新型主流媒體的“四力”構(gòu)建

王高峰

【摘 要】在國家戰(zhàn)略的宏觀指引和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的迫切需要下，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)重點(diǎn)打造的戰(zhàn)略級融媒體項(xiàng)目——“交匯點(diǎn)新聞”客戶端于2015年11月正式上線。上線以來，“交匯點(diǎn)新聞”就如何打造新型主流媒體，在提升傳播力、打造公信力、擴(kuò)大影響力、提高競爭力這“四力”方面開展了一系列的探索與實(shí)踐，使“交匯點(diǎn)新聞”在三年的時(shí)間里迅速成長為江蘇移動媒體第一品牌，與集團(tuán)所屬新華日報(bào)、中國江蘇網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)共同構(gòu)成互為協(xié)同、覆蓋紙媒、網(wǎng)媒與移動端新媒體三代傳播形態(tài)的江蘇第一主流媒體矩陣。

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體；傳播力；公信力；影響力；競爭力；交匯點(diǎn)新聞

2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》獲中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。媒體融合已經(jīng)成為我國一項(xiàng)重大國策，中央定調(diào)媒體發(fā)展為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級指明了方向，也給新型媒體發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。新型主流媒體既有新型媒體的屬性也有主流媒體的特質(zhì)，它能夠有效地將新型媒體的即時(shí)性、互動性、便捷性、海量性以及前沿技術(shù)與主流媒體的公信力、影響力、品牌力以及優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，聚合成強(qiáng)大的傳播力、公信力、影響力和競爭力。只有形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的新型媒體在傳播力、公信力、影響力、競爭力等方面實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，才能完成真正意義上的新型主流媒體構(gòu)建。

作為新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)媒體轉(zhuǎn)型期的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，“交匯點(diǎn)新聞”客戶端自2015年11月上線以來，在提升傳播力、打造公信力、擴(kuò)大影響力、提高競爭力等方面開展了一系列的探索與實(shí)踐，使“交匯點(diǎn)新聞”在三年時(shí)間里迅速成長為江蘇移動媒體第一品牌，與集團(tuán)所屬新華日報(bào)、中國江蘇網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)共同構(gòu)成互為協(xié)同，覆蓋紙媒、網(wǎng)媒與移動端新媒體三代傳播形態(tài)的江蘇第一主流媒體矩陣。

一、內(nèi)容為王，媒介融合，提升傳播力

傳播力是指媒體對新聞事件進(jìn)行建構(gòu)和傳播的能力，它涉及媒體本身的綜合素質(zhì)和能力，表征為由媒體自身在發(fā)現(xiàn)新聞事件、對新聞事件組織力量進(jìn)行有效報(bào)道以及報(bào)道的能力和水平。[1]在當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播生態(tài)和輿論環(huán)境下，用嚴(yán)肅、專業(yè)、負(fù)責(zé)任的傳播內(nèi)容，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，擴(kuò)大輿論陣地，把握新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，是新型主流媒體必須擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史使命，也是新時(shí)期媒體提升傳播能力和自身生存發(fā)展能力的應(yīng)有之義。

信息和媒介是傳播力的兩個(gè)關(guān)鍵要素。信息即傳播內(nèi)容，只有原創(chuàng)的，辨識度高，互動體驗(yàn)好，有吸引力的傳播內(nèi)容才是對受眾有價(jià)值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果，才能提升媒體的傳播力。媒介，即傳播信息的載體、通道。只有多媒介融合，移動化傳播，才能使傳播效果最大化。

“交匯點(diǎn)新聞”不斷探索新聞表達(dá)的創(chuàng)新方式，力求運(yùn)用更多可視化元素來表達(dá)原創(chuàng)新聞。從“一圖讀懂”到移動場景，從微電影到小游戲，“交匯點(diǎn)新聞”通過不斷推出短視頻、系列H5、圖文直播、視頻直播、VR直播等新媒體產(chǎn)品，讓重大主題報(bào)道更加鮮活、充滿互動性，使得“硬主題”實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所開展的媒體深度融合也為“交匯點(diǎn)新聞”的策劃、生產(chǎn)和傳播賦能。集團(tuán)內(nèi)各個(gè)子媒的記者同時(shí)是“交匯點(diǎn)新聞”客戶端的記者，為客戶端提供大量原創(chuàng)內(nèi)容，全端每天原創(chuàng)稿件數(shù)量占比達(dá)到近40%，凸顯“內(nèi)容為王”這一核心競爭優(yōu)勢。另外，包括“交匯點(diǎn)新聞”客戶端在內(nèi)的集團(tuán)各媒體所屬報(bào)、網(wǎng)、端、微等多種媒介也進(jìn)行深度融合，積極互動，你中有我，我中有你，構(gòu)建立體傳播體系，拓展了新聞信息的傳播渠道，增強(qiáng)了傳播效果。

二、立足黨端，力推精品，打造公信力

新型主流媒體公信力是指其所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量，即其贏得社會公眾普遍信任的特質(zhì)和能力。[2]立足黨端，這就決定了“交匯點(diǎn)新聞”要始終把牢政治方向，掌控輿論導(dǎo)向，把圍繞中心、服務(wù)大局作為新聞輿論工作的第一要務(wù)，創(chuàng)新宣傳形式，用老百姓喜聞樂見的方式，講好中國故事、展現(xiàn)江蘇風(fēng)采。

傳承八十年黨報(bào)的紅色基因，誕生在“一帶一路”交匯之處的“交匯點(diǎn)新聞”積極彰顯新型主流媒體特色，除了做好常規(guī)的民生和時(shí)政報(bào)道外，緊緊圍繞中央和江蘇省委中心工作，已推出230多個(gè)重點(diǎn)專題報(bào)道，涉及江蘇省兩會、全國兩會、一帶一路、供給側(cè)改革、建黨95周年、紅軍長征勝利80周年、世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會、黨的十九大、國家公祭日、改革開放40周年等一系列重大主題。

上線以來，“交匯點(diǎn)新聞”推出數(shù)百個(gè)H5產(chǎn)品，直播數(shù)百場。其中不乏《弘揚(yáng)雨花精神系列H5》《第四個(gè)國家公祭日網(wǎng)上獻(xiàn)花系列H5》《@所有人，報(bào)出坐標(biāo)，共同祝福黨生日快樂！》等現(xiàn)象級產(chǎn)品，屢屢獲得全國大獎。其中，《我的軍，90歲生日快樂！請收下我們的祝福！》《“鋼鐵戰(zhàn)士”特警張劼：他的故事讓您動容》《@所有人，報(bào)出坐標(biāo)，共同祝福黨生日快樂！》等作品還被中宣部、中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送。視頻類產(chǎn)品“會動的新華日報(bào)”“今天我主持”“盛會街拍”等已成為“交匯點(diǎn)新聞”重大主題報(bào)道的品牌欄目，豐富多彩、形式多樣的融媒體產(chǎn)品成為時(shí)政報(bào)道的標(biāo)配。

三、服務(wù)民生，深耕政務(wù)，擴(kuò)大影響力

媒體影響力在傳播過程中產(chǎn)生，建立在目標(biāo)受眾對媒體的關(guān)注、接觸基礎(chǔ)上，受眾的認(rèn)知與行為變化與其接觸的媒體的信息傳播有密切關(guān)系，繼而產(chǎn)生傳播效果使受眾在觀點(diǎn)、認(rèn)知和行為上受到影響。[3]影響力是新型主流媒體獲得公信力的直接表征和提升傳播力的終極訴求。為贏得更多的話語權(quán)和社會影響力，就需在強(qiáng)化依賴感、增強(qiáng)吸引力、贏得信任感和提高服務(wù)性等方面下功夫。

“交匯點(diǎn)新聞”客戶端著力打造成集新聞發(fā)布、政務(wù)發(fā)布、政務(wù)辦理、民生服務(wù)、移動化建設(shè)于一體的超級互聯(lián)服務(wù)入口，以及集納交通、掛號、繳費(fèi)、天氣等民生常用內(nèi)容于一體的互動服務(wù)掌上社區(qū)。為了擴(kuò)大服務(wù)對象，2018年6月，“交匯點(diǎn)”小程序正式上線，沒有安裝“交匯點(diǎn)新聞”客戶端的用戶可以第一時(shí)間在微信上同步獲得“交匯點(diǎn)新聞”客戶端的即時(shí)訊息和閱覽新華日報(bào)電子報(bào)等。2016年9月，“交匯點(diǎn)新聞”上線了民聲匯頻道，傾聽民聲、收集民意、了解民情。2018年，“民聲匯”還與南京12345熱線戰(zhàn)略合作，對政務(wù)熱線12345工單大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，加強(qiáng)社情民意評價(jià)指數(shù)及應(yīng)對機(jī)制的研究，為黨和政府提供決策參考。

“交匯點(diǎn)新聞”還重點(diǎn)打造“交匯號”政務(wù)發(fā)布平臺。2018年2月，經(jīng)江蘇省網(wǎng)信辦批準(zhǔn)，“交匯號”獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。“交匯號”按照當(dāng)前政務(wù)信息服務(wù)、自媒體入駐的實(shí)際需求，引入建設(shè)開放平臺的理念，搭建了一個(gè)完整的內(nèi)容入駐開放平臺，將把江蘇省內(nèi)省、市、區(qū)（縣）乃至街道主要的政務(wù)發(fā)布號都納入進(jìn)來，打造一個(gè)除微信微博之外的、省內(nèi)第三大權(quán)威政務(wù)發(fā)布平臺，真正形成輿論宣傳的合力。

通過持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化和功能升級來提升互動性，“交匯點(diǎn)新聞”加強(qiáng)與各級黨政機(jī)關(guān)的合作，積極開展評選、答題等互動活動，吸引用戶參與。“一帶一路”在線答題專場、黨員冬訓(xùn)答題活動等，都吸引了數(shù)百萬人參加。另外，圍繞普通網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，“交匯點(diǎn)新聞”還與報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等多平臺聯(lián)動，開展“眾籌新聞”嘗試，有效增加了用戶的粘性和活躍度。

四、網(wǎng)聚用戶，價(jià)值賦能，提高競爭力

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新型主流媒體還必須建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，能夠通過市場的規(guī)范運(yùn)營獲得價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值。[4]2018年6月，注冊資金1億元的交匯點(diǎn)云媒科技股份有限公司成立?！敖粎R點(diǎn)新聞”將通過引入云平臺、大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的開放合作，搭建內(nèi)容、流量、價(jià)值聚合平臺，提高整體競爭力。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面，除了傳統(tǒng)的廣告，“交匯點(diǎn)新聞”還探索按照互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。通過開設(shè)“交匯點(diǎn)公開課”網(wǎng)聚用戶，通過實(shí)施“江蘇品牌賦能計(jì)劃”開展跨界合作，為“交匯點(diǎn)新聞”的價(jià)值賦能。

“交流思想，匯聚智慧，點(diǎn)亮未來?！?018年7月15日，“交匯點(diǎn)新聞”精心打造的面向全社會的公益智庫課堂——“交匯點(diǎn)公開課”正式開講，每月一期。大家云集，思想薈萃，公開課主講老師都是各個(gè)領(lǐng)域的精英，其中不乏諾貝爾獎得主和兩院院士。公開課通過線上線下的知識分享和傳播，把學(xué)習(xí)、思辨、社交融為一體，為離不開手機(jī)的現(xiàn)代人營造出了更新型健康的生活氛圍，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一股清流?！敖粎R點(diǎn)公開課”的開設(shè)為“交匯點(diǎn)新聞”客戶端網(wǎng)聚了一批忠實(shí)的用戶，也進(jìn)一步擴(kuò)大了“交匯點(diǎn)新聞”的知名度、影響力，同時(shí)也為跨界合作搭建了一個(gè)良好的平臺。

“新時(shí)代，新品牌，新未來?！迸c“交匯點(diǎn)公開課”同期上線的還有基于AI技術(shù)條件下的解決方案——“江蘇品牌賦能計(jì)劃（2018-2020）”。這一計(jì)劃將整合全球范圍內(nèi)的高端資源，匯聚起擦亮江蘇區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌的“洪荒之力”，實(shí)現(xiàn)小品牌向大品牌、區(qū)域品牌向全國品牌、中國品牌向世界品牌的驚艷蝶變。

三年來，“交匯點(diǎn)新聞”客戶端始終堅(jiān)持以新媒體的傳播理念來服務(wù)用戶，用互聯(lián)網(wǎng)思維來生產(chǎn)產(chǎn)品，內(nèi)容上善于策劃，形式上敢于創(chuàng)新，建成了國內(nèi)“聚合+原創(chuàng)新聞與政務(wù)+民生服務(wù)”最大平臺之一。同時(shí)，作為新型主流媒體，秉承黨報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)，堅(jiān)守輿論新陣地，贏得了1600萬用戶的信賴，連續(xù)兩年躋身主流新聞客戶端廣告經(jīng)營價(jià)值排行榜30強(qiáng)。

注釋：

[1]強(qiáng)月新，劉蓮蓮.對主流媒體傳播力公信力影響力關(guān)系的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2015（03）：46.

[2]王寧，張恒山.新型主流媒體新在哪里[J].新聞前哨，2017（02）：11.

[3]強(qiáng)月新，夏忠敏.當(dāng)前我國主流媒體影響力的調(diào)研與分析[J].新聞記者，2016（11）：36-37.

[4]宋建武，陳璐穎.如何打造新型主流媒體——我國主流媒體集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型之路[J].新聞與寫作，2016（09）：20.

（作者單位：新華日報(bào)社交匯點(diǎn)首頁編輯部）

責(zé)編：姚少寶