市場還在那里 風切換了方向

管宏業(yè)

都說風口來了，某某也可以飛上天，倘若風口去了，誰還能保持淡定？

繼7月之后，8月車市繼續(xù)滑坡，與去年同期相比，產(chǎn)銷量分別下降4.7%和4.6%。從兩年前開始的“微增長”到如今的“微下滑”，車市增長預期不斷放低。與之形成鮮明對比，方便面、榨菜等低價實用商品銷量持續(xù)上升，在中美貿(mào)易紛爭、國內(nèi)內(nèi)需不振多重顧慮下，市場上關(guān)于消費降級的烏云愈發(fā)濃厚起來。

很顯然，國內(nèi)車市高歌猛進的黃金期也已經(jīng)過去，市場動能轉(zhuǎn)換的當口，一汽一大眾探歌逆風入市，它還能收割怎樣的紅利？

自7月30日上市之后，T-ROC探歌交出了第一份成績單

首月銷量達到3063輛，大幅領先于同期上市競品車型。更重要的是，在探歌身上，一汽一大眾找到了賣好SUV的感覺與自信。

作為一汽一大眾首款SUV，早在探歌上市前，市場就寄予相當關(guān)注，特別是在總體車市、SUV細分市場都出現(xiàn)罕見雙降的背景下，探歌的預期并不會是想當然。

讓人印象深刻的是，早在半年前，一汽一大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理、一汽一大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠就做出預判：SUV將從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，從藍海轉(zhuǎn)入過度飽和的紅海。他提醒道，對一汽一大眾來講，并不是說SUV來了以后就萬事大吉、高歌猛進了。必須冷靜、理性，時刻保持壓力。

很顯然，這是一場從未遭遇的硬仗。按照計劃，一汽一大眾大眾品牌將在7個月時間里推出5款全新車型，這其中，探歌可謂重中之重。據(jù)了解，一汽一大眾銷售公司市場部團隊從3月份開始就啟動探歌的傳播與營銷。“通過營銷創(chuàng)新，使團隊再敏感一點，更前衛(wèi)一些，給消費者呈現(xiàn)更好的互動體驗。”從第一個月的銷售成績來看，效果相當不錯。在同類產(chǎn)品中，探歌關(guān)注度最高，市場影響力也在持續(xù)擴散，第一個月開了/個好頭。

在《汽車人》看來，探歌之所以能夠在逆勢行情下脫穎而LH，最主要是得益于四方面原因。

首先，設計預見未來。早在2014年日內(nèi)瓦車展概念車型發(fā)布時，輿論就為之一躍，相對比傳統(tǒng)的家族式設計，探歌全新的設計風格，被媒體解讀為“轎跑版途觀”，比如雙色車頂、彩色輪轂的撞色設計等，而個性化鋼琴漆裝飾條、展翼式橫貫中控臺，成為第一款顛覆大眾家族化造型的SUV，預示了大眾設計的未來。

其次，產(chǎn)品力扎實過硬。探歌誕生于大眾技術(shù)最為先進的MQB Al平臺，它—方面擁有同級最大凈值空間，另—方面操控性能，越野爆發(fā)力俱佳，稱得上是一款可以跑拉力賽的SUV。不久前，一汽一大眾對探歌做了一場CRC拉力賽測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這款緊湊型SUV，有著毫不遜于同級的操控性能，還有越野的爆發(fā)力。一款SUV能夠下賽道，其產(chǎn)品力自然不俗。

第三，重新定義了年輕范兒。從概念車階段就以年輕、個性為特征，隨后被市場證明確實是行之有效的賣點。在設計、配置和操控表現(xiàn)等產(chǎn)品特性上，都更加符合年輕人的口味，真正做到了“讀懂”年輕人，白然受到了年輕人的追捧。

最后但也是最重要的，探歌將營銷做到了家。“能夠跑拉力賽的SUV”只是創(chuàng)新營銷中的一個亮點，還有不少大膽的新舉措，包括對數(shù)字化營銷和粉絲文化的持續(xù)發(fā)力，正好契合當下年輕消費群體的心態(tài)。實際上，對于如何經(jīng)營2018年這個產(chǎn)品大年，董修惠早就提出：“一汽一大眾大眾品牌基于全年銷售節(jié)奏，各款新車型均成立了專門的跨部門項目組，我們目的就是用有限的資源達成最大化的市場效應，形成營銷合力?！敝槿耸客嘎?，銷售公司總部對探歌的市場反饋，做到了日日總結(jié)，隨時調(diào)整，將銷售鏈條上的每一個節(jié)點都引燃激活。

過去兩年里，在產(chǎn)品占有率不斷下滑的情況下一汽一大眾依然保持銷量上揚，這很不容易。這充分說明，好的產(chǎn)品+好的營銷，最終結(jié)果并不會受大勢左右。SUV的風口是過去了，整體市場開始微下滑了，但憑借個性鮮明的產(chǎn)品特征，機敏創(chuàng)新的營銷對應，探歌首個月表現(xiàn)相當不錯。市場還在那里，風只不過切換了一個方向。探歌的好日子，才剛剛開始。