品品質(zhì)。為此，良品鋪子優(yōu)選全球32大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，挑選最優(yōu)質(zhì)的商品。

為何不給商品加雙腳？

從顧客選擇商品到商品選擇顧客，零食市場正在經(jīng)歷著越來越密集的變革與細分。為此，精準匹配、精準圈人正在成為休閑零食經(jīng)營思路的重要轉(zhuǎn)變方向。

良品鋪子強化品牌戰(zhàn)略走的也是這個方向。

在楊紅春看來，做品牌和做產(chǎn)品也是不一樣的，經(jīng)營包括從要素經(jīng)營到用戶感覺的經(jīng)營，到選擇用戶去經(jīng)營，到選擇目標市場，到定義用戶體驗，對企業(yè)一切的資源和要素進行有制約性地重構(gòu)，這樣才叫品牌經(jīng)營。VI的升級更重要的是經(jīng)營層級的變化，把企業(yè)的一切資源和行為切割聚焦重構(gòu)。

以自助火鍋為例，天貓食品休閑零食負責人秋玥表示，零食正在呈現(xiàn)正餐化、獨樂化等趨勢，2017年雙十一，天貓自助火鍋賣出了幾百萬份，可以滿足于全成都的大學生一起來吃3天。良品鋪子也快速捕捉到了這一商機，在今年世界杯期間推出了嚕辣杯，其實也是一種一人食的概念。

而嚕辣杯也通過精準營銷獲得良好的推廣和業(yè)績，良品鋪子戰(zhàn)略副總裁莫俊表示，在4000多萬的用戶中，圈定了過去3個月內(nèi)買過辣味零食和凍干面的250萬人，對他們進行了精準觸達，結(jié)果是用戶到店率較平時提升了3倍，且客單價提升了23%，也為良品帶來了1300萬的營銷增量。

通過場景找回顧客也是良品鋪子在新運營新營銷探索的重要部分。段文解釋說，良品鋪子細分了16個消費者購買零食的場景，比如加班，出行、送禮、看劇、養(yǎng)生等，通過影視劇植入以及插播廣告，將觀看視頻人員的數(shù)據(jù)導入良品鋪子的會員體系，在淘寶系統(tǒng)內(nèi)依次找回，轉(zhuǎn)化率是原本影視劇植入的4倍。

也就是說，看過劇的人，現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)標簽，在他其他的觸點進行轉(zhuǎn)化，原先看劇良品鋪子并不知道他買不買，但是現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)可以知道他用支付寶到門店，他通過手淘購買。

以上所有的手段都是通過對用戶的分析定位實現(xiàn)跟用戶生活的強關(guān)聯(lián)，從心智到體驗再到商品，沉淀下忠實用戶。

不過，無論是場景化數(shù)據(jù)化還是品質(zhì)化，都是一個長期持續(xù)且系統(tǒng)的工程，也意味著更高投入。

那么，在各項成本高企的當下，而且消費似乎在降級，走品質(zhì)化道路是否會增加企業(yè)經(jīng)營風險呢？

楊紅春不這么看， “要為未來投資?！彼f，零食這個行業(yè)現(xiàn)在的競爭才剛剛開始，在現(xiàn)在這個競爭階段，不為未來的人力、技術(shù)、管理進行投資，只看賬上的一點利潤，那就可能失去了未來。