基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突解決對(duì)策

趙政華 楊陽

摘要：自我國(guó)改革開放后，先進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念不斷涌入國(guó)門，為企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益，優(yōu)化發(fā)展體系奠定基礎(chǔ)，其中O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的新型企業(yè)發(fā)展模式，能幫助企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)體系開展在線服務(wù)、結(jié)算等業(yè)務(wù)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力，助力企業(yè)有效落實(shí)各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突解決對(duì)策進(jìn)行分析，以期為充分發(fā)揮O2O模式應(yīng)用價(jià)值，提高企業(yè)電商競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；南通家紡企業(yè)；O2O模式；渠道沖突；解決對(duì)策

在“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略加持下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全。南通家紡企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)廣闊發(fā)展前景，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下發(fā)展O2O模式，乘上“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”發(fā)展快車，通過線下體驗(yàn)、線上服務(wù)開辟經(jīng)營(yíng)發(fā)展新渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展綜合成效，助力南通家紡企業(yè)良性發(fā)展。然而，在施行O2O模式時(shí)卻存在渠道沖突消極現(xiàn)象，削減O2O模式應(yīng)用成效，基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下思考解決該模式?jīng)_突對(duì)策顯得尤為重要。

一、概述O2O模式

O2O模式主要是指將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷為手段，以交易為目標(biāo)，以線上、線下營(yíng)銷體系整合為載體的企業(yè)發(fā)展模式，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)篩選服務(wù)及商品，線下實(shí)體店負(fù)責(zé)招攬更多潛在消費(fèi)者，推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)影響力，使每筆交易可跟蹤，為豐富企業(yè)營(yíng)銷方略奠定基礎(chǔ)。O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線下商務(wù)活動(dòng)結(jié)合在一起，將互聯(lián)網(wǎng)視為線下商貿(mào)活動(dòng)前臺(tái)，在促成交易同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)推廣，打造企業(yè)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，繼而創(chuàng)設(shè)共贏、互惠、全新商業(yè)模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，這表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)還有極為廣闊的發(fā)展前景，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，使線上、線下營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)無縫銜接，為企業(yè)發(fā)展打造一片巨大的藍(lán)海。

O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢(shì)：第一，實(shí)現(xiàn)“三贏”。針對(duì)線下商家而言O(shè)2O模式可以幫助其宣傳、銷售其商品、服務(wù)，支付信息成為線下商家獲悉消費(fèi)信息重要渠道，針對(duì)消費(fèi)者而言O(shè)2O模式可為其提供更加全面、系統(tǒng)、豐富、及時(shí)的消費(fèi)資訊，消費(fèi)者可借助互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶訂購(gòu)商品、服務(wù)，還可依據(jù)個(gè)人需求取消訂單，繼而為消費(fèi)者提供更為豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，針對(duì)O2O平臺(tái)而言該模式可為其帶來高黏度忠實(shí)消費(fèi)者，有效提高商家相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)推廣效果，吸收更多消費(fèi)者及企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，帶動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

第二，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。O2O模式可面向消費(fèi)者全方位展示商品、服務(wù)，消費(fèi)者可依據(jù)自身需求靈活選購(gòu)并“預(yù)約消費(fèi)”，拓寬消費(fèi)者購(gòu)物渠道，通過對(duì)比選擇最適合個(gè)人需求的商品、服務(wù)，同時(shí)O2O模式為消費(fèi)者提供更多線上商品、服務(wù)信息，且相關(guān)信息更新速率快，有利于為消費(fèi)者提供更加系統(tǒng)、全面且有效的購(gòu)物資訊。

第三，提高營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐精度。企業(yè)營(yíng)銷是其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展重要途徑，通過營(yíng)銷可幫助企業(yè)達(dá)成發(fā)展目標(biāo)，并獲取更高經(jīng)濟(jì)收益，傳統(tǒng)線下營(yíng)銷以實(shí)體店活動(dòng)為主，其輻射范疇相對(duì)較窄，營(yíng)銷對(duì)象也多店面周邊潛在消費(fèi)群體，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的O2O模式可拓寬營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐路徑，讓更多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)參與營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)發(fā)展目標(biāo)，提高企業(yè)營(yíng)銷成效，通過搜集整合企業(yè)營(yíng)銷成果，可累計(jì)更多營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，凸顯O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。

二、O2O模式下南通家紡企業(yè)渠道沖突表現(xiàn)

南通家紡企業(yè)擁有許多線下商品體驗(yàn)店，在施行O2O模式時(shí)仍無法割舍這些實(shí)體店形成的營(yíng)銷渠道，為此會(huì)出現(xiàn)線上、線下營(yíng)銷體系混亂、竄貨、價(jià)格體系混亂等消極現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往，不僅影響線下體驗(yàn)店銷售業(yè)績(jī)，還會(huì)削減線上服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者滿意度，影響南通家紡企業(yè)O2O模式施行成效?；诖?，企業(yè)需秉持自省精神，明晰O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，剖析其O2O模式下渠道沖突表現(xiàn)，旨在為南通家紡立足企業(yè)戰(zhàn)略視角，研究解決相關(guān)沖突之良策奠定基礎(chǔ)。

1.南通家紡企業(yè)存在實(shí)體店抵觸線上營(yíng)銷渠道消極現(xiàn)象。通常情況下企業(yè)線上及線下銷售業(yè)績(jī)分立而論，在消費(fèi)群體、營(yíng)銷活動(dòng)、商品種類、服務(wù)類目等客觀條件一致前提下，消費(fèi)者會(huì)選擇極為更低、服務(wù)更優(yōu)、商品種類更全的渠道進(jìn)行消費(fèi)，相較于實(shí)體店線上店鋪不用消費(fèi)者到店面進(jìn)行挑選，只需瀏覽商品圖片進(jìn)行對(duì)比并下單即可，如若對(duì)商品不滿意還可申請(qǐng)退款、退貨，其方便快捷的購(gòu)物方式，成為時(shí)下消費(fèi)重要途徑，基于線上店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低，為此經(jīng)常有讓利打折活動(dòng)，許多消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店挑選結(jié)束后，轉(zhuǎn)而選擇在網(wǎng)上購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響實(shí)體店業(yè)績(jī)，并出現(xiàn)抵觸線上營(yíng)銷渠道消極現(xiàn)象，降低實(shí)體店員工工作積極性，無法有效維護(hù)南通家紡企業(yè)營(yíng)銷形象。

2.造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)沖突。在O2O模式下企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用得以縮減，不必為此承擔(dān)高昂的員工費(fèi)用、店面租金、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等成本，使其有能力降低商品價(jià)格，相較于實(shí)體店面要便宜，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，借助O2O模式開設(shè)網(wǎng)店能節(jié)約32%運(yùn)輸時(shí)間、58%物流成本、48%渠道成本、50%營(yíng)銷成本，與線下產(chǎn)品產(chǎn)生25%-35%的價(jià)格差，且質(zhì)量一致價(jià)格相對(duì)便宜。南通家紡線下實(shí)體店多處于人流密集的商場(chǎng)、步行街內(nèi)，店面租金較高，店面員工2—6人不等，人員開支較大，為滿足顧客消費(fèi)需求，還需有一定的商品儲(chǔ)備，以床單為例，需確保尺寸、花色及材質(zhì)齊全，為提高店面業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)，各項(xiàng)開支累積使其無法頻繁且大幅度降價(jià)，線上線下商品價(jià)格差距逐漸拉大，造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)沖突，影響線下體驗(yàn)店業(yè)績(jī)。

3.爭(zhēng)奪客源。顧客是為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的重要一環(huán)，一般來講顧客越多，企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益的幾率越大，然而對(duì)于同類產(chǎn)品來講，其所面臨的顧客存在交疊，為此南通家紡企業(yè)O2O模式下存在線上、線下爭(zhēng)奪客源消極現(xiàn)象，其中以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電商渠道，具有宣傳力度大、影響范圍廣、營(yíng)銷手段多、傳播速率快等優(yōu)勢(shì)，繼而將吸進(jìn)更多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，線下店面則出現(xiàn)潛在消費(fèi)顧客基數(shù)銳減消極現(xiàn)象，阻滯南通家紡企業(yè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

三、企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式渠道沖突解決方略

雖然南通家紡企業(yè)借助O2O模式有效提高線上營(yíng)銷能力，為其創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益，但對(duì)其實(shí)體店沖擊卻較大，二者沖突本質(zhì)為利益沖突，為此怎樣化解線上、線下渠道沖突，成為幫助南通家紡企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵，助力該企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)化O2O模式提供依據(jù)。

1.優(yōu)化績(jī)效考核機(jī)制。針對(duì)當(dāng)前南通家紡企業(yè)旗下實(shí)體店對(duì)線上營(yíng)銷渠道消極抵觸心理，企業(yè)需秉持以人為本理念，優(yōu)化其績(jī)效考核機(jī)制，例如實(shí)體店在促銷期間，營(yíng)業(yè)員可借助O2O模式進(jìn)行銷售，線上、線下銷售總業(yè)績(jī)?yōu)槠淇?jī)效考核基數(shù)，調(diào)動(dòng)實(shí)體店員工工作積極性，鼓勵(lì)其面向顧客推廣線上購(gòu)物渠道，達(dá)到平衡線上、線下營(yíng)銷體系利益的目的。再如，南通家紡可施行“會(huì)員制”績(jī)效考核機(jī)制，即只要為南通家紡實(shí)體店員工發(fā)展的會(huì)員，其無論是線上、線下消費(fèi)金額均為該名員工績(jī)效考核基數(shù)，算作其銷售業(yè)績(jī)，繼而鼓勵(lì)員工發(fā)展會(huì)員，為企業(yè)培養(yǎng)更多忠實(shí)顧客。一旦實(shí)體店出現(xiàn)庫(kù)存不足現(xiàn)象，工作人員可引導(dǎo)消費(fèi)者在線消費(fèi)，一定程度上削減實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益奠定基礎(chǔ)。南通家紡企業(yè)可在O2O模式下啟用“利益雙向分配機(jī)制”，即線上、線下發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)利益雙向平均分配，削減各個(gè)渠道利益沖突現(xiàn)象發(fā)生幾率，達(dá)到推動(dòng)南通家紡企業(yè)在O2O模式下穩(wěn)健發(fā)展的目的。

2.差異化經(jīng)營(yíng)豐富價(jià)格體系，避免價(jià)格體系沖突現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全態(tài)勢(shì)下，線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增，為充分發(fā)揮各個(gè)銷售渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，南通家紡企業(yè)可通過差異化經(jīng)營(yíng)，豐富價(jià)格體系，使O2O模式下渠道不會(huì)發(fā)生價(jià)格沖突。例如，南通家紡可在實(shí)體店展開新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣活動(dòng)，打造價(jià)格統(tǒng)一、品種齊全、服務(wù)到位、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉實(shí)體店形象，通過家紡產(chǎn)品不斷推陳出新，吸引更多消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，線上渠道則負(fù)責(zé)銷售特價(jià)款，借助其價(jià)格低、傳播速率快等優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品清倉(cāng)促銷營(yíng)銷活動(dòng)，建設(shè)產(chǎn)品更行換代體系，避免南通家紡出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、庫(kù)存過大、品類不全等消極現(xiàn)象，為有效落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

為保障南通家紡線上線下營(yíng)銷渠道均能吸引更多消費(fèi)者，企業(yè)需站在戰(zhàn)略視角，分析其發(fā)展發(fā)展方向及市場(chǎng)定位，除在同品牌內(nèi)部分化價(jià)格體系外，還可打造線上獨(dú)銷品牌，滿足更多顧客消費(fèi)需求。例如，南通家紡可結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)床上用品的喜好，以“個(gè)性、潮美、多變、優(yōu)質(zhì)”為主題，創(chuàng)設(shè)線上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌，與線下知名度高且符合大眾消費(fèi)需求的品牌交相呼應(yīng)，旨在助力南通家紡占據(jù)更大市場(chǎng)份額，為充分發(fā)揮O2O模式運(yùn)營(yíng)成效奠定基礎(chǔ)。

3.創(chuàng)設(shè)利益共同體。南通家紡企業(yè)需在O2O模式下，立足其戰(zhàn)略發(fā)展方向，找到線上、線下渠道利益節(jié)點(diǎn)，旨在有效調(diào)和二者矛盾，建立利益鏈條，例如南通家紡可科學(xué)創(chuàng)設(shè)利益共建機(jī)制，借助二者運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)各自發(fā)展缺失并實(shí)現(xiàn)雙贏，線下實(shí)體店負(fù)責(zé)展示商品，為潛在消費(fèi)者宣傳并介紹產(chǎn)品，積極發(fā)展會(huì)員，向其介紹網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，鼓勵(lì)其在線消費(fèi)，推廣線上、線下一體化營(yíng)銷機(jī)制，為打造利益共同體奠定基礎(chǔ)，有利于加快南通家紡供應(yīng)鏈響應(yīng)速率，提高其品牌影響力，實(shí)現(xiàn)不同渠道深度融合發(fā)展目標(biāo)。

南通家紡企業(yè)可劃分若干銷售區(qū)，以市場(chǎng)區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行績(jī)效考核，績(jī)效考核基數(shù)為該地區(qū)線上、線下銷售綜合數(shù)額，在O2O模式下建立利益共同體，消費(fèi)者可在線瀏覽、下訂單，實(shí)體店則負(fù)責(zé)調(diào)配余缺、配送貨品、提供售后服務(wù)，提高O2O模式消費(fèi)體驗(yàn)滿意度、時(shí)效性及便利性。

為使企業(yè)戰(zhàn)略視角下O2O模式利益共同體更為健康、穩(wěn)定，為企業(yè)創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)收益，其需秉持差異性原則，進(jìn)行線上、線下渠道定位，旨在發(fā)揮O2O模式下各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，如線上渠道可負(fù)責(zé)宣傳、推廣、分銷，借助互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)知名度，讓更多人了解南通家紡，線下渠道負(fù)責(zé)提供個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)需求，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，繼而發(fā)揮不同渠道在O2O模式中的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)打造戰(zhàn)略化、長(zhǎng)遠(yuǎn)型O2O模式，為此該模式下渠道差異化定位，需與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，確保利益共同體能實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。

結(jié)束語

綜上所述，自我國(guó)施行“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”以來，互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全，加之電子商務(wù)崛起，使O2O模式更具施行價(jià)值，為線下商家、消費(fèi)者、電商平臺(tái)帶來利益，實(shí)現(xiàn)多贏發(fā)展目標(biāo)，為此南通家紡企業(yè)需樹立O2O模式準(zhǔn)入意識(shí)，拓寬企業(yè)營(yíng)銷路徑，秉持自省精神，明晰自身在O2O模式下存在的渠道沖突，為創(chuàng)設(shè)線下、線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系奠定基礎(chǔ)，通過優(yōu)化績(jī)效考核機(jī)制，差異化經(jīng)營(yíng)豐富價(jià)格體系，避免價(jià)格體系沖突現(xiàn)象，創(chuàng)設(shè)利益共同體，使線上、線下利益得到保障，助力南通家紡企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐目標(biāo)，并為其帶來更高經(jīng)濟(jì)效益，在解決O2O模式下渠道沖突基礎(chǔ)上，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

趙政華（1982- ），男，山東濰坊，碩士，講師，研究方向：營(yíng)銷管理；

楊陽（1991- ），女，江蘇南通，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。