小視頻大傳播：探索中國(guó)故事的國(guó)際化表達(dá)

叢芳君 周瑤

【摘 要】在社交媒體時(shí)代，微視頻成為了人們喜聞樂見的傳播形式，用微視頻講好“中國(guó)故事”也成為國(guó)內(nèi)主流媒體開展對(duì)外傳播的主要方式。本文以中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體中心的微視頻為例，探索“中國(guó)故事”如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化表達(dá)，達(dá)到小視頻大傳播的效果。

【關(guān)鍵詞】微視頻；中國(guó)故事；中國(guó)日?qǐng)?bào)；國(guó)際化

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)主流媒體在對(duì)外講述中國(guó)故事、表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)、塑造中國(guó)形象方面做了諸多嘗試，獲得了不少有益經(jīng)驗(yàn)。但是在社交媒體占據(jù)大多數(shù)“受眾”大多數(shù)時(shí)間的今天，微視頻已取代了傳統(tǒng)視頻成為了社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式。面對(duì)這些變化，國(guó)內(nèi)主流媒體在對(duì)外傳播過程中如何跨越語言與文化的障礙，讓社交媒體的用戶成為“中國(guó)故事”的忠實(shí)粉絲？如何在社交媒體中設(shè)置中國(guó)話題，引起話題討論，形成用戶主動(dòng)分享的行為，擴(kuò)大中國(guó)故事的傳播面與影響力？如何借助“外力”，通過社交媒體實(shí)現(xiàn)“他塑”中國(guó)形象？這些都成為了國(guó)內(nèi)主流媒體當(dāng)下必須解決的問題。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為國(guó)家官方英文媒體，其新媒體中心自2015年開展微視頻業(yè)務(wù)以來，已推出《“一帶一路”睡前故事》《艾瑞克跑兩會(huì)》《好運(yùn)中國(guó)》《解碼中國(guó)》等微視頻系列節(jié)目，以微視頻作為講述中國(guó)故事的載體，探索中國(guó)故事的國(guó)際化表達(dá)，已經(jīng)取得了一些可學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、善用“語言”，尋找文化的共同點(diǎn)

語言是信息的載體。在國(guó)際傳播中，不同的語言往往會(huì)成為溝通交流的障礙，因此，為中國(guó)故事尋找一個(gè)能夠讓不同文化背景的受眾都看得懂的“語言”是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的第一步。在微視頻中，講述中國(guó)故事的“語言”有兩種，一種是我們所使用的自然語言，如漢語、英語，如微視頻中使用的語言文字；另一種則是視聽語言，如微視頻所包含的影像、聲音、剪輯等方面內(nèi)容。

（一）使用雙語傳播，能夠兼顧內(nèi)外

雙語傳播是中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)雙語新聞微信平臺(tái)傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。剪紙動(dòng)畫《船》的配音使用英語，但在畫面中搭配雙語字幕，不僅適合對(duì)外傳播，也兼顧了中文受眾群體的觀看，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的最大化。

在《船》這部剪紙動(dòng)畫中除了剪紙?jiān)煨?，童聲配音也?gòu)成了其視聽語言的一大特色?！洞愤@部動(dòng)畫使用了外國(guó)萌娃純正又稚氣的英語配音，純凈的聲音在動(dòng)畫一開頭便抓住受眾的心，為影片賦予一種清新自然的風(fēng)格。而童聲配音也使得影片童趣十足，仿佛一名可愛的孩子正在向受眾娓娓講述她正在閱讀的寓言故事一般。從孩子的英語講述里，受眾可以從淺顯生動(dòng)的語言里發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫試圖傳遞的主題：“領(lǐng)導(dǎo)力：應(yīng)勢(shì)而為、勇于擔(dān)當(dāng)”。童聲英語配音，使這部動(dòng)畫在童趣中以小見大，這種符合西方受眾接受方式的視頻，能更好地達(dá)到國(guó)際傳播效果。

（二）巧用視聽元素，揭示文化隱喻

《船》在短短三分鐘的動(dòng)畫短片里出現(xiàn)了航船、冰山、暴雨、炸藥、火焰、恐慌、尖叫等多種傳播符號(hào)，在這些傳播符號(hào)背后實(shí)際上融合了東西方共通的文化隱喻，在隱喻中達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。

1、船：同舟共濟(jì)的人類

“船”是一群人共同的命運(yùn)，也代表著世界60億人的命運(yùn)。西方《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》中就記錄有“諾亞方舟”的故事，東方《孫子·九地》則有“同舟共濟(jì)”的說法。無論東西方，“船”都代表著團(tuán)結(jié)、協(xié)作、希望。就像馬丁·路德·金所說：“We may have all come on different ships，but we are in the same boat now.”（我們搭乘不同的船而來，如今只能同舟共濟(jì)。）就像《船》中講述的最簡(jiǎn)單的道理：“他們也許討厭彼此，但他們只能同舟共濟(jì)。無論航行中發(fā)生什么，他們有同一個(gè)終點(diǎn)?！?/p>

2、海域：復(fù)雜多變的形勢(shì)

船在長(zhǎng)久的行駛中，天氣發(fā)生了變化。船駛?cè)氲揭黄瑥?fù)雜惡劣的海域里：暴風(fēng)雨、暗流、食人鯊、冰山等，在這片海域里曾經(jīng)一同協(xié)作的船員仿佛也陷入了悲哀、負(fù)面和厭倦的海洋里。表面上這是一片復(fù)雜惡劣的海域，實(shí)際上這片海域暗喻了現(xiàn)今錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)。

3、危機(jī)：影響全球的問題

《船》中不同的船員在危機(jī)來臨時(shí)爆發(fā)出恐懼、不滿的情緒。有人不再信任團(tuán)隊(duì)，選擇退出；有人選擇制造爭(zhēng)端，令形勢(shì)更加混亂；甚至有人陷入瘋狂，開始?xì)⒙?。這部動(dòng)畫短片諷刺了人類社會(huì)在面臨著氣候變化、恐怖主義和難民潮，貿(mào)易保護(hù)主義、孤立主義和排外主義抬頭，全球化的趨勢(shì)停滯甚至倒退等問題時(shí)，某些人類（地區(qū)或國(guó)家）在眾多的危機(jī)和挑戰(zhàn)中不僅沒有同舟共濟(jì)，反而無所作為甚至將人類社會(huì)推向毀滅的行為。

4、領(lǐng)導(dǎo)力：應(yīng)勢(shì)而為，勇于擔(dān)當(dāng)

船長(zhǎng)是船的掌舵人，控制著船前行的方向。如果船長(zhǎng)失去了對(duì)船的控制力和領(lǐng)導(dǎo)力，船的命運(yùn)是十分危險(xiǎn)的。因此為了避免船毀人亡，必須盡快調(diào)整。船長(zhǎng)的角色暗喻了能夠指引人類社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展的大國(guó)領(lǐng)袖。而正在達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)中，3000多位世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖集合于此，他們的每一次講話和決定都將會(huì)影響世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向，這也正是今年論壇主題“領(lǐng)導(dǎo)力：應(yīng)勢(shì)而為，勇于擔(dān)當(dāng)”所表達(dá)的期待。

去年，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平首次參加達(dá)沃斯論壇，并在年會(huì)開幕式上發(fā)表了《共擔(dān)時(shí)代責(zé)任共促全球發(fā)展》的主旨演講，釋放了重振信心、引領(lǐng)航向的重要信號(hào)。這部剪紙動(dòng)畫《船》不僅是對(duì)達(dá)沃斯主題的呼應(yīng)，并從側(cè)面對(duì)外傳播出中國(guó)具備大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力的擔(dān)當(dāng)和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家形象。

二、選好“話題”，引導(dǎo)輿論的熱點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)把握發(fā)布時(shí)間

剪紙動(dòng)畫《船》的發(fā)布時(shí)間正好在2017達(dá)沃斯論壇年會(huì)的開幕前夕，發(fā)布當(dāng)日恰好是馬丁·路德·金的紀(jì)念日。在1月16日的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布該條推送，并引用馬丁·路德·金的名言：“我們搭乘不同的船而來，如今只能同舟共濟(jì)”作為摘要，不僅表達(dá)了對(duì)馬丁·路德·金的懷念，更是緊緊結(jié)合著達(dá)沃斯論壇這一全球熱點(diǎn)話題，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)表達(dá)了：“領(lǐng)導(dǎo)力：應(yīng)勢(shì)而為，勇于擔(dān)當(dāng)”的主題，有利于吸引來自全球關(guān)注的目光。

（二）增加政治事件報(bào)道量

雙語微信也在今年增加了大量國(guó)際政治的選題，并在脫歐、美國(guó)大選等事件的報(bào)道中，逐漸找到了自己的風(fēng)格，亦莊亦諧，既有輕松調(diào)侃，也有來源可靠的英文引文，把握了較好的度。但在這類報(bào)道中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如我們大量引用主流外媒報(bào)道，有時(shí)不免將外媒的偏見也帶了進(jìn)來。

所以，有必要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際關(guān)系和政治的學(xué)習(xí)認(rèn)知，使自己能更加清醒地看待外媒報(bào)道，或引入更為中立客觀的觀點(diǎn)，如專家的評(píng)論約稿。

（三）采用多種表達(dá)方式，塑造中國(guó)形象

隨著中國(guó)在世界上的地位日益提升，中國(guó)聲音被越來越多的國(guó)家所認(rèn)同，中國(guó)話題也越來越多地出現(xiàn)在國(guó)際輿論場(chǎng)上，越來越受到世界的關(guān)注。當(dāng)下社交媒體已經(jīng)成為了輿論宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，“中國(guó)故事”國(guó)際傳播的主陣地。微視頻作為社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式，能夠用簡(jiǎn)短、精煉的視聽語言講述中國(guó)故事，并且快速、精確地傳播出去，引起受眾廣泛參與。那么，中國(guó)媒體如何通過國(guó)內(nèi)外的社交媒體平臺(tái)，通過社交媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)做好中國(guó)故事與中國(guó)觀點(diǎn)的表達(dá)？

以微視頻《“一帶一路”睡前故事》為例，為了面向社交媒體海外受眾闡釋好“一帶一路”倡議，中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體中心策劃制作了5集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》，以美國(guó)父親為女兒講述睡前故事的方式，用英語講故事，更利用英語思維和易于接受的趣味形式，通過地球儀、積木、貼紙等兒童玩具形象地展示出“一帶一路”倡議的核心理念，為海外受眾普及“一帶一路”倡議及相關(guān)知識(shí)。該系列微視頻寓教于樂又充滿童趣，口語化表達(dá)和充滿創(chuàng)意的傳播形式，為媒體融合報(bào)道，特別是在面向新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，做出了有益的嘗試和探索，既符合社交媒體的傳播規(guī)律，又適應(yīng)了海外受眾的接受習(xí)慣，顯著降低了“一帶一路”話題的接受門檻。

該系列視頻選擇在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉辦前夕首發(fā)，迅速成為全球主流媒體，尤其是西方媒體報(bào)道關(guān)注引用的對(duì)象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美聯(lián)社、BBC、《時(shí)代周刊》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、卡塔爾半島電視臺(tái)等在內(nèi)的30余家國(guó)際主流媒體。該系列視頻引發(fā)了全球媒體現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注與討論，成功地設(shè)置了議題，有力地引導(dǎo)了國(guó)際輿論話題，為中國(guó)“一帶一路”倡議及“一帶一路”國(guó)際合作論壇的召開營(yíng)造了有利的輿論環(huán)境，有效地傳播了中國(guó)對(duì)于共同構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的積極推動(dòng)姿態(tài)。

三、借助“外力”，“他塑”中國(guó)形象

（一）分享與轉(zhuǎn)載他者塑造

媒體對(duì)外講好中國(guó)故事要選擇最貼近外國(guó)受眾的切入點(diǎn)和講述方式，借助“外力”，從外國(guó)人的角度來講述他們眼中的中國(guó)和中國(guó)故事。這種講述方式不僅能在思維和表達(dá)方式上貼近國(guó)外受眾，而且也會(huì)受到國(guó)內(nèi)受眾歡迎，從而達(dá)到理想的傳播效果。

一部“英國(guó)小哥侃兩會(huì)”微視頻在國(guó)內(nèi)外社交媒體上引發(fā)了一股傳播熱潮，@人民日?qǐng)?bào)、@新華社中國(guó)網(wǎng)事、@紫光閣、@共青團(tuán)中央、@澎湃新聞等國(guó)內(nèi)微博大號(hào)先后轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，兩天時(shí)間里點(diǎn)擊量就超過4300萬次，二次傳播全網(wǎng)有效覆蓋量超過600萬次。同時(shí)，這個(gè)微視頻在Facebook上也廣泛傳播，點(diǎn)擊量超過210萬次。一個(gè)微視頻能夠同時(shí)獲得國(guó)內(nèi)外社交媒體用戶的廣泛關(guān)注，可見這個(gè)中國(guó)故事已被國(guó)內(nèi)外的受眾所接受。這個(gè)由中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體中心制作和推廣的微視頻在探索中國(guó)故事國(guó)際化表達(dá)方面的做法值得探討和借鑒。

可以說，這部微視頻把“中國(guó)兩會(huì)”這個(gè)話題推到了一個(gè)新高度，視頻中講述的“中國(guó)兩會(huì)故事”也獲得了國(guó)際輿論的認(rèn)可。

（二）創(chuàng)新話語體系，表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)

創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，有利于增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際上的話語權(quán)。

講述中國(guó)故事實(shí)際上是在國(guó)際傳播中爭(zhēng)取話語權(quán)，構(gòu)建話語體系的過程。但在社交媒體占據(jù)大多數(shù)受眾大多數(shù)時(shí)間的今天，如何更加有效地在社交媒體設(shè)置議程，引起話題討論，形成用戶主動(dòng)分享的社交行為，進(jìn)而形成更大的覆蓋面與影響力，成為我國(guó)媒體不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的新領(lǐng)域。

以策劃驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。長(zhǎng)期以來，我國(guó)媒體宏大敘事的宣傳話語模式的傳播效果并不理想。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》立足我國(guó)發(fā)展實(shí)際，在策劃微視頻時(shí)采用“大選題小切口”，如：剪紙動(dòng)畫微視頻《船》、5集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》等都是形式小而美，內(nèi)容淺而新的系列視頻作品。

以特色驅(qū)動(dòng)表達(dá)創(chuàng)新。一方面，國(guó)際傳播的最大特色是突出“外”，工作語言是外語，主要受眾是外國(guó)人，在推進(jìn)融合發(fā)展過程中，要貼近國(guó)際關(guān)切、貼近國(guó)外受眾；另一方面，要順應(yīng)受眾信息獲取的趨勢(shì)，如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》充分用好微視頻的手段，創(chuàng)辦了“好運(yùn)中國(guó)”“解碼中國(guó)”等一系列品牌欄目，涌現(xiàn)出了方丹（“兩會(huì)”小哥）、艾瑞克等外籍“網(wǎng)紅”。

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)手段創(chuàng)新。在融媒時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，媒體要實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，必須堅(jiān)持“技術(shù)優(yōu)先”，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先”。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的被國(guó)際大媒體集團(tuán)廣泛使用的“墨素”系統(tǒng)并進(jìn)行本土化改造，形成現(xiàn)代化全媒體采編發(fā)平臺(tái)；建立中國(guó)日?qǐng)?bào)“新媒體實(shí)驗(yàn)室”云數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)六大洲133個(gè)國(guó)家共8.4萬個(gè)網(wǎng)站、1.6億個(gè)社交媒體賬戶的數(shù)據(jù)獲取與分析，積極探索大數(shù)據(jù)時(shí)代的“精確新聞”之路。同時(shí)，堅(jiān)持以渠道拓展為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了由一份發(fā)行70萬份的英文報(bào)紙，向一個(gè)全球全媒體用戶數(shù)超過1.5億的媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，其中中國(guó)日?qǐng)?bào)英文客戶端成為我國(guó)首款下載量超過千萬級(jí)的英語新聞客戶端，用戶涵蓋140余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)日?qǐng)?bào)臉譜粉絲數(shù)突破5300萬，位列全球主流媒體第二位。[1]

微視頻作為社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式，能夠快速、有效傳播，引起受眾廣泛參與，以微視頻作為講述中國(guó)故事的載體，探索中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)已經(jīng)成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)主流媒體不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》不僅利用國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)微博、微信和國(guó)外社交平臺(tái)Facebook講述中國(guó)故事，探索中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)，而且善用“語言”，尋找文化的共同點(diǎn)；選好“話題”，引導(dǎo)輿論的熱點(diǎn)；借助“外力”，“他塑”中國(guó)形象，依托微視頻講好中國(guó)故事，取得小視頻大傳播的效果。

注釋：

[1]高岸明.中國(guó)日?qǐng)?bào)社副總編輯高岸明：推動(dòng)構(gòu)建全媒體對(duì)外傳播格局向世界講好新時(shí)代中國(guó)故事——在2018融合發(fā)展論壇上的致辭.人民網(wǎng).http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c40606-30283639.html.

（作者：叢芳君，中國(guó)傳媒大學(xué)實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心編輯；周瑤，中國(guó)傳媒大學(xué)2018級(jí)新聞與傳播研究生）

責(zé)編：周蕾